社會(huì)我遜哥，人狠話不多。

在7月21日至23日，亞馬遜突然從GoogleShopping廣告競(jìng)價(jià)中全面退出——曾經(jīng)在美國(guó)、英國(guó)和德國(guó)擁有60%、55%、38%的曝光份額，在短短48小時(shí)內(nèi)迅速滑落至零。

還沒(méi)等市場(chǎng)反應(yīng)過(guò)來(lái)，7月30日亞馬遜又對(duì)其網(wǎng)站進(jìn)行了代碼更新，從技術(shù)層面徹底禁止Google的AI購(gòu)物助手抓取產(chǎn)品頁(yè)面。

這一過(guò)程，沒(méi)有公告，沒(méi)有解釋，只通過(guò)技術(shù)手段和谷歌劃清了界限。

很少有公司會(huì)用這種方式和谷歌說(shuō)“不”，這個(gè)方式非常亞馬遜。

過(guò)去十年，谷歌和亞馬遜之間維系著一段約定俗成的慣例：

谷歌負(fù)責(zé)帶路，亞馬遜負(fù)責(zé)成交。用戶在谷歌上搜索商品，在搜索結(jié)果頁(yè)點(diǎn)進(jìn)亞馬遜下單，這套路徑熟悉得幾乎像本能。一個(gè)做流量入口，一個(gè)做零售閉環(huán)，彼此不越界，分工明確，也各自獲利。

但平臺(tái)之間的默契，從來(lái)就不是寫(xiě)進(jìn)合同的東西。一旦利益結(jié)構(gòu)變了，再穩(wěn)固的合作也沒(méi)用。

亞馬遜這一系列動(dòng)作并不張揚(yáng)，卻目的足夠明確：它想在與谷歌的交匯處，悄悄向前探一步：

不再直接承接用戶的購(gòu)買意圖，而是把控那個(gè)最初的問(wèn)題從哪里問(wèn)起。

一、誰(shuí)掌握用戶的第一問(wèn)

生成式AI帶來(lái)的變化，不只在于工具體驗(yàn)，更在于對(duì)用戶行為的改變。

人們不再通過(guò)關(guān)鍵詞慢慢篩選信息，而是習(xí)慣用自然語(yǔ)言提問(wèn)——“哪雙跑鞋適合膝蓋不好的人？”“我想買一臺(tái)咖啡機(jī)，有推薦嗎？”——AI會(huì)理解你的問(wèn)題，整理內(nèi)容，推薦選項(xiàng)，最后甚至幫你完成下單。

整個(gè)路徑變得更短、更直接。用戶從“搜索—瀏覽—比較—決策—購(gòu)買”的鏈路，被壓縮成一次對(duì)話的結(jié)果。用戶不需要再跳轉(zhuǎn)不同網(wǎng)頁(yè)，也不用翻閱評(píng)論去做判斷，一切看起來(lái)都更省事，也更高效。

但這恰恰是路徑權(quán)力開(kāi)始轉(zhuǎn)移的時(shí)刻。用戶不再自主有更多的決策空間去思考去選擇，而是在一套被預(yù)設(shè)的推薦系統(tǒng)中完成決策。

誰(shuí)能接住用戶的第一問(wèn)，誰(shuí)就可能掌握后續(xù)的每一個(gè)點(diǎn)擊。

對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，商品信息、評(píng)價(jià)內(nèi)容、庫(kù)存與價(jià)格，都是最核心的資源。這些內(nèi)容一旦被外部AI抓取，就有可能被用來(lái)引導(dǎo)用戶流向別的平臺(tái)。而注意力的流失，最終就是訂單的流失。

亞馬遜當(dāng)然不愿成為別人的訓(xùn)練素材，也不愿被動(dòng)承接交易結(jié)果。所以我們看到，它先后封鎖了谷歌、OpenAI、Anthropic等主流AI代理的爬蟲(chóng)訪問(wèn)；同時(shí)，加快內(nèi)部AI助手的產(chǎn)品節(jié)奏，在第一問(wèn)階段就介入用戶決策。

亞馬遜推出了自家的對(duì)話式AI助手Rufus，嵌入App內(nèi)部，從用戶提問(wèn)、搜索到推薦、下單，全鏈路納入自己的產(chǎn)品體驗(yàn)。即便用戶想要購(gòu)買的是平臺(tái)上沒(méi)有的商品，Rufus也會(huì)主動(dòng)跳轉(zhuǎn)到其他品牌官網(wǎng)完成下單。

但這并不意味著亞馬遜放棄交易，相反，這是一次更徹底的路徑掌控： 不靠搜索導(dǎo)流、不依賴廣告跳轉(zhuǎn)，所有操作都在亞馬遜的閉環(huán)內(nèi)完成。

二、流量邏輯的分歧

谷歌眼下面對(duì)的局面，可能比過(guò)去任何一次搜索形態(tài)的升級(jí)都要棘手。

用戶的搜索方式正在變化，從關(guān)鍵詞輸入到問(wèn)題式提問(wèn)，從十個(gè)超鏈接到直接生成的答案。ProjectMariner和AIOverview，都是谷歌對(duì)這股趨勢(shì)做出的變革。

