編者注：互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容營銷，讓連接用戶的成本變得極低：你可能只需要一個公眾號、一篇文章、一段語音、一個視頻。但這也讓“抓住”用戶變得前所未有的困難：競爭者層出不窮，用戶口味千變?nèi)f化，內(nèi)容的呈現(xiàn)方式日新月異……互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容營銷，讓連接用戶的成本變得極低：你可能只需要一個公眾號、一篇文章、一段語音、一個視頻。

在這樣的時代，如何讓自己的IP獨一無二？近日，資深營銷大師場景實驗室創(chuàng)始人，新物種實驗計劃發(fā)起人吳聲作客“真格大師講堂”，為真格被投公司的 CEO 們提出了幾點寶貴建議，在他看來，內(nèi)容營銷必須有著深刻的戰(zhàn)略思考和商業(yè)模式支撐。本文首發(fā)于真格基金微信公眾號(ID:zhenfund)，轉(zhuǎn)載請注明出處。

今天我們要討論的話題，是基于創(chuàng)意的內(nèi)容體系構(gòu)建。內(nèi)容營銷必須有著深刻的戰(zhàn)略思考和商業(yè)模式支撐，否則還不如不做。我不認(rèn)為發(fā)發(fā)段子、抖抖機(jī)靈能夠完成內(nèi)容體系建設(shè)，事實上大家看到的那些刷爆朋友圈和微博的策劃案，也不是隨便拍腦袋想出來的。

為個體加冕

這是個物質(zhì)超載、認(rèn)知盈余、注意力稀缺、碎片化生存的時代，如果我們不能理解這個新常態(tài)，今天大家就不能愉快地聊天。

以看電視為例，先不談年輕人愿意看什么，但我知道，現(xiàn)在許多年輕人不愿意承認(rèn)自己喜歡在浙江衛(wèi)視上看《奔跑吧！兄弟》，因為這意味著“我很閑、我不忙、 我很low”，電視臺的綜藝節(jié)目已經(jīng)不在今天年輕人的話語體系和社交溝通場景之內(nèi)了，必須是B站或者愛奇藝樂視。

另外例子是前段時間新世相策劃的「逃離北上廣」活動。我關(guān)注的不是它現(xiàn)象級的刷屏，而是在這瘋狂的刷屏背后，隱藏著的一個新的機(jī)會：當(dāng)代年輕人處于焦慮之中，他們的青春無處安放。他們渴望暴走，渴望逃離鋼筋水泥的森林，以至于那張機(jī)票成了新的品類，甚至不再是機(jī)票。

它不再是新世相和航班管家一次別出心裁的商業(yè)合作，不再拘泥于攜程和去哪兒的價格戰(zhàn)。通俗點說，它代表的是一次說走就走的旅行，代表我們應(yīng)該葆有隨時就走的能力。它告訴我們出國游不再是耐用品而是快消品。最重要的是機(jī)票象征著自由的能力，是一種“意義經(jīng)濟(jì)”。

哪怕是一張小小的機(jī)票，都能形成一個單靠價格敏感性沒法滲透的品類。今天的 PR 不再是 PR，而是戰(zhàn)略。它天生帶有一種以小博大的杠桿能力，能夠通過許多方式來創(chuàng)造這個時代所匱乏的事物。

「無用之用」是消費升級的本質(zhì)

怎么理解直播呢？直播平臺誰勝出尚未可知，但「直播+」就太牛了。唯品會或聚美優(yōu)品的一位采銷帶著自拍桿出現(xiàn)在法國巴黎的香榭麗舍大街，對著直播鏡頭說：“如果現(xiàn)在有一萬個粉絲下單，我就冒雨去GUCCI下單最新款的包包。”這時候她是什么？網(wǎng)紅、時尚博主、買手、采銷、小編？這些都不重要了，重要的是她的幾萬個粉絲不是機(jī)器人，重要的是她這一萬個預(yù)售商品是否被預(yù)付定金。

