編輯導(dǎo)語(yǔ)：GTM，即go-to-market（產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)策略），對(duì)于追求爆款的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是至關(guān)重要的。本文作者對(duì)Web3項(xiàng)目的GTM進(jìn)行了解釋，詳細(xì)分析如何制定好GTM策略。推薦想要了解GTM策略的同學(xué)看看。

每個(gè)創(chuàng)業(yè)公司都面臨著不同版本的冷啟動(dòng)問(wèn)題：怎樣從零到一? 如何獲得客戶? 如何創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)——當(dāng)越來(lái)越多的人使用你的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，你的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)其而言變得更有價(jià)值，從而吸引更多的客戶注冊(cè)?

換句話說(shuō)，如何 “進(jìn)入市場(chǎng) “并說(shuō)服潛在客戶將他們的金錢、時(shí)間和精力花在你的產(chǎn)品或服務(wù)上？

Web2是一個(gè)以大型集中式產(chǎn)品/服務(wù)(如亞馬遜、eBay、Facebook和Twitter)為特征的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其中絕大部分的價(jià)值都?xì)w于平臺(tái)本身而不是用戶。過(guò)去大多數(shù)企業(yè)決定大幅投資與銷售和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，這是傳統(tǒng)的進(jìn)入市場(chǎng)(GTM)戰(zhàn)略的一部分。該戰(zhàn)略的重點(diǎn)是產(chǎn)生潛在客戶，獲得和留住客戶。

但近年來(lái)，出現(xiàn)了一種全新的組織建設(shè)模式。 這種新模式不是由企業(yè)控制、中央領(lǐng)導(dǎo)層制定所有有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的決策，甚至包括在使用消費(fèi)者的數(shù)據(jù)和權(quán)限以及用戶產(chǎn)生的內(nèi)容。相反，新模式利用去中心化的技術(shù)，通過(guò)被稱為代幣（token）的數(shù)字要素將用戶帶入所有者的角色。

這種被稱為web3的新模式改變了新型公司的整個(gè)GTM理念。

雖然一些傳統(tǒng)的客戶獲取框架仍有意義，但引入代幣和新型組織結(jié)構(gòu)，如去中心化的自治組織（DAO）需要各種進(jìn)入市場(chǎng)的方法。由于web3對(duì)許多人來(lái)說(shuō)仍然是新事物，在這個(gè)領(lǐng)域存在巨大潛力。在這篇文章中，我分享了一些在這種情況下思考GTM的新框架，以及在該生態(tài)系統(tǒng)中可能存在的不同類型的組織。隨著Web3 GTM領(lǐng)域的不斷發(fā)展，我還將為想要?jiǎng)?chuàng)建自己的Web3 GTM策略的創(chuàng)業(yè)者提供一些技巧和策略。

一、新型進(jìn)入市場(chǎng)動(dòng)機(jī)的催化劑：代幣

客戶獲取渠道的漏斗模型是進(jìn)入市場(chǎng)的核心，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是非常熟悉的：從漏斗頂部的獲客拉新，到漏斗底部的客戶轉(zhuǎn)化和留存。 因此，傳統(tǒng)的web 2GTM通過(guò)客戶獲取的線性模型來(lái)解決冷啟動(dòng)問(wèn)題，包括定價(jià)、營(yíng)銷、合作、和銷售團(tuán)隊(duì)的優(yōu)化等領(lǐng)域。 衡量獲客成功的指標(biāo)包括關(guān)單時(shí)間，網(wǎng)站點(diǎn)擊率，以及平均客戶營(yíng)收等等。

Web3改變了整個(gè)傳統(tǒng)Web 2的漏斗，因?yàn)榇鷰艦榻鉀Q冷啟動(dòng)問(wèn)題的傳統(tǒng)方法提供了一個(gè)替代方案。核心開(kāi)發(fā)者團(tuán)隊(duì)不是將資金花在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷上來(lái)吸引和獲得潛在客戶，而是使用代幣來(lái)引入早期用戶，然后在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)尚未明顯或尚未開(kāi)始時(shí)，對(duì)用戶的早期貢獻(xiàn)予以獎(jiǎng)勵(lì)。 這些早期用戶不僅會(huì)吸引更多的新用戶(這些人也同樣希望通過(guò)他們的貢獻(xiàn)獲得獎(jiǎng)勵(lì))，而且在本質(zhì)上，web3的早期用戶比傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)或web2的銷售人員更為強(qiáng)大。

例如，借貸協(xié)議Compound公司（我是這個(gè)公司和本篇文章中討論的其他一些公司的投資人）使用代幣來(lái)激勵(lì)早期貸款人和借款人，通過(guò)COMP代幣的形式為參與流動(dòng)性挖掘計(jì)劃的人提供額外的獎(jiǎng)勵(lì)，即“引導(dǎo)流動(dòng)性”。該協(xié)議的任何用戶，無(wú)論是借款人還是貸款人，都會(huì)收到COMP代幣。在該計(jì)劃于2020年啟動(dòng)后，Compound的總體價(jià)值鎖定（TVL）從1億美元躍升至6億美元。值得注意的是，雖然代幣激勵(lì)會(huì)吸引用戶，但僅靠它還不足以增加用戶的粘性，關(guān)于這一點(diǎn)，后面會(huì)有更多的介紹。雖然傳統(tǒng)公司確實(shí)通過(guò)股權(quán)激勵(lì)員工，但他們很少以長(zhǎng)期方式對(duì)客戶進(jìn)行財(cái)務(wù)激勵(lì)（除了通過(guò)收購(gòu)折扣或推薦新用戶獎(jiǎng)勵(lì)）。

