三年前，Airbnb 曾是硅谷最沒(méi)前途的獨(dú)角獸之一。

它是「共享經(jīng)濟(jì)」概念的開(kāi)創(chuàng)者，與房地產(chǎn)業(yè)深刻捆綁。但在 2019 年，這兩個(gè)標(biāo)簽都已經(jīng)是 debuff（負(fù)面效果）了。一邊是共享經(jīng)濟(jì)的代表企業(yè) Uber，在連年虧損后忍痛 IPO，上市首日即破發(fā)；另一邊是 WeWork，作為主打「互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)」模式的獨(dú)角獸，上市失敗，迅速失血，一度走到了破產(chǎn)邊緣。

Airbnb 也面臨類(lèi)似困境。核心民宿業(yè)務(wù)造血能力不足，短期難以盈利，想拓展戰(zhàn)線，需要更多資金支持。但資方已經(jīng)失去了耐心，不愿再下更多籌碼，估值也已經(jīng)虛高，能走的路只有上市一條。

就在 Airbnb 籌備上市之際，2020 年 3 月，新冠疫情席卷世界。Airbnb 的訂單量瞬間被砍八成，令本就困難的公司，走到了懸崖邊緣。 市場(chǎng)輿論普遍認(rèn)為，如此重壓之下，Airbnb 大概率回天乏術(shù)。

但 Airbnb 奇跡般地完成了自救。僅用三個(gè)月時(shí)間，它就完成了對(duì)內(nèi)大刀闊斧的改革，并順應(yīng)需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了大改。三個(gè)月后，業(yè)務(wù)復(fù)蘇，Airbnb 也成功上市。順著這波勢(shì)能，Airbnb 走出了一條屬于自己的全新道路。

2023 年 2 月，Airbnb 公布了 2022 年度財(cái)報(bào)，首次實(shí)現(xiàn)財(cái)年盈利，四季度利潤(rùn)遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，且依然保持著 40% 的收入增速。

今天的 Airbnb，市值已經(jīng)超越 Uber、Doordash，成為共享經(jīng)濟(jì)賽道的領(lǐng)頭羊。

復(fù)盤(pán) Airbnb 的成功經(jīng)驗(yàn)，它的策略無(wú)非就是縮減成本、聚焦業(yè)務(wù)、回歸用戶視角，變得腳踏實(shí)地。但在看似簡(jiǎn)單的策略背后，也有不少艱難抉擇。它完成了一次「自我革命」，這些經(jīng)驗(yàn)，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都需要去泡沫的時(shí)代，顯得尤為珍貴。

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01

賭對(duì)了！

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2019 年末，Airbnb 正緊鑼密鼓地籌備上市。

這并非 CEO 布萊恩·切斯基的第一選擇。 早在 2018 年，Airbnb 就有機(jī)會(huì)上市，當(dāng)時(shí)華爾街給出了 500 億-700 億美元的發(fā)行估值，相比公司 2017 年最后一輪融資時(shí)的 310 億估值，還有不小浮盈。但切斯基最終放棄了 IPO，他認(rèn)為 Airbnb 還可以?shī)^力向前跑一段，避免過(guò)早承受上市后的經(jīng)營(yíng)壓力。

2019 年春季，同屬「共享經(jīng)濟(jì)」陣營(yíng)，Lyft 和 Uber 一前一后上市，雙雙破發(fā)。之后半年，兩家公司市值分別縮水了三分之一到一半。

2020 年初，切斯基不得不將「上市」定為 Airbnb 的首要目標(biāo)。 當(dāng)時(shí)已經(jīng)倍感艱難的他并不知道，Airbnb 即將迎來(lái)一頭巨大的「灰犀牛」，進(jìn)入一個(gè)更艱難的「至暗時(shí)刻」。

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Airbnb 創(chuàng)始人兼 CEO 布萊恩·切斯基｜Jeff Chiu, AP

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3 月，新冠疫情席卷全球，旅游業(yè)幾乎停擺。在 Airbnb 內(nèi)部，來(lái)自歐洲的訂單率先銳減，相比 2019 年同期下降了 80%。3 月 13 日，美國(guó)宣布進(jìn)入緊急狀態(tài)，各州、市都開(kāi)始采取封鎖隔離措施。那些已經(jīng)預(yù)定了民宿的住客，也都開(kāi)始取消訂單。

