8月28日，2016派代電商年會(huì)在京舉行，會(huì)上場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲發(fā)表了“個(gè)體化狀態(tài)——萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代的連接賦能”為主題的演講。

吳聲提出，場(chǎng)景的核心就是人基于智能硬件，應(yīng)運(yùn)于社交網(wǎng)絡(luò)的生活方式化、應(yīng)用于隨時(shí)隨地的碎片化，場(chǎng)景對(duì)于真實(shí)的商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)的傳播形態(tài)意味著，誰(shuí)擁有場(chǎng)景就擁有流量，誰(shuí)擁有場(chǎng)景，就具備了真實(shí)入口的能力。

吳聲認(rèn)為，當(dāng)我們講場(chǎng)景時(shí)，它其實(shí)是一個(gè)以人為中心，以智能手機(jī)的器官化，社交網(wǎng)絡(luò)的生活化所形成的對(duì)于碎片的一種深度重組。

在這次演講中，吳聲談?wù)摰氖菆?chǎng)景化時(shí)代里典型的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌訴求發(fā)生的變化，從這樣的角度去看品牌在消費(fèi)升級(jí)里如何適應(yīng)新規(guī)則、獲得發(fā)展能力。

以下為吳聲演講全文整理：

剛才李豐老師談到什么是消費(fèi)升級(jí)下他們投資所關(guān)注點(diǎn)的時(shí)候，我們思考的是今天的消費(fèi)到底意味著什么？我們分享的是對(duì)時(shí)代發(fā)生的本質(zhì)變化的判斷。

這種判斷包含了，第一什么是這個(gè)時(shí)代的基本特征？是不是物質(zhì)超載？是不是認(rèn)知盈余、注意力稀缺。我們?cè)谡務(wù)摻裉斓男畔?，今天的?nèi)容，乃至于在談?wù)搩?nèi)容電商，談?wù)?a class='sowmlink' id='1' onmouseout='Fhidden()' onmouseover='Fpop(this)' target=_blank >創(chuàng)業(yè)，談?wù)摼W(wǎng)紅時(shí)，我們到底在談?wù)撌裁矗?/span>

“細(xì)節(jié)才是消費(fèi)升級(jí)”

我們看到人個(gè)體化的一個(gè)大規(guī)模的群體。大家注意這個(gè)標(biāo)題“細(xì)節(jié)連接”，比如以前某應(yīng)用品在做跨境電商海淘的時(shí)候，他是從生活方式定義這個(gè)模式的。

但是我們發(fā)現(xiàn)0到1歲這樣一個(gè)范疇，你會(huì)不會(huì)有真正意義上的關(guān)注？前不久我遇見(jiàn)了以前的同事，說(shuō)為什么要做爬衣呢？說(shuō)為什么0到1歲的要有自己的小枕頭呢？我們不是說(shuō)0到1歲的嬰兒本身有沒(méi)有獨(dú)立思考的能力和意識(shí)，而是在于4年后6年后，爸爸媽媽原來(lái)我剛出生的時(shí)候，我都沒(méi)有獨(dú)立的小枕頭嗎？我都沒(méi)有自己獨(dú)立的衣服嗎？你會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一種0到1歲嬰兒產(chǎn)品本身就會(huì)成為一個(gè)新的品類。

細(xì)節(jié)就意味著我們看到更多的一些案例，并不表現(xiàn)在我們既有的所謂的更大和更好的問(wèn)題，而往往體現(xiàn)為在這個(gè)時(shí)代能不能對(duì)我們所關(guān)注的意義（提供產(chǎn)品和服務(wù)）。

這種意義可能是基于自拍，可能是基于PS，也就是說(shuō)如果今天任何一個(gè)社交應(yīng)用乃至于直播應(yīng)用，它沒(méi)有真正意義上的PS能力，我們會(huì)質(zhì)疑自己的裸妝，自己的“微整”有沒(méi)有價(jià)值，這是一個(gè)很重要的變化。

今年有一個(gè)應(yīng)用是做視頻電話，但是有價(jià)值嗎？好像有價(jià)值，價(jià)值就在于它的濾鏡系統(tǒng)更加清晰。這種功能和訴求呈現(xiàn)的是新的意義，進(jìn)而表現(xiàn)為新的品類。