總結(jié)一下：在web2中，主要的GTM通常是通過(guò)銷售和營(yíng)銷手段獲得客戶。在web3中，一個(gè)組織的GTM利益相關(guān)者不僅包括他們的客戶/用戶，還包括他們的開(kāi)發(fā)者、投資者和合作伙伴。因此，許多web3公司發(fā)現(xiàn)，社區(qū)角色比銷售和營(yíng)銷角色更重要。

二、web3的 “走向市場(chǎng) “矩陣

對(duì)于web3組織來(lái)說(shuō)，GTM戰(zhàn)略取決于一個(gè)組織在下圖矩陣中的位置，根據(jù)其組織結(jié)構(gòu)（集中式vs分散式）和經(jīng)濟(jì)激勵(lì)（無(wú)代幣vs有代幣）。

GTM在每個(gè)象限中都有所不同，可以涵蓋從傳統(tǒng)web2風(fēng)格的策略到新興和實(shí)驗(yàn)性的策略。本文將重點(diǎn)介紹右上象限（有代幣的分散式團(tuán)隊(duì)），并與左下象限（無(wú)代幣的集中式團(tuán)隊(duì)）進(jìn)行對(duì)比，以說(shuō)明web3和web2 GTM策略之間的區(qū)別。

1. 有代幣的分散式

首先，我們來(lái)看右上象限。 其中包括具有獨(dú)特web3運(yùn)營(yíng)模式的組織、網(wǎng)絡(luò)和協(xié)議，這需要新穎的GTM。

這個(gè)象限中的組織遵循一個(gè)分散的模型(盡管他們通常從核心開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)或運(yùn)營(yíng)人員開(kāi)始)，并使用代幣經(jīng)濟(jì)來(lái)吸引新成員，獎(jiǎng)勵(lì)貢獻(xiàn)者，并在參與者之間建立激勵(lì)機(jī)制。 (關(guān)于web3商業(yè)模式和獲取價(jià)值的悖論的更深入的討論，請(qǐng)查看a16z Crypto Startup School的這個(gè)講座https://www.youtube.com/watch?v=AI1N6dY8vSQ。)

這個(gè)象限的web3組織和傳統(tǒng)的GTM模型的組織之間的根本區(qū)別涉及到一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題——產(chǎn)品是什么? 而web2公司和左下象限的公司很大程度上必須從能吸引客戶的產(chǎn)品開(kāi)始冷啟動(dòng)(“客戶為工具而來(lái)，為網(wǎng)絡(luò)而留”)，而web3公司則通過(guò)“目的”和“社區(qū)”的雙重視角來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)。

擁有好的產(chǎn)品和堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)仍然很重要，但并不一定要放在第一位。

其實(shí)，這些公司需要的是一個(gè)明確的目標(biāo)來(lái)定義它們存在的理由——他們?cè)噲D解決的獨(dú)特問(wèn)題是什么? 這也意味著不僅僅是根據(jù)白皮書和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)融資。 它意味著擁有一個(gè)強(qiáng)大的社區(qū)——不僅僅是“社區(qū)主導(dǎo)”或“社區(qū)優(yōu)先”，而且是“社區(qū)所有”——模糊所有者、股東和用戶之間的區(qū)別。 web3長(zhǎng)期的成功需要具備明確的目標(biāo)，擁有一個(gè)高參與度、高質(zhì)量的社區(qū)，以及與該目標(biāo)和社區(qū)匹配的正確的組織治理。

現(xiàn)在讓我們?cè)谟疑舷笙薜膚eb3組織的兩大類中更深入地探討GTM策略的行動(dòng)：

1. 去中心化應(yīng)用;
2. 第1層區(qū)塊鏈、第2層擴(kuò)展解決方案和其他協(xié)議。

三、去中心化應(yīng)用的GTM策略

去中心化應(yīng)用涵蓋了去中心化金融(DeFi)、非同質(zhì)化代幣(NFTs)、社交網(wǎng)絡(luò)和游戲等用例。

1. 去中心化金融（DeFi）DAOs

去中心化應(yīng)用的一個(gè)主要類別是去中心化金融（DeFi）應(yīng)用，如去中心化交易所（如Uniswap或dYdX）或穩(wěn)定幣（如MakerDAO的Dai）。雖然他們可能有類似于標(biāo)準(zhǔn)的、非去中心化的應(yīng)用程序的GTM動(dòng)機(jī)，但由于組織結(jié)構(gòu)和代幣經(jīng)濟(jì)模型的不同，其價(jià)值的累積方式是不同的。

許多DeFi項(xiàng)目遵循的路徑是，首先由一個(gè)集中的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)協(xié)議。在其協(xié)議推出后，該團(tuán)隊(duì)往往尋求將協(xié)議去中心化，以提高其安全性，并將其運(yùn)作的管理分配給分散的代幣持有人群體。這種去中心化通常是通過(guò)同時(shí)發(fā)行治理代幣；推出一個(gè)去中心化的治理協(xié)議（通常是一個(gè)去中心化的自治組織，或稱DAO）；以及將對(duì)協(xié)議的控制權(quán)授予DAO來(lái)完成的。

這種去中心化的過(guò)程可能涉及許多不同的結(jié)構(gòu)和實(shí)體形式。 例如，許多DAO沒(méi)有與之關(guān)聯(lián)的任何法律實(shí)體，只在數(shù)字世界中操作，而其他DAO使用多簽名(multisig)錢包，在DAO的指導(dǎo)下行動(dòng)。在某些情況下，非營(yíng)利性基金會(huì)的建立是為了在DAO的指導(dǎo)下監(jiān)督該協(xié)議的未來(lái)發(fā)展。 大多數(shù)情況下，初始的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)都在繼續(xù)運(yùn)作，以作為協(xié)議創(chuàng)建的生態(tài)系統(tǒng)的眾多貢獻(xiàn)者一，并開(kāi)發(fā)補(bǔ)充或輔助產(chǎn)品和服務(wù)。 (此白皮書包含更多關(guān)于DAO的法律框架的細(xì)節(jié)，從稅收和實(shí)體形成到操作問(wèn)題和考慮因素。)

