來源 | 三聲（ID：tosansheng）

作者 |? 劉亞瀾

任何一次對行業格局造成定格式影響的交易，都伴隨著很長時間的博弈以及激烈的貼身攻防戰。

貓眼與娛票兒合并的消息在今天又傳了一次。關于所有的傳言，微影時代方面都表示予以否認，貓眼電影及其大股東光線傳媒方面也無回應。但是，依然有消息人士表示，談判正在進行著，而且已經到了膠著期。

在線票務領域發展到今天，娛票兒、貓眼、淘票票經歷了票補大戰的激勵淘汰，正在超越O2O賽道的原始定義，正在追求自身定位、產品和戰略的重塑。這意味著，三家票務平臺的戰爭正在升級為三家以票務為切口的電影公司的拼殺。它們帶著不同的基因出生，注定走上不同的道路，票務是他們的交集和必爭之地，也可能成為未來交易的核心點。

在三足鼎立的態勢中，任何一方實力的增減和決策的調整，都會對另外兩方的戰略產生直接影響。不過，這樣的動態平衡似乎并不穩固，特別在互聯網階層固化已經成為共識、中國電影市場在動蕩中調整的今天，三家公司背后站立的超級巨頭讓人們不愿相信未來的故事會平淡地講下去。

這是消息源源不斷傳出的重要原因。人們需要追問，在經歷了燒錢補貼的第一階段和試圖參與電影產業的第二階段之后，這場似乎注定會發生的交易，會讓其中的玩家和公司走向何方？

第一階段：燒錢戰爭和秩序建立

電影票務電商曾經經過激烈的燒錢戰爭

在線票務領域的第一階段故事，是被O2O創業者所講述的，帶有強烈的互聯網戰爭的風格。在那個瘋狂年代，高頻次消費的電影票務也是重要的入口和戰場。

格瓦拉生活網在2009年便已排片資訊網站的角色上線，在第二年重點發展在線電影售票業務；2012年2月，美團網推出美團電影，并在11個月后更名貓眼電影；微影時代旗下的娛票兒最初名為微信電影票，在2013年12月12日正式上線，益于微信入口等先天優勢，迅速鋪開，搶占市場份額。

競爭加劇的直接結果是，2013年在線選座售票量僅占整個市場的8%，到了2014年，這一數字增長到了45.80%。當年，淘寶電影剛剛上線（后更名為淘票票），隨后，在O2O領域曾經決定放手一搏的百度，也在自己的糯米平臺上加注電影票業務。

隨后兩年多時間里，電影票務的競爭逐漸進入高潮，運營平臺一度超過40家，但年出票額在3億以上的卻不超過10家。百度糯米、淘票票、騰訊系的微影和貓眼顯然是其中的最強能力者，為了培育在線購票方式，紛紛發動票補大戰，促使中國電影市場實現了近50%的增長。

以2015年擁有《天將雄獅》、《澳門風云2》、《狼圖騰》、《爸爸去哪兒2》、《爸爸的假期》等影片的賀歲檔為例。美團貓眼從大年初一到初三《天將雄獅》全場15元，其它片子19.9元起。而大眾點評上全國半數以上電影場次都可享受9.9元票價，另一半場次給予用戶30元以上的補貼優惠。

這一年的國慶7天長假，國內電影總票房達18.5億，平均每天接近3億，比去年同期增長71.3%。井噴背后也是票務平臺的放血肉搏：有行業人士統計，《港囧》有貓眼電影、微信電影票、百度糯米等多家電商全網累計投入的票補至少1億?！断穆逄責馈?、《九層妖塔》、《解救吾先生》三部影片也各有3000萬至5000萬不等的票補安排。

在硝煙的另外一邊，整個2015年的互聯網開始“抱團取暖”和“合并聯姻”：滴滴快的合并、58趕集合并、攜程去哪兒合并、世紀佳緣百合網合并、攜程藝龍合并。在線票務依然所屬的O2O賽道，這樣的變化同樣發生著：對貓眼產生重大影響的美團和大眾點評合并。

這一年的合并大潮正是以微影、格瓦拉收官，在線票務的混戰度過瘋狂期，行業集中成為趨勢。易觀智庫的數據顯示，2015年第3季度中國電影在線票務市場排名前三位分別是貓眼電影、微票兒、格瓦拉，市場份額分別為26.73%、15.80%、12.17%。在微影時代與格瓦拉合并后，從市場占有率來看，兩者得以超過排名第一的貓眼電影。

