科技獵下廚房：線上美食雜志的電商路徑 - i天下網(wǎng)商－最具深度的電商知識媒體
i天下網(wǎng)商注：理想主義和商業(yè)化是一對矛盾嗎？更多的創(chuàng)業(yè)者是在用戶體驗和商業(yè)化之間做最好的平衡。
2013年8月14日，下廚房“有點田”頻道上線，青蔬園農(nóng)場、多利農(nóng)莊、躍明美田農(nóng)場、食尚自然生態(tài)農(nóng)場，五家北京農(nóng)場成為首批入駐“有點田”的農(nóng)場主。不同于國外美食網(wǎng)站品牌廣告+會員費的盈利模式，利用電商開始自己商業(yè)化的進(jìn)程，似乎是一個不錯的選擇。
每次聊到賺錢的話題，下廚房的王旭升總讓人感覺不緊不慢，他還是堅持自己的觀點：“打磨好產(chǎn)品，賺未來的錢。”
但商業(yè)終究是現(xiàn)實的，當(dāng)現(xiàn)實遭遇理想時，應(yīng)該如何權(quán)衡？場.jpg)
文/天下網(wǎng)商 曹文君
2013年8月14日，下廚房上線“有點田”頻道，引入北京5家農(nóng)場入駐，為下廚房的用戶提供一個買菜平臺，這是這個關(guān)于菜譜、內(nèi)容分享、社交的平臺試水電商的第一步。
2011年，王旭升和陳寅一起創(chuàng)辦美食網(wǎng)站——下廚房，這是一個美食愛好者在線上交流以及分享的平臺。從初始團(tuán)隊的兩三人到現(xiàn)在十一二人的規(guī)模，下廚房始終堅持不做內(nèi)容生產(chǎn)，只做平臺的搭建和技術(shù)支撐，極少的商業(yè)化運作，專注于產(chǎn)品本身的優(yōu)化，下廚房就這樣慢慢地生長著。
目前，下廚房共有160萬的注冊用戶，手機(jī)端的激活用戶已經(jīng)突破了1000萬，月訪問數(shù)量接近500萬。
好產(chǎn)品如何做好商業(yè)化，是一個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊不能回避的問題。在創(chuàng)業(yè)的初期，王旭升對于下廚房的用戶有一個樂觀的預(yù)估是1億，品牌廣告則是他認(rèn)為最保守的商業(yè)模式。
互聯(lián)網(wǎng)廣告的模式，對于下廚房這類小眾垂直平臺來說，似乎有點遙遠(yuǎn)，但國內(nèi)電商的大環(huán)境，卻為下廚房的商業(yè)化提供了另一種可能性。
而王旭升創(chuàng)辦下廚房的最初動機(jī)很簡單：除了幫助基本的用戶記錄和發(fā)現(xiàn)美食，還能讓喜歡美食的人有一個交流的機(jī)會，這是一個承載內(nèi)容的地方。
在此之前，王旭升已是圈內(nèi)頗為知名的產(chǎn)品設(shè)計師，先后在鮮果、豆瓣等文藝系網(wǎng)站擔(dān)任產(chǎn)品設(shè)計。辭掉工作開始打造美食類網(wǎng)站，一方面是由于王旭升自己就是美食愛好者，另一方面也是因為他看到了一個模糊的大方向——美食類的網(wǎng)站有商機(jī)。
“當(dāng)時的估計是很模糊的，我們定位下廚房的用戶是20～35歲的年輕女性，這類人群的規(guī)模在一億左右。從年齡上看大致分為三類：第一類是剛剛大學(xué)畢業(yè)的年輕人，第一次有了廚房，享受在朋友同學(xué)面前做菜的滿足感；第二類是新婚的主婦，開始回歸家庭，減少外出用餐；第三類則是有了寶寶的家庭。”王旭升告訴《天下網(wǎng)商》記者。
之前的廚房新手，往往需要依靠電視上的美食欄目或者書籍，學(xué)習(xí)如何完成一道菜，而如今下廚房的PC端和移動端，則讓用戶可以隨時隨地翻閱菜譜，同時在線上與別人交流和分享自己的做菜經(jīng)驗。
王旭升一直被人貼上“理想主義者”的標(biāo)簽，這種理想主義體現(xiàn)在產(chǎn)品上，是對于用戶體驗以及產(chǎn)品細(xì)節(jié)的不斷打磨，例如堅持內(nèi)容的UGC。
