文 |?洪杉

在消費升級、技術(shù)革新的大環(huán)境下，創(chuàng)建一個品牌、建設(shè)一個品牌變得更難了。怎樣創(chuàng)立一個可持續(xù)發(fā)展的品牌，讓一家三代人都使用你的產(chǎn)品？早前，紅杉資本中國基金合伙人劉星曾經(jīng)深入闡釋過 《新零售新在哪里》 ，認為需要“ 構(gòu)建新業(yè)態(tài)、依托新人群、提供新品牌、應(yīng)用新技術(shù) ”。近日，在京東金融千樹資本的成立發(fā)布會上，他進一步對其中的“新品牌”概念進行解讀，提出構(gòu)建新品牌的三個來源——有品類、有品質(zhì)、有品味。要點如下：

1.品類升級體現(xiàn)在從簡單的功能性滿足，縱深到更加細分的功能性提供。所以品類擴展還是有一定空間，仍可以從品類入手開創(chuàng)新品牌。

2.未來十年中國最主流的新品牌將來自于品質(zhì)的提升——你的產(chǎn)品是不是真的更好。

3.面對消費者"去品牌化"和對品牌"去中心化"的挑戰(zhàn)，品牌創(chuàng)始人需要更注重新場景、新渠道、新營銷和新服務(wù)。

“新零售”的四大要素里，其中一個就是新品牌。做零售企業(yè)，你要賣新東西給消費者，不能總賣老東西。但新品牌從哪里來？ 我嘗試從這三個維度剖析一下，就是有品類、有品質(zhì)、有品味。

“品類殺手”定律仍在起作用

中國新興的這一撥品牌創(chuàng)立歷史可以追溯到過去30年，很多消費品牌是從開創(chuàng)品類而來的。當物質(zhì)生活還沒有那么豐富時，創(chuàng)業(yè)者只要在一個品類上面找到一個點，占據(jù)這個品類的主導(dǎo)位置，就可以造就一個品牌——正如《品類殺手》一書所描述的那樣。這里有很多例子，比如飲料中的王老吉，開創(chuàng)了涼茶品類；比如定制家居的索非亞衣柜，讓定制衣柜越來越成為主流；再比如甜心搖滾沙拉，將主食沙拉變成健康人群的正餐。

所以從一個品類入手，成為這個品類的領(lǐng)導(dǎo)者，或者首先開創(chuàng)這個品類，就有機會創(chuàng)造出一個新品牌來。

過去30年里，有太多這樣的案例。走到今天，大家會想，現(xiàn)在商品這么豐富了，還有什么品類能夠讓我們?nèi)ラ_拓呢？從品類入手還有沒有機會去創(chuàng)立一個新品牌呢？

我覺得還是有的。因為過去30年，消費者的需求可能是要吃飽穿暖，從原來的三大件到五大件。而現(xiàn)在，一般的生活消費品類都有了，這個時候品類升級體現(xiàn)在從普通的功能性滿足，縱深到更加細分的功能性提供。比如，過去運動品類剛出來時，我們穿著一雙鞋可以踢足球、打籃球，可以跑步，也可以上班。現(xiàn)在不一樣了，踢足球是踢足球的鞋，登山是登山的鞋，跑馬拉松、跳健身操又是不一樣的。所以現(xiàn)在同一品牌下的產(chǎn)品組合變得更加復(fù)雜，每類產(chǎn)品都主打更獨到、特別的功能。在功能性背后，有不同的技術(shù)支撐。所以我覺得品類擴展還是有一定空間，仍可以從品類入手開創(chuàng)新品牌。

渠道不再為“王”，品質(zhì)才是“王”者

不過，從過去五年到未來十年，在這15年里，我覺得中國最主流的新品牌將來自于品質(zhì)——你的產(chǎn)品是不是真的更好。

在商業(yè)品牌不是很豐富時，其實你不知道什么是好產(chǎn)品。過去幾年里，國內(nèi)市場有一個非常大的變化，就是在全球化的推動下，具體而言，中國每年有一億多人次的出境游，再加上海淘業(yè)務(wù)的蓬勃興起，中國大量的消費者有機會接觸到世界上很多高品質(zhì)的商品，開始對商品的品質(zhì)建立了更全面、更深入的認知，而且這些認知不僅僅是停留在抽象層面，而是有了親身接觸和消費后獲得的清晰感受。

所以，在這個時候，一個新品牌的創(chuàng)立不能再像過去一樣，靠打電視廣告、靠做大代理渠道，在“渠道為王”的思路下，好像只要渠道鋪得好就行了。現(xiàn)在，這些老套路不行了，而是需要你的商品真心不錯。

