今天之前你可能并不知道場(chǎng)景是什么，但你或許聽說過死飛，上過A站B站，跟別人聊過張向東的700Bike盲定，吐槽過小米和《小時(shí)代》。在“每個(gè)人都是知道分子”的今天，我們無時(shí)不刻處在場(chǎng)景之中，而我們每個(gè)人也構(gòu)成了這個(gè)時(shí)代里最大的場(chǎng)景。

傳播達(dá)人匯八月沙龍，我們邀請(qǐng)到了邏輯思維的聯(lián)合創(chuàng)始人、《場(chǎng)景革命》的作者吳聲，帶我們真正走進(jìn)“場(chǎng)景的革命”，以下為演講實(shí)錄：

到底什么是場(chǎng)景

有很多東西的的確確在重新定義我們的生活方式。譬如朋友圈中的PS變成了一個(gè)特別重要的場(chǎng)景工具，跑步現(xiàn)在大熱，但什么是與跑步最相關(guān)的呢，我把它稱作喜歡跑步，跑步與朋友圈、微博產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)，喜歡跑步就變成了一種品位。

當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，我們定義場(chǎng)景的方式變了，場(chǎng)景作為一個(gè)新品味的方式也變了，它有了各種新鮮的知識(shí)。從全網(wǎng)、聯(lián)網(wǎng)到跑步、約跑…喜歡跑步意味著你可以擁有智能硬件去配合，大家都知道這么一個(gè)段子，一個(gè)人為了在微信跑步里邊得到第一，把手機(jī)綁在了狗身上。這說明他特別重視微信朋友圈里的跑步第一名。今天，社交價(jià)值已經(jīng)成為了我們生存價(jià)值的核心價(jià)值，我們并不在意現(xiàn)場(chǎng)的溫文爾雅，而是是否愿意在朋友圈點(diǎn)贊，去轉(zhuǎn)發(fā)甚至重寫一條微博，這才代表著真實(shí)的意愿和行動(dòng)力。贊賞不是真愛，打賞才是真愛。

所以，場(chǎng)景的核心就是人基于智能硬件，應(yīng)運(yùn)于社交網(wǎng)絡(luò)的生活方式化、應(yīng)用于隨時(shí)隨地的碎片化，場(chǎng)景變成了一種易于分享、易于轉(zhuǎn)化、易于評(píng)論的指數(shù)級(jí)增長的能力。所謂的場(chǎng)景，已經(jīng)被碎片化，被深度碰觸了。所以當(dāng)我們講場(chǎng)景時(shí)，它其實(shí)是一個(gè)以人為中心，以智能手機(jī)的器官化，社交網(wǎng)絡(luò)的生活化所形成的對(duì)于碎片的一種深度重組。具體來說：

第一，我們?cè)谡務(wù)搱?chǎng)景時(shí)，我們是在談?wù)摃r(shí)間。

我們?cè)敢庠谀硞€(gè)地方去消費(fèi)我們的時(shí)間，時(shí)間就變成了定向依據(jù)。頤堤港，今天它已變成麗都望京酒仙橋地區(qū)周末家庭生活的首選目的地。最開始人們覺得它的停車場(chǎng)建的太大，而現(xiàn)在已經(jīng)不夠用了。很多人總結(jié)它的運(yùn)營秘訣，就是它基于一樓的大空間，利用室內(nèi)的攀巖，滑冰等等，讓爸爸可以帶著兒子玩，文藝的媽媽會(huì)帶著自己的寶寶去page one。

如果看電影產(chǎn)生了1個(gè)半小時(shí)的消費(fèi)時(shí)間，它周邊的轉(zhuǎn)化率是非常低的，大概只有百分之三到五;但是當(dāng)時(shí)間超過兩個(gè)小時(shí)，轉(zhuǎn)化率就快速地上升到了15%;時(shí)間超過三個(gè)小時(shí)，在周邊消費(fèi)的概率就上升到了50%。它告訴我們犧牲了一樓所謂的寸土寸金的黃金地段，得來的是以空間換來的時(shí)間，時(shí)間則產(chǎn)生了消費(fèi)。這種消費(fèi)的形態(tài)，是一個(gè)非常真實(shí)的場(chǎng)景細(xì)節(jié)，是一個(gè)家庭在周末所消費(fèi)時(shí)間的體驗(yàn)。一個(gè)二手房中介的老板，我問他在望京地區(qū)比較好賣和好租的房子都有什么特征，他說現(xiàn)在很多人的租房態(tài)度都從必需性租房變成了改善性租房，不一定要擁有，但是希望有一種屬于自己的時(shí)間關(guān)系，所有就有了留白的概念。有的樓盤質(zhì)量很差，但就是很搶手，原因就是感覺很對(duì)。感覺值幾毛錢?感覺可能是最值錢的。