“從一開始我就想做一個有生活氣息的地方，我們團(tuán)隊要做的就是讓服務(wù)器正常運轉(zhuǎn)。而誰來營銷下廚房平臺的生活氣息？是用戶，他們寫下自己的生活和菜譜。這里的交流不是平臺和用戶之間，而是用戶與用戶的平等互動。”王旭升說。
這是下廚房與文怡、胖星這類美食達(dá)人以及其他美食網(wǎng)站最大的不同，作為一本線上的美食雜志，下廚房展示的是用戶本身的內(nèi)容，也正因為此，在下廚房上成長起了一撥例如“小白的素食日記”這樣的專欄美食家。王旭升甚至想過，將這些人氣高的美食作家的內(nèi)容整合出書，做美食界的起點中文網(wǎng)。
“要跟著大環(huán)境改變，像現(xiàn)在70%的用戶在線下買衣服，30%在線上買，所以衣服電商這門生意成立。但是對于油鹽醬醋等生活用品，99%在線下買，只有1%在線上買，我們不想去服務(wù)這1%的用戶，效率太低了。”王旭升說。
因此，對于電商品類的選擇，王旭升的標(biāo)準(zhǔn)是品質(zhì)好、議價空間高。
“我們要做的，更像是大眾點評來幫助餐館一樣，這些餐館是完全沒有互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗和能力的。我們幫助的是一些非常傳統(tǒng)的農(nóng)場，只會種菜，但是并不擅長營銷，在我們這里，有1000萬的家庭主婦，可以通過口碑的力量，幫助大家了解這些農(nóng)場。”王旭升說。
“有點田”事實上是在幫生產(chǎn)和銷售終端搭建一個平臺，農(nóng)場上線來宣傳自己的種植理念，例如土豆是如何種植的、生長過程中有沒有施有機(jī)化肥，或者想讓孩子感受下農(nóng)場，都可以通過線上的平臺完成。
引入電商的模式，很容易讓人將其與淘寶、京東等巨型平臺相比較，王旭升認(rèn)為，下廚房的用戶與淘寶、京東存在很大的差別。
“淘寶是大眾和便宜，需要規(guī)模化的東西，但是人們對于食品的訴求，不是集中化的，需要品牌，專家的意見以及一個社區(qū)和意見領(lǐng)袖。這個產(chǎn)品有一萬人購買，和朋友A、B買了，你更容易相信后者。即使很貴，也是會產(chǎn)生信任的。”王旭升說。
在吃這件事情上，除了剛剛上線的“有點田”，下廚房還將不斷拓展，全國有那么多的特產(chǎn)和食材，借助下廚房的影響力和口碑，從而影響人們的決策。
20世紀(jì)80年代，在意大利曾發(fā)生了一場轟轟烈烈的“Slow food movement”，來幫助當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民和餐廳不被外來的快餐文化沖垮，這場慢食運動，從理念到落地，整合了社會的各種資源參與其中，最終捍衛(wèi)了意大利的美食文化。
王旭升認(rèn)為，下廚房也可以用自己的理念影響更多的人，例如正在越來越困擾城市環(huán)境的廚余垃圾。
“我前幾天看到日本、新加坡對于廚余垃圾的處理是非常高超的。這種高超源于家庭主婦對于垃圾分類的共識，這些共識也來源于社區(qū)的引導(dǎo)。多數(shù)的家庭主婦是垃圾分類的執(zhí)行者。下廚房也是一個平臺，可以影響到主婦們對于垃圾分類的認(rèn)識。”王旭升說。
現(xiàn)在王旭升更為關(guān)心的問題是：“有點田”能夠幫助多少的農(nóng)場？這其中平臺可以不賺錢，而幫助農(nóng)場在用戶中建立品牌；另一方面，目前下廚房的1000萬用戶還能不能增長？
（原載于《天下網(wǎng)商》九月刊，所有轉(zhuǎn)載請注明來源于i天下網(wǎng)商并附上鏈接）
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2013年8月14日，下廚房“有點田”頻道上線，青蔬園農(nóng)場、多利農(nóng)莊、躍明美田農(nóng)場、食尚自然生態(tài)農(nóng)場，五家北京農(nóng)場成為首批入駐“有點田”的農(nóng)場主。不同于國外美食網(wǎng)站品牌廣告+會員費的盈利模式，利用電商開始自己商業(yè)化的進(jìn)程，似乎是一個不錯的選擇。