在經歷業務充分競爭的兩年之后，資本和巨頭利用輸血的氣口讓在線票務公司各自站隊。第一階段的故事以三足鼎立的形式結束，而在線票務的價值和未來逐漸被電影行業所接管。

2015年的最后一天，阿里影業發布公告，完成收購淘寶電影及娛樂寶業務，交易總對價為5.2億美元，淘票票在2016年5月15日獲得17億元人民幣A輪融資，整體估值達到137億元。2016年4月12日，貓眼電影獲得了來自美團億元級以上的A輪投資，5月27日，光線傳媒通過現金+股票的方式，成為貓眼控股股東，貓眼電影當時估值已達 83 億元。4月26日，微影時代完成C+輪融資，融資金額達到30億元左右。至此，微影時代C輪兩次融資總額已達45億元，公司估值達20億美元。

第二階段：深入到電影產業鏈條去

燒錢和整合的結果之一，正是讓在票務方面無法迅速盈利的平臺都把未來的目光集中在電影產業鏈中。這個意義上，這些玩家開始在2016年超越O2O賽道的原始定義。

按照它們的商業邏輯，在線選座購票平臺從操作的便利性、效果的反饋上都顯現出比傳統線下發行更大的優勢。他們知道用戶是誰，用戶的基本信息、購票頻次、觀影偏好，用戶整個觀影消費行為全周期都有大數據。

通常來說，一部電影會給發行方8％—12%的票房收入分成作為傭金，按照2016年總票房457億保守計算，這是一個30億以上的領域。于是，“電影發行”成為在線票務平臺參與電影產業時必須要首先爭奪的橋頭堡。

從《心花路放》到《驢得水》，貓眼在宣發領域的進度最明顯，布局也相對集中。貓眼CEO鄭志昊給貓眼畫的路線圖是“一縱一橫”：橫向是貓眼建設交易、大數據、宣發、媒體信息四大平臺加強核心能力；縱向上就是貓眼憑借核心能力深入整個產業鏈里面，包括制、投、宣、發、影院、票務、營銷等每個產業鏈環節，幫助行業降低成本、提升效率。

據鄭志昊透露，貓眼在2016年6月份已經開始盈利。他認為，貓眼推出的產品、服務都在解決很多從業人員，或者行業的痛點，這是貓眼的價值。

“微影向來都不只是一個票務公司?！蔽⒂皶r代CEO林寧在過去一段時間內如此反復強調。，在他眼中，貓眼依然是一家“票務公司”，而微影則已經是覆蓋電影、演出、體育的泛娛樂平臺——由于其他業務的開展，娛票兒在微影整體生態中的比重正在下降。

建立這個生態的手段包括了投資基金和業務拆分。2014年9月，微影資本啟動，管理基金規模超過40億元人民幣，在兩年時間內，投資了40多家文娛公司，覆蓋內容生產、發行營銷、娛樂消費場景、院線管理和動漫產業等。2016年，微影時代將旗下體育業務拆分，成立全新的體育公司“微賽時代”。

2016年9月，微影時代發布新品牌“娛躍”，旗下分別設有“娛躍影業”、“娛躍發行”，并首次公開了10個影視項目。林寧曾透露，首批10個項目，娛躍主控的項目接近一半，其中包括原創項目《斷片兒》。

這是“產業+資本”的思路：娛票兒是基礎、切入口，橫向從電影擴展到演出、體育賽事，縱向深入電影行業上下游。為了能夠快速在電影產業中建立陣地，微影還在2016-2017的賀歲檔參與到“保底”這樣的殘忍游戲中，這是其他互聯網公司沒有的新鮮嘗試和大膽布局。

看似在這次合并傳聞中無關的淘票票，在阿里影業的轉型中也被推上了前所未有的高度。盡管2016年阿里影業營收達到9.05億元，較上一年度增長243%，但因淘票票業務的推廣支出影響公司虧損9.59億元。

不過，俞永福已經明確表示會給淘票票持續輸血，不設上限。這樣的支持建立在今年上海電影節由他提出的“新基礎設施”之上。“阿里影業不想做傳統電影公司，阿里影業定位為基礎設施公司，在我從業期間會非常堅持。對上游內容公司來說，我不會作為競爭者出現?！?/p>

這也是阿里影業的轉型思路：做用戶觸達的基礎設施。連接觀眾與內容，包括大數據宣推和智能發行；做基于電商、金融、內容生態做商業化的新基礎設施，包括衍生品開發、IP授權、植入等；做內容產業化的基礎設施，包括故事創意的挖掘，IP聯動開發，人才發現和扶持等等。

俞永福稱這是基于兩個基因做出的決定——科技基因、數字平臺基因。淘票票顯然是“新基礎設施”概念的最重要載體。

“我們在加快整個購票平臺在淘票票上的內容化和社區化，用戶的需求還是電影，電影之上我們通過在線服務平臺還能做什么，至于具體的產品形態，還是需要保密的，我們在過程之中。但是方向你大致能夠理解，不僅僅是購票?！?/p>