這是一場基于供應(yīng)鏈本身的革命，是對傳統(tǒng)采銷流程的顛覆。諸位聽說過 PewDiePie 嗎？YouTube頭號網(wǎng)紅，擁有4700多萬粉絲，任何一款耳機(jī)被他戴上都會成為爆款，這時候粉絲消費的其實是他的人格。我把這種現(xiàn)象稱為「新品牌機(jī)會」，本質(zhì)上是以新的功能、價值、意義和生活方式來催生一個新的內(nèi)容體系。

今天的消費升級不再僅僅是意味著“用上更好的東西”這么簡單。我可以舉下面幾個例子：

1.     我在拿著星巴克，我以為自己是 CBD 的律政俏佳人，但出了咖啡店，我發(fā)現(xiàn)所有人手里拿著的都是星巴克。我以為愛她就請她吃哈根達(dá)斯，但卻被告知哈根達(dá)斯是美國藍(lán)領(lǐng)的最愛——這些產(chǎn)品已經(jīng)不再代表著獨特性。

2.    5月份我收到了一件黑色衛(wèi)衣，拆開包裝看了看，依我的經(jīng)驗，估計其售價199，最多不過299。可事實上這件衛(wèi)衣要1200歐元， 因為它是 Vetements。為什么貴？因為它從來不做廣告，低調(diào)到無跡可尋，但明星不穿，就不好意思去街拍，所以它又是無時不刻都在高調(diào)著。它需要的是學(xué)會拒絕，拒絕大多數(shù)人的喜歡。這和我們傳統(tǒng)的獲客思維有很大的區(qū)別。

3.    為什么從2016年開始游戲公司提倡在考核機(jī)制里面去 DAU（Daily Active User，日活躍用戶數(shù)量）？因為這條過去被奉為圭臬的金科玉律已經(jīng)不再適用，游戲公司需要能夠貢獻(xiàn)頭部流量的擁護(hù)者，需要的是 NPS（Net Promoter Score，凈推薦值），而不是再是單純的用戶。

4.    陳粒的歌迷不希望自己的偶像被大眾所追隨，為什么？因為他們希望能夠在這種小眾的喜歡中定義自身品味的獨特性，從而獲得自我滿足。關(guān)于陳粒在 QQ音樂上的專輯首發(fā)定價的問題，我的看法是，既然陳粒的歌迷希望定義自身的小眾品味，那么他們就應(yīng)該為“小眾”支付更高的溢價，而不再是遵循以往 QQ音樂薄利多銷的方式，這樣陳粒的粉絲才會心滿意足。

5.    0到1歲的嬰兒也需要爬衣，也需要自己的小枕頭。因為幾年后我們會看到影像數(shù)據(jù)記錄的這一切，人生最重要的這些瞬間都需要鄭重以待。壹果科技針對嬰兒更小場景痛點的解決方案意義就在于此。

6.    近幾年劇院、書店又有了復(fù)興的趨勢。例如成都的遠(yuǎn)洋太古里，主力店是 GUCCI、愛馬仕、中國區(qū)最大的星巴克嗎？不是。而是地下負(fù)一層那4000平方米的方所書店。在幾乎所有的新興商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃里，書店都成為了標(biāo)配，為什么？

因為它讓我在逛街累了的時候，等待電影開場之前，有了新的去處，讓我的靈魂暫時得到放松。聽聽沙龍和講座，思想就不那么寂寞。正是這種倡導(dǎo)精神享受的新主張逐漸成為共識，原本對于商業(yè)地段“無用”的書店又有了“大用”，成為無用之用。

PewDiePie 、Vetements、陳粒代表的這個亞文化圈層，粉絲本身所追求的就是人格消費，追求獨占性，他們對價值的敏感度大于對價格的敏感度。經(jīng)營、維系這樣的粉絲群體，不能再用以往的思路。

用新場景獨占新品類

最近我注意到淘寶發(fā)生了一次營銷導(dǎo)向的事件，充分將它和天貓區(qū)別開來。這件事叫做“夜淘寶”。

一直以來存在著兩個事實：第一，多數(shù)購物平臺的頁面是全天不變的；第二，晚十點是移動上網(wǎng)的高峰期，人們非理性購物的可能性很大。但長期以來并沒有平臺利用好這兩個機(jī)會。我們辛辛苦苦上了一天的班回來，為什么不能夠提供一些治愈的、溫暖的專屬界面呢？