面對(duì)突如其來(lái)的危機(jī)，Airbnb 押下的第一個(gè)「賭注」，就是「保供給」，也就是房東。

Airbnb 的退改政策一直由房東自主設(shè)定。大部分房東都會(huì)設(shè)置「取消費(fèi)」，無(wú)論住客因何種原因想要取消預(yù)訂，Airbnb 都會(huì)根據(jù)取消時(shí)間，扣除房費(fèi) 25% 或 50% 作為取消費(fèi)，補(bǔ)償房東。

公司宣布，所有預(yù)定了 3 月 14 日至 5 月 31 日民宿的住客，都可以無(wú)條件全額退款。與此同時(shí)，Airbnb 并沒(méi)有讓房東承擔(dān)這部分損失，而是決定依然向房東支付 25% 房費(fèi)，做為補(bǔ)償。

對(duì)切斯基來(lái)說(shuō)，這是一招「險(xiǎn)棋」。他在用公司本就薄弱的現(xiàn)金流，去保護(hù) Airbnb 的口碑，保護(hù)房東。 據(jù)內(nèi)部知情人士透露，切斯基并沒(méi)有通知董事會(huì)，就作出了這一決定，這個(gè)做法引發(fā)了部分董事會(huì)成員的不滿。

而事后的結(jié)果證明，切斯基的選擇是正確的——正因?yàn)楸Ｗ×朔繓|供給端，才讓 Airbnb 能在之后迎來(lái)「強(qiáng)勢(shì)反彈」。

2020 新冠疫情爆發(fā)后，Airbnb 董事會(huì)成員前美國(guó)運(yùn)通公司 CEO 肯尼斯·切諾向切斯基表示，「它（疫情）的影響會(huì)比 911 事件和 2008 金融危機(jī)加起來(lái)還大，你的判斷、決策，將決定公司未來(lái)的走向。」

當(dāng)時(shí)華爾街，以及整個(gè)旅游業(yè)普遍認(rèn)為： 等疫情過(guò)去，商務(wù)差旅需求會(huì)率先恢復(fù)，傳統(tǒng)酒店、航空業(yè)會(huì)較快復(fù)蘇，然后才是休閑旅行，及它對(duì)應(yīng)的民宿需求。 這是 9·11 事件后，民航酒店業(yè)遭受沖擊又逐步恢復(fù)的經(jīng)驗(yàn)。

早在 2020 年之前，Airbnb 已經(jīng)有進(jìn)軍傳統(tǒng)酒旅業(yè)的計(jì)劃。它在 2019 年收購(gòu)了一家酒店預(yù)訂網(wǎng)站 Hotel Tonight，還聘請(qǐng)了一位資深航空業(yè)人士，想要開(kāi)拓機(jī)票代銷(xiāo)等交通業(yè)務(wù)。

但現(xiàn)在，Airbnb 的現(xiàn)金流已經(jīng)不允許它拉長(zhǎng)業(yè)務(wù)線，它必須快速做出抉擇，是堅(jiān)守民宿的老本行？還是轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)酒旅，押注商務(wù)差旅需求？

此時(shí)，Airbnb 押下了第二個(gè)「賭注」：他們賭休閑旅行需求的恢復(fù)，會(huì)強(qiáng)于商務(wù)差旅，理由很簡(jiǎn)單：「因?yàn)?9·11 事件的時(shí)代，還沒(méi)有 Zoom。」

作為一家硅谷科技公司，Airbnb 有著敏銳的技術(shù)嗅覺(jué)，很早就感受到了辦公方式的轉(zhuǎn)變，以及疫情如何加速了遠(yuǎn)程辦公的崛起。而且這一趨勢(shì)有堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)做為支撐：2020 年 5 月，美國(guó)的感染高峰剛過(guò)，Airbnb 就從后臺(tái)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，訂單恢復(fù)速度明顯強(qiáng)于預(yù)期，還呈現(xiàn)出「本地化」、「長(zhǎng)居化」的趨勢(shì)。