比如紅杉中國投資的全棉時代，成為非常亮眼的本土新興生活消費類品牌的代表。全棉時代的商品，你用了之后，可能唯一的抱怨就是這個品牌有點小貴，但是你不得不說，它的產(chǎn)品品質(zhì)真好。當一個新品牌有了這樣的消費者認知后，就可以進入高速成長通道，而不是靠低價拉流量、拉銷售業(yè)績。同樣是紅杉投資的大疆科技，面對全球無數(shù)的模仿追隨者，持續(xù)出品全球領(lǐng)先的最創(chuàng)新、高品質(zhì)的無人機，真正做到了“總是被模仿、從未被超越”。

好品質(zhì)來自于哪里？可能是真材實料，可能是科技創(chuàng)新，但背后都一定有對產(chǎn)品品質(zhì)極度重視和追求精益求精的匠心精神。好品質(zhì)就一定死貴嗎？并不如此，小米生態(tài)鏈中的不少產(chǎn)品，就做到了用很高的性價比提供給消費者同樣價格下的高品質(zhì)產(chǎn)品，包括我們投資的云米凈水器。

品味亦是品牌根基

說到品味，它反映了一種生活方式、一種個人愛好，既蘊含更深的文化內(nèi)涵，又突出了消費的個性主張，而今天的消費者的確比過去更加追求個性化，他們想有更懂自己、和自己更親近、更適合自己、又更能表達自我的品牌。而一旦通過品味這個維度和消費者建立了強關(guān)聯(lián)，一個品牌甚至可以突破品類界限，實現(xiàn)跨品類發(fā)展。

無印良品就是一個很好的例子，你很難說無印良品屬于什么品類，它的產(chǎn)品線非常豐富。它的設(shè)計風格讓人覺得非常簡潔甚至過于簡潔，但是背后包含一個理念：因為單純和空白，所以能容納所有人的自由。還有誠品書店，我們顯然不能簡單地用圖書來定義它所屬的品類，誠品不是為了賣書，而是要推廣閱讀；誠品不是商店，而是文化分享的空間。野獸派也是一個例子，他們從一個花店成長為一個藝術(shù)生活品牌，每家店都有不同的風格，但都美而有趣，讓喜愛它的消費者感受到美好。

“品味“還有品嘗、玩味這樣的意思。站在品牌角度，我們說要”有品味“，站在消費者角度，需要品牌”可品味“，有趣、好玩。這意味著一個品牌背后往往需要有一些人格化的元素，能夠和消費者有更多平等的互動溝通，才能勾起消費者消費的欲望。這方面小米做出過很好的表率。《參與感》這本書詳細介紹了小米是怎樣讓用戶參與到品牌創(chuàng)建的各個環(huán)節(jié)的，從產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)品測試，從日常運營到營銷推廣，讓消費者和品牌建立了心靈連接，不僅成了剁手黨，還成了品牌的好朋友，到處傳播。

但在品牌斷層時代，難題在于……

新零售也好、智能零售也好，都呼喚新品牌的出現(xiàn)，而新品牌還是有很多根基可以讓我們?nèi)?gòu)建。新機會仍有，但我也看到一些消費零售領(lǐng)域的危機。

我觀察到，在過去的一兩年里，呈現(xiàn)出的一個趨勢是，越來越多的消費者在“去品牌化”，他們對品牌的認識或者重視程度，沒有那么高了。Logo不再重要了，他們更關(guān)注的是這個商品本身是不是有那個特別的功能，材質(zhì)、出品是否精良，或者它是不是有某個獨到設(shè)計，也就是我們常說的“調(diào)調(diào)”，讓人喜歡它，能夠打動消費者內(nèi)心某個柔軟的一面。

如果我們處在一個去品牌化的歷史階段過程當中，這一定讓建立品牌變得更具挑戰(zhàn)。或者說，即便不是去品牌化，起碼也是品牌去中心化，也就是消費者不再長期鐘情于某幾個品牌，而是過段時間可能就移情別戀了。同時，在供給側(cè)，也有網(wǎng)易嚴選、米家有品等新玩家向傳統(tǒng)品牌發(fā)起攻勢，M2C、S2B2C等模式也逐漸得到更多認同。

在這樣的大背景下，如果想打造一個能夠基業(yè)常青的品牌，你該怎么面對消費者和產(chǎn)業(yè)鏈的這樣的變化？怎樣創(chuàng)立一個可持續(xù)發(fā)展的品牌，能夠讓一家三代人都使用你的產(chǎn)品？這是一個巨大的挑戰(zhàn)。隨著消費生活的升級迭代速度不斷加快，創(chuàng)建一個品牌、建設(shè)一個品牌變得更難了。每一個品牌創(chuàng)始人都需要付出更多的努力去獲得和持續(xù)更新對消費者的洞察，更深入、更積極地去思考和學(xué)習(xí)新場景、新渠道、新營銷、新服務(wù)，才能更好地應(yīng)對挑戰(zhàn)。

這可能是一個品牌斷層的時代，但同時，也是一個孕育新品牌的時代。

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