有一個有意思的案例：最近你如果在十點之后光顧全家便利店，就會在一排散發(fā)著冷氣的貨架上，看到味全果汁的那一欄寫著：

“加班累了，應(yīng)該喝果汁。”

我們關(guān)注淘寶每一夜的新奇變化，關(guān)注味全的暖心文案，就是想提醒大家，偉大的運營，并沒有 C2C、B2C 的優(yōu)劣之分，關(guān)鍵在于有沒有真實的、流淌進(jìn)心靈的內(nèi)容，能在一瞬間打動你的用戶。僅僅因為這一點，淘寶同時間段里水餃品類全網(wǎng)銷量增長了500%，味全果汁連續(xù)14個月，每月增長幅度20%。商業(yè)就是這么真實，很多時候你做了，稍微比別人好那么一點點，用戶就能以最大的善意來擁抱你。

去年有個哥們，是做公交導(dǎo)航的，覺得自己想不出任何有溫度的場景，能做的廣告既不高端，也不性感，更談不上酷。我們說怎么就不酷了呢？隨便想象一個畫面：在大雨滂沱的北京，你用了這個導(dǎo)航軟件，就能讓憂心忡忡的爸媽知道還有多少分鐘就能到家；想象你暗戀著同一班公交車上班的那個女孩，用著這款導(dǎo)航軟件，惴惴不安地查看著還要等幾分鐘就能去表白；還有什么比這些更接地氣又有溫度的存在？

要想俘獲一個群體的芳心，就要有足夠的耐心去進(jìn)入那個群體的話語體系。當(dāng)一個 00 后小孩跟你說“在下坂本有何貴干”的時候，你若是能答上“我是坂本我最屌”，他就會認(rèn)同你。若是不能，你就是在隔岸觀火，隔靴搔癢。

我把這些案例總結(jié)成為三個詞：

1.頭部內(nèi)容。如果能自主打造細(xì)分領(lǐng)域的頭部內(nèi)容，你就能成為營銷的起點，在這個邏輯里，原創(chuàng)才是核心。忘掉熱點、借勢、跟風(fēng)營銷吧，如果它們不能體現(xiàn)你獨特的價值主張，所有的熱點和你半毛錢關(guān)系也沒有。

頭部內(nèi)容最大的價值就在于內(nèi)容的不可持續(xù)，但偏偏你又希望是持續(xù)的，所以你可以想象老羅每天在羅輯思維講60秒是一件多么有挑戰(zhàn)的事情。

2.二次分發(fā)。小眾的趣味需要引爆大眾的流行，才能完成商業(yè)的規(guī)模化。二次分發(fā)需要考驗流量是否可持續(xù)，是否精準(zhǔn)，能否長期形成和用戶的交互、運營。

我不會僅僅看小米的前二季度出貨量下跌就判斷小米有什么問題，因為真正重要的是它自家的 MIUI 是否還被人推薦，它們產(chǎn)品線的插座板、電飯煲等產(chǎn)品會不會被粉絲繼續(xù)安利。

3.原創(chuàng)。原創(chuàng)意味著創(chuàng)新，與眾不同，意味著年輕人認(rèn)同的酷和獨特性。

高低頻是相對的

我們每天都在討論著熱門、冷門、剛需、痛點，但實際上他們的高低頻都是相對的。能做到像微信這樣大眾領(lǐng)域的高頻當(dāng)然不錯，而如果能做特定領(lǐng)域的高頻產(chǎn)品，也不比大眾領(lǐng)域的低頻差。

以產(chǎn)后康復(fù)為例，70%生過小孩的人都會有產(chǎn)后抑郁，14%會終身抑郁，這么可怕的現(xiàn)實狀況，難道不是商業(yè)機(jī)會么？

