?從 1987 年 11 月 12 日第一家肯德基在北京前門開張至今，肯德基在中國已經(jīng)賣了 30 年炸雞了。我們將會用 3 篇文章來介紹這個快餐品牌在華這 30 年的變化：它如何適應(yīng)中國人的胃口，又是如何打好科技這張牌，以及它在“消費(fèi)升級”熱潮中的種種努力。

30 年前，第一家肯德基在北京前門開業(yè)時，大批人在雪天里排隊(duì)近一小時，只為買一塊 2.5 元的原味雞；30 年后的今天，我們一邊在餐廳里抱怨著原味雞熱量太高，一邊隨手點(diǎn)了一份雞腿沙拉。

顯然，肯德基在我們的認(rèn)知當(dāng)中，已不再是當(dāng)年那個代表著西式生活方式、適合舉辦婚禮的高檔餐廳了，就連約會去個肯德基都會被視為是不解風(fēng)情之舉。

（第一家肯德基的名字叫“肯德基家鄉(xiāng)雞”，圖片來自： 人民日報(bào) ）

從“高檔西餐廳”到“大眾快餐店”，中國的肯德基倒是越來越接近它在美國的角色了，但它對自己的定位似乎卻不甘于此，看起來它仍想努力讓自己變得更高級些。

從冰淇淋到輕食餐廳，肯德基想找回流失的“中產(chǎn)階級”

（圖片來自： 何明科知乎專欄“數(shù)據(jù)冰山” ）

上圖是利用大眾點(diǎn)評網(wǎng)的數(shù)據(jù)，觀測到的 2008-2015 年期間肯德基人均消費(fèi)額變化與全國人均消費(fèi)的對比：物價(jià)連年上漲，但人們在肯德基的消費(fèi)卻基本沒有變過。

以中國市場在百勝基團(tuán)每年貢獻(xiàn)超過 30% 運(yùn)營利潤的能力，如果肯德基能夠繼續(xù)保持對消費(fèi)者吸引力，即使客單價(jià)低些倒也未嘗不可，畢竟它在美國原本也就是一個平價(jià)快餐連鎖品牌。然而，問題就在于肯德基，或者說洋快餐已經(jīng)失去了對中國消費(fèi)者的號召力了。尤其是吃著炸雞漢堡長大的年輕一代，他們開始嫌棄這些高熱量食物和喧鬧的用餐環(huán)境，也不太愿意讓自己的孩子接觸這些“垃圾食品”。

麥肯錫去年發(fā)布的一份 調(diào)查 顯示，在受訪的一萬名中國消費(fèi)者中，只有 51% 的人表示他們在 2015 年吃過快餐，在 2012 年時這一比例還高達(dá) 67%。

既然被嫌棄了，肯德基自然也想擺脫“垃圾食品”的標(biāo)簽。

1987 年肯德基前門店剛開業(yè)時，菜單上只有原味雞、雞汁土豆泥、菜絲沙拉、面包、可樂、七喜、美年達(dá)、啤酒等 8 種產(chǎn)品，漢堡面世還是兩年后才出現(xiàn)的。而如今在肯德基的菜單上，我們可以看到海鮮、米飯、蔬菜、湯、粥，大量本土化改良的同時，也大有向健康飲食概念靠攏的趨勢。

不過，相比于雞腿沙拉、燕麥面包、小龍蝦這種階段性的試水產(chǎn)品，現(xiàn)磨咖啡或許才是肯德基真正作為業(yè)務(wù)升級的產(chǎn)品線。

2015 年，肯德基開始在國內(nèi)賣起了咖啡，還用一則廣告調(diào)侃了傳統(tǒng)咖啡店的高溢價(jià)，強(qiáng)調(diào)自己 10 元起售的咖啡才是回歸了咖啡本質(zhì)。

（ 騰訊視頻 ）

但不得不說，肯德基的反應(yīng)還是慢了些，要知道老對手麥當(dāng)勞的 McCafé（麥咖啡）早在 2009 年就進(jìn)入了內(nèi)地市場，后者的均價(jià)在 20 元左右。

從對性價(jià)比的強(qiáng)調(diào)來看，這款“精品咖啡”的定位還是對價(jià)格更為敏感的人群，避開了與麥咖啡和星巴克（均價(jià)約 30 元）的競爭。

單論價(jià)格，去年大火的北海道冰淇淋 Cremia 或許是近年來肯德基少有的“高端”菜品。22 元/個的定價(jià)遠(yuǎn)超過了店內(nèi)的同類產(chǎn)品，而且“12.5%乳脂含量”、“25% 北海道奶油“、“4 種砂糖調(diào)和”、“15 邊風(fēng)琴褶優(yōu)雅外形”等字眼也無不詮釋著這款冰淇淋的與眾不同。

菜品的變更或許還不足夠明顯，那么餐廳裝潢的改變可能更能凸顯肯德基在“升級”上的決心。

明亮的紅色是肯德基餐廳一貫給人的印象，但這幾年在一些一線城市的門店中，標(biāo)志性的“肯德基紅”已被黑、白這類“高級色調(diào)”所取代。低垂的筒燈、舒適的座椅、定制的掛畫，肯德基在 2014 年推出了這類“Dining Room”概念，希望能讓顧客在店內(nèi)多作停留，這倒是與星巴克打造生活方式的“第四空間”不謀而合。