時(shí)間貌似和互聯(lián)網(wǎng)毫無關(guān)系，但它就是互聯(lián)網(wǎng)的羽翼，而且它就是場(chǎng)景。場(chǎng)景更多是基于時(shí)間的定義：海賊王本身就成為了特別具象的場(chǎng)景設(shè)定，當(dāng)《權(quán)力的游戲》已經(jīng)播到第五季的時(shí)候，它本身意味著什么?金秀賢作為一個(gè)明星，它最近的作品就意味著一個(gè)韓劇嗎?它們都在成為一個(gè)真實(shí)的場(chǎng)景。我是他的粉絲一定要去看他的電影，我是一部電影男主角的追慕者，我就一定會(huì)在天貓京東搜索他的周邊產(chǎn)品，這就是為什么泰勒·斯威夫特在京東有了旗艦店。所以，場(chǎng)景的本質(zhì)是對(duì)時(shí)間的擁有和對(duì)時(shí)間價(jià)值的重組。

場(chǎng)景對(duì)于真實(shí)的商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)的傳播形態(tài)意味著什么?誰擁有場(chǎng)景就擁有流量，誰擁有場(chǎng)景，就具備了真實(shí)入口的能力。這就是支付寶為什么一定要強(qiáng)調(diào)，我是一站式的產(chǎn)品消費(fèi)支付平臺(tái);這就是為什么微眾銀行上線后，很多人基于評(píng)測(cè)的一種結(jié)論是——微眾銀行的應(yīng)用場(chǎng)景不夠明顯;這就是為什么當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撍^的App，所謂的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品研發(fā)的時(shí)候，我們要解決的首要問題就是真實(shí)的用戶場(chǎng)景。

使用場(chǎng)景和目標(biāo)場(chǎng)景到底能不能夠用來被證實(shí)而不是證明，它就意味著我們基于商業(yè)的描述的本身，應(yīng)該是一個(gè)故事。甚至我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，即便當(dāng)今主流的視頻網(wǎng)站都會(huì)使用彈幕，但我們講到彈幕，只有A站和B站才會(huì)成為彈幕的應(yīng)用場(chǎng)景。我們對(duì)騰訊、網(wǎng)易新聞客戶端其實(shí)有著不同的用戶期待，網(wǎng)易新聞客戶端里，我們可以發(fā)現(xiàn)，它正在長出一些東西，可能叫直播，也可能叫打賞，但更重要的是，是基于跟貼的一種場(chǎng)景。

甚至像小時(shí)代的這種彈幕電影，這種場(chǎng)景也會(huì)存在，小米和小時(shí)代在某種意義上，它們是一件事情，因?yàn)榉鄣娜撕秃薜娜藥缀跏且粯拥摹６驗(yàn)檫@樣一種場(chǎng)景的真實(shí)性，如果說看小時(shí)代1是因?yàn)樽C明在既往的時(shí)間里我與郭敬明有著一段不得不說的故事，那么看小時(shí)代2-4是在捍衛(wèi)我們青春的逼格，甚至我們年輕的一種智商能力。小米也一樣，米黑是今天小米能夠面世最重要的一種原動(dòng)力，如果沒有米黑，米粉的逼格怎么彰顯，他的智力的優(yōu)越感怎么去表達(dá)，他捍衛(wèi)的一種族群意識(shí)怎么去引申。