下面是兩個(gè)知名的DeFi例子:

1. MakerDAO在2015年3月開(kāi)始成為DAO，在2018年6月建立了一個(gè)基金會(huì)，并在2021年7月退出其基金會(huì)。MakerDAO有一個(gè)穩(wěn)定幣——Dai，其目的是讓用戶以穩(wěn)定的價(jià)值單位進(jìn)行快速、低成本、無(wú)邊界、透明的交易，這可以通過(guò)購(gòu)買商品和服務(wù)或參與其他DeFi應(yīng)用程序。它還有一個(gè)治理代幣MKR。 DAO批準(zhǔn)各種治理更改以及協(xié)議運(yùn)行的某些參數(shù)，包括協(xié)議用于創(chuàng)建DAI的擔(dān)保比率。
2. Uniswap協(xié)議是由一家中心化公司推出的，但現(xiàn)在歸Uniswap DAO所有和治理，該DAO由UNI代幣持有人控制。Uniswap Labs是該協(xié)議的創(chuàng)造者，它經(jīng)營(yíng)著Uniswap協(xié)議的一個(gè)接口，是為該協(xié)議的生態(tài)系統(tǒng)做出貢獻(xiàn)的眾多開(kāi)發(fā)者之一。

那么它們是怎樣進(jìn)入市場(chǎng)的呢?

以MakerDAO發(fā)行和管理的算法穩(wěn)定幣Dai為例。 大多數(shù)算法穩(wěn)定幣發(fā)行機(jī)構(gòu)(如MakerDAO)的目標(biāo)之一是讓他們的穩(wěn)定幣在金融生態(tài)系統(tǒng)中得到更多的使用。 因此，MakerDAO的GTM的動(dòng)機(jī)是：1)在加密貨幣交易所上市，供零售和機(jī)構(gòu)交易; 2)集成到錢包和應(yīng)用程序; 3)被接受為商品或服務(wù)的支付手段。 目前，有超過(guò)400個(gè)Dai市場(chǎng)，被集成到數(shù)百個(gè)項(xiàng)目中，并且通過(guò)Coinbase commerce等主要商務(wù)解決方案接受它作為一種支付方式。

他們是怎么做到的?

MakerDAO最初通過(guò)一個(gè)更傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，該團(tuán)隊(duì)推動(dòng)了許多早期的合作和整合。?然而，隨著其去中心化程度的提高，業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)功能成為增長(zhǎng)核心部門的責(zé)任，這是一個(gè)通常被稱為SubDAO的Maker代幣持有者的子社區(qū)。?此外，由于MakerDAO是去中心化的，其協(xié)議的運(yùn)作是無(wú)信任和無(wú)需許可的，任何人都可以使用該協(xié)議生成或購(gòu)買Dai。?而且由于Dai的代碼是開(kāi)源的，開(kāi)發(fā)者可自助將其整合到他們的應(yīng)用程序中。?隨著時(shí)間的推移，該協(xié)議變得更加自助式——具有更好的開(kāi)發(fā)人員文檔和更多的集成操作手冊(cè)，由此其他項(xiàng)目也能夠在此基礎(chǔ)上進(jìn)行規(guī)模化發(fā)展。

DeFi dao的進(jìn)入市場(chǎng)指標(biāo)：隨著web3的GTM策略的出現(xiàn)，衡量成功的新指標(biāo)也隨之出現(xiàn)。 對(duì)于DeFi應(yīng)用來(lái)說(shuō)，典型的成功指標(biāo)是前面提到的總體鎖定價(jià)值(TVL)。 它代表所有使用協(xié)議或網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易、押注和貸款的資產(chǎn)。

然而，TVL并不是一個(gè)衡量長(zhǎng)期組織穩(wěn)定和成功的理想指標(biāo)。雖然新的DeFi協(xié)議可以復(fù)制開(kāi)源代碼，提供高收益，并吸引大量資金流入和高TVL，但這并不一定具有用戶粘性——交易者往往在下一個(gè)項(xiàng)目出現(xiàn)時(shí)就會(huì)離開(kāi)。

因此，需要跟蹤的更關(guān)鍵的指標(biāo)是諸如特定代幣持有人的數(shù)量、社區(qū)參與的頻率和用戶情緒以及開(kāi)發(fā)人員的活動(dòng)等領(lǐng)域。此外，由于協(xié)議是可組合的，即能夠通過(guò)編程來(lái)相互交互和構(gòu)建。所以這里的另一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)是集成。集成的數(shù)量和類型以及跟蹤協(xié)議在其他應(yīng)用程序(如錢包、交易所和產(chǎn)品)中的使用方式和位置。

2. 社會(huì)、文化和藝術(shù)DAO

對(duì)于社會(huì)、文化和藝術(shù)DAO來(lái)說(shuō)，進(jìn)入市場(chǎng)意味著建立一個(gè)具有特定目的的社區(qū)。有時(shí)甚至需要從朋友之間的文字聊天開(kāi)始，并通過(guò)尋找其他有相同目的的人來(lái)有機(jī)地發(fā)展這個(gè)社區(qū)。但是，這難道不就是一個(gè)群聊，或者就像傳統(tǒng)的Kickstarter上的眾籌一樣嗎？

不是的，因?yàn)殡m然傳統(tǒng)的web2眾籌項(xiàng)目的組織者可能也有一個(gè)明確的目的，但他們必須自上而下地清楚實(shí)現(xiàn)這一目的的手段。項(xiàng)目發(fā)起人通常會(huì)詳細(xì)列出募集資金的用途、清晰的產(chǎn)品路線圖和全面的時(shí)間表。在web3模式中，目的是最重要的，但方法通常是后來(lái)才弄清楚的，包括如何使用資金、產(chǎn)品路線圖和時(shí)間表。