（圖片來自： 界面 ）

杭州新開的 K Pro 輕食餐廳，也是肯德基在快餐升級上的另一種嘗試。不同于 Dining Room 的“禁欲風(fēng)”，以綠色為主色調(diào)的 K Pro 給人的感覺更加清新。

（圖片來自： 搜狐 ）

K Pro 菜單也體現(xiàn)了“高級感”：北海道冰淇淋、南美白蝦、鮮榨果汁、比利時生菜藜麥色拉、夏季限定款小龍蝦帕尼尼，這些菜品幾乎看不到肯德基的影子，即使是最經(jīng)典的原味雞，都被裝到了鋪有牛皮紙的小籃子中。

做了這么多，肯德基有變得高級一點(diǎn)嗎？

翻新店面、K PRO 沙拉制作過程全透明、開賣咖啡和啤酒， 從中不難看出肯德基正在試圖擺脫廉價(jià)快餐的定位，往更受年輕人更青睞的簡餐方向靠攏，用時下流行的概念來說，就是“快餐升級”。

然而，想要重回 30 年前“高端西餐廳”的形象又談何容易？一方面，人們對洋快餐已經(jīng)形成“垃圾食品”的固有印象，當(dāng)年那些吃得起肯德基的真正中產(chǎn)們，如今早已唯恐對它避之不及。

（國內(nèi)第一家肯德基開業(yè)時的排隊(duì)盛況，圖片來自： 東方頭條 ）

即使你愿意排一小時的隊(duì)購買 20 多元的北海道冰淇淋，也可能會在點(diǎn)餐的時候順手買一杯咖啡，但也很難將肯德基與“高檔”二字掛鉤。真的講究檔次，還可以去西餐廳，最不濟(jì)也得是必勝客啊。

肯德基現(xiàn)在遇到的問題，與星巴克有些類似。雖然近幾年星巴克一直很努力地在做早餐、午餐，告訴大家“我們是一家餐飲企業(yè)”，但人們在需要找個吃飯的地方時，卻還是很少會將它當(dāng)作一個選擇。

（圖片來自： 新浪 ）

不過，按照星巴克對食品業(yè)務(wù)的重視程度，難保今后不會搶肯德基的客源，但是肯德基要想讓星巴克的新中產(chǎn)們走進(jìn)店內(nèi)買咖啡，恐怕就沒那么容易了。畢竟十幾塊的咖啡與漢堡薯?xiàng)l搭配在一起，還是擺脫不了快餐的感覺啊。相比之下，設(shè)有專門的店面甚至雅座的麥咖啡，看上去倒是要有質(zhì)感得多。

另一方面，肯德基雖然不斷在菜單上推陳出新，但其核心業(yè)務(wù)仍然離不開炸雞、漢堡、薯?xiàng)l，其他的產(chǎn)品絕大部分都只能是曇花一現(xiàn)。

不斷改良的薯?xiàng)l、各種花樣翻新的漢堡，以及前陣祭出“回憶殺”的 2.5 元的吮指原味雞，肯德基似乎都在告訴消費(fèi)者：我們知道你們最愛吃的其實(shí)還是這些東西，不健康又如何？好吃才是王道。

另外，盡管肯德基這幾年飽受食品安全問題的困擾——先有 2012 年的“速成雞”事件，后有 2014 年的“福喜過期肉”，2013 年的禽流感爆發(fā)更是讓民眾“談雞色變”，這期間肯德基的業(yè)績的確受到了重創(chuàng)，單季同店銷售一度下滑超過 20%，但事件平息過后，肯德基也逐漸恢復(fù)了元?dú)?，原味雞、炸雞桶依然是店內(nèi)最受歡迎的產(chǎn)品，以食為天的中國人并不會與自己的胃過不去。

（受食品安全影響，肯德基的同店銷售業(yè)績在 2014-215 年中經(jīng)歷了大幅下滑，隨后逐步回升）

因此，在更高檔的必勝客業(yè)績每每下滑之際，客單價(jià)更低的肯德基卻始終是百勝中國最拿得出手的成績。

吸引年輕人，肯德基還得想別的招數(shù)

肯德基企劃副總裁李波曾透露 ，80 后、90 后甚至 00 后是他們的主要用戶群體， 《好奇心日報(bào)》 曾在分析中指出，年輕用戶的流失是眼下不少快餐品牌所面臨的問題。

年輕人去麥當(dāng)勞和肯德基，并不是追求什么“健康餐”，他們看中的無非是“這個品牌的附加價(jià)值：方便快捷的服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化且安全的食品、舒適的用餐體驗(yàn)……是陪伴 80、90 后長大的那股帶著酷勁兒的個性、價(jià)值觀、品牌優(yōu)越感?！保▉碜? 《好奇心日報(bào)》 ）

（圖片來自： QZ ）

愛吃肯德基的人，并不介意雞塊里是否含有防腐劑，雞蛋是否為“無籠放養(yǎng)雞”所生，而講究健康生活、追求品質(zhì)的人，又任憑你如何宣傳自家食品天色綠色， 也不太愿意踏進(jìn)肯德基的大門，這就是肯德基現(xiàn)在所面臨的尷尬之處。

雖然更健康的沙拉、更好吃的冰淇淋，以及簽下小鮮肉代言人，的確能在短期內(nèi)幫助肯德基收獲大批關(guān)注，但如今的肯德基要想改變品牌形象，恢復(fù)如幾十年前那般對年輕人的吸引力，光是打懷舊牌、推幾個新品，變著法兒地?fù)Q明星代言顯然是不夠的。

題圖來自： CNN