無論從哪個角度來看，OTT智能電視都應該擁有比現在更高的價值。它不僅是連接用戶和內容的重要入口，也是提供多元化內容服務和智慧家庭場景的重要平臺。

然而，國內OTT行業始終處于價值洼地，與國外Netflix、HBO Max、YouTube、Disney+、Apple TV+等眾多平臺八仙過海的景象形成了鮮明的對比。

相信使用過國內智能電視的大家對于這樣的結果也并不意外，無處不在的廣告、粗制濫造的影視劇內容、“套娃”一般層出不窮的收費項目、復雜難用的UI和遙控器設計，總有一款“勸退”你。

但靴子終于落下，國家廣電總局終于出手了，中國OTT行業也迎來了誕生十多年來最大的變革。

近日，國家廣播電視總局聯合工業和信息化部、國家市場監管總局、中央廣電總臺、中國消費者協會等有關單位，在京召開治理電視“套娃”收費和操作復雜工作動員部署會。會議強調，要切實提升人民群眾看電視的滿意度，推動廣播電視和網絡視聽高質量發展，到今年年底，全國將有80%以上的用戶可以實現開機就看電視直播頻道。

這一舉措無疑是對OTT智能電視平臺和視頻平臺的一次重大沖擊和挑戰。既終結了利潤占比極高的開機廣告，也對智能電視平臺的內容優先級作出了限制。

那么，智能電視行業野蠻生長的時代即將過去，拿用戶體驗換廣告收入和套娃收費的亂象也終于將迎來徹底終結了嗎？

逆用戶體驗而動，曲折中前進的智能電視

不容否認的是，經過十年的發展，OTT智能電視在經歷過“硬件負利”、“生態化反”、“內容付費”等玩法洗禮之后，用戶卻逐漸遠離了這塊客廳大屏。

移動互聯網的飛速發展是一部分原因，但是OTT平臺們“可持續性的竭澤而漁”戰略也“功不可沒”，廣告轟炸、復雜界面、“套娃”收費都在驅逐用戶。

奧維數據顯示，2012年 過內 銷彩電零售4037萬臺，零售額1561億元；時間來到十年后的2022年，國內彩電零售量3634萬臺，零售額1123億元。

如今的智能電視有著更大的尺寸、更優秀的音畫表現、更豐富的互聯網內容資源，但相比智能化浪潮之前的彩電市場，卻是 量 額齊敗的結局，其中的人心向背不問可知。

那么，在放棄了硬件利潤之后的OTT行業是否迎來了預想中的運營價值爆發呢？

恐怕也并沒有。

《2022年家庭智慧大屏營銷白皮書》數據顯示，2021年OTT行業收入已經達到153億元。從體量上來看，即使比2020年增長48億元，但依然是一個規模較小的行業。

據知情人士透露的信息稱，其中25~30億來自內容收入，即各大廠商的會員收入，另外120億為廣告收入。從廣告填充率來看，廣告收入的主營收來自開機廣告，其填充率達到83%，貼片廣告為26%，開屏廣告為11%，創新僅4%。

也就是說，國家廣電總局要求開機就能看電視直播頻道的新規，一刀就砍到了互聯網電視開機廣告的大動脈上，對于行業來說可謂巨變。

在廣告之外，智能電視的“套娃”式收費模式也讓用戶感到困惑和不滿。

用戶在購買電視機或者接入有線電視網絡時，需要支付基礎服務費；在購買付費頻道、點播服務或其他增值服務時，又需要支付不同的會員費；在觀看不同的視頻平臺的內容時，還需要下載相應的應用軟件，并且進行單獨付費。

這種層層收費，讓用戶感覺自己像是在剝洋蔥一樣，看什么都要花錢，即使花錢了也不能看，好像也沒有買智能電視的必要了。

這種套娃式收費的現象是由多方面的原因造成的。

一方面，是由于OTT智能電視平臺和視頻平臺之間的利益分配和版權保護問題。OTT智能電視平臺并不自主生產內容，它們所提供的內容版權方為不同的主體，收費自然也不同。而視頻平臺為了保護自己的內容優勢和盈利空間，也不愿意與OTT智能電視平臺進行合作或者打通會員體系。這樣一來，用戶就只能在不同的平臺上進行重復付費。

另一方面，是由于OTT智能電視平臺和視頻平臺之間的競爭和壟斷問題。OTT智能電視平臺為了搶占市場份額和用戶粘性，往往會采取低價策略或者捆綁銷售的方式，吸引用戶購買自己的產品和服務。而視頻平臺為了維持自己的生存和發展，往往會采取漲價策略或者提前點播等方式，提高用戶付費意愿和觀看率。

這樣一來，用戶就只能在不同的平臺上進行重復付費，甚至在一個平臺上不斷被迫多次付費。這種現象不但影響了用戶的付費意愿，甚至迫使很多用戶回到盜版資源，阻礙了國內好不容易形成的正版氛圍。