每次聊到賺錢的話題，下廚房的王旭升總讓人感覺不緊不慢，他還是堅持自己的觀點：“打磨好產(chǎn)品，賺未來的錢。”
但商業(yè)終究是現(xiàn)實的，當(dāng)現(xiàn)實遭遇理想時，應(yīng)該如何權(quán)衡？
文/天下網(wǎng)商 曹文君
2013年8月14日，下廚房上線“有點田”頻道，引入北京5家農(nóng)場入駐，為下廚房的用戶提供一個買菜平臺，這是這個關(guān)于菜譜、內(nèi)容分享、社交的平臺試水電商的第一步。
2011年，王旭升和陳寅一起創(chuàng)辦美食網(wǎng)站——下廚房，這是一個美食愛好者在線上交流以及分享的平臺。從初始團(tuán)隊的兩三人到現(xiàn)在十一二人的規(guī)模，下廚房始終堅持不做內(nèi)容生產(chǎn)，只做平臺的搭建和技術(shù)支撐，極少的商業(yè)化運作，專注于產(chǎn)品本身的優(yōu)化，下廚房就這樣慢慢地生長著。
目前，下廚房共有160萬的注冊用戶，手機(jī)端的激活用戶已經(jīng)突破了1000萬，月訪問數(shù)量接近500萬。
好產(chǎn)品如何做好商業(yè)化，是一個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊不能回避的問題。在創(chuàng)業(yè)的初期，王旭升對于下廚房的用戶有一個樂觀的預(yù)估是1億，品牌廣告則是他認(rèn)為最保守的商業(yè)模式。
互聯(lián)網(wǎng)廣告的模式，對于下廚房這類小眾垂直平臺來說，似乎有點遙遠(yuǎn)，但國內(nèi)電商的大環(huán)境，卻為下廚房的商業(yè)化提供了另一種可能性。
打造生活氣息的平臺
在下廚房之前，美食以及菜譜在互聯(lián)網(wǎng)上的影響是分散的，美食網(wǎng)站或者達(dá)人往往會告訴用戶如何發(fā)現(xiàn)和制作一道精致的美食，但美食背后的故事卻往往被忽略。而王旭升創(chuàng)辦下廚房的最初動機(jī)很簡單：除了幫助基本的用戶記錄和發(fā)現(xiàn)美食，還能讓喜歡美食的人有一個交流的機(jī)會，這是一個承載內(nèi)容的地方。
在此之前，王旭升已是圈內(nèi)頗為知名的產(chǎn)品設(shè)計師，先后在鮮果、豆瓣等文藝系網(wǎng)站擔(dān)任產(chǎn)品設(shè)計。辭掉工作開始打造美食類網(wǎng)站，一方面是由于王旭升自己就是美食愛好者，另一方面也是因為他看到了一個模糊的大方向——美食類的網(wǎng)站有商機(jī)。
“當(dāng)時的估計是很模糊的，我們定位下廚房的用戶是20～35歲的年輕女性，這類人群的規(guī)模在一億左右。從年齡上看大致分為三類：第一類是剛剛大學(xué)畢業(yè)的年輕人，第一次有了廚房，享受在朋友同學(xué)面前做菜的滿足感；第二類是新婚的主婦，開始回歸家庭，減少外出用餐；第三類則是有了寶寶的家庭。”王旭升告訴《天下網(wǎng)商》記者。
之前的廚房新手，往往需要依靠電視上的美食欄目或者書籍，學(xué)習(xí)如何完成一道菜，而如今下廚房的PC端和移動端，則讓用戶可以隨時隨地翻閱菜譜，同時在線上與別人交流和分享自己的做菜經(jīng)驗。
王旭升一直被人貼上“理想主義者”的標(biāo)簽，這種理想主義體現(xiàn)在產(chǎn)品上，是對于用戶體驗以及產(chǎn)品細(xì)節(jié)的不斷打磨，例如堅持內(nèi)容的UGC。
“從一開始我就想做一個有生活氣息的地方，我們團(tuán)隊要做的就是讓服務(wù)器正常運轉(zhuǎn)。而誰來營銷下廚房平臺的生活氣息？是用戶，他們寫下自己的生活和菜譜。這里的交流不是平臺和用戶之間，而是用戶與用戶的平等互動。”王旭升說。