例如，對(duì)于ConstitutionDAO，其目的是購(gòu)買一份美國(guó)憲法；對(duì)于Krause House，其目的是購(gòu)買一支NBA球隊(duì)并開(kāi)創(chuàng)球迷管理球隊(duì)的先河；對(duì)于LinksDAO，其目的是創(chuàng)建一個(gè)由高爾夫愛(ài)好者組成的虛擬鄉(xiāng)村俱樂(lè)部；對(duì)于PleasrDAO，其目的是收集、展示并創(chuàng)造性地添加/分享回社區(qū)的NFTs，是文化上的重要思想和運(yùn)動(dòng)的代表。

在ConstitutionDAO的案例中，一個(gè)由陌生人組成的社區(qū)在短短幾周內(nèi)就籌集了4700萬(wàn)美元，他們一開(kāi)始就因?yàn)橐粋€(gè)明確的目標(biāo)走到一起，并且只為這一特定目的籌集資金。ConstitutionDAO沒(méi)有太多的其他東西——沒(méi)有明確的路線圖、執(zhí)行計(jì)劃，甚至在那個(gè)時(shí)候也沒(méi)有代幣（它是在投標(biāo)失敗后創(chuàng)建的）。但由于資助者的目的一致，因此在社區(qū)的激勵(lì)下，他們想要出一份力并積極傳播消息，在Twitte上充斥著表情符號(hào)卷軸，這成為了一種表情包。

Friends with Benefits是一個(gè)token-gated（用代幣作動(dòng)態(tài)口令）的社交DAO，最初是為web3創(chuàng)意人員提供的一個(gè)token-gated的Discord服務(wù)器。除了最低購(gòu)買$FWB代幣（代表DAO中的成員資格）外，潛在成員必須通過(guò)書面申請(qǐng)向FWB申請(qǐng)。隨著社區(qū)不斷壯大，在各種Discord頻道中互動(dòng)，開(kāi)展IRL活動(dòng)，并最終意識(shí)到他們可以建立的產(chǎn)品之一是一個(gè)token-gated的活動(dòng)應(yīng)用程序。FWB讓創(chuàng)意人員在社區(qū)中擁有真正的權(quán)益，而DAO框架使這個(gè)分散的社會(huì)群體能夠進(jìn)行大規(guī)模的協(xié)調(diào)，如分配預(yù)算和完成從發(fā)布內(nèi)容到制作活動(dòng)等項(xiàng)目。

社交DAO的GTM指標(biāo)：衡量DAO健康狀況的關(guān)鍵指標(biāo)之一，是社區(qū)的高質(zhì)量參與，這可以通過(guò)其使用的主要通信和治理平臺(tái)來(lái)衡量。例如，DAO可以跟蹤Discord上的頻道活動(dòng)；成員的激活和保留；社區(qū)電話的出席率，參與治理情況（誰(shuí)在投票，多長(zhǎng)時(shí)間一次）；以及實(shí)際正在進(jìn)行的工作（付費(fèi)貢獻(xiàn)者的數(shù)量）。

其他指標(biāo)可能是建立的網(wǎng)絡(luò)新關(guān)系，或衡量DAO社區(qū)成員之間建立的信任。 盡管這里確實(shí)存在一些工具和框架，但社交DAO指標(biāo)仍然是一個(gè)新興領(lǐng)域，所以我們將看到更多工具隨著這個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展而出現(xiàn)和發(fā)展。

3. 游戲DAO

今天，大多數(shù)web3游戲，無(wú)論是play-to-earn(邊玩邊賺)，play-to-mint(邊玩邊挖)，move-to-earn(邊運(yùn)動(dòng)邊賺)，或其他類型，都與流行的web2游戲相似，但有兩個(gè)關(guān)鍵的區(qū)別:

1. 使用開(kāi)放的全球區(qū)塊鏈平臺(tái)上的游戲資產(chǎn)，而不是傳統(tǒng)的付費(fèi)游戲和免費(fèi)游戲中的封閉、受控經(jīng)濟(jì)。
2. 游戲玩家能夠成為真正的利益相關(guān)者，并對(duì)游戲本身的管理有發(fā)言權(quán)。

在web3游戲中，進(jìn)入市場(chǎng)的策略是通過(guò)平臺(tái)分銷、玩家推薦和與公會(huì)的合作來(lái)建立的。像Yield Guild Games（YGG）這樣的公會(huì)允許新玩家通過(guò)租借他們可能負(fù)擔(dān)不起的游戲資產(chǎn)開(kāi)始玩游戲。公會(huì)會(huì)根據(jù)三個(gè)因素來(lái)選擇支持什么游戲：游戲的質(zhì)量；社區(qū)的力量；以及游戲經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健性和公平性。游戲、社區(qū)和經(jīng)濟(jì)健康都必須同步保持。

雖然基于區(qū)塊鏈的游戲開(kāi)發(fā)者可能擁有較低的所有權(quán)比例/提成，但通過(guò)激勵(lì)玩家成為所有者，開(kāi)發(fā)者正在幫助所有人發(fā)展整體經(jīng)濟(jì)。