但谷歌始終是一家廣告公司。產(chǎn)品如何演進(jìn)，功能怎么設(shè)計(jì)，最終都得落到廣告這件事上。

它無(wú)法忽視廣告庫(kù)存的位置，也不打算輕易改變現(xiàn)有的收入結(jié)構(gòu)。AI可以輔助用戶決策，但廣告位必須留著，流量的分發(fā)方式也不能徹底松手。

這是谷歌的包袱，但不是亞馬遜的負(fù)擔(dān)。

亞馬遜的主業(yè)是零售，關(guān)注的是成交本身，而不是流量之間的價(jià)值分配。只要用戶始終待在它的體系里，從搜索、推薦到下單，都在自己掌控之中，路徑就算打通了。至于展示的形式，是AI對(duì)話、是首頁(yè)推薦，還是促銷提示，其實(shí)都無(wú)所謂。能推動(dòng)成交，就行。

亞馬遜并不把廣告當(dāng)作一個(gè)單獨(dú)的業(yè)務(wù)模塊，而是把“廣告”這件事隱藏在整個(gè)購(gòu)物流程中，讓用戶在不知不覺(jué)中就完成了被種草、被轉(zhuǎn)化、被下單的全過(guò)程。它不強(qiáng)調(diào)廣告這個(gè)動(dòng)作本身，而是用對(duì)用戶行為的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，把商品悄悄“放在該出現(xiàn)的位置”，不用硬推，也能成交。

這種“廣告即體驗(yàn)”的方式，讓廣告變得不那么可見(jiàn)，但反而更有效——也更難被品牌、同行甚至外部平臺(tái)理解和復(fù)制。亞馬遜控制的是路徑本身，而不是某一個(gè)叫“廣告”的節(jié)點(diǎn)。

總之，谷歌希望AI搜索帶來(lái)更貴的流量，亞馬遜則希望AI路徑更可控。這兩種需求碰撞在一起，最終只能是互相設(shè)防，各建圍墻。

三、都在走向閉環(huán)

谷歌和亞馬遜的這一輪決裂，像是一次率先公開(kāi)的分道揚(yáng)鑣。但如果拉遠(yuǎn)視角看，會(huì)發(fā)現(xiàn)其他平臺(tái)也在做著相似的動(dòng)作——不是對(duì)抗彼此，而是把用戶行為過(guò)程的每一段，慢慢收回到自己手中。

TikTok的邏輯是：讓用戶不再“出去查”，而是“在里邊找”。搜索、問(wèn)答、筆記、直播、評(píng)論、商品頁(yè)，全都堆疊在一個(gè)頁(yè)面里。用戶不用切換，不用跳轉(zhuǎn)，信息看似更豐富，路徑卻更閉合。這不是在優(yōu)化搜索，而是在削弱跳轉(zhuǎn)的必要性。

它和Meta不太一樣。

Meta的流量結(jié)構(gòu)建立在關(guān)系鏈之上，多年來(lái)一直維持“平臺(tái)提供框架，用戶自發(fā)表達(dá)”的產(chǎn)品哲學(xué)。即使現(xiàn)在也在加大推薦內(nèi)容的權(quán)重，但它不太可能徹底放棄那套老機(jī)制。

因此，Meta更習(xí)慣“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式：讓廣告融進(jìn)內(nèi)容流，讓商品混入創(chuàng)作者視頻，讓轉(zhuǎn)化埋進(jìn)點(diǎn)贊和評(píng)論之后。它是在沿著原有路徑優(yōu)化廣告的插入點(diǎn)，而不是拆掉路徑本身。

TikTok是內(nèi)容平臺(tái)，它的基因天然傾向“強(qiáng)控場(chǎng)”——它不依賴社交關(guān)系來(lái)分發(fā)信息，而是靠算法推送。在這樣的結(jié)構(gòu)里，它更敢于“折疊路徑、堆疊內(nèi)容”，甚至主動(dòng)替用戶做判斷。搜索、問(wèn)答、評(píng)論、種草、比價(jià)、購(gòu)買，全部收進(jìn)一張視頻流里完成。

OpenAI走的是另一種路線，但目標(biāo)也沒(méi)變。它沒(méi)去建廣告平臺(tái)，而是從消費(fèi)鏈條的另一端入手：與Shopify、Instacart、Klarna等平臺(tái)打通，讓ChatGPT可以直接完成從提問(wèn)到購(gòu)買的動(dòng)作。它不像傳統(tǒng)平臺(tái)那樣靠廣告變現(xiàn)，卻通過(guò)“路徑介入”換來(lái)了用戶行為的預(yù)設(shè)權(quán)。