再舉一個例子，航班延誤是多少人的夢魘，但延誤保險融入微信紅包，一旦航班延誤，乘客半小時就可以搖一次。效果如何呢？很多人甚至盼著飛機(jī)再晚一點起飛，因為再等上3分鐘就能夠搖紅包。這個故事來自于微信后臺的真實留言，這家公司叫眾安保險。

眼下這些品牌機(jī)會，我用「造物方法」把它們歸為四個維度：眾籌感、儀式感、溫度感、卷入感。每一項都指向用戶獲取、運營、留存、復(fù)購。為什么你在機(jī)場買的零食就是手信、好好的筆記本叫做手賬、捏兩盤泥就成了手作？因為它們經(jīng)歷了儀式、提高了溫度、卷入了記憶、注入了感情。例如飯爺辣醬，本質(zhì)上并不是調(diào)味品品牌，但在“就醬”這樣的一系列內(nèi)容體系構(gòu)建中，我們能夠讓情緒獲得宣泄，成為生活意義的出口：因為辣椒醬就飯是功能支撐，就醬——就這樣子又代表著年輕人的生活主張表達(dá)。

總結(jié)

第一，內(nèi)容體系構(gòu)建的本質(zhì)并不是純粹的文案輸出，在做內(nèi)容體系構(gòu)建之前，你需要完整地梳理清楚你的戰(zhàn)略和商業(yè)模式。

第二，要通過內(nèi)容體系的構(gòu)建來梳理產(chǎn)品和用戶的關(guān)系，進(jìn)而完成營銷、市場和品牌體系的構(gòu)建。直播也好，短視頻也罷，重點是找到我們的稟賦，去洞察新的生活方式→發(fā)現(xiàn)新的場景→創(chuàng)意地運用新平臺和技術(shù)進(jìn)行呈現(xiàn)→定義新品類。在這個四段論里，要讓內(nèi)容流淌進(jìn)人心，讓企業(yè)擁有魅力人格，從而基于這種品牌和輸出與用戶的情緒形成廣泛和持續(xù)的共振。

第三，今天企業(yè)的核心競爭力是內(nèi)容力。是基于用戶眼球的爭奪，內(nèi)容是性價比最高的流量，承載的是新客獲取、老客留存、品牌建設(shè)與提升的諸多功能集合，我們要借助微信+、頭條+、短視頻+、直播+、VR+抓緊形成內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的能力。

這就是為什么品牌與營銷需要戰(zhàn)略指導(dǎo)的原因，在那些讓人腦洞大開的創(chuàng)意背后，蘊含著理性而嚴(yán)苛的邏輯推演，以及對用戶的細(xì)密洞察，而這一切最終都會回歸我們做這件事情的初心。一句話：一切商業(yè)皆內(nèi)容，一切內(nèi)容皆 IP。

徐小平：偉大和平庸的品牌之間隔著共鳴

徐小平（真格基金創(chuàng)始人）：謝謝吳聲，非常精彩的分享！我覺得「一切商業(yè)皆內(nèi)容，一切內(nèi)容皆IP」可以加入這個時代商業(yè)的《圣經(jīng)》。IP 是什么？是帶有情感歸宿的品牌。理論上來說每個人都是有 IP 的，但問題是你怎么能把你的 IP 變成人們都想要的情感歸宿呢？這就是我投資樂純、飯爺?shù)软椖康脑颍驗樗鼈冇心撤N東西將我吸引，讓我對此有認(rèn)同感和歸屬感。

曾經(jīng)有個工程師背景的創(chuàng)業(yè)者，想做雞尾酒，他的雞尾酒調(diào)的很美，但我最后還是沒有投，因為我覺得這份酒里面缺少能夠吸引我的“虛”的東西，沒能讓我產(chǎn)生精神的依附感。      

本文由場景實驗室創(chuàng)始人吳聲在 Zhen Masters(真格大師講堂)上的分享整理而成。Zhen Masters 是真格基金系列活動之一，定期邀請創(chuàng)投領(lǐng)域大師級人物與真格被投公司 CEO 進(jìn)行面對面分享。此文內(nèi)容經(jīng)吳聲先生審閱確認(rèn)，轉(zhuǎn)載請勿對文章進(jìn)行修改。