但與web2不同的是：web3游戲是以目的和社區(qū)為主導(dǎo)。例如，Loot是一款先從內(nèi)容開(kāi)始，然后才轉(zhuǎn)向游戲玩法的游戲，它是目標(biāo)和社區(qū)(而非產(chǎn)品)驅(qū)動(dòng)GTM的例子。?Loot是NFT的集合，稱為L(zhǎng)oot bag，其中包括獨(dú)特的冒險(xiǎn)裝備道具組合，例如龍皮腰帶、憤怒的絲綢手套和啟蒙護(hù)符)。?從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，Loot提供了一種促進(jìn)機(jī)制(或構(gòu)建模塊)，游戲、項(xiàng)目和其他世界都可以在此基礎(chǔ)上建立起來(lái)。Loot社區(qū)已經(jīng)創(chuàng)造了從分析工具到衍生藝術(shù)、音樂(lè)收藏、領(lǐng)域、任務(wù)以及更多游戲，都是由他們的Loot bag衍生來(lái)的。

這里的關(guān)鍵是，Loot的發(fā)展不是因?yàn)橛脩舴鋼矶恋默F(xiàn)有產(chǎn)品，而是因?yàn)樗淼睦砟詈蛡髡f(shuō)——一個(gè)開(kāi)放的、可組合的網(wǎng)絡(luò)，歡迎創(chuàng)意并通過(guò)代幣激勵(lì)用戶。是社區(qū)創(chuàng)造了產(chǎn)品，而不是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造希望能吸引社區(qū)的產(chǎn)品。因此，這里的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)是衍生品的數(shù)量，這可能比傳統(tǒng)的指標(biāo)更有價(jià)值。

四、Layer 1 區(qū)塊鏈和其他協(xié)議的GTM

在web3中，第1層指的是底層的區(qū)塊鏈。像Avalanche、Celo、Ethereum和Solana都是第1層區(qū)塊鏈的例子。這些區(qū)塊鏈都是開(kāi)源的，所以任何人都可以在其基礎(chǔ)上構(gòu)建，復(fù)制或改變它們，并與它們集成。這些區(qū)塊鏈的增長(zhǎng)來(lái)自于有更多的應(yīng)用程序建立在它們之上。

Layer 2是指在現(xiàn)有L 1之上運(yùn)行的任何技術(shù)，用于幫助解決L 1網(wǎng)絡(luò)的可擴(kuò)展性挑戰(zhàn)。L 2解決方案的一種類型是匯總，具體做法為：它們?cè)阪溚狻皡R總”事務(wù)，然后通過(guò)網(wǎng)橋?qū)?shù)據(jù)發(fā)送回L 1。L 2匯總有兩個(gè)主要類別。第一個(gè)是樂(lè)觀匯總，“樂(lè)觀地”假設(shè)交易是誠(chéng)實(shí)的，并且通過(guò)欺詐證明沒(méi)有欺詐。第二種是零知識(shí)匯總，證明來(lái)確定相同的結(jié)果。這些L 2解決方案中的大多數(shù)目前正在為以太坊開(kāi)發(fā)，還沒(méi)有自己的代幣，但我們將在這里討論它們，因?yàn)樗鼈兊纳鲜谐晒χ笜?biāo)與該類別中的其他網(wǎng)絡(luò)相似。

此外，協(xié)議可以建立在其他L1或L2之上，例如，Uniswap協(xié)議支持以太坊(L1)、樂(lè)觀(L2)和多邊形(L2)。第1層區(qū)塊鏈、第2層擴(kuò)展解決方案和這些其他協(xié)議的發(fā)展可以來(lái)自分叉，這是網(wǎng)絡(luò)被復(fù)制然后被改變的時(shí)候。比如以太坊，1層區(qū)塊鏈，被Celo分叉。Nahmii和Metis提出了第二層擴(kuò)展解決方案“樂(lè)觀”。Uniswap被分成了SushiSwap。雖然這最初看起來(lái)可能是負(fù)面的，但一個(gè)網(wǎng)絡(luò)擁有的分叉數(shù)量實(shí)際上可以成為衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)——它表明其他人想要復(fù)制它。

這些例子和思維方式都集中在右上象限，即帶有代幣的去中心化網(wǎng)絡(luò)。廣義上講，這是目前最web3最先進(jìn)的例子。然而，根據(jù)組織的類型，仍有相當(dāng)多的web2 GTM策略和新興的web3模型的混合。因此，創(chuàng)業(yè)者在開(kāi)始制定市場(chǎng)策略時(shí)，就應(yīng)該了解各種方法的范圍，所以現(xiàn)在讓我們看看融合了web2 GTM和web3 GTM策略的混合模式。

五、中心化和無(wú)代幣：Web 2和Web 3的混合

如上圖左下象限所示，很多這個(gè)象限的公司團(tuán)隊(duì)偏集中化，沒(méi)有Token,主要的服務(wù)和功能多是為用戶訪問(wèn)Web3基礎(chǔ)設(shè)施和協(xié)議提供入口和交互。

在這個(gè)象限里，web2和web3的市場(chǎng)策略有很大的重疊–特別是在SaaS和市場(chǎng)領(lǐng)域。

1. 軟件即服務(wù)

這個(gè)象限中的一些公司遵循傳統(tǒng)的軟件即服務(wù)（SaaS）商業(yè)模式，例如Alchemy，它提供節(jié)點(diǎn)即服務(wù)。這類公司通過(guò)不同等級(jí)的訂閱費(fèi)用提供按需的基礎(chǔ)設(shè)施，這取決于所需存儲(chǔ)量、節(jié)點(diǎn)是專用還是共享以及每月請(qǐng)求量等因素。

SaaS業(yè)務(wù)模式通常需要傳統(tǒng)的web2進(jìn)入市場(chǎng)的行動(dòng)和激勵(lì)措施，獲客方式主要是通過(guò)產(chǎn)品主導(dǎo)和渠道主導(dǎo)策略的結(jié)合。