這些平臺(tái)沒(méi)有統(tǒng)一口徑，但方向驚人一致： 不是讓廣告更顯眼，而是讓路徑更完整。 廣告預(yù)算不再是投給入口的“門(mén)票”，而是嵌進(jìn)系統(tǒng)的“過(guò)路費(fèi)”——用戶看見(jiàn)的是什么、看不見(jiàn)的又是什么，已經(jīng)不再是品牌或代理商可以直接左右的事情。

閉環(huán)，不再只是電商平臺(tái)的專屬邏輯，而成了全行業(yè)的默認(rèn)選擇。先把路徑圈起來(lái)，再談怎么分發(fā)預(yù)算，這是平臺(tái)們眼下更深的算盤(pán)。

四、信任結(jié)構(gòu)正在改寫(xiě)

廣告行業(yè)有很多看上去復(fù)雜的技術(shù)系統(tǒng)、方法論和模型，但支撐它運(yùn)行的一件事： 信任 。

品牌相信平臺(tái)能精準(zhǔn)分發(fā)，用戶相信展示的內(nèi)容有某種公允的排序邏輯，中間的策略公司則靠對(duì)數(shù)據(jù)和規(guī)則的理解建立自己的專業(yè)性。

這套系統(tǒng)當(dāng)然有博弈、有不透明，但在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，它仍舊是一種可以解釋的合作關(guān)系。每一方都能保留一部分判斷能力，預(yù)算如何花、效果如何看、策略如何調(diào)，都是說(shuō)得清的。

但現(xiàn)在，這層結(jié)構(gòu)開(kāi)始松動(dòng)。

平臺(tái)不再解釋推薦邏輯，用戶直接被投喂答案，品牌在投放后只能看見(jiàn)平臺(tái)給出的投放報(bào)告，很難再找到可反推的原始路徑。

因?yàn)橥扑]是黑箱，排序是平臺(tái)定義，流量的去向也越來(lái)越看平臺(tái)怎么調(diào)度，而不是品牌怎么出價(jià)。

一開(kāi)始，品牌可能會(huì)覺(jué)得沒(méi)關(guān)系——數(shù)據(jù)報(bào)表仍在，轉(zhuǎn)化率甚至更漂亮。

但久而久之，品牌投放的不確定性就會(huì)越來(lái)越強(qiáng)：我們看到結(jié)果，卻無(wú)法驗(yàn)證過(guò)程。我們獲得轉(zhuǎn)化，卻無(wú)法解釋轉(zhuǎn)化是怎么來(lái)的。我們?cè)谄脚_(tái)上花了預(yù)算，但無(wú)法確定錢(qián)到底砸在了誰(shuí)身上、是不是最優(yōu)路徑、能不能復(fù)制、還要不要繼續(xù)做。

過(guò)去，品牌愿意投廣告，是因?yàn)樗梢曰谛湃?、?jīng)驗(yàn)和邏輯去做判斷。

現(xiàn)在，越來(lái)越多的投放變成了一種“信平臺(tái)”的動(dòng)作，而不是“信方法”的選擇。

這時(shí)候，問(wèn)題就變得棘手了：一旦品牌開(kāi)始依賴平臺(tái)的推薦節(jié)奏，而不是靠自己的節(jié)奏投放，那么投廣告這件事就不再是調(diào)策略，而是賭機(jī)會(huì)。不是怎么說(shuō)服用戶，而是怎么討好系統(tǒng)。

行業(yè)還沒(méi)到重新洗牌的時(shí)刻，但原有的信任結(jié)構(gòu)，確實(shí)正在一點(diǎn)點(diǎn)被替代。

長(zhǎng)期以來(lái)，廣告的本質(zhì)不是信息推送，而是一種帶有協(xié)商色彩的行為。用戶用搜索詞表達(dá)意圖，平臺(tái)提供結(jié)果，品牌爭(zhēng)取展示，背后是一套三方共同參與的邏輯：你說(shuō)出問(wèn)題，我來(lái)回應(yīng)，平臺(tái)在中間調(diào)和利益。這個(gè)過(guò)程雖然商業(yè)化，但本質(zhì)上是互動(dòng)的、可反饋的。

搜索廣告是這種協(xié)商機(jī)制的典型形式。你輸入一個(gè)問(wèn)題，系統(tǒng)展示若干個(gè)結(jié)果，品牌可以出價(jià)爭(zhēng)奪展示機(jī)會(huì)，用戶也可以選擇跳過(guò)、換詞、對(duì)比。

整個(gè)投放系統(tǒng)建立在用戶意圖可捕捉、品牌策略可調(diào)整、平臺(tái)排序可預(yù)期的基礎(chǔ)上。

AI的生成式推薦，增加了信息量嗎？沒(méi)有，它其實(shí)把協(xié)商的空間變小了。

品牌失去了主動(dòng)調(diào)節(jié)的機(jī)會(huì)，用戶也逐漸習(xí)慣了默認(rèn)路徑，而平臺(tái)，則悄然從中介，變成了裁判。

以前是三方坐下來(lái)談，現(xiàn)在是平臺(tái)寫(xiě)好了答案讓你簽字。

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