產(chǎn)品經(jīng)理如何去理解用戶、理解需求？

人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 ? 9年前掃碼分享

我是創(chuàng)始人李巖：很抱歉！給自己產(chǎn)品做個(gè)廣告，點(diǎn)擊進(jìn)來看看。

大千世界，人生百態(tài)，如何才能了解這么多的用戶？相對(duì)于運(yùn)營、編輯通常選擇與自己興趣愛好相關(guān)的領(lǐng)域，產(chǎn)品經(jīng)理更多是“做一行、愛一行”。對(duì)于自己感興趣的領(lǐng)域，產(chǎn)品經(jīng)理本身可能就是典型用戶，自然對(duì)用戶需求更了解一些。但如果遇到了自己不太感冒的領(lǐng)域，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該如何去理解用戶、理解需求呢？

概括來講，仍是“汝果欲學(xué)詩，功夫在詩外”。理解用戶、理解心理和人性都是日積月累的工夫，書上只能教人經(jīng)驗(yàn)與方法，真正要讓自己懂用戶，還是需要靠平日里的實(shí)踐與總結(jié)。

一個(gè)產(chǎn)品需做個(gè)三年左右，產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于用戶和產(chǎn)品才能有深刻的感悟與經(jīng)驗(yàn)。十年時(shí)間，也就做三個(gè)產(chǎn)品，想要單憑三個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，去理解各種不同用戶的特質(zhì)，基本是不可能的。

也就是說，這門工夫純靠工作時(shí)間是練不成，其實(shí)它是與個(gè)人的生活體驗(yàn)息息相關(guān)，也許每一天都在觀察和思考，那么十年時(shí)間就能滴水石穿。

為此我總結(jié)了一些我的經(jīng)驗(yàn)：

一、培養(yǎng)同理心

人都是自我的，本能的從自我出發(fā)。但單單一個(gè)自我，沒有辦法去體察到那么廣泛的人和事，自然也就無法深入理解用戶們的需求。

同理心其實(shí)是情商的一種，往往很難做到，尤其是產(chǎn)品經(jīng)理。因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理本身有很強(qiáng)的自我意識(shí)（否則怎么有那么多的想法去推動(dòng)改變），在工作過程中自我防御和自我辯護(hù)的心態(tài)比較強(qiáng)，這與同理心是矛盾的。

培養(yǎng)同理心，要從傾聽自己的心靈和感覺開始。如果不能覺察到自己的內(nèi)心真正的想法，又如何能去體會(huì)對(duì)你來說一片空白的他人的領(lǐng)域？

傾聽自己，就是要在自己對(duì)事對(duì)人的反應(yīng)交互中，捕捉到自己行為背后的想法原因，多問自己為什么，看到自己言行背后的起心動(dòng)念，究竟是什么讓自己潛意識(shí)的、立即的產(chǎn)生了某個(gè)反應(yīng)？這是一個(gè)很難的過程，要跳出自我的影響，成為一個(gè)旁觀者來剖析自己。

接下來就是要學(xué)習(xí)體察他人的感覺。要注意在觀察和體會(huì)用戶的過程中，需要將自己的感受和表達(dá)方式與之區(qū)分開來，不要影響到你的觀察與體會(huì)。

正如用戶研究做訪談時(shí)，用戶所表達(dá)的意見，他的價(jià)值觀與你不符，但千萬不要此時(shí)腦袋里就去想與他辯論，同理心此時(shí)產(chǎn)生的作用就是讓你去想他如此表達(dá)背后的原因和想法是什么？

我們需要堅(jiān)持不懈的去觀察各種用戶，與他們聊天，來鍛煉自己體察別人的感覺。在這個(gè)過程中，我們要學(xué)會(huì)通過語氣、表情、用詞、肢體語言、眼神、細(xì)微的動(dòng)作、文字、圖片、聲音等等媒介，去感受用戶。

二、設(shè)身處地的去想

在培養(yǎng)起同理心后，我們接觸越來越多的用戶，就會(huì)不斷加強(qiáng)這種思維方式。當(dāng)我們遇到產(chǎn)品需求、功能設(shè)計(jì)需要判斷決策的時(shí)候，就可以運(yùn)用同理心。

盡管我們現(xiàn)在不一定就是這個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶（當(dāng)然我們可以逐漸把自己變成目標(biāo)用戶，但這需要時(shí)間和精力），但我們可以去站在目標(biāo)用戶的角度去理解、感受他們的想法。

