在青創(chuàng)頭條發(fā)布的 2020 年 10 月旅游服務(wù)類(lèi)創(chuàng)業(yè)公司傳播影響力 TOP5 中，驢媽媽以其強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播力和影響力實(shí)力上榜。

作為國(guó)內(nèi)知名綜合性旅游網(wǎng)站、白領(lǐng)喜愛(ài)的旅游品牌、自助游領(lǐng)軍品牌、中國(guó)景區(qū)門(mén)票在線預(yù)訂模式的開(kāi)創(chuàng)者，驢媽媽無(wú)畏外部危機(jī)事件的打擊，集體挑戰(zhàn)極限，以超強(qiáng)韌性快速恢復(fù)，這個(gè)過(guò)程，依賴(lài)于其穩(wěn)固的現(xiàn)金儲(chǔ)備實(shí)力、危機(jī)應(yīng)變能力、業(yè)務(wù)布局規(guī)模、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能力等。

為了塑造企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，驢媽媽攜手神策數(shù)據(jù)，致力于成為“游客心中的第一”，基于數(shù)據(jù)分析優(yōu)化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)多渠道用戶(hù)增長(zhǎng)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

下面將結(jié)合驢媽媽真實(shí)場(chǎng)景實(shí)踐，深入解讀 OTA 的用戶(hù)增長(zhǎng)之道。

拉新渠道完整追蹤，及時(shí)調(diào)整投放策略

流量 ≠ 用戶(hù)，流量?jī)r(jià)格 ≠ 用戶(hù)價(jià)格，渠道的「質(zhì)」和「量」需兩手抓。

目前，很多用戶(hù)會(huì)選擇線下通過(guò)景區(qū)或者城市宣傳冊(cè)掃描二維碼購(gòu)買(mǎi)門(mén)票。為了能夠?qū)崟r(shí)獲取各景點(diǎn)的渠道投放數(shù)量和質(zhì)量，驢媽媽通過(guò)神策數(shù)據(jù)的渠道追蹤方案，基于線下活動(dòng)名稱(chēng)、景點(diǎn)名稱(chēng)、目的地等指標(biāo)制定多個(gè)渠道鏈接，當(dāng)用戶(hù)掃描該鏈接對(duì)應(yīng)的二維碼時(shí)，后臺(tái)會(huì)自動(dòng)采集相關(guān)行為參數(shù)，追蹤用戶(hù)來(lái)源；通過(guò)回收到的數(shù)據(jù)，及時(shí)了解各景區(qū)拉新效果，通過(guò)景點(diǎn) ROI 評(píng)估，調(diào)整投放策略。 在渠道追蹤的過(guò)程中，驢媽媽可以實(shí)時(shí)看到落地頁(yè)跳出率，跳出率越高，意味著越多的用戶(hù)在進(jìn)入頁(yè)面后快速離開(kāi)，導(dǎo)致這種情況的原因可能是頁(yè)面設(shè)計(jì)、需求不符、網(wǎng)絡(luò)等，通過(guò)多種分析模型，獲取拉新各步驟的轉(zhuǎn)化率和留存率，并分析用戶(hù)后續(xù)付費(fèi)情況，以此驅(qū)動(dòng)渠道投放決策的調(diào)整。

歸因分析，每一個(gè)坑位的貢獻(xiàn)有源可尋

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)會(huì)被廣告信息多次觸達(dá)，但促使用戶(hù)點(diǎn)擊成交的是哪一次的觸達(dá)，如何增強(qiáng)此類(lèi)觸達(dá)帶來(lái)高頻率成交呢？

在驢媽媽 APP 場(chǎng)景中，用戶(hù)從產(chǎn)品曝光到下單的過(guò)程中，通常要瀏覽很多運(yùn)營(yíng)位，尤其是高客單價(jià)的產(chǎn)品。神策分析的歸因分析模型可以幫助驢媽媽清晰界定每個(gè)運(yùn)營(yíng)坑位對(duì)不同下單產(chǎn)品帶來(lái)的貢獻(xiàn)：選擇目標(biāo)事件和待歸因事件，通過(guò)合適的分析思路，如首次歸因、線性歸因等，查詢(xún)不同坑位甚至同坑位不同頻道帶來(lái)的訂單量及占比。

