廣電轉(zhuǎn)型MCN：傳統(tǒng)媒體自我救贖的新賽道

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我是創(chuàng)始人李巖：很抱歉！給自己產(chǎn)品做個(gè)廣告，點(diǎn)擊進(jìn)來看看。

作者結(jié)合自身工作經(jīng)歷，從廣電轉(zhuǎn)型MCN的原因出發(fā)，對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀、機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行了梳理分析，一起來看看~

最近朋友向我了解關(guān)于“廣電MCN”的問題，我覺得挺有意思就做了些梳理。

剛好我是廣播電視編導(dǎo)專業(yè)畢業(yè)的，14-15年那會(huì)兒，季播綜藝大熱的時(shí)候在電視臺(tái)干過。后來覺著廣電發(fā)展趨勢不妙，迅速走上了新媒體之路，直到后來在互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊平臺(tái)方，從0到1負(fù)責(zé)“一點(diǎn)號(hào)MCN”運(yùn)營體系的搭建。

在過去的這幾年里，通過行業(yè)觀察和廣電、MCN機(jī)構(gòu)的朋友、合作伙伴的交流，對(duì)廣電MCN發(fā)展也有一些觀察與見解，今天就把這些內(nèi)容分享出來和大家共同探討。

Part 1：廣電布局MCN原因

1. 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下用戶選擇變多，有限電視用戶規(guī)模下降營收下滑

近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，社交、短視頻、長視頻、游戲、新聞資訊等互聯(lián)網(wǎng)APP不斷搶占著國民注意力和使用時(shí)長。而受此影響，傳統(tǒng)有限電視受到強(qiáng)烈沖擊，收視呈現(xiàn)多元化的發(fā)展。廣電作為傳統(tǒng)主流媒體的重要一員，營收受到?jīng)_擊。

廣電轉(zhuǎn)型MCN：傳統(tǒng)媒體自我救贖的新賽道

資料來源：廣電總局前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

2. 短視頻用戶規(guī)模暴漲，媒體融合發(fā)現(xiàn)了新大陸

要說最近2年時(shí)間，什么行業(yè)數(shù)據(jù)增長最猛，短視頻當(dāng)仁不讓。伴隨著抖音日活破4億，快手完成3億日活攻堅(jiān)戰(zhàn)，B站突破4000萬，短視頻用戶規(guī)模的暴漲讓傳統(tǒng)廣電感到了危機(jī)，同時(shí)也看到“制播分離”外的新機(jī)會(huì)。

廣電轉(zhuǎn)型MCN：傳統(tǒng)媒體自我救贖的新賽道

媒體已經(jīng)進(jìn)入了視頻化表達(dá)的時(shí)代，短視頻在媒體視頻化中扮演的角色更加重要。短視頻的蓬勃發(fā)展直接催生了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化、垂直化的趨勢，廣電MCN也在此背景下誕生。作為當(dāng)下新興的熱門行業(yè)，廣電MCN成為主流媒體融合轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。

Part 2：廣電MCN發(fā)展現(xiàn)狀

作為廣電一哥的湖南廣電，無論是王牌娛樂綜藝還是“芒果TV”都是敢為人先，湘軍們?cè)趶V電MCN布局上自然是不甘人后。2018年7月，脫胎于長沙廣電中廣天擇率先發(fā)力MCN，業(yè)務(wù)分為自營賬號(hào)、簽約賬號(hào)、品牌全案打造、電商、直播、代運(yùn)營等。目前中廣天擇抖音單平臺(tái)粉絲總量已突破3200萬。

而同為湘軍的湖南娛樂緊隨其后，于18年10月成立 Drama TV，幫助旗下主持人向紅人轉(zhuǎn)型。孵化了如“張之助”、“丸糯本丸”、“張丹丹的育兒經(jīng)”、“叨叨醬紫”等IP。目前，Drama TV抖音單平臺(tái)粉絲超過1.3億，旗下紅人“張之助”在抖音擁有粉絲1009萬，“張丹丹的育兒經(jīng)”在抖音擁有粉絲439萬。

中廣天擇和湖南娛樂MCN成功經(jīng)驗(yàn)啟發(fā)了其他廣電系頻道，浙江廣電、黑龍江廣電、山東廣電及濟(jì)南廣電等紛紛跑步入局MCN。無論是大刀闊斧改革獨(dú)立成立子公司，還是聯(lián)合市場MCN共建新廣電MCN，雖然廣電系MCN的動(dòng)作頻繁，且不斷擁抱各大短視頻平臺(tái)，但就整體市場規(guī)模和影響力來看，廣電MCN還未在MCN市場中站穩(wěn)腳跟，仍處在中腰部的位置掙扎向上……

資料來源：廣電總局前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

Part 3：廣電MCN機(jī)遇與挑戰(zhàn)

哪里有挑戰(zhàn)哪里就有機(jī)遇，在媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體必須走上轉(zhuǎn)型之路！

一如昨夜的紙媒、雜志，那些以圖文見長的紙媒和雜志，抓住了微信、微博發(fā)展紅利期，迅速轉(zhuǎn)型新媒體的如今活得比較滋潤，比如GQ中國、男人裝、新京報(bào)、三聯(lián)生活周刊，而太多的紙媒與雜志消失在歷史長河中….