這里最重要的就是設(shè)身處地。

例如我們討論網(wǎng)易云音樂的跑步FM。用戶在跑步完成后需要什么樣的結(jié)果頁面，分享到朋友圈會(huì)感到滿足？

這個(gè)問題，我們很難通過問卷、訪談來獲得答案，因?yàn)閯?chuàng)造性的想法往往不會(huì)直接來自用戶。市場上也沒有很好的案例來供我們參考，因此我們只能去想喜歡跑步的用戶們?cè)谶@個(gè)場景下會(huì)是什么樣的反應(yīng)，比如：

用戶跑了30分鐘，跑了五六公里，聽了八九首歌，跑步結(jié)束之后他想看到什么？

用戶分享到微信朋友圈的動(dòng)機(jī)是什么？如果用戶同時(shí)使用跑步App和跑步FM，他為什么會(huì)分享跑步FM的內(nèi)容到朋友圈呢？

如果用戶堅(jiān)持跑步，堅(jiān)持使用跑步FM，他堅(jiān)持的動(dòng)力是什么？我們能提供什么樣額外的東西讓他堅(jiān)持？

這就是設(shè)身處地。我們通過平常積累的對(duì)用戶的感知，在具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)需求判斷的過程中，運(yùn)用我們對(duì)場景的預(yù)設(shè)和提問，來體察用戶在這些場景下可能會(huì)有的反應(yīng)。

上面這個(gè)跑步FM的問題，感興趣的同學(xué)可以將你們的想法在文章下面留言。

三、發(fā)展多方面的興趣，多出門食人間煙火

培養(yǎng)同理心，我們不可能一個(gè)個(gè)用戶去積累，那樣一輩子最多也就了解了幾萬個(gè)用戶。更快速的做法，是發(fā)展自己的興趣，興趣點(diǎn)其實(shí)就是人們共性集中的地方。

這和初次與人見面，彼此找話題熟悉是一樣的，如果雙方有共同的興趣愛好，那么就能愉快的聊起來。

讀書、看電影、聽音樂、跑步鍛煉、逛街、美食……大眾一些的興趣其實(shí)是每個(gè)人或多或少都會(huì)有的，在這個(gè)層面，產(chǎn)品經(jīng)理需要能通過這些興趣去廣泛的了解用戶：

為什么那么多人喜歡聽音樂？音樂帶給了他們什么？

人們?yōu)槭裁慈ル娪霸嚎措娪?？而有些人為何又在電腦上看那么多的電影？

讀不同類型的書籍的用戶，他們本身有什么樣的不同？

為何朋友圈里突然冒出來這么多喜歡鍛煉的人？過去一兩年他們?cè)谀睦铮?/p>

女生為什么喜歡逛街？包治百病是為什么？

為什么有的人一談到美食就滔滔不絕？為什么他們喜歡深夜報(bào)復(fù)社會(huì)？

除此之外，產(chǎn)品經(jīng)理有些自己比較獨(dú)特的興趣愛好則是更好，比如喜歡某個(gè)樂器、喜歡研究歷史、喜歡下廚。

小眾一些的興趣，能讓人興趣發(fā)展更長遠(yuǎn)，研究的更深入，體會(huì)到的東西自然就會(huì)更加經(jīng)得起時(shí)間的沉淀。

對(duì)興趣的發(fā)展，其實(shí)就是在增加自己的閱歷，見多識(shí)廣，體察到不同類型的用戶也就更豐富了。

現(xiàn)在很多人喜歡宅在家里，出門越來越少，但如果你是想做產(chǎn)品經(jīng)理，還是需要多出門食用一下人間煙火，多沾沾人氣。

互聯(lián)網(wǎng)畢竟隔了一層面紗，用戶都是帶著或大或小的面具在網(wǎng)絡(luò)上生存，要想真實(shí)的去了解不同的用戶，就要走出家門。

四、玩大型RPG網(wǎng)游，短時(shí)間內(nèi)體驗(yàn)人生

為什么會(huì)推薦玩RPG網(wǎng)游呢？因?yàn)樗褪且粋€(gè)小型的社會(huì)，包含了幾乎所有元素：友情、愛情、成就、仇視、廝殺、苦練、比試、成名、一擲千金、前簇后擁、背叛、欺騙、君子、小人、綠茶、誤會(huì)、后悔、上癮、空虛、執(zhí)念……

人生百態(tài)，各色人等，各種情緒，都會(huì)在RPG網(wǎng)游中有所體現(xiàn)。玩網(wǎng)游，就能在幾年內(nèi)短時(shí)間里體會(huì)到這些平常需要一生才能體會(huì)到的東西。

