我們總以為自己的肚子里有水了，可以大展拳腳了，等到真正自己去寫文案的時(shí)候，傻眼了！完全不知道從哪里寫。

今天要和大家講的不是具體寫作文案的實(shí)戰(zhàn)技巧，但是何楊認(rèn)為這個(gè)比實(shí)戰(zhàn)技巧還重要，因?yàn)檫@個(gè)如果都沒(méi)有掌握的話，后面文案寫的再好也打動(dòng)不了你的用戶。這就是文案策劃前的方向定位，說(shuō)的直白就像我們寫文案的落腳點(diǎn)！所以我們暫且放放實(shí)戰(zhàn)技巧，來(lái)了解一下文案方向的問(wèn)題；

學(xué)習(xí)文案最好的思路： 先知道文案的落腳點(diǎn)（方向）-->總結(jié)每一個(gè)落腳點(diǎn)上面常用文案策劃實(shí)戰(zhàn)技巧-->文案高手；

和之前建議大家學(xué)習(xí)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的思路也是一樣的，其實(shí)思路沒(méi)有搞懂，你看再多實(shí)戰(zhàn)技巧都是枉然，在文案的學(xué)習(xí)中更是這樣，尤其對(duì)新手可能都會(huì)有這樣一種感覺(jué)：

看到別人好的文案，特別羨慕，所以在心里想了，我以后也這樣寫，然后隔幾天又看到一個(gè)好文案，于是很認(rèn)真的記下來(lái)，心里又想了，我也要這樣寫……

這個(gè)過(guò)程可能重復(fù)了很長(zhǎng)的時(shí)間，已以為自己的肚子里有水了，可以大展拳腳了，等到真正自己去寫文案的時(shí)候，傻眼了！完全不知道從哪里寫；

出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象的根本原因不在于不努力，而是在于你的學(xué)習(xí)方法不對(duì)，因?yàn)槟銢](méi)有搞懂那些好文案到底背后的思路和出發(fā)點(diǎn)是什么；

當(dāng)然在策劃文案的實(shí)戰(zhàn)中，還有很多的技巧，那些需要不斷的練習(xí)和總結(jié)。但是在這之前，有一個(gè)很重要的事情要明確： 通過(guò)文案，你想要解決用戶的什么痛點(diǎn) ？也就是我們今天聊的“文案策劃的落腳點(diǎn)”；

一、什么是文案策劃落腳點(diǎn)？

之前和大家聊過(guò)關(guān)于目標(biāo)用戶定位的問(wèn)題，為什么要進(jìn)行目標(biāo)用戶定位，就因?yàn)槲覀円烙脩羧巳寒嬒瘢拍苋ザㄎ挥脩粼谀睦铮缓笪覀儾拍苷业剿麄儭?/p>

其實(shí)這里的文案策劃落腳點(diǎn)和目標(biāo)用戶人群畫像定位差不多，都是明確我們的工作方向，不要盲目的去操作，所以以此類推，我們只有知道了文案方向的定位才可以知道我們的文案到底應(yīng)該滿足用戶的什么需求，或者用戶對(duì)我們產(chǎn)品關(guān)心的點(diǎn)是什么，我們要做的是盡可能提高文案策劃落腳點(diǎn)和用戶關(guān)注點(diǎn)重合度，只有這樣，你的文案才能深入人心！

舉個(gè)例子：

比如公司開(kāi)發(fā)的服務(wù)系統(tǒng)源碼，可能很多人乍一聽(tīng)不知道這是什么東西，所以我們的文案首先要解決的是“是什么”的問(wèn)題，一開(kāi)始我們就不能把文案精力放在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)上面，這樣文案的落腳點(diǎn)就有偏差了，因?yàn)楫?dāng)用戶不了解你時(shí)，說(shuō)再多特色也是沒(méi)有說(shuō)服力的；

二、文案策劃落腳點(diǎn)從哪些方面入手？

知道了什么是“文案策劃落腳點(diǎn)”，接下來(lái)我們?cè)賮?lái)聊一下文案策劃落腳點(diǎn)可以從哪些方面入手，為了便于新手朋友理解和掌握，何楊就總結(jié)了一些常見(jiàn)的文案策劃落腳點(diǎn)，新手朋友如果不理解，可以強(qiáng)記下來(lái)，然后慢慢在實(shí)踐中理解；

產(chǎn)品是什么？

字面上理解就是告訴你的產(chǎn)品是什么，解決用戶對(duì)產(chǎn)品的基本人認(rèn)知；比如我們上面說(shuō)的源碼程序，文案中第一個(gè)要解決的問(wèn)題就是“是什么”。

使用場(chǎng)景

一般針對(duì)產(chǎn)品可能字面上給人的第一印象不是很清楚，為了讓用戶快速的熟悉我們的產(chǎn)品，并且有意愿了解下去，所以文案的重點(diǎn)應(yīng)該放在快速幫助用戶了解我們的產(chǎn)品是什么。多用在產(chǎn)品的推廣初期；