以產(chǎn)品為主導(dǎo)的用戶獲取專注于讓用戶嘗試產(chǎn)品本身。

例如，Alchemy的產(chǎn)品之一是Supernode，這是一個(gè)以太坊API針對(duì)任何在以太坊上構(gòu)建但不想自己運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施的組織或機(jī)構(gòu)。 在這種情況下，客戶會(huì)通過(guò)免費(fèi)層或免費(fèi)增值模式嘗試Supernode，這些客戶會(huì)向其他潛在客戶推薦產(chǎn)品。

相比之下，渠道主導(dǎo)型的用戶獲取專注于劃分不同的客戶類型(例如，公共部門客戶vs.私營(yíng)部門客戶)，并擁有與這些客戶保持一致的銷售團(tuán)隊(duì)。在這樣的情況下，一個(gè)公司可能會(huì)有一個(gè)只專注于公共部門的客戶的銷售團(tuán)隊(duì)，如政府和教育部門，并會(huì)深入了解這種類型的客戶的需求。

這篇文章只是提了一個(gè)引子，主要幫助解釋W(xué)eb2和Web3 GTM策略之間的區(qū)別，但重要的是，以開(kāi)發(fā)人員為中心的對(duì)外聯(lián)系，和維護(hù)開(kāi)發(fā)者關(guān)系：包括開(kāi)發(fā)人員文檔、活動(dòng)和教育，這些部分也非常重要。

2. 市場(chǎng)和交易所

這個(gè)象限中的其他公司依賴于消費(fèi)者相對(duì)熟悉的市場(chǎng)和交易所的模式，比如P2P的NFT市場(chǎng)OpenSea和加密貨幣交易所Coinbase。這些企業(yè)主要通過(guò)交易費(fèi)產(chǎn)生收入（通常是交易的一定比例），這與eBay和亞馬遜等經(jīng)典web2市場(chǎng)的商業(yè)模式有異曲同工之處。

對(duì)于這類公司來(lái)說(shuō)，營(yíng)收的增長(zhǎng)來(lái)自于上市數(shù)量的增加、每個(gè)上市的平均美元價(jià)值，以及平臺(tái)的用戶數(shù)量——所有這些因素都帶來(lái)了交易量的增加，同時(shí)讓用戶在多樣性、市場(chǎng)流動(dòng)性等方面受益。

這里的一個(gè)關(guān)鍵的GTM策略是通過(guò)與其他平臺(tái)合作展示精選商品來(lái)增加渠道分銷。這類似于亞馬遜的聯(lián)盟計(jì)劃，博主可以鏈接到他們喜歡的商品，通過(guò)這些鏈接的消費(fèi)都會(huì)給博主帶來(lái)一筆傭金。

但與web2的一個(gè)關(guān)鍵區(qū)別是：web3的結(jié)構(gòu)除了聯(lián)盟費(fèi)用外，還允許將版稅分配返還給創(chuàng)作者。例如，OpenSea通過(guò)他們的白標(biāo)計(jì)劃提供傳統(tǒng)的聯(lián)盟銷售渠道，即通過(guò)推薦鏈接的購(gòu)買將獲得一定比例的銷售額，但它也允許版稅，即創(chuàng)造者可以繼續(xù)賺取任何二次銷售的一定比例（這個(gè)web3的功能是由加密貨幣獨(dú)特性實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)橹悄芎霞s可以預(yù)先編碼百分比安排，區(qū)塊鏈跟蹤出處，等等）。

由于創(chuàng)作者現(xiàn)在有機(jī)會(huì)繼續(xù)通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)使其作品變現(xiàn)，這是他們以前在web2系統(tǒng)中連看都看不到的好處，更不用說(shuō)獲取了。因此，他們將被進(jìn)一步激勵(lì)，繼續(xù)促進(jìn)市場(chǎng)，而創(chuàng)作者本身也會(huì)成為傳播者。

六、GTM戰(zhàn)術(shù)

現(xiàn)在我已經(jīng)分享了關(guān)鍵思維方式和使用案例的概述，讓我們來(lái)看看在web3組織中經(jīng)常看到的具體的進(jìn)入市場(chǎng)的策略。這些是核心成分，不是完整的游戲手冊(cè)，但仍然可以幫助建造者進(jìn)入和探索空間，了解戰(zhàn)術(shù)和選項(xiàng)。

1. 空投

空投是指項(xiàng)目向用戶分發(fā)代幣，以獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目想要鼓勵(lì)的某些行為，包括測(cè)試網(wǎng)絡(luò)或協(xié)議。這些代幣可以分發(fā)到特定區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)上的所有現(xiàn)有地址，或有針對(duì)性地分發(fā)（如給特定的關(guān)鍵影響者）；通常，它們被用來(lái)解決冷啟動(dòng)問(wèn)題，例如引導(dǎo)早期采用，獎(jiǎng)勵(lì)或激勵(lì)早期用戶等等。

2020年，Uniswap向任何使用過(guò)該平臺(tái)的人空投了400個(gè)UNI。2021年9月，dYdX空投了DYDX給用戶。最近，ENS進(jìn)行了一次向擁有ENS域名的任何人空投（一個(gè)去中心化的.eth域名）；空投是在2021年11月進(jìn)行的，但在2021年10月31日之前擁有ENS域名的任何人都有資格（直到2022年5月）索取$ENS代幣，該代幣為持有人提供與ENS協(xié)議有關(guān)的治理權(quán)利。

在非替代代幣領(lǐng)域，NFT項(xiàng)目的空投也越來(lái)越受歡迎，可以幫助達(dá)到吸引更多的用戶等目的。 最近一個(gè)值得注意的空投是來(lái)自Bored Ape Yacht Club，這是一個(gè)由10000個(gè)獨(dú)特的NFT組成的集合; 2021年8月28日，BAYC創(chuàng)建了相應(yīng)的Mutant Ape游艇俱樂(lè)部。 每個(gè)BAYC代幣持有者獲得一種突變血清，允許他們制造10000只 “變異 “猿，另外還有10000只新的變異猿可供新進(jìn)入者使用。 因?yàn)榇嬖诓煌愋偷难澹逯荒苁褂靡淮危捎贐ored Ape不能使用同一級(jí)別的不同個(gè)血清，血清多了一種稀缺性。