《模擬人生》系列也可以體驗(yàn)人生，但不如網(wǎng)游真實(shí)的人性來得深刻

人生的經(jīng)歷越豐富，對(duì)不同用戶的理解程度就越高。我曾在初中、高中、大學(xué)、工作之后，分別玩過不同的RPG網(wǎng)游，在不同的年齡，能體會(huì)到的東西也會(huì)有所區(qū)分。這些經(jīng)歷，幫助我更好的理解人性，而人性則是那么多不同的用戶之間最高的共通點(diǎn)。

五、從垂直到普適，是非常漫長的過程

從理解某方面的用戶群體的需求和心理，到理解普羅大眾的需求和心理，這是一個(gè)非常漫長的過程，但幾乎沒有捷徑。我們需要在產(chǎn)品經(jīng)理的任何階段，都保持著體察用戶的習(xí)慣，在自己成長過程中不斷積累，才能最后有所得。

如果是初入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)做產(chǎn)品經(jīng)理，此時(shí)多半是負(fù)責(zé)一個(gè)功能模塊，就需要開始練習(xí)體察用戶需求背后的心理，培養(yǎng)自己的同理心；當(dāng)開始負(fù)責(zé)某個(gè)垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品，就去了解這個(gè)產(chǎn)品的不同用戶群的心理；直到最后理解人的七情六欲、貪嗔癡，能夠用同理心去體察到各種各樣的用戶的心理和想法。

這個(gè)過程，和中國古代哲學(xué)、佛家的修行有一定的相似之處。對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的要求，與修行也是類似的：生活中的任何事情和細(xì)節(jié)，都是觀察揣摩的好機(jī)會(huì)。

在理解了各種各樣的用戶和他們的需求之后，我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品上會(huì)有什么獨(dú)到的幫助？

對(duì)用戶心理的洞察，更像是一種潤物細(xì)無聲般的作用，會(huì)內(nèi)化成產(chǎn)品經(jīng)理的思維方式，即在做產(chǎn)品的過程中，無時(shí)不刻都會(huì)產(chǎn)生效用。

但我仍想舉一個(gè)例子來說明，它是怎么產(chǎn)生效用的。我們?cè)?jīng)思考過這樣一個(gè)命題：如何讓網(wǎng)易云音樂的推薦算法更有驚喜感？

在思考這個(gè)命題的過程中，我試著從不同的用戶群出發(fā)來想：

音樂品味很厲害的用戶，他們會(huì)很喜歡冷門的音樂，以發(fā)掘這類音樂為傲，因此推薦給他們盡可能多的不為人知的小眾音樂，哪怕部分音樂不太好聽也沒關(guān)系，因?yàn)槠饺绽锼麄兙褪侨ヂ牬罅康男聦］嫃闹羞x出自己喜歡的。這是站在高逼格用戶的角度去思考。

喜歡看電影、電視劇、動(dòng)漫的用戶，他們可能會(huì)同時(shí)喜歡上這些內(nèi)容的原聲音樂。對(duì)一個(gè)內(nèi)容的喜愛是會(huì)愛屋及烏的，特別是在看電影、電視劇、動(dòng)漫的過程中傾注了自己的感情，引發(fā)了共鳴的情況，聽到原聲音樂是對(duì)這種喜愛的延續(xù)。網(wǎng)易云音樂太懂我了，居然推薦《Lost stars》給我，昨晚剛剛看完《Begin Again》，感動(dòng)的一塌糊涂。我們可以通過用戶散落在社交網(wǎng)絡(luò)上的蛛絲馬跡，猜中用戶的心思。

對(duì)于大眾用戶又如何呢？前文談到過音樂是情感的共鳴、是回憶的碎片，將一些用戶遇到的情感共鳴和記憶碎片推薦給另一部分口味相似的用戶，則可以提高引起同樣共鳴的概率。當(dāng)用戶聽到一首高中曾經(jīng)聽過的歌，他會(huì)產(chǎn)生驚喜感，因?yàn)橛X得網(wǎng)易云音樂很貼心，猜中了自己的回憶。

正是像這樣不斷的積累、練習(xí)、實(shí)踐，讓自己對(duì)不同用戶的心理洞察越來越熟練、深刻，才能做到從讓自己是一個(gè)產(chǎn)品的用戶，到是一片產(chǎn)品的用戶。

做產(chǎn)品正如體驗(yàn)人生。

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