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為什么家喻戶(hù)曉的品牌還要繼續(xù)打廣告?

我是創(chuàng)始人李巖:很抱歉!給自己產(chǎn)品做個(gè)廣告,點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)看看。  

本文作者衛(wèi)夕,一名興趣極其廣泛的廣告產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號(hào)衛(wèi)夕聊廣告(weixiads),本文已獲作者授權(quán)轉(zhuǎn)載

為什么很多家喻戶(hù)曉的品牌還要繼續(xù)投廣告?在很多人看來(lái),像可口可樂(lè)這樣的已經(jīng)家喻戶(hù)曉人人皆知的品牌,是不是可以不用打廣告了呢?

難度停止廣告人們就真的不買(mǎi)可口可樂(lè)了嗎?為什么它還要一如既往地花這么多錢(qián)繼續(xù)打廣告呢?今天我就一起來(lái)聊一聊這個(gè)問(wèn)題:

一、健力寶的故事:“家喻戶(hù)曉” 從來(lái)都靠不住

我們說(shuō)可口可樂(lè)家喻戶(hù)曉正是其持續(xù)投放廣告的一個(gè)結(jié)果,然而 “家喻戶(hù)曉” 從來(lái)都是靠不住的——我們來(lái)看一個(gè)曾經(jīng) “家喻戶(hù)曉” 的典型例子——健力寶, 當(dāng)年被稱(chēng)之為 “東方魔水” 的健力寶是本圖軟飲料市場(chǎng)的一個(gè)奇跡。

為什么家喻戶(hù)曉的品牌還要繼續(xù)打廣告?

其出色的廣告讓其坐上了國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)第一的寶座,1997 年銷(xiāo)售額達(dá)到了驚人的 55 億,是百事可樂(lè)和可口可樂(lè)在中國(guó)銷(xiāo)量的總和,那時(shí)橙色易拉罐的健力寶是眾多 80 后童年的集體回憶,用 “家喻戶(hù)曉” 形容一點(diǎn)都不為過(guò),但如今對(duì)于 95 后、00 后而言,很多人并不知道健力寶為何物。

健力寶的沉淪原因復(fù)雜,當(dāng)然不能歸結(jié)于不再投放廣告,但它客觀上為我們回答這個(gè)問(wèn)題提供了一個(gè)絕佳的案例 ——曾經(jīng)家喻戶(hù)曉的品牌多年不打廣告的結(jié)果就是消費(fèi)者會(huì)忘記它。

事實(shí)上,健力寶并沒(méi)有倒閉,目前還在銷(xiāo)售,如今可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、健力寶三種飲料同時(shí)擺在貨架上,有多少消費(fèi)者會(huì)選擇健力寶?對(duì)于很多年輕的消費(fèi)者而言, 健力寶三個(gè)字已經(jīng)不能讓他們產(chǎn)生任何聯(lián)想。

健力寶是我們解釋品牌廣告的一個(gè)典型的現(xiàn)象,那么這個(gè)現(xiàn)象的本質(zhì)是神馬呢?我們接著往下看:

二、遺忘曲線(xiàn):人們總是很健忘

德國(guó)心理學(xué)家艾賓浩斯的遺忘曲線(xiàn)告訴人們:人們遺忘一件事情的速度不是線(xiàn)性的,而是開(kāi)始遺忘快,而后續(xù)遺忘的速度就會(huì)變慢, 這一發(fā)現(xiàn)的理論指導(dǎo)意義在于任何一段記憶必須要在還沒(méi)有忘記之前反復(fù)加強(qiáng)印象 ,重復(fù)再重復(fù),廣告商深刻明白這個(gè)道理——在人們沒(méi)有遺忘之前反復(fù)加深印象以便于建立起牢固的形象,否則別人就會(huì)忘記你。

無(wú)論是電視廣告時(shí)代還是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代,品牌在投放廣告時(shí)非常關(guān)心的一個(gè)指標(biāo)是覆蓋頻次 ——通常一個(gè)廣告 Campaign?在電視上會(huì)播放四周然后停止兩周,在互聯(lián)網(wǎng)投放的時(shí)候也會(huì)對(duì)同一個(gè)人群覆蓋至少 3 次以上,背后就是用記憶曲線(xiàn)讓你在忘記之前加強(qiáng)印象。

據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù),一個(gè)美國(guó)人平均接觸到的廣告品牌超過(guò) 120 個(gè),如何在眾多的信息中脫穎而出,廣告是一個(gè)直接有效的手段。

即便是已經(jīng)反復(fù)加強(qiáng)了印象,如果過(guò)一段時(shí)間沒(méi)有強(qiáng)化,也會(huì)在消費(fèi)者心中慢慢消失 ,我們舉一個(gè)其他的案例:李寧,曾經(jīng)的體操王子,在 80 年代就是全中國(guó)人的偶像,用家喻戶(hù)曉形容并不為過(guò)。


為什么家喻戶(hù)曉的品牌還要繼續(xù)打廣告?

