羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇

IP電商是超級IP內(nèi)容的重要組成，也是最具效率的流量變現(xiàn)模式。具體運(yùn)作模型是“IP+社群+電商”，即IP本身所具備的人格化、符號化特征不僅直接將內(nèi)容設(shè)計(jì)為符合電商銷售邏輯的產(chǎn)品，同時(shí)也是孵化和運(yùn)營亞文化社群的內(nèi)容基礎(chǔ)；反過來，內(nèi)容產(chǎn)品本身又會(huì)創(chuàng)造新的用戶黏性和流量。因此，當(dāng)超級IP成為主動(dòng)搜索、最具效率的電商新流量時(shí)，自然也就是變現(xiàn)路徑最短的交易入口。

羅振宇在一次演講中表示：“什么是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這一代創(chuàng)新者的機(jī)會(huì)？就是更好地利用互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，讓互聯(lián)網(wǎng)上各種各樣的反饋通過數(shù)據(jù)的方式反饋到商家，然后對商業(yè)模式進(jìn)行即時(shí)調(diào)整。我們這一代被淘汰主要是因?yàn)椴粫?huì)使用新工具。”羅輯思維的社群運(yùn)營，不是簡單地構(gòu)建一個(gè)陣地把所有粉絲沉淀到該陣地上來，而是合理運(yùn)用當(dāng)下社交渠道，包括微信公眾號、視頻、音頻、會(huì)員體系、微商城、貼吧、微信群、QQ群等，由這些渠道矩陣形成獨(dú)特的泛社群運(yùn)營體系。一度，用喜馬拉雅聽羅輯思維成為硅谷華人標(biāo)配的風(fēng)景線。

周天祥是羅輯思維鐵桿會(huì)員，一度每月都會(huì)收到羅輯思維贈(zèng)書。此外，他還自覺購買羅輯思維出版的超過50%的書籍。周天祥愛看名人傳記，現(xiàn)在書架上也加了羅輯思維版本的《愛因斯坦傳》。羅振宇在推薦這本書時(shí)說：“天才并非遙不可及。”這讓周天祥印象深刻，他說：“我想成為那樣牛的人，所以我要看他的書是怎么寫的，他是怎么思考的。”當(dāng)他被問道：“大家不是一個(gè)領(lǐng)域，他是搞科學(xué)的，你也可以？”“我覺得你牛的話就差不多。”周天祥說，羅振宇讓他明白了“自由人”的概念，無關(guān)乎哈耶克的自由主義，也不用理解桑德爾的社群主義，正發(fā)生在眼前的“自由人的自由聯(lián)合”就是羅輯思維社群，是羅振宇基于人性的解讀。羅輯思維為何存在？周天祥說：“它讓人冒險(xiǎn)，它創(chuàng)造需求。”

可以看到，羅輯思維正為成長焦慮的人群提供治愈系解決方案，基于知識社群的口碑傳播和垂直運(yùn)營，這種價(jià)值觀也逐漸被越來越多的人接受。如果把羅輯思維視為IP，那么這個(gè)“IP+社群+電商”的威力從700萬用戶（截止2016年4月16日）的微信公眾號到數(shù)百萬用戶的“得到”App菜單里都可以感受到路徑最短的知識產(chǎn)品售賣。

其實(shí)，羅輯思維的社群策略，某種意義上是基于邊緣社群文化進(jìn)行產(chǎn)品化的過程。在這個(gè)過程中，羅輯思維賣的從來不是簡單的圖書，而是滿足用戶精神層面的體驗(yàn)。物理產(chǎn)品本身，只是精神符號（價(jià)值觀）的載體，所以羅輯思維圖書從不打折。

“IP+社群+電商”這種模型經(jīng)營策略，由于賣的是“價(jià)值觀”，滿足的是用戶的個(gè)性化需求和情感需要，因此產(chǎn)品的供應(yīng)必然不是流水線的規(guī)模生產(chǎn)，而是往往呈現(xiàn)出私人定制、限量供應(yīng)的一種供貨狀態(tài)。很多人會(huì)懷疑，限量供應(yīng)和私人定制會(huì)不會(huì)限制企業(yè)的擴(kuò)張，變成小而美。其實(shí)“小而美”是一種基礎(chǔ)表達(dá)，由于文化具有病毒性，通過文化流行形成產(chǎn)品的價(jià)值，通過流行突破產(chǎn)品的規(guī)模上限，依托于技術(shù)，為每個(gè)人定制私屬物品，這是可實(shí)現(xiàn)的。這里的每個(gè)人就是最具效率的大眾，是人以群分的人。

Papi醬的商業(yè)模式一定是電商，她的流量特征是吐槽、反諷、草根逆襲、混不吝。如涵電商的流量特征也很明顯：顏值、會(huì)搭配、主要看氣質(zhì)。羅永浩的流量特征則是天生驕傲、特立獨(dú)行，不是堅(jiān)果手機(jī)的CPU和電池續(xù)航，而是手機(jī)殼何種文藝主題。李宇春發(fā)起的潮流IP電商平臺X分子有也巧妙切入了小眾流量與時(shí)尚IP崛起的窗口。通過潮流意見領(lǐng)袖與明星跨界聯(lián)名售賣，持續(xù)引入性格達(dá)人，有形成潮品牌網(wǎng)購解決方案。達(dá)人既解決了流量，也解決了產(chǎn)品；IP既貢獻(xiàn)了內(nèi)容，也貢獻(xiàn)了品牌。

超級IP方法論

IP電商模式的基礎(chǔ)設(shè)定是，電商本身就是內(nèi)容。不是基于內(nèi)容的變現(xiàn)，恰恰在于選擇什么樣的商品形態(tài)和服務(wù)提供，就定義了何種IP氣質(zhì)和人格要素。同樣為旅行線路，為什么贊那度要主打高端酒店？為什么馬蜂窩、大魚和窮游優(yōu)選清邁等各種小清新？為什么吳曉波、樂嘉會(huì)選擇南極？為什么馬佳佳選擇郵輪游？唯品會(huì)天生具備IP電商基因，是特賣場景的升維使然。

電商的關(guān)鍵詞商品、流量、渠道，在IP模型里分別于內(nèi)容、社群、場景一一對應(yīng)。好的商品和內(nèi)容的一體化，特定應(yīng)用場景的設(shè)計(jì)，尤其是社群運(yùn)營成了有效流量的關(guān)鍵詞。關(guān)愛八卦成長協(xié)會(huì)的800萬小老婆意味著什么？六神磊磊、李叫獸、小道消息的打賞和直播的禮物呢？眾多短視頻IP會(huì)不會(huì)電商化，會(huì)不會(huì)成為“侯總八心八箭”的“短視頻+”和“新網(wǎng)紅+”？韓寒的ONE和亭東影業(yè)是韓寒IP的商業(yè)化還是韓寒IP的新內(nèi)容？

電商內(nèi)容化，商品人格化，流量社群化，這是第一步。

內(nèi)容商品化，人格IP化，社群流量化，這是第二步。

IP品牌化，社群亞文化，流量平臺化，這是第三步。

（以上文字均摘錄自《超級IP——互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》）

作者: 吳聲

書名：《超級IP——互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》

出版社: 中信出版集團(tuán)

定價(jià): 49.00元

（整理/Angela）