所以我們理解這個(gè)變化，就像我們看到的有些被刷屏的“逃離北上廣”，如果我們理解逃離北上廣是一個(gè)所謂的心靈雞湯的時(shí)候，我們可能懷疑說(shuō)這只不過(guò)是新世相和航班管家做的營(yíng)銷，但是我們延伸來(lái)看，它的意義在于，（消費(fèi)者關(guān)注的）不再是攜程去哪價(jià)格敏感性的機(jī)票，而基于年輕人，代表了說(shuō)走就走，代表了一言不合可能就去韓國(guó)首爾江南。機(jī)票如果獨(dú)立的話會(huì)成為什么？這不是一個(gè)營(yíng)銷的東西，而是基于了這個(gè)時(shí)代新生活意義和新生活標(biāo)簽的一種確認(rèn)方式。

所以有一部分人會(huì)總結(jié)是滴滴Uber合并以后，一定會(huì)遇到來(lái)自神州的挑戰(zhàn)，或者遇到的是來(lái)自于特斯拉和Google的自動(dòng)駕駛的挑戰(zhàn)。

今天的構(gòu)想能力在生活表達(dá)上，這種生活表達(dá)就意味著原來(lái)我不僅僅要能夠生活在別墅住豪宅還有生活在有個(gè)性特色的環(huán)境里，所以Uber它的全球式首頁(yè)推出了分享，Airbnb它基于旅行的攻略，我們就知道Airbnb又融資了8.5億美金估值，融資300億美金。

也就是說(shuō)Airbnb和Uber的必有一戰(zhàn)，并不是來(lái)自于這是個(gè)十字路口的相遇，是基于今天年輕人互聯(lián)網(wǎng)人生活方式的交集，在這種交集里面新場(chǎng)景成就新的品類。我們說(shuō)細(xì)節(jié)才是消費(fèi)升級(jí)。

新消費(fèi)：與其更好，不如不同

我們說(shuō)年輕人強(qiáng)調(diào)的是“與其更好，不如不同”。

剛才幾位嘉賓都提到說(shuō)我們今天已經(jīng)很難去挖掘安踏、361，但是真的就是阿迪達(dá)斯嗎？它更可能更聚焦，是阿迪達(dá)斯的三葉草，會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)真正意義上的小才是對(duì)的。

我們今天真正進(jìn)入的這個(gè)時(shí)代，如果一個(gè)明星沒(méi)有去潮流街拍就不是一個(gè)真正的明星。我們?cè)趺慈ダ斫?？是因?yàn)檫@是一個(gè)新物種時(shí)代，剛才高院長(zhǎng)提到的所有的線上企業(yè)線下企業(yè)他們都以數(shù)據(jù)為他們的能源，為他們的生產(chǎn)要素，那么還有什么不以數(shù)據(jù)為能源的企業(yè)呢？

我們?cè)谡務(wù)撘曨l和直播的時(shí)候，我們?cè)谡務(wù)摱桃曨l的時(shí)候，如果說(shuō)直播基于我們已經(jīng)快超越微信的時(shí)候，它到底是什么？短視頻是不是已經(jīng)過(guò)了？直播這種類似于傳統(tǒng)的百團(tuán)大戰(zhàn)是不是沒(méi)有意義了，這要看有沒(méi)有視頻+，有沒(méi)有直播+，有沒(méi)有VR+。

我們?cè)谡務(wù)摻裉爝@樣的生存土壤和互聯(lián)網(wǎng)新的基礎(chǔ)設(shè)施，是因?yàn)樾碌膱?chǎng)景一定會(huì)長(zhǎng)出新的物種。但是，從購(gòu)物的場(chǎng)景、從電商從網(wǎng)絡(luò)零售的場(chǎng)景來(lái)講，我們長(zhǎng)期以來(lái)并沒(méi)有給它解決方案。

我說(shuō)今年8月10號(hào)晚上，我個(gè)人覺(jué)得對(duì)于電商來(lái)講是一個(gè)很重要的時(shí)間，這一天淘寶的“一千零一夜”鲅魚(yú)水餃的營(yíng)銷，但這個(gè)意義并不是說(shuō)它能不能帶動(dòng)全網(wǎng)的水餃品類銷售，而是，“晚10點(diǎn)，是刷劇還是購(gòu)物，加班之余還是深夜食堂？”刷一晚上的美劇這個(gè)場(chǎng)景重要不重要呢？太重要了。