然而 20 多年過(guò)去,現(xiàn)在還有多少人記得李寧這個(gè)活生生的金牌運(yùn)動(dòng)員?你去問(wèn)年輕一代,他們甚至很多人只知道李寧是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌而不知道曾經(jīng)的全民偶像和世界冠軍。 如果李寧愿意,現(xiàn)在還有多少運(yùn)動(dòng)品牌愿意找李寧代言? 所以李寧早就認(rèn)識(shí)到了人們的遺忘曲線(xiàn),早早地把自己的名字做成了一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌。

同樣的道理,沒(méi)有了 NBA 比賽曝光的姚明,這兩年的熱度客觀上已經(jīng)不可避免地下滑,超過(guò) 60% 的 NBA 球星在退役后 5 年內(nèi)破產(chǎn)固然和他們的生活方式和理財(cái)思路有關(guān),但從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了曝光下降帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值下降的幅度是多么巨大。

三、廣告的作用機(jī)制:告知、說(shuō)服、提醒、強(qiáng)化

對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品,它的廣告受眾都可以分為高頻消費(fèi)者、低頻消費(fèi)、非消費(fèi)者,廣告對(duì)這三種類(lèi)型的人作用機(jī)制是不一樣的,根據(jù)經(jīng)典的廣告理論,廣告起作用的邏輯源于四個(gè)方面——告知、說(shuō)服、提醒、強(qiáng)化。

? ?1). 對(duì)于非消費(fèi)者,廣告的作用是在于培養(yǎng)知名度,即廣告作用中的 “告知和提醒” ——

“我們又出新口味了!”、” 我們又有新的代言人了”、“我們又有新的包裝了”、“我們又有新的營(yíng)銷(xiāo)主題了”……. 這些都需要通過(guò)廣告告知消費(fèi)者。

我在 2014 年之前沒(méi)有喝可樂(lè)的習(xí)慣,對(duì)于可口可樂(lè)而言,我是一個(gè)非消費(fèi)者,但在 2014 年夏天一天中午,我從海淀游泳館游完泳出來(lái),又渴又餓,旁邊的報(bào)刊亭可口可樂(lè)的歌詞瓶在促銷(xiāo),我挑了挑,選中了印有 “最初的夢(mèng)想,絕對(duì)會(huì)達(dá)到” 歌詞的那一瓶,喝完極度解渴,非常舒暢,之后我就變成了可口可樂(lè)的輕度消費(fèi)者。

為什么家喻戶(hù)曉的品牌還要繼續(xù)打廣告? 像我這樣看似 “偶然” 被轉(zhuǎn)化的非消費(fèi)者在可口可樂(lè)的廣告人眼里卻是一種必然 ,每一天,有千千萬(wàn)萬(wàn)的非消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成低頻甚至高頻消費(fèi)者,而這種 “偶然” 的轉(zhuǎn)化其實(shí)是一個(gè)長(zhǎng)期廣告感染的必然結(jié)果。

2013 年的夏天,可口可樂(lè)的昵稱(chēng)瓶廣告讓起銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng) 20%,這種轉(zhuǎn)換非常重要, 要知道即使是在可樂(lè)消費(fèi)大國(guó)美國(guó),依然有 45% 的家庭是不消費(fèi)可口可樂(lè)的 ,而只要廣告能把這個(gè)比例下降一個(gè)百分點(diǎn),對(duì)于可口可樂(lè)而言也是極其成功滴。

2). 對(duì)于輕度消費(fèi)者,廣告的作用在于培育美譽(yù)度,即廣告作用中的 “說(shuō)服”。

輕度消費(fèi)者的一個(gè)特征之一是他們往往對(duì)某個(gè)特定品牌沒(méi)有穩(wěn)定的追求,即他們可能喝百事可樂(lè),也可能喝可口可樂(lè);可能吃麥當(dāng)勞、也可能吃肯德基;可能穿耐克,也可能穿阿迪。

然而他們又非常重要, 由于消費(fèi)者的選擇眾多,因此輕度消費(fèi)者盡管是品牌消費(fèi)的長(zhǎng)尾,但他們對(duì)品牌銷(xiāo)售占比其實(shí)非常高 ,就好像沒(méi)有人天天吃麥當(dāng)勞,人們總是偶爾吃一次麥當(dāng)勞,然而就是這些足夠多偶爾吃一次的消費(fèi)者支撐起麥當(dāng)勞的人氣,麥當(dāng)勞廣告的作用就是確保你在想起隨便吃一家的時(shí)候它在你的選擇范圍之內(nèi)。

我剛畢業(yè)的時(shí)候接觸過(guò)一個(gè) 90 后的年輕編輯,每一次和她吃飯他選可樂(lè)必然選百事,即時(shí)服務(wù)員給她可口可樂(lè),她也會(huì)專(zhuān)門(mén)換成百事,我問(wèn)她為什么?她說(shuō):“ 因?yàn)榘偈抡?qǐng)了吳莫愁做代言人,我喜歡她,我也知道有很多人不喜歡我家莫愁,但百事還是請(qǐng)了她,我變成了百事一生粉! ”,消費(fèi)者就是這樣,他們有很多理由喜歡一個(gè)品牌,因此廣告公司必須想不同的廣告策略去影響這些多元的消費(fèi)者。 為什么家喻戶(hù)曉的品牌還要繼續(xù)打廣告? 為什么家喻戶(hù)曉的品牌還要繼續(xù)打廣告?

