本文來自微信公眾號： 小馬宋 ，作者：小馬宋（小馬宋戰略營銷咨詢公司創始人），題圖來自：視覺中國

據媒體報道，5月4日，小米調整了SU7新車定購頁面中的措辭，將“智駕”更名為“輔助駕駛”。

小米SU7標準版搭載的Xiaomi Pilot Pro由“小米智駕Pro”更名為“小米輔助駕駛Pro”；小米SU7 Pro、小米SU7 Max搭載的Xiaomi HAD由“小米智駕Max”更名為“小米端到端輔助駕駛”。

小米智駕為什么要改名呢？因為前一陣子連續出現一些新聞，包括有車主開智駕睡覺以及車禍等問題。

盡管各種電動車對智能駕駛有詳細的說明，但顧客還是傾向于直接從名字來理解它的功能。

智駕，我們普通人的理解就是智能駕駛，所以我可以休息，你來幫我開好了；輔助駕駛呢，字面意思也很清楚，就是智能輔助駕駛員駕駛，你不能完全撒手不管。

在營銷和傳播領域，命名是一個很特別的問題，有時候命名甚至能決定商品的命運。

比如預制菜，到今天為止，還是被普遍抵制的。因為名字取得不好。

預制菜可以分為 4 種：

• 即食食品：開封后無需進行烹飪加工，可直接食用的預制菜。

• 即熱食品：經過洗、切、搭配、加工完成的預制菜，采取冷凍或冷藏等方式進行包裝保存，食用時只需要通過簡單烹調或加熱即可。

• 即烹食品：指經過一定加工，需要消費者自己進行烹飪操作的預制菜。

• 即配食品：主要是將各種食材進行搭配組合，不做過多加工處理，消費者購買后需要自行進行清洗、切配、烹飪等一系列操作。

如果按照這個分類，速凍水餃、湯圓、餛飩，就是即熱食品，但沒人反對速凍水餃和湯圓。街邊或者菜市場賣的各種鹵味，都是即食食品。

過去很多年，餐飲門店里的餛飩、湯圓，很多都是預制的，但也沒有對此提出異議。

餐廳里就算是現炒，各種調料和配菜，其實也都是需要“預制”。

但因為預制菜這個名字，和“現炒菜”形成了對比，所以預制菜就被一刀切地抵制了，盡管大部分抵制預制菜的顧客家里，冰箱里大都會有速凍水餃和餛飩。

我們人類對文字的學習和理解，首先是學習過去既有的意思，然后不斷理解新組成的詞匯。

比如過去我們知道肺炎是什么意思，后來出現了一種新的肺炎，我們就用現有的詞匯來命名它，叫做非典型性肺炎，非，典型，肺炎，這三個詞都是我們過去知道的，當它們組成一個新詞，我們就會根據這三個舊詞來理解這個新詞。

但非典這個詞，還沒有特別多的暗示。有些新詞，具有強烈的暗示和聯想。

比如預制菜，它的暗示就太過負面了；比如牛油果，它原來的名字叫“鱷梨”，牛油果帶給人的聯想和鱷梨是完全不同的。

比如這個詞：民族社會主義德意志工人黨。

我相信，對于中國的99%的讀者來說，這個詞是新詞，我們從來沒聽說過。

這時候，我們就會根據，民族，社會主義，德意志，工人，黨，這幾個關鍵詞來對它進行理解。至少，大部分人會認為這個詞是中性的，甚至有點正面的。

但如果我告訴你，民族社會主義德意志工人黨，就是“納粹”的全稱，你對它的印象就會立刻改變吧。

所以，名字在傳播中非常重要，一個好的名字，能快速降低理解和溝通成本，并且帶來正面的聯想和印象。

比如發財樹，學名叫瓜栗，或者馬拉巴栗。

但因為被命名為發財樹，所以在中國大部分老板的辦公室里，都會擺一株發財樹。

在傳播中，甚至在整個人類社會，我們都是通過命名來討論問題。任何事物包括任何現象、原理、邏輯，都需要一個命名，沒有命名，我們就無法交流和討論。

對人類來說，命名是事物得以存在的前提。所以海德格爾才會說，詞語破碎處，無物可存在。

而且， 命名的力量是高于話語的。

比如我們給某品牌蝦滑做咨詢時，我們為其創造了蝦排這個產品，所以我們首先是命名了品類“蝦排”，然后進一步，我們命名為“95純蝦排”。

因為這個蝦排是95%的蝦肉含量。

如果我們寫一句口號：XXX蝦排，蝦肉含量高達95%！另一種是我們直接命名“95純蝦排”，哪種力量更強呢？

是命名的力量更強，因為這是它的名字，它是確定的。變成口號，還是會有人有疑問，但成了名字，大部分人就不會有疑問了。

就像預制菜，它成了命名，那每個顧客都相信它不是“現炒”了。

但是如果你叫它速凍菜，也許會好一點吧。

小米智駕，就是智能駕駛；小米輔助駕駛，就是只能輔助駕駛了。

名字還具有指導作用。

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