創(chuàng)建MAYC的理由是 “用一個(gè)全新的NFT來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)我們的猿猴持有人”–他們的猿猴的 “變異 “版本，同時(shí)也允許新人以較低的會(huì)員級(jí)別進(jìn)入BAYC生態(tài)系統(tǒng)。這保持了對(duì)更廣泛的社區(qū)的可及性，同時(shí)也沒(méi)有淡化原始集的排他性，或讓那些原始所有者感到他們的貢獻(xiàn)被降級(jí)了。(另一種解決可及性的方式是[NFT碎片化]，即一個(gè)NFT有多個(gè)所有者）。MAYC的底價(jià)，或MAYC的最低掛牌價(jià)，一直低于BAYC的底價(jià)，但業(yè)主基本上享有相同的利益。

這些空投是為了獎(jiǎng)勵(lì)NFT持有者或網(wǎng)絡(luò)和協(xié)議用戶而追溯進(jìn)行的（就像ENS空投一樣），但空投也可以作為一個(gè)*主動(dòng)*的GTM動(dòng)議，鼓勵(lì)人們關(guān)注特定的項(xiàng)目。由于信息在區(qū)塊鏈上是公開(kāi)的，例如一個(gè)新項(xiàng)目可以空投到使用特定市場(chǎng)的所有錢包，或持有特定代幣的所有錢包。

在任何情況下，項(xiàng)目在進(jìn)行空投之前，都應(yīng)該清楚地闡述他們的總體代幣分發(fā)、分類和計(jì)劃。有很多空投被用于邪惡目的和空投出錯(cuò)的例子。?此外，在美國(guó)，空投代幣可被視為證券發(fā)行，因此項(xiàng)目在從事任何此類活動(dòng)之前應(yīng)咨詢律師。

2. 開(kāi)發(fā)者贈(zèng)款

開(kāi)發(fā)者贈(zèng)款是指從協(xié)議的資金庫(kù)中向以某種方式為改善協(xié)議做出貢獻(xiàn)的個(gè)人或團(tuán)隊(duì)提供的贈(zèng)款。這可以作為DAO的一個(gè)有效的GTM機(jī)制，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)者活動(dòng)是協(xié)議成功的一個(gè)組成部分。擁有開(kāi)發(fā)者資助的項(xiàng)目和協(xié)議的例子包括Celo, Chainlink,Compound, Ethereum, 和Uniswap。

但是，贈(zèng)款可以用于從協(xié)議開(kāi)發(fā)到bug獎(jiǎng)勵(lì)、代碼審計(jì)和編碼之外的其他活動(dòng)。 Compound甚至有一個(gè)與業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)和集成相關(guān)的資助類型，資助任何能夠增加Compound使用的集成。 這方面的一個(gè)例子是他們資助了一個(gè)將Compound與Polkadot整合的基金。

3. 表情包

帶有文本覆蓋的病毒式圖像是web3組織的另一個(gè)GTM策略。 考慮到加密貨幣生態(tài)系統(tǒng)的復(fù)雜性和廣泛性，以及社交媒體用戶有限的注意力，表情包可以讓信息迅速傳播，還可以以高度信息密集的方式傳遞歸屬感、社群、善意等信息。

NFT項(xiàng)目Pudgy Penguins是一個(gè)收集8888只企鵝的項(xiàng)目，該項(xiàng)目源于它的表情包能力。 該系列的第一款在20分鐘內(nèi)售罄，并被各大媒體報(bào)道，這反過(guò)來(lái)又促使這些項(xiàng)目成為主流。PFP（頭像）系列的社會(huì)展示和社區(qū)元素——在web3中，這是作為NFTs在社交媒體上顯示所有者的頭像——也允許這種病毒式傳播。 Twitter最近推出了一項(xiàng)功能，允許用戶通過(guò)連接到OpenSea API的六邊形頭像來(lái)證明他們對(duì)NFT的所有權(quán)。

當(dāng)擁有大量粉絲的博主將他們的頭像換為該項(xiàng)目的照片時(shí)，就會(huì)引起對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注，而項(xiàng)目所有者通常會(huì)關(guān)注同一項(xiàng)目的所有其他所有者。 這些動(dòng)作反過(guò)來(lái)也會(huì)產(chǎn)生其他的表情包，就像Crypto Covens和 “web2 me vs. web3 me “的表情包一樣，用戶在他們的真實(shí)面孔旁邊展示他們的女巫，表明身份、歸屬等等。

那么，這一切對(duì)web3的創(chuàng)始人意味著什么？最大的心態(tài)轉(zhuǎn)變是從計(jì)劃到更像園藝的東西。

在web2公司中，創(chuàng)始人不僅要設(shè)定一個(gè)自上而下的愿景，還要負(fù)責(zé)發(fā)展團(tuán)隊(duì)，并根據(jù)這個(gè)愿景進(jìn)行規(guī)劃和執(zhí)行。在web3中，創(chuàng)始人更多的是扮演園丁的角色，幫助培養(yǎng)和培育有潛力的產(chǎn)品，同時(shí)也為這一切的發(fā)生提供環(huán)境。雖然web3的創(chuàng)始人仍然設(shè)定了組織的目的，以及最初的治理結(jié)構(gòu)，但治理結(jié)構(gòu)本身可能很快為他們帶來(lái)新的角色。創(chuàng)始人可能會(huì)優(yōu)化協(xié)議的使用和社區(qū)的質(zhì)量，而不是優(yōu)化人數(shù)的增長(zhǎng)或收入和盈利能力。此外，在任何去中心化之后，創(chuàng)始人必須適應(yīng)沒(méi)有等級(jí)權(quán)力結(jié)構(gòu)存在的環(huán)境，在這種環(huán)境中，他們是支持特定項(xiàng)目成功的眾多參與者之一。 因此，在去中心化之前，創(chuàng)始人應(yīng)該確保他們是在這樣的環(huán)境中建立成功的項(xiàng)目。