實(shí)施策略建議

知道了要解決“是什么”的問(wèn)題，接下來(lái)你再去總結(jié)具體的策略，你的目的性就會(huì)強(qiáng)很多的。并不是讓你去直白的敘述，那種文案枯燥乏味，毫無(wú)說(shuō)服力！我從自己的實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)幾點(diǎn)和大家分享，其實(shí)在專題頁(yè)面策劃的時(shí)候也有詳細(xì)的說(shuō)過(guò)，大家可以翻閱一下：

• 有沒(méi)有典型的對(duì)照物： 找一個(gè)用戶熟悉的并且有知名度的替代品，然后對(duì)比著介紹，這樣別人就能在最短時(shí)間內(nèi)知道你的產(chǎn)品是什么了。說(shuō)A不清楚，B你清楚，那我就說(shuō)A和B類似，這樣別人就好理解了；
• 從用戶熟悉結(jié)果出發(fā)： 就是我的產(chǎn)品可以給你帶來(lái)什么樣的使用結(jié)果，并且這個(gè)結(jié)果是用戶非常熟悉的，這樣用戶也能知道你的產(chǎn)品是什么；說(shuō)A別人不清楚，但是使用A能帶來(lái)什么結(jié)果，別人會(huì)非常清楚；
• 能幫用戶解決什么問(wèn)題： 列舉用戶目前面臨的困難，和頭疼的事情，然后說(shuō)明我們的產(chǎn)品可以幫助他解決這些頭疼的問(wèn)題，引起用戶的興趣度；說(shuō)A別人不清楚，但是我說(shuō)A能幫助別人解決現(xiàn)在什么頭疼的問(wèn)題，這樣別人就好理解了；

為什么要用？

這里的為什么要用不是說(shuō)為什么用戶一定要使用你的產(chǎn)品，而是用戶有沒(méi)有使用產(chǎn)品的需求，或者說(shuō)用戶到底對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的需求度大不大，需求的剛性程度怎么樣？總結(jié)成一句話就是：給用戶一個(gè)使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)！

通常我們的思路就是引導(dǎo)用戶的使用需求，告訴他其實(shí)產(chǎn)品對(duì)他而言，需求度是很大的，可能他自己都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)；

比如我們是銷售兒童智能手表的，如果你把文案的落腳點(diǎn)放在這款手表多么好看，還能打電話，讓孩子掌握時(shí)間等上面，可能用戶使用的需求就不是很強(qiáng)烈。但是我們是放在介紹手表可以隨時(shí)隨地掌握孩子的位置，那么家長(zhǎng)使用的動(dòng)機(jī)就會(huì)被激發(fā)！

使用場(chǎng)景

你的產(chǎn)品說(shuō)出來(lái)用戶也能理解，不需要對(duì)產(chǎn)品本身做過(guò)多的解釋，但是用戶的使用產(chǎn)品本身的動(dòng)機(jī)不夠，或者沒(méi)有很大的緊迫性，這個(gè)時(shí)候?yàn)榱俗層脩舢a(chǎn)品使用動(dòng)機(jī)，我們文案的落腳點(diǎn)要著重放在引導(dǎo)用戶對(duì)產(chǎn)品的使用動(dòng)機(jī)上面。

實(shí)施策略建議

總的思路就是分析產(chǎn)品對(duì)于用戶的迫切性；說(shuō)白了兩方面思考，就是用了產(chǎn)品會(huì)有什么好處；還有一個(gè)就是不用產(chǎn)品會(huì)有什么壞處；

為什么用你的？

市場(chǎng)上的產(chǎn)品肯定不止你一家，用戶面臨的選擇有很多種，為什么要使用你的產(chǎn)品，或者說(shuō)你的優(yōu)勢(shì)是什么，和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化在哪里，這些你需要在文案策劃中重點(diǎn)考慮；

使用場(chǎng)景：

如果用戶對(duì)產(chǎn)品熟悉，并且也有使用的需求，接下來(lái)一個(gè)最關(guān)鍵的問(wèn)題就是“為什么要用你的？”，此時(shí)我們運(yùn)營(yíng)在策劃文案的時(shí)候，落腳點(diǎn)一定是要去解決這個(gè)問(wèn)題，而不能錯(cuò)誤去引導(dǎo)用戶使用動(dòng)機(jī)和介紹產(chǎn)品本身了，所以方向尤為重要；

實(shí)施策略建議

此時(shí)我們要做的就是把你的優(yōu)勢(shì)特色，差異化給放大，或者說(shuō)叫場(chǎng)景化，之前寫過(guò)一篇文章叫具象思維在文案策劃中的重要性，里面有很多這樣的例子，感興趣的朋友可以去看一下，讓用戶有直觀的印象的確能幫助他解決問(wèn)題，滿足他的某種需求。

#專欄作家#

何楊，微信公眾號(hào)：heyangview，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。自由創(chuàng)業(yè)者，關(guān)注網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)和自媒體創(chuàng)業(yè)。一個(gè)喜歡白話網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的人，擅長(zhǎng)挖掘用戶需求，產(chǎn)品文案包裝。

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