也就是說(shuō)，場(chǎng)景的重要性長(zhǎng)期以來(lái)并沒(méi)有完整的解決方案去滿足它，無(wú)論是不是基于手機(jī)端的視頻這種方式和這種品類，它告訴我們有大量的藍(lán)海的品類和藍(lán)海的機(jī)遇，它的重要性我們可以感受到。

比如，我不愿意忍受《余罪》中的推薦廣告，《太子妃升職記》《太陽(yáng)的后裔》也是如此，那么就花錢買會(huì)員。我就要看你一本正經(jīng)的胡說(shuō)八道，至于他是不是高開(kāi)低走，是不是豆瓣好評(píng)如潮，我不care。這些都是“新物種”的新需求。

新機(jī)遇：生活方式美學(xué)

在這個(gè)點(diǎn)上我們感覺(jué)有很多新的場(chǎng)景是我們以前所忽略和忽視的，這種新的場(chǎng)景，比如我們看到新一輪的鮮花定制，不再是我們講的大量的精力、我一定要花多少錢去購(gòu)買，我們需要的是它作為日常的生活方式。

第一個(gè)例子是一個(gè)歌手陳粒。陳粒的歌迷有典型的特征，我不喜歡別人知道他，我不喜歡別人知道他，如果你們都喜歡他我就不喜歡了。為了這樣獨(dú)特性的思維，你應(yīng)不應(yīng)該去付出更高的網(wǎng)上購(gòu)買的價(jià)格？

第二個(gè)是我們看到的“悅詩(shī)風(fēng)吟”（韓國(guó)化妝品），打的是快美妝，可能我今天上午用這個(gè)口紅，下午就不一樣了。它們都不是基于功能的細(xì)分，而是一種消費(fèi)者用來(lái)表現(xiàn)差異化的姿態(tài)。

連我們熟悉的果汁都在發(fā)生變化，味全果汁包裝出現(xiàn)“快夸我”“加班辛苦了”，這種2015年的4月份開(kāi)始，他們統(tǒng)計(jì)每一個(gè)增長(zhǎng)的幅度是20%，2016年的6月份增幅超過(guò)了50%。

我們理解在這個(gè)小流行的時(shí)代是他們能夠成立的理由，而且這種成立的理由可以感受到就像這樣一個(gè)酸奶，表面上看起來(lái)就是一個(gè)酸奶，但實(shí)際上呢？它的定價(jià)策略遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了我們看到的傳統(tǒng)酸奶的定價(jià)策略（價(jià)格更高），反而能夠去打擊哈根達(dá)斯，星巴克。

當(dāng)今天所有人都拿著星巴克的時(shí)候，星巴克并不能彰顯我的身份，我們需要一種替代，互聯(lián)網(wǎng)酸奶不是酸奶，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)不是手機(jī)（是個(gè)人化的標(biāo)簽）。

所有的新品類一定是能養(yǎng)成和持續(xù)交互的方式的，有沒(méi)有這種養(yǎng)成的能力，這種伴隨的價(jià)值，我們就不能去打破我們傳統(tǒng)基于各種品牌和品牌。

書(shū)店的復(fù)興因?yàn)闀?shū)店不再是書(shū)店，主題的負(fù)荷空間在2017年的崛起沒(méi)有任何的懸念。渠道本身意味著你要有更好的內(nèi)容能力要有更多的體驗(yàn)場(chǎng)景，要形成更好的連接，這樣的連接也許是VR，也許是服飾加上咖啡加上書(shū)店，我們不知道它到底是什么樣的plus，但是我們知道它是新的模式——新物質(zhì)、新材料構(gòu)成新的商業(yè)基因。

不僅僅在電商的領(lǐng)域我們會(huì)被VR、AR、被數(shù)據(jù)接管，最終的這種新的話語(yǔ)體系，顛覆的不僅僅是傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈條，他們意味著，我們哪怕不能列出他們的名字，但是我們不得不忍受和他們一起。是因?yàn)槲覀冊(cè)趪L試新的話語(yǔ)體系和敘述方式。

我們有些基本的判斷，如果我們的品牌我們基于溝通的方式不能夠形成一種不可替代的和專家能力，那么我們也沒(méi)有可存在的價(jià)值。

商品的本質(zhì)變?yōu)?，滿足新功能背后新主張

我們今天在談?wù)撔挛锓N時(shí)代的新品類機(jī)會(huì)，我個(gè)人覺(jué)得它包含了一些要素，這些要素可能是更多的連接，可能是新的成本，這種成本我愿意定義為是一種微信+、頭條+短視頻+，直播+，VR+，為什么取這些詞？

