文｜張晨

“營銷工作已經(jīng)被重新定義了，”在天下網(wǎng)商與阿里媽媽聯(lián)合主辦的2018新網(wǎng)商營銷大會現(xiàn)場，阿里巴巴集團(tuán)CMO、阿里媽媽總裁董本洪提出，當(dāng)今的營銷須從思想、戰(zhàn)略、方法和人才四個維度升級突破。他認(rèn)為，在新零售的背景下，由于可量化、可運(yùn)營的全域營銷拓寬了超級用戶的來源，因此，營銷的方法論應(yīng)該從流量運(yùn)營升級到超級用戶運(yùn)營，從產(chǎn)品運(yùn)營升級到體驗(yàn)運(yùn)營，從渠道管理升級到場景管理，從競爭視角升級到滲透視角。

這是天下網(wǎng)商第三年舉辦新網(wǎng)商營銷大會。今年出席會議的嘉賓包括耐克大中華區(qū)Nike Direct副總裁范歐盛、惠氏Baby Nes大中華區(qū)總經(jīng)理方芳、NPC品牌主理人李晨、美沫艾莫爾創(chuàng)始人張沫凡、瑪麗黛佳創(chuàng)始人崔曉紅、方太集團(tuán)電商總經(jīng)理淘live李濤、局部氣侯調(diào)查組聯(lián)合創(chuàng)始人毛天驊、天貓新零售平臺事業(yè)部智慧商圈總監(jiān)韓操、天貓海外市場總監(jiān)錦揚(yáng)，以及淘寶心選總經(jīng)理張棣。

這些嘉賓分享了他們在各自領(lǐng)域新零售下的新營銷經(jīng)驗(yàn)和探索心得。

一、用發(fā)散的眼光理解超級用戶

品牌希望通過全鏈路追蹤的手段形成消費(fèi)者洞察，力求在產(chǎn)生認(rèn)知-感興趣-購買-重復(fù)購買這一模型的不同階段，施加不同的營銷手法。但董本洪指出，如今，如果只試圖投入營銷工具、從中獲得相對確定的流量回報，營銷難免后勁不足。用戶運(yùn)營是非線性的，對用戶的深度理解應(yīng)當(dāng)是發(fā)散的；數(shù)據(jù)不應(yīng)該只用于印證和解釋品牌對目標(biāo)受眾的假設(shè)，而是幫助品牌不斷重新定義目標(biāo)受眾，建立一種動態(tài)的理解。最典型的例子是，奶粉的消費(fèi)者不只有哺乳期的媽媽，反而相當(dāng)一部分是關(guān)注孕產(chǎn)婦的城市男性。

范歐盛

耐克大中華區(qū)Nike Direct副總裁范歐盛表總結(jié)，數(shù)據(jù)賦能的會員制可以建立更好的消費(fèi)者理解，讓品牌提供恰到好處的體驗(yàn)和故事。

范歐盛用耐克的跑步軟件Nike+ Running舉例：了解到一位26歲的女性跑者會員總是規(guī)律地在周末跑步，且即將參加半程馬拉松，基于數(shù)據(jù)，耐克可以在賽前為她準(zhǔn)備好所有的裝備，并且為她預(yù)留尺碼；在她跑步時，除了跑步數(shù)據(jù)被紀(jì)錄，應(yīng)用還利用專業(yè)的教練在耳機(jī)里給予跑者指導(dǎo)，鼓勵跑者的成功，還能幫她尋找“跑友”。

“當(dāng)消費(fèi)者買我們的鞋子或者衣服的時候，他們買的并不僅僅是產(chǎn)品，而是自身的潛力，是更加活躍的自己，”范歐盛說。

二、運(yùn)營體驗(yàn)勝于運(yùn)營產(chǎn)品

阿里巴巴集團(tuán)CMO、阿里媽媽總裁董本洪

“產(chǎn)品運(yùn)營還是要做，但體驗(yàn)升級最重要”，董本洪說。體驗(yàn)是用行動撬動消費(fèi)者購買的杠桿，好的體驗(yàn)?zāi)茏屜M(fèi)者更深入地與品牌建立聯(lián)系、突出品牌的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而持續(xù)刺激購買行為。