而對(duì)于我們來說，是不是對(duì)這種負(fù)面、吐槽的聲音避之唯恐不及，在我們企業(yè)頭條的打造中，在企業(yè)自媒體的維護(hù)中，恨不得一片音歌艷舞。為什么我們會(huì)出現(xiàn)這種自娛自樂和自High的模式呢，是因?yàn)槲覀儗?duì)于場(chǎng)景本身的漠視和忽略。場(chǎng)景代表著真實(shí)的價(jià)值交換，代表著真實(shí)的用戶關(guān)系的一種交互，代表著新生活的消費(fèi)形態(tài)。

第二，我們?cè)谡務(wù)搱?chǎng)景時(shí)，我們是在談?wù)搧單幕?/strong>

所有的新場(chǎng)景都來自于新的消費(fèi)精神的崛起，是來自于新的消費(fèi)方式的升級(jí)，是來自于新的生活形態(tài)的迭代。

宜家是在賣更加優(yōu)質(zhì)的居家生活嗎?沒錯(cuò)，在售賣情況下是這樣，但是它為什么要賣無線充電的地板呢?宜家到現(xiàn)在為止，它的營銷手段幾乎是讓互聯(lián)網(wǎng)達(dá)人們最不可思議的一種。2014年，宜家用32種語言，發(fā)布了聽上去非常LOW的DM，但是在它全年拍攝的兩萬張照片中，有五千張3D的照片，每張照片都是場(chǎng)景的解決方案，它們專門成立了一個(gè)部門叫宜家圖片創(chuàng)意處理中心，我們從來不可能只賣一件孤零零的東西，要賣的是對(duì)家庭需求的一種想象和自身關(guān)系的一種定義。為此，他們大費(fèi)周折，我們很多人都去宜家品嘗過瑞典肉丸，不僅瑞典肉丸成為了它非常有高毛利的單品，它海希望能夠讓用戶感受到更多的沉浸式的體驗(yàn)。所以，能夠定義為場(chǎng)景的是這種體驗(yàn)的深入，能夠定義為場(chǎng)景的是這種體驗(yàn)深入本身所定義的亞文化。

有多少舊的場(chǎng)景消失，就有多少新的場(chǎng)景正在誕生，有多少新的消費(fèi)方式正加速度迫不及待地?fù)涿嬉u來。場(chǎng)景本身也代表著基礎(chǔ)設(shè)施的能力。頤堤港是一個(gè)場(chǎng)景，微信是一個(gè)場(chǎng)景，我們每一個(gè)人都在被裹挾、被綁架，貌似連接一切，我們不斷在為場(chǎng)景賦能，而場(chǎng)景也在不斷重新定義我們自身的社交價(jià)值和生存意義。所以雕爺基于連接手藝人、解放手藝人、承接手藝人的使命，讓雕爺?shù)墓适掠辛巳?jí)形態(tài)的梯度整合，打造了一個(gè)全新的手藝人成就平臺(tái)，它也變成了基礎(chǔ)設(shè)施。當(dāng)我們談?wù)撨壿嬎季S的時(shí)候，我們看到的可能是它在賣貨、在賣書、在支持電商，但是從另外一個(gè)角度，它也變成了基礎(chǔ)設(shè)施。場(chǎng)景本身不斷地在滲透、在溶解、也在不斷擴(kuò)展，擴(kuò)展的邏輯就是對(duì)人們消費(fèi)的洞見。

什么是場(chǎng)景最可切入的Key Point?我把它叫做支付場(chǎng)景。我們的商業(yè)模式和支付場(chǎng)景，有沒有完成一個(gè)閉環(huán)，我們是不是可以隨時(shí)隨地地激活用戶的二維碼掃碼和各種手段的支付。如果沒有這種快速的支付閉環(huán)，即使它有再美輪美奐的故事、再令人欽佩的人格，它也不足以形成消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)換。

現(xiàn)在各類視頻都在電商化，因?yàn)橐曨l正在成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最主流的閱讀方式。出口不重要，重要的是場(chǎng)景要足夠的真實(shí)，這就要求你為了匹配支付場(chǎng)景做了什么。這已不是既往我們所講的產(chǎn)品功能、規(guī)格、參數(shù)、售價(jià)，它變成了一個(gè)故事場(chǎng)景。