3). 對(duì)于重度消費(fèi)者,廣告的作用在于培養(yǎng)忠誠(chéng)度,即廣告作用中的 “強(qiáng)化”

這時(shí)候廣告的作用就變成了強(qiáng)化忠誠(chéng)消費(fèi)者的自豪感 ,比如你已經(jīng)是百事可樂(lè)的忠實(shí)消費(fèi)者了,冰箱里堆滿(mǎn)了不同規(guī)格的百事,每次朋友聚會(huì)你也一定喝百事,這時(shí)候如果百事贊助了世界杯,或者請(qǐng)了萊昂納多做代言,或者發(fā)布了一段口碑爆棚的病毒視頻,你一定會(huì)想:嗯,這就是我熱愛(ài)的那個(gè)百事!

我的表弟在 2015 年買(mǎi)了一個(gè)小米手機(jī),當(dāng)年小米贊助了春晚的廣告,表弟在除夕之夜看到小米的這個(gè)廣告就非常興奮,這 種興奮源自他認(rèn)為他的選擇終于被更多的人認(rèn)可并走向主流,這其實(shí)就是廣告帶給忠誠(chéng)客戶(hù)的自豪感。

讓忠誠(chéng)消費(fèi)者自豪也是廣告的重要使命之一。 為什么家喻戶(hù)曉的品牌還要繼續(xù)打廣告? 為什么家喻戶(hù)曉的品牌還要繼續(xù)打廣告?

四、競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)模:如果你不做廣告別人就會(huì)做

可口可樂(lè)所在的市場(chǎng)是一個(gè)快消品市場(chǎng), 快消品市場(chǎng)意味著較高的購(gòu)買(mǎi)頻率; 同時(shí)和洗發(fā)水、化妝品等強(qiáng)調(diào)功能層面的產(chǎn)品不同,可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在產(chǎn)品功能、味道層面的區(qū)分度基本不大。

1970 年美國(guó)人做過(guò)實(shí)驗(yàn),只有不到 10% 的人能喝出兩種可樂(lè)的區(qū)別, 即品牌是維系購(gòu)買(mǎi)橋梁的重要方式,而廣告是塑造品牌最重要的方式之一 (之所以說(shuō)之一是存在例外,比如老干媽就是用其獨(dú)特的味道塑造品牌,海底撈就是用其超群的服務(wù)塑造品牌,他們都不做廣告)

飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈,而用廣告保持規(guī)模對(duì)于可口可樂(lè)而言非常重要,可口可樂(lè)這樣量級(jí)的公司,一個(gè)簡(jiǎn)單的法則就是,在 短期內(nèi)(即固定成本不變的情況下),規(guī)模決定利潤(rùn)率 ,因?yàn)槎唐趦?nèi)邊際成本肯定是下降的,我們舉一個(gè)簡(jiǎn)化的模型——

假如可口可樂(lè)的固定投入成本是 100 元(包括廠房、研發(fā)等不隨銷(xiāo)量變動(dòng)的成本),每年生產(chǎn) 200 瓶可樂(lè),每瓶可樂(lè)的可變成本是 1.5 塊(即一拼飲料的物料成本),那么它的總成本就是 100+200*1.5=400,平均成本則是 400/200=2 元,如果每瓶賣(mài) 2.5 塊錢(qián),那它可以賺 0.5。這時(shí)候廣告停止,銷(xiāo)量從 200 瓶變成 100 瓶,固定成本依然不變,總成本變成 100+100*1.5=250,而平均成本則變成 250/100=2.5,如果還賣(mài) 2.5,則不賺錢(qián),利潤(rùn)率變成 0,這就是短期內(nèi)規(guī)模的意義。

當(dāng)然,現(xiàn)實(shí)中遠(yuǎn)比這個(gè)模型要復(fù)雜 1000 倍, 但無(wú)論如何,對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)而言,規(guī)模和份額意味著議價(jià)能力 ,當(dāng)你規(guī)模小和份額小的時(shí)候,你對(duì)上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷(xiāo)商的議價(jià)能力就很小,在這種情況下,做利潤(rùn)的難度就會(huì)非常大。

你不做廣告,別人就會(huì)做,別人的規(guī)模就會(huì)碾壓你,除非你改變你的模式,保證在小規(guī)模情況下也能盈利,否則通過(guò)廣告維持規(guī)模就是必然的選擇。

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