由主持人李晨nic和歌手潘瑋柏合辦的潮店NPC用經(jīng)營明星的思路來進(jìn)行品牌營銷。

李晨nic

即便可支配收入不高、也要把更多錢花在喜愛品牌上的年輕人即是超級用戶中典型的“高價值用戶”。李晨分析，這些年輕人消費(fèi)的本質(zhì)不止是追逐個性那么簡單。這背后的心理機(jī)制與追星類似，消費(fèi)者希望品牌像人一樣有血有肉、甚至體現(xiàn)出弱點(diǎn)；對品牌的喜愛可以幫助他們找到同類人，獲得歸屬感。因此，未來的營銷部門應(yīng)該擔(dān)負(fù)“把想象力加在一起”的職能，正如明星需要訓(xùn)練、出道、接廣告、上節(jié)目、拍電影、回饋粉絲，品牌也需要圍繞著對消費(fèi)者的洞察來靈活建設(shè)。

一款新鞋上市時，NPC曾邀請12位藝術(shù)家分別對其進(jìn)行改造，但改造后的產(chǎn)品不對外出售，只做展覽用；同時徹底翻新店鋪，像為明星辦演唱會、粉絲見面會一樣來“包裝”這款鞋，吸引粉絲到線下體驗(yàn)，“大家看到一款最基礎(chǔ)的小白鞋時，（展覽）已經(jīng)提升了他的購買欲望，而不只是僅從單純的產(chǎn)品角度去告訴他們這個產(chǎn)品怎么樣。”

三、到合適的場景里，讓品牌自己說話

只要能夠觸達(dá)消費(fèi)者的地方，無論是廣告牌還是零售店，都能叫做渠道；“場景是真正能夠深度表達(dá)品牌意含、產(chǎn)品功能，并且能夠比較好地讓品效結(jié)合的地方”，董本洪解釋。在正確的時間點(diǎn)和動因驅(qū)動下，消費(fèi)者更容易做出“yes”的選擇。

惠氏BabyNes大中華區(qū)總經(jīng)理方芳介紹，為維系CRM系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)，惠氏在中國有一個包含數(shù)百位電話訪問人員的團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在，惠氏正在將這一人群的職能轉(zhuǎn)移到線上消費(fèi)者聚集的地方。電話訪問員具有母嬰行業(yè)營養(yǎng)師或者咨詢師資質(zhì)，將這些員工置于消費(fèi)者自然形成的社區(qū)中；同時，將線下的“媽媽班”搬到線上，邀請明星、醫(yī)生和素人中的KOL進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享，既能更好地分發(fā)品牌福利、提升互動效率，還可利用品牌外部的杠桿增強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)。

方芳

四、不止“你死我活”，還要精細(xì)滲透

消費(fèi)者并不等于會員或粉絲。數(shù)據(jù)顯示，去年天貓雙11全球狂歡節(jié)期間，品牌粉絲的創(chuàng)造的客單價比非粉絲人群高30%。市場份額并非衡量營銷效率的唯一指標(biāo)，能讓多少被覆蓋的人持續(xù)與品牌產(chǎn)生聯(lián)系、繼而喜愛品牌，引導(dǎo)其不斷貢獻(xiàn)消費(fèi)，是數(shù)字時代營銷人的重要職能。

美沫艾莫爾品牌創(chuàng)始人張沫凡在微博擁有720萬粉絲，是名副其實(shí)的頭部網(wǎng)紅。張沫凡認(rèn)為，粉絲的歸屬感是網(wǎng)紅最寶貴的資產(chǎn)。她表示，自己的粉絲群活躍度達(dá)到60%；抖音上的“抖友”還會定期聚會。

張沫凡

張沫凡強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容對于維系粉絲的重要性，娛樂和實(shí)用是她提煉的兩大關(guān)鍵詞。她會用搞笑的方式創(chuàng)作穿搭、護(hù)膚教程，分享情感體驗(yàn)、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和人際交往的心得。在張沫凡的粉絲群里，除了產(chǎn)品本身的討論之外，粉絲之間每天會像朋友一樣聊天，探討網(wǎng)紅本人的生活和八卦。因此，順應(yīng)粉絲需求，張沫凡的護(hù)膚和美妝品牌在嘗試線下經(jīng)營時，思路是將其定性為閨蜜聚會的場所。“反正大家都認(rèn)識沫凡，都是朋友，有一種回家的感覺”，她說。