△ 圖中數(shù)據(jù)為模擬

在上圖場(chǎng)景實(shí)踐中，我們選擇末次觸點(diǎn)分析，默認(rèn)最后一次觸達(dá)的貢獻(xiàn)度為 100%，歸因窗口期設(shè)置為 1 天，即觀察用戶(hù)在發(fā)生訂單行為前的 24 小時(shí)內(nèi)點(diǎn)擊了哪些坑位，然后再找到離“提交訂單”最近的一個(gè)坑位點(diǎn)擊行為。

我們可以清楚地看到，首頁(yè) banner、活動(dòng)促銷(xiāo)、搜索框、推薦欄目對(duì)于訂單的貢獻(xiàn)度分別是 9%、13%、17%、3%，通過(guò)該組數(shù)據(jù)，不同坑位對(duì)成單轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)度及差異度清晰可見(jiàn)，也可以進(jìn)一步了解哪些坑位對(duì)用戶(hù)的吸引和轉(zhuǎn)化度最高，以此來(lái)驅(qū)動(dòng)后續(xù)站內(nèi)資源分配。

多端用戶(hù)數(shù)據(jù)全面打通，執(zhí)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

隨著增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)的轉(zhuǎn)換，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)越來(lái)越多地被企業(yè)重視；打破傳統(tǒng)粗放式經(jīng)營(yíng)，用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是企業(yè)節(jié)約成本、筑就品牌、持續(xù)增長(zhǎng)的重要手段。

驢媽媽通過(guò)神策分析與用戶(hù)畫(huà)像系統(tǒng)，打通線上用戶(hù)行為數(shù)據(jù)、線下業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)等多端數(shù)據(jù)，構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像，根據(jù)不同用戶(hù)的群體特征，制定并執(zhí)行有針對(duì)性的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略。 完整、多維、精確的用戶(hù)畫(huà)像往往包括用戶(hù)行為數(shù)據(jù)和用戶(hù)屬性數(shù)據(jù)，驢媽媽的運(yùn)營(yíng)人員可基于神策分析的用戶(hù)分群功能和強(qiáng)大的用戶(hù)標(biāo)簽系統(tǒng)，輕松配置出可以推動(dòng)用戶(hù)進(jìn)行業(yè)務(wù)決策的用戶(hù)標(biāo)簽，具體涵蓋用戶(hù)的基本信息、屬性特征、消費(fèi)偏好等。

具體實(shí)踐過(guò)程中，驢媽媽選擇神策智能運(yùn)營(yíng)，圈選目標(biāo)用戶(hù)，驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)精準(zhǔn)觸達(dá)：通過(guò)神策分析識(shí)別用戶(hù)線上活躍行為，挖掘出用戶(hù)感興趣的頻道，推送精準(zhǔn) Push 信息，以此提高用戶(hù)活躍度及轉(zhuǎn)化率。

驢媽媽集團(tuán)智能數(shù)據(jù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“神策的本地私有化部署方案，滿足了我們對(duì)數(shù)據(jù)安全的管控要求，在本地私有化部署的前提下，可以滿足后續(xù)我們交易行為集成分析需要。這使得業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以更便捷地進(jìn)行行為 + 交易的運(yùn)營(yíng)過(guò)程性分析。對(duì)于大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，也可以減輕一部分繁雜的行為數(shù)據(jù) ETL 常規(guī)開(kāi)發(fā)工作，讓團(tuán)隊(duì)更專(zhuān)注于內(nèi)部更加核心的數(shù)據(jù)及其深度分析挖掘，從而提升總體企業(yè)價(jià)值。”