當(dāng)我們看到一個(gè)故事，被這個(gè)故事打動(dòng)的時(shí)候，我的痛點(diǎn)就變成了它基于這個(gè)場(chǎng)景的解決方案。當(dāng)這種故事性不斷被碎片化、被細(xì)分的時(shí)候，它就形成了亞文化。亞文化意味著新的生活方式和新的消費(fèi)形態(tài)。

微信朋友圈時(shí)代，我們都是無所不知的知道分子。騎行什么時(shí)候成為了一個(gè)特別重要的生活方式標(biāo)簽?它是一種兩極的方式，基于交通方式整合的效率越來越強(qiáng)，出租車行業(yè)已經(jīng)被“我消滅你，但與你無關(guān)”的方式土崩瓦解，背后隱藏的是消費(fèi)的即時(shí)感文化。同時(shí)它也在翻開硬幣的另一面，就是一種基于慢的能力，騎行開始變成一種新的消費(fèi)品質(zhì)和消費(fèi)升級(jí)。今天的年輕人拒絕被定義成標(biāo)簽，但我們的人生無法不在標(biāo)簽之中。新場(chǎng)景的紅利是新品類的創(chuàng)造，騎行開始變成一種新的生活方式，它意味著這個(gè)場(chǎng)景的真實(shí)性能夠被定義成一種新的品類。

互聯(lián)網(wǎng)電視不是電視，互聯(lián)網(wǎng)的自行車不是自行車，這種定義方式不斷超越價(jià)格敏感性，它在以一種新的價(jià)值敏感性的方式，前所未有的成為了我們物以類聚，人以群分的一種標(biāo)志。

我們所談?wù)摰漠a(chǎn)品，的的確確它是一個(gè)煙霧彈，我們實(shí)質(zhì)是在談?wù)撔碌南M(fèi)精神，在談?wù)撔碌膩單幕２⒉皇菆?chǎng)景化的營銷就叫做場(chǎng)景營銷，而是我們通過場(chǎng)景搭建所講出的故事，真的打動(dòng)了別人。

第三，我們?cè)谡務(wù)搱?chǎng)景時(shí)，我們?cè)谡務(wù)撋缛骸?/strong>

對(duì)的場(chǎng)景是如何形成指數(shù)級(jí)增長的呢?是如何形成幾何級(jí)的傳播和大規(guī)模的病毒發(fā)酵的呢?口碑的能力來源于社群。擁護(hù)者才是決定我們生死存亡的存續(xù)之力。烏合之眾可以成就唯一的顛覆和唯一的毀滅，但是，真正的社群的本質(zhì)是自主制，以往我們所聽到的太多的社群，都是一種中心化的驅(qū)動(dòng)，把自己扮演為一個(gè)神圣的運(yùn)營規(guī)則的制定者，然后非常重度地去做去活動(dòng)做獎(jiǎng)品。

社群的自主制意味著自連接，其核心并不是用戶利益，而是用戶價(jià)值。只有自主制和自連接才能去定義真實(shí)的場(chǎng)景。我們更能做的是，聚焦在我們的價(jià)值觀的維度，激活人們自由連接形成化學(xué)反應(yīng)，讓他們不斷地傳播。社群本身會(huì)形成一種大規(guī)模的卷入，它沒有任何的意義，而它有自己的一種價(jià)值。社群的第二個(gè)核心價(jià)值就是能讓這些擁護(hù)者們自愿地做貢獻(xiàn)，能夠不斷迭代場(chǎng)景的中心。而只有強(qiáng)調(diào)自己的小眾屬性，大眾流行才能夠被完整的定義。

所有的核心、用戶價(jià)值的依歸——人，才是這個(gè)時(shí)代最大的場(chǎng)景。當(dāng)我們找到用戶的價(jià)值，找到亞文化的表達(dá)，進(jìn)而形成社群的運(yùn)營時(shí)，我們就能獲得這個(gè)時(shí)代的場(chǎng)景紅利。

最后給大家四句話：產(chǎn)品即場(chǎng)景，分享即獲取，跨界即連接，流行即流量。

“想要”是這個(gè)時(shí)代最主流的消費(fèi)氣質(zhì)，也是我們今天談?wù)搱?chǎng)景的原型。