疫情之前，Airbnb 的一大受眾群體是「背包客」，有 40% 的訂單都是跨境訂單，用戶的主要需求是在異國(guó)他鄉(xiāng)，找到一間便宜的住所。 但在跨國(guó)旅行受限，企業(yè)轉(zhuǎn)為遠(yuǎn)程辦公的背景下，越來(lái)越多的用戶開(kāi)始選擇短途旅行。他們往往會(huì)找一個(gè)鄰近的城市、小鎮(zhèn)，找一間民宿，小住一段時(shí)間，感受當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土民情。

這種情況下，住客會(huì)傾向于結(jié)伴出行，訂一個(gè)更大的房子，停留的時(shí)間也更長(zhǎng)，而民宿恰好擅長(zhǎng)滿足這類(lèi)需求。后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在這幾個(gè)月里，Airbnb 訂單的房屋平均單價(jià)有所上升，平均住宿晚數(shù)增加了 58%。另一個(gè)數(shù)據(jù)是，疫情前，Airbnb 用戶預(yù)訂 500km 距離以內(nèi)「本地民宿」的比例是 30%，之后這個(gè)數(shù)字上升至 45%。

這讓切斯基進(jìn)一步確信，Airbnb 需要「回歸初心」。

他砍掉了一切不必要的業(yè)務(wù)，包括之前嘗試過(guò)的整租長(zhǎng)租、傳統(tǒng)酒店、交通出行、影視娛樂(lè)，將一切精力、資源，聚焦在民宿上。

他意識(shí)到， Airbnb 上的民宿不只是酒店的廉價(jià)替代，而是可以提供一種更靈活、更豐富的「旅居生活體驗(yàn)」。

基于這一想法，Airbnb 對(duì)產(chǎn)品也進(jìn)行了徹底的重構(gòu)。現(xiàn)在打開(kāi) Airbnb，它第一個(gè)問(wèn)的不是準(zhǔn)確的旅行目的地，時(shí)間，而是「你想要獲得一種怎樣的體驗(yàn)？」首頁(yè)上最醒目排布的，是一系列標(biāo)簽，包括「沙灘」、「露營(yíng)」、「森林公園」、「滑雪」等等……Airbnb 會(huì)基于這些標(biāo)簽，為用戶推薦民宿，再?zèng)Q定旅行目的地。

在此基礎(chǔ)上，Airbnb 也對(duì)民宿業(yè)務(wù)做了一點(diǎn)點(diǎn)延伸。它開(kāi)始力推之前實(shí)驗(yàn)過(guò)的一項(xiàng)新功能，「Experience」（體驗(yàn)）。這個(gè)功能讓用戶可以通過(guò) Airbnb 報(bào)名一些周邊的活動(dòng)，包括瑜伽沖浪、徒步登山、烹飪烘焙……幫助住客進(jìn)一步豐富旅居生活。

事實(shí)證明，切斯基賭對(duì)了。僅用三個(gè)月，Airbnb 就成功實(shí)現(xiàn)了自救。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，2020 年 6 月到 8 月，Airbnb 美國(guó)的住宿預(yù)訂量，相比 2019 年同期有所上漲，扭轉(zhuǎn)了跌勢(shì)。同時(shí)，整個(gè)夏天，消費(fèi)者在 Airbnb 上花費(fèi)的總金額，已經(jīng)超越了萬(wàn)豪、洲際、希爾頓等任何一家國(guó)際酒店巨頭。

Airbnb 在疫情中上市，首日市值突破千億美元｜Nasdaq

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業(yè)務(wù)的反彈讓 Airbnb 逐漸回歸正軌，也增加了資方的信心。2020 年 12 月，Airbnb 成功在納斯達(dá)克掛牌上市，發(fā)行價(jià) 68 美元。

開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，Airbnb 股價(jià)跳漲 115%，市值一度超過(guò) 1000 億美元。

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02

危機(jī)和教訓(xùn)

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經(jīng)過(guò)跌宕起伏的 2020 年，Airbnb 走出了陰霾，公司現(xiàn)金流不再緊張。

2022 年，Airbnb 進(jìn)一步受益于核心業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，全年獲得 84 億美元收入，同比增長(zhǎng) 40%，同時(shí)扭虧為盈，收獲了 19 億美元利潤(rùn)。