至于OTT智能電視UI復雜、遙控操作不不便，同樣源自OTT平臺與內容平臺之間的競爭，雖然提升直播、視頻平臺甚至應用的操作層級可以有效提升用戶體驗，但是顯然沒有OTT平臺原意平白將最接近用戶注意力的優先層級拱手讓人。

總之，OTT智能電視平臺和視頻平臺之間互相封閉、互相競爭、互相壟斷，導致了套娃式收費的現象。

這種現象不僅損害了用戶的利益和體驗，也阻礙了行業的創新和發展，導致OTT智能大屏的生態越來越孤立和萎縮。

在當下支付寶、騰訊、百度等曾經的競爭對手都在開放合作、互聯互通的行業主旋律下，明顯已經落后且不合時宜。

倒因為果，新規效果還需時間考驗

當然，從長遠來看，廣電新規的落實對于行業來說絕對是一件好事。

這意味著OTT智能電視平臺和視頻平臺必須進行轉型和創新，尋找新的盈利模式和增長點，提升自身的核心競爭力和價值。這也意味著用戶可以享受到更加優質、便捷、公平的內容服務，提升自身的觀看體驗和滿意度。

近日，國家廣播電視總局聯合工業和信息化部、國家市場監管總局、中央廣電總臺、中國消費者協會等有關單位，在京召開治理電視“套娃”收費和操作復雜工作動員部署會。

會議要求，在前期充分調研摸清底數的基礎上，按照“系統謀劃、分步實施、先易后難、試點先行”的工作思路，綜合考慮近中遠3個階段，分別制定和落實治理電視“套娃”收費和操作復雜的具體措施和方案。

要求各平臺在治理電視“套娃”收費方面，要壓減影視收費包數量，合并相似內容的收費包，增加免費內容比例；在治理電視操作復雜方面，要簡化開機流程，優化界面布局，規范彈窗提示；在治理電視廣告過多過長方面，要嚴格執行廣告法規定，控制廣告時長和頻次，提高廣告質量和創意。

會議還明確了治理電視“套娃”收費和操作復雜的時間節點和目標要求。第一階段工作將于今年底完成，屆時全國電視整體壓減收費包40%以上。

第二階段工作將于明年上半年完成，屆時全國電視整體壓減收費包60%以上，90%的有線電視用戶、95%的IPTV用戶可以實現開機就看電視直播頻道。

第三階段工作將于明年下半年完成，屆時全國電視整體壓減收費包80%以上，100%的有線電視用戶、100%的IPTV用戶可以實現開機就看電視直播頻道。

這些條文無疑將帶來OTT智能電視行業誕生以來最大的變革，但是電科技認為，OTT智能電視行業十年的積弊很難僅憑一紙新規所能清除。

正如前文所述，OTT智能電視行業所存在的諸多問題事實上并非影響行業發展的原因，而是產業各方在封閉生態下尋求自身利益的結果。

智能電視售價暴跌，彩電廠商將盈利目標由硬件轉向平臺運營，是平臺廣告泛濫、操作復雜的原因。

愛優騰、B站等視頻平臺常年虧損，令其不得不在建立生態藩籬、吸引用戶重復付費等方面動起了歪腦筋。

在目前的政策環境下，OTT平臺也無法直接提供直播信號源給用戶觀看，而必須通過廣電系統或者其他合作方來獲取部分直播內容，并且還要遵守相關政策規定進行內容審核和備案。

OTT平臺若要在開機時提供直播信號源，而不能提供開機廣告或者其他內容，這意味著OTT平臺必須與廣電系統或者其他合作方進行合作，獲取直播信號源，并且要經過廣電總局的審核和備案。這對于OTT平臺來說，既是一種收入的損失，也是一種風險的增加。

如果不能夠從源頭上解決當下智能電視存在的一系列問題，單純用條文對行業進行約束和管理，恐怕很難從根本上改善互聯網電視的行業生態。

雖然目前來看新規落地會立竿見影地提升智能電視的用戶體驗，但營收和發展前景受到極大影響的智能電視廠商將不得不重新思考互聯網電視行業的未來。

近的來說，用戶可能很快就要告別當下售價無限趨近于生產成本的智能電視產品；遠的來說，OTT行業勢必將從內容生產、軟件生態、系統交互、營銷模式等方面進行規范和管理，用開放和創新重新尋找智能大屏的價值方向。

總之，國家廣電總局電視整改是對OTT智能電視行業的一次重大變革，也是對用戶的一次重大利好。這意味著OTT智能電視平臺和視頻平臺必須放棄過去的封閉和排他，轉向開放和合作，提供更優質、便捷、公平的內容服務，提升用戶的觀看體驗和滿意度。這也意味著用戶可以享受到更便捷、更智能、更多元的智能大屏產品。

當然，這樣的變革并不是一蹴而就的，也不是一勞永逸的。OTT智能電視行業還需要在政策引導下進行自我革新和轉型，尋找新的盈利模式和增長點，提升自身的核心競爭力和價值。只有這樣，才能讓OTT智能大屏真正成為連接用戶和內容的重要入口，演變為提供多元化內容服務和智慧家庭場景的重要平臺。

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