廣電MCN正可謂是大勢所趨，除了有實(shí)力的央視和三大衛(wèi)視可以投入大量資源去自建平臺(tái)和中央廚房外，廣電MCN可能是地方廣電自我救贖和煥發(fā)第二春的新機(jī)會(huì)。

1. 不可多得的發(fā)展機(jī)遇

目前廣電系自建視頻客戶端/中央廚房，且已經(jīng)形成一定影響力的只有芒果TV和央視頻，而相對(duì)于客戶端/中央廚房平臺(tái)型建設(shè)需要大體量投入，廣電MCN則是依賴母體強(qiáng)大的內(nèi)容基因和廣電原本的存量市場進(jìn)行資源重新調(diào)度配置，不僅容易操作，也容易突破區(qū)域影響力，輻射至全國影響力。

MCN模式與廣電體系有著天然的高適配性，如廣電系擁有專業(yè)的主持人和經(jīng)驗(yàn)豐富的內(nèi)容策劃及制作人員，這與MCN擁有自身的KOL和內(nèi)容制作方相一致，廣電MCN擁有巨大的資源優(yōu)勢。

一方面，廣電系旗下的主持人均擁有豐富的鏡頭表現(xiàn)力與超高的專業(yè)度，想要打造爆款I(lǐng)P比傳統(tǒng)MCN旗下KOL更加容易。同時(shí)，在各大電視臺(tái)，廣電系旗下主持人都會(huì)擁有多檔節(jié)目，自帶粉絲流量，且一般最專注于一個(gè)垂類，這是市場化MCN沒有的機(jī)遇。另一方面作為正規(guī)官方媒體擁有權(quán)威性和話語權(quán)，更容易獲得用戶歡心，在直播帶貨變現(xiàn)上公信力更強(qiáng)。

2. 復(fù)雜多變的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

正如傳統(tǒng)紙媒衰敗一樣，傳統(tǒng)媒體廣電體制上的僵化等問題嚴(yán)重制約了廣電MCN的快速發(fā)展。

一方面，廣電系統(tǒng)內(nèi)體制層級(jí)復(fù)雜、人事關(guān)系復(fù)雜，地方與中央、地面與縣市等頻道之間剪不斷理還亂。另一方面，廣電MCN依靠廣電縱然擁有豐富資源，但其內(nèi)容制作上多為電視節(jié)目制作邏輯，如何更市場化取悅短視頻平臺(tái)上的用戶是廣電MCN需要關(guān)注的問題。最后，廣電在財(cái)政來源上有自負(fù)盈虧、政府撥款等方式，如何做到像市場化MCN一樣靈活調(diào)配投入是個(gè)超級(jí)難題。

Part 4：廣電MCN趨勢及打法

通過以上對(duì)廣電MCN現(xiàn)狀的分析研究可以發(fā)現(xiàn)，并不是所有廣電機(jī)構(gòu)適合走M(jìn)CN模式的。只有內(nèi)容基礎(chǔ)扎實(shí)，擁有一定互聯(lián)網(wǎng)思維，敢于且有資本能“試錯(cuò)前行”廣電機(jī)構(gòu)，才能大步向前擁抱廣電MCN。

1. 四大發(fā)展趨勢助力廣電變革

以下是我對(duì)廣電MCN發(fā)展的趨勢判斷：

趨勢一：欄目短視頻化

無論是現(xiàn)有王牌欄目拆條精簡在各短視頻傳播，還是主持人拍攝vlog，實(shí)驗(yàn)性自制微劇等，短視頻化是趨勢，用短視頻帶動(dòng)欄目的收視，以短帶長。

趨勢二：主持人IP化

主持人形象好，性格開朗，表達(dá)欲和鏡頭感都比較強(qiáng)，在鏡頭面前比素人要靈動(dòng)，更重要的是，他們普遍具有某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)素養(yǎng)，具備打造成網(wǎng)紅KOL的條件。將主持人IP化培養(yǎng)，聚集粉絲后流量后可以反哺廣電欄目，提高收視和其他變現(xiàn)方式。

趨勢三：內(nèi)容市場化

改變”賬號(hào)入駐“樣板間狀態(tài)，擴(kuò)充賬號(hào)內(nèi)容和生產(chǎn)方式，矩陣化運(yùn)營，謀求商業(yè)化盈利，與市場化MCN共同競爭。

趨勢四：倒逼體制改革

廣電MCN作為一種相對(duì)靈活的組織機(jī)構(gòu)，需要資金、時(shí)間、人力和物力等方面巨大的試錯(cuò)成本，更需要廣電媒體在管理、機(jī)制、流程、產(chǎn)品、空間進(jìn)行變革，沒有與廣電MCN配套的組建架構(gòu)和薪酬體系，廣電MCN也必定淪為無源之水。