就在三天前，阿里影業增持淘票票股權至96.71%，交易完成后淘票票將沒有影視公司股東。據接近阿里影業人士稱，此次從老股東手中收回股份，就是為了將淘票票打造基于整個行業的“新基礎設施”

正是在這樣的第二個階段，淘票票與貓眼、微影體現戰略上的差異性：如果說貓眼是產品思維，那么微影和阿里影業則是產業鏈思維，其中微影偏向于布局，阿里影業偏向于運營。

第三階段：又是一場A和T的游戲？

貓眼電影CEO鄭志昊

盡管三家都在賽道上作出了選擇，但始終未能打破僵局。

根據易觀智庫的數據，2016年第4季度在線票務市場格局為：貓眼電影27.66%，娛票兒17.23%，淘票票16.82%，百度糯米14.04%。第一財經商業數據中心發布的2017年春節檔在線票務平臺數據顯示，貓眼電影以33%的市場份額占據春節檔第一位，淘票票市場份額逐漸接近30%位列第二，娛票兒則占比16%排名第三，百度糯米僅占6%左右。

“感覺大家都燒不起錢了，但只要有其中一方行動，另外兩方肯定是忍痛作陪。”一位院線經理告訴《三聲》（微信ID:tosansheng）。2017年春節，票補大戰卷土重來，卻并未發生實質性的格局改變——他們需要一個更“痛快”的解決辦法，止損、共贏。

根據目前的媒體報道和分析人士觀點，微影與貓眼雖然有著相對較深的淵源和較高的聯合可能性。但是，微影與貓眼之間依然存在直接和明顯的利益沖突。

根據《財經》的報道，微影對于這場交易的態度強硬，并不愿割舍娛票兒。盡管微影時代目前布局豐富，更像一家“電影公司”，但票務平臺畢竟是一切故事的起點，比起貓眼，娛票兒在演出、體育方面的布局更廣泛。

目前，有多種聲音表示貓眼與微影的合并是騰訊在背后進行強力推動——這似乎是避免“內戰”繼續下去的唯一辦法。

微影時代本身就是騰訊身上長出來的業務，在微影時代尚未從騰訊中獨立出去的時候，騰訊就給予了包括微信入口、QQ入口等資源。在微影時代獨立出去之后，騰訊領投了 A 輪和 B 輪各幾百萬美元和 1.05 億美元的融資。

美團大眾點評合并的緣故，讓美團間接與騰訊有了關系——作為美團點評第一大股東的騰訊，在2016年的貓眼從美團點評的分拆中，獲得貓眼電影部分股份?，F任CEO鄭志昊同樣出身騰訊，歷任騰訊SNG總經理、副總裁，大眾點評總裁，美團大眾點評平臺事業群總裁。

根據今天《財新》的報道，初步談判結果為，微影時代票務業務與部分賺錢的資產將與貓眼電影合并，但最終尚未拍板。

微影時代再次對消息進行徹底否認，而貓眼電影也并未做出回應。

實際上，光線傳媒CEO王長田還可能是交易中無法忽視的角色。和職業經理人鄭志昊不同，王長田對貓眼可說是下了“重磅賭注”，以23.83億元的現金和價值23.99億元的光線傳媒股票，換來貓眼57.4%的股權——這是光線有史以來最大一筆對外投資。

這很可能意味著，這位對于控制權有著敏感要求的大股東不會做出輕易讓步。就在剛剛過去的6月，他在上海電影節上明確表示光線傳媒所投資的大部分公司所占股份都較少，惟有對貓眼電影屬于大股東，而目前貓眼電影也有獨立上市的計劃。

“貓眼去年虧損十幾億，但今年1月到5月利潤差不多2億，廣告、會員和售票傭金都有很好的增長，月盈利4000萬是非常好的勢頭。今年肯定盈利，明年可以達到申報上市的要求?！?/p>

“貓眼未來會成為一個綜合電影公司”，王長田曾表示這是當初和貓眼達成合作的最重要的一個共識。貓眼作為一個純粹的售票網站前途是有限的，票房總量有限，一定會有天花板，還會被分割，貓眼的商業空間必須拓展，為公司找到另外一個業務支撐。

王長田的目標并非追求財務回報。或者說，在這場可能的交易中，他可能不是一個輕易收買的角色，他會追求自己的利益最大化，那么誰的利益又會受到直接挑戰？

值得注意的是，同樣對于這場交易保持關注的還有另外一方的淘票票和背后的阿里巴巴，也在光線中擁有利益。由馬云持有8成股份的阿里創投是光線的第二大股東，截至2017年3月底，持有8.78%的股權。

巨頭擁有的是以票務為切口的電影市場入口級的野心。在阿里把淘票票提到關鍵位置的時刻，騰訊不容有失。如果此次合并最終成行，這個行業的競爭將和大多數互聯網垂直領域的競爭一樣，變成騰訊與阿里的對抗。