雖然危機(jī)解除，公司又有了錢(qián)，但切斯基決定不再「大手大腳」。因?yàn)樵谛鹿跊_擊中，Airbnb 學(xué)到了寶貴的教訓(xùn)。

切斯基曾是一個(gè)不惜投入 CEO ，特別是在人才和營(yíng)銷(xiāo)上。 他曾對(duì)投資者表示，只要招募到最聰明的人才，公司就能得到最好的發(fā)展。2018 年，Airbnb 曾耗巨資聘請(qǐng)了前亞馬遜資深高管格雷格·格里利，以及來(lái)自航空、酒店業(yè)的多名資深人士，希望靠人才作為公司發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)。

但這并不能擋不住時(shí)代的潮水。2020 年危機(jī)期間，包括格里利在內(nèi)的多名高管離職。 切斯基最終只能回到起點(diǎn)，靠 Airbnb 最初的業(yè)務(wù)拯救公司。

危機(jī)緩解后，Airbnb 恢復(fù)了員工的獎(jiǎng)金，重新雇用了一小部分之前被裁的員工，但無(wú)論是在營(yíng)銷(xiāo)投入，人員招募，還是業(yè)務(wù)拓展上，Airbnb 都變得更加謹(jǐn)慎克制，沒(méi)有提高營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，也不再考慮恢復(fù)其他業(yè)務(wù)。

在接受華爾街日?qǐng)?bào)采訪時(shí)，切斯基表示， 「我希望以后再也不要做『副業(yè)』了，（通過(guò)這段經(jīng)歷）我學(xué)到的一個(gè)東西是，當(dāng)你想要以『副業(yè)』的方式，做點(diǎn)新東西時(shí)，它們往往無(wú)法成立。」

歷史再次站在了 Airbnb 這邊。過(guò)去兩年，疫情的陰霾遲遲沒(méi)有散去。旅游業(yè)，特別是跨國(guó)旅行的行情，依然持續(xù)低迷。但 Airbnb 卻在這樣一個(gè)充滿變化和不確定的時(shí)代里，順應(yīng)潮水的方向，淘到了金。

Airbnb 官網(wǎng)頁(yè)面｜Airbnb

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回顧 Airbnb 的創(chuàng)業(yè)史，它從一開(kāi)始，就是一家從危機(jī)中成長(zhǎng)起來(lái)的公司。

Airbnb 創(chuàng)立于 2008 年金融危機(jī)期間。在金融危機(jī)的影響下，房主的房貸壓力激增，旅客的旅行預(yù)算降低。切斯基洞察到這一現(xiàn)象，所以決定搭建一個(gè)平臺(tái)，讓旅客可以直接住在當(dāng)?shù)厝思依铮瑢⑿枨蠛凸┙o對(duì)接起來(lái)。這是 Airbnb 的起點(diǎn)，也是「共享經(jīng)濟(jì)」的起點(diǎn)。

兩次在危機(jī)中沖浪的 Airbnb，成為了硅谷少有的，能逆周期生長(zhǎng)的公司之一。過(guò)去幾個(gè)月，面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，硅谷巨頭們紛紛啟動(dòng)了裁員，超過(guò) 10 萬(wàn)人受到影響。Airbnb 成了其中少有的，未受影響的公司。

最近一個(gè)季度的財(cái)報(bào)里，Airbnb 表示公司 2023 年將面臨「更大的經(jīng)濟(jì)下行壓力」，平均每晚的房?jī)r(jià)可能會(huì)下滑。但公司給出的收入預(yù)計(jì)，依然超越了分析師預(yù)期。相比傳統(tǒng)酒店，Airbnb 具備更強(qiáng)的靈活性，可以根據(jù)住客的需求、預(yù)算，匹配與之對(duì)應(yīng)的民宿。

關(guān)鍵在于，即便在數(shù)字化的時(shí)代里， 即便在疫情籠罩下，人們依然會(huì)有「出門(mén)」的需求。 「在這樣一個(gè)豐富多彩，有很多事情可做的世界里，我們相信會(huì)有 Airbnb 的一席之地。」切斯基說(shuō)。