我們不要在意直播平臺(tái)是什么映客花椒，我們也不要在意是不是羅輯思維、凱叔講故事占據(jù)了微信+的紅利，我們真正關(guān)心的是以用戶為中心的溝通方式，以消費(fèi)者為中心的一種內(nèi)容紅利。因?yàn)槲覀冊(cè)谶@個(gè)時(shí)代感受到的崛起，是我們有沒(méi)有內(nèi)容價(jià)值，這種內(nèi)容價(jià)值這種內(nèi)容分發(fā)，內(nèi)容是這個(gè)時(shí)代最有性價(jià)比的流量，內(nèi)容一定會(huì)成為BAT的原因，會(huì)成為類似于今日頭條的VR平臺(tái)，在這個(gè)過(guò)程里邊，我們有沒(méi)有扮演應(yīng)該扮演的角色，要么我們基于這樣內(nèi)容分發(fā)的平臺(tái)形成頭部才能獲得我們流量的機(jī)會(huì)。

比如，張大奕在內(nèi)的這樣一個(gè)網(wǎng)紅流量的變現(xiàn)體系和供應(yīng)鏈體系里，我們?cè)谝獾氖瞧涑蔀轭^部的能力，他們有沒(méi)有成為持續(xù)能力的性價(jià)比很高、成本很低的流量能力，這種流量能力表現(xiàn)的是內(nèi)容機(jī)會(huì)。

重要的是我們品牌的人格化，我們的品牌IP化，我們品牌本身有沒(méi)有成為這個(gè)時(shí)代窗口期紅利的獲得者。是不是一開(kāi)始就伴隨了養(yǎng)成模式，是不是從一開(kāi)始就是真正意義上內(nèi)容可持續(xù)經(jīng)營(yíng)和分化的一種商業(yè)閉環(huán)，有沒(méi)有把我們的電商和內(nèi)容一體化。

二次元、三次元的一體化，內(nèi)容和電商的一體化，都在告訴我們被總結(jié)成何種概念不重要，重要的是以用戶為中心，以消費(fèi)者為中心，以內(nèi)容為中心規(guī)劃我們新的產(chǎn)品的研發(fā)和渠道的拓展。

我們流量的經(jīng)營(yíng)可能才是電商的上半場(chǎng)。贏了這樣的上半場(chǎng)，我們就理解為什么是短視頻，我們就會(huì)理解基于直播+本身蘊(yùn)含了大量的流量機(jī)會(huì)和用戶的沉淀機(jī)會(huì)。雖然現(xiàn)在直播平臺(tái)沉淀不一，雖然現(xiàn)在基于直播看上去也是剛剛開(kāi)始，但是無(wú)論是從剛剛開(kāi)始的PGC到現(xiàn)在的UGC，我們都能感受到蘊(yùn)含著機(jī)會(huì)，我們分不清唯品會(huì)的買手，他基于五千個(gè)乃至于一萬(wàn)個(gè)單，他到底是一個(gè)自媒體到底是一個(gè)網(wǎng)紅到底是一個(gè)采銷到底是一個(gè)買手這些邊界不重要，我們要去思考這樣的是一個(gè)角色扮演的變化。

大量的產(chǎn)品的本質(zhì)，不再是功能層面的滿足，而是認(rèn)知升級(jí)的需要。它意味著全球化的過(guò)程中，我們更懂更理解，知道什么是更好的，也知道什么是認(rèn)知升級(jí)的邊界，其實(shí)現(xiàn)在也在告訴我們電商的發(fā)展方向，也進(jìn)入到了這樣的融解里面。

這樣表現(xiàn)的不再是物品的消費(fèi)而是基于人格的消費(fèi)，這樣一種人格消費(fèi)本身，也會(huì)讓我們理解。這個(gè)林依倫是唱歌的，但是我們理解的他不再是用百度圖片搜索出現(xiàn)的中國(guó)一片紅，它可能出現(xiàn)的是一個(gè)更加有好奇心的品牌。

就這樣，（商品）它用功能化的層面支撐，但是對(duì)照的是所有的新功能都有新主張，就這個(gè)樣子，也許是我對(duì)這個(gè)時(shí)代最好的表達(dá)，謝謝。

編輯：酈毅

（文章來(lái)源：電商在線）