這是下廚房與文怡、胖星這類美食達(dá)人以及其他美食網(wǎng)站最大的不同，作為一本線上的美食雜志，下廚房展示的是用戶本身的內(nèi)容，也正因為此，在下廚房上成長起了一撥例如“小白的素食日記”這樣的專欄美食家。王旭升甚至想過，將這些人氣高的美食作家的內(nèi)容整合出書，做美食界的起點中文網(wǎng)。
切入電商
在“有點田”上線前，下廚房也有過內(nèi)容與電商的結(jié)合，例如，將用戶油鹽醬醋的需求鏈接到1號店、淘寶等平臺，提供從菜譜到食材的一條龍服務(wù)，但很快，王旭升就發(fā)現(xiàn)這個模式并不可行。“要跟著大環(huán)境改變，像現(xiàn)在70%的用戶在線下買衣服，30%在線上買，所以衣服電商這門生意成立。但是對于油鹽醬醋等生活用品，99%在線下買，只有1%在線上買，我們不想去服務(wù)這1%的用戶，效率太低了。”王旭升說。
因此，對于電商品類的選擇，王旭升的標(biāo)準(zhǔn)是品質(zhì)好、議價空間高。
“我們要做的，更像是大眾點評來幫助餐館一樣，這些餐館是完全沒有互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗和能力的。我們幫助的是一些非常傳統(tǒng)的農(nóng)場，只會種菜，但是并不擅長營銷，在我們這里，有1000萬的家庭主婦，可以通過口碑的力量，幫助大家了解這些農(nóng)場。”王旭升說。
“有點田”事實上是在幫生產(chǎn)和銷售終端搭建一個平臺，農(nóng)場上線來宣傳自己的種植理念，例如土豆是如何種植的、生長過程中有沒有施有機(jī)化肥，或者想讓孩子感受下農(nóng)場，都可以通過線上的平臺完成。
引入電商的模式，很容易讓人將其與淘寶、京東等巨型平臺相比較，王旭升認(rèn)為，下廚房的用戶與淘寶、京東存在很大的差別。
“淘寶是大眾和便宜，需要規(guī)模化的東西，但是人們對于食品的訴求，不是集中化的，需要品牌，專家的意見以及一個社區(qū)和意見領(lǐng)袖。這個產(chǎn)品有一萬人購買，和朋友A、B買了，你更容易相信后者。即使很貴，也是會產(chǎn)生信任的。”王旭升說。
在吃這件事情上，除了剛剛上線的“有點田”，下廚房還將不斷拓展，全國有那么多的特產(chǎn)和食材，借助下廚房的影響力和口碑，從而影響人們的決策。
下一步？
下廚房是一個由吃衍生出來的APP，如果說，搭建平臺、引入農(nóng)場是往農(nóng)業(yè)的上游走，實現(xiàn)商業(yè)化，那么，王旭升認(rèn)為，平臺往下走，則能產(chǎn)生社會價值。20世紀(jì)80年代，在意大利曾發(fā)生了一場轟轟烈烈的“Slow food movement”，來幫助當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民和餐廳不被外來的快餐文化沖垮，這場慢食運動，從理念到落地，整合了社會的各種資源參與其中，最終捍衛(wèi)了意大利的美食文化。
王旭升認(rèn)為，下廚房也可以用自己的理念影響更多的人，例如正在越來越困擾城市環(huán)境的廚余垃圾。
“我前幾天看到日本、新加坡對于廚余垃圾的處理是非常高超的。這種高超源于家庭主婦對于垃圾分類的共識，這些共識也來源于社區(qū)的引導(dǎo)。多數(shù)的家庭主婦是垃圾分類的執(zhí)行者。下廚房也是一個平臺，可以影響到主婦們對于垃圾分類的認(rèn)識。”王旭升說。
現(xiàn)在王旭升更為關(guān)心的問題是：“有點田”能夠幫助多少的農(nóng)場？這其中平臺可以不賺錢，而幫助農(nóng)場在用戶中建立品牌；另一方面，目前下廚房的1000萬用戶還能不能增長？
（原載于《天下網(wǎng)商》九月刊，所有轉(zhuǎn)載請注明來源于i天下網(wǎng)商并附上鏈接）
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