在我擔(dān)任Zappos.com前首席執(zhí)行官Tony Hsieh的幕僚長(zhǎng)時(shí)，我親眼目睹了其中一些情況。

Zappos.com是一家電子商務(wù)公司，現(xiàn)在歸亞馬遜(Amazon)所有。 從2014年開(kāi)始，該公司嘗試更分散(而不是只從上到下)的治理結(jié)構(gòu)，包括被稱為“整體治理”(holacracy)的自我組織管理系統(tǒng)。 整體統(tǒng)治涉及工作的等級(jí)制度，而不是人的等級(jí)制度，結(jié)果好壞參半。 但Hsieh在提供了一個(gè)有用的比喻，他把自己的角色比作溫室中植物的栽培者（在整體式管理模式中），而不是成為最好的植物。他曾說(shuō)，他需要成為”溫室的建筑師” ——設(shè)定正確的條件，使所有其他的植物能夠蓬勃發(fā)展和茁壯成長(zhǎng)。

今天，F(xiàn)riends with Benefits（FWB）的市長(zhǎng)Alex Zhang，這個(gè)擁有可替換代幣的社會(huì)性DAO呼應(yīng)了這一觀點(diǎn)，他說(shuō)他的工作 “不是制定一個(gè)自上而下的愿景”，而是促進(jìn)創(chuàng)建 “框架、許可和法規(guī)，當(dāng)web2的領(lǐng)導(dǎo)者專注于更新產(chǎn)品路線圖和推動(dòng)新產(chǎn)品的發(fā)布時(shí)，Zhang認(rèn)為自己更像是一個(gè)園丁而不是一個(gè)自上而下的建設(shè)者。他的角色包括觀察FWB的 “鄰居”（并通過(guò)為這些渠道創(chuàng)建一個(gè)框架–以及渠道成功的腳本（如活動(dòng)的組合、明確的領(lǐng)導(dǎo)和治理結(jié)構(gòu)）–Zhang變得更像一個(gè)教育家和溝通者。

就NFT項(xiàng)目的創(chuàng)始人而言，他們的角色主要是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的發(fā)起者和臨時(shí)管理者。 Bored Ape Yacht Club的創(chuàng)造者Yuga Labs寫道:“我們將自己視為IP的臨時(shí)管理者，這一IP正在變得越來(lái)越去中心化。 我們的目標(biāo)是讓它成為一個(gè)社區(qū)所有的品牌，觸角伸向世界級(jí)的游戲、活動(dòng)和街頭服飾。” 擁有一個(gè)NFT——無(wú)論是圖像、視頻、聲音剪輯，還是其他形式——都會(huì)向所有者傳遞與NFT相關(guān)的所有權(quán)利。 隨著NFT的買賣，所有權(quán)也隨之轉(zhuǎn)移——隨著圍繞NFT的生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展，這些利益將歸于NFT所有者，而不僅僅是NFT項(xiàng)目的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。

NFT所有權(quán)也可以是關(guān)于社區(qū)驅(qū)動(dòng)的許可和社區(qū)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容（不同于傳統(tǒng)的IP特許經(jīng)營(yíng)權(quán)）。這里的一個(gè)例子是Jenkins The Valet，一個(gè)來(lái)自BAYC系列（特別是Ape #1798）的NFT化身，它與Creative Artists Agency（CAA）簽訂了跨各種媒體形式的代理協(xié)議。詹金斯是由Ape #1798的塔利實(shí)驗(yàn)室（tallylabs）創(chuàng)建的。Tally Labs決定為猿猴注入自己的品牌和背景故事并將NFT的稀有程度作為其價(jià)格和成功的主要決定因素。然后，他們創(chuàng)造了一種方法，讓其他人通過(guò)作家的房間 NFT參與創(chuàng)造詹金斯周圍的內(nèi)容，例如，社區(qū)成員能夠投票決定第一本書的類型。

這里有更多的可能性。

隨著越來(lái)越多的人接受加密、去中心化技術(shù)和web3模型，我們還沒(méi)有看到更多的可能性。 傳統(tǒng)的web2 GTM框架是一個(gè)有用的參考，并提供了一些有用的玩法——但它們只是web3組織可用的眾多框架中的一小部分。

需要記住的關(guān)鍵區(qū)別是：web2和web3的目標(biāo)、增長(zhǎng)和成功指標(biāo)通常是不同的。建設(shè)者應(yīng)該從一個(gè)明確的目標(biāo)開(kāi)始，圍繞這個(gè)目標(biāo)發(fā)展社區(qū)，并匹配他們的發(fā)展戰(zhàn)略和社區(qū)激勵(lì)措施，以及與之相應(yīng)的進(jìn)入市場(chǎng)的行動(dòng)。我們將看到各種各樣的模型出現(xiàn)，并期待在這里觀察和分享更多。

感謝Justin Paine、Porter Smith和Miles Jennings對(duì)本文的貢獻(xiàn)。

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原文作者：Maggie Hsu

原文標(biāo)題：Go-to-Market in Web3: New Mindsets, Tactics, Metrics

原文地址：https://future.a16z.com/go-to-market-in-web3/

譯者：許綺博，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)習(xí)生

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)習(xí)生 @許綺博 翻譯發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議