二季度賺了 1600 多億元的騰訊，還是想賺電商的錢。

近日，" 微信 電商 " 這個詞被反復提及。8 月 25 日，視頻號小店正式升級為微信小店，擴展了多渠道賣貨、小程序跳轉、搜索發現三個能力。" 視頻號電商 " 的戰略布局，正式被拔高到了 " 微信電商 " 的位置。

實際上，早在 2014 年 5 月，騰訊就跟隨著移動電商的潮流推出 " 微信小店 "，依附著微信公眾平臺的微信小店并沒能在彼時劇烈的競爭中搶占市場。2020 年 7 月，微信官方宣布，微信小店全面下線，通過推出 " 微信小商店 "，提供商品售賣、訂單物流、客服售后、小程序直播等功能。

時隔四年，騰訊 " 復活 " 微信小店，" 鈕祜祿 · 微信小店 " 能扛起電商大旗來賺錢養家嗎？

" 全鵝廠的希望 "，試圖完善電商閉環

" 我們最近重新定位了視頻號的直播電商，使其與包括公眾號、小程序、企業微信在內的微信生態更加緊密的連接在一起，以此建立一個更為系統化的微信電商生態。而不是僅基于視頻號或者直播構建電商生態。" 在 8 月 14 日，2024 年 Q2 騰訊財報業績溝通會上，騰訊公司總裁劉熾平強調了騰訊建立微信電商生態的決心。

自 8 月 25 日起，微信正式支持商家將視頻號小店升級為微信小店，同時進一步降低入駐門檻及保證金。據悉，微信小店的新店鋪申請不再要求商家必須有視頻號賬號，商家只需要擁有一個經過實名認證的微信號及相關的經營資質即可開店，滿足一定條件的微信小店商家開通店鋪后暫時無需繳納小店保證金，可實現 0 保證金試運營。

這為那些尚未涉足視頻號或視頻號運營能力不高，但希望在微信平臺上開展電 商業 務的中小商家提供了極大的便利。

此外，升級后的微信小店，將在此前視頻小店統一出口的基礎上，接入微信生態內的更多核心場景。

比如，商家的店鋪及商品信息，現在可以在公眾號（訂閱號、服務號）、視頻號（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等多個微信場景內流轉。這意味著，店鋪和商品在微信露出的公域位置更多了，在微信生態內部的各個組件中，跳轉路徑更短，交易或蓄粉的效率也更高。

不過，對于不少商家看重的朋友圈、社群等私域接口，還未出現在此次升級的場景之中。

早期，" 視頻號 + 企業微信 " 是商家在微信經營電商的致勝法則，當時從公域向私域引流的鏈路簡單粗暴：在視頻號主頁和直播間配置「添加企業微信」功能，就能將客戶引流到企業微信。然而，伴隨著視頻號對私域引流入口的收緊，直接掛企業微信或貼二維碼的方式被明令禁止。現在，商家只能通過評論區或是客服私信等輾轉的路徑，來對客戶進行引導。

此次升級微信小店，微信生態內的各個 " 關節 " 都被打通，但總體來看，更像是通過打通公眾號、視頻號、小程序、搜一搜之間的壁壘，進一步強化 " 經營 " 的概念，讓品牌在微信的展示更具完整性，能立體地展示品牌的多個側面。但顯然，微信依然拒絕簡單粗暴地向商家 " 導流 " ——相比之下，它或許更希望，商家通過長期的經營，自然積累下品牌的粉絲，而非傳統電商邏輯下 " 販賣流量 " 的思維。這也是能最大限度平衡電商效率和用戶體驗的折中方式。

不過，對于騰訊而言，視頻號小店升級成微信小店，這依然是一個電商設計思路上的重大轉變，它意味著微信電商的邏輯開始從分散的點狀電商布局轉換為通過微信小店頂層設計去整合微信生態內的各個電商項目，形成合力。而地位上升的微信小店，獲得的資源也會更多。

作為 " 全鵝廠希望 " 的視頻號，地位為何能不斷攀升？原因離不開其持續交出的漂亮成績單。

在年初的 2024 微信公開課上，騰訊公開披露，2023 年視頻號直播帶貨 GMV（商品交易總額）實現近 3 倍增長，視頻號訂單數量激增超 244%，GPM（平均每一千觀眾下單總金額）高達 900 元以上。

其中，視頻號品牌 GMV 占比達到了 15%，品牌 GMV 增長 226%+，品牌數量增長 281%+。還有超過 3000 家服務商的生態合作伙伴，GMV 在一年內增長超過 4.5 倍，貢獻了大盤超過 35% 的 GMV 占比。

據國海證券預測，2023 年視頻號電商下單口徑下的商品交易總額達到 3200 億元，這個數值大概是同周期內抖音的 1/13、快手的 1/4。同期視頻號月活躍用戶數和日活躍用戶數已經超過快手，月活甚至逼近抖音。

今年二季度，視頻號總用戶時長同比增長超 20%。視頻號在電商、網絡廣告、 金融 科技 及企業服務等方面，都給騰訊帶來了增長貢獻。據騰訊二季報，網絡廣告業務 2024 年第二季度的收入為 298.71 億元，同比增長 19%，主要受視頻號及長視頻的收入增長驅動。

當視頻號小店成為 " 微信小店 "，微信對電商業務開放的公域池變得越來越大了。但不管用戶是在公眾號，還是搜一搜被觸達，交易最終依然會回歸到視頻號和小程序內承接。

對于騰訊而言，如何搭建好這套立體的經營體系，讓品牌學會靈活利用各個組件的優勢，跳出傳統貨架電商、直播電商的經營邏輯，才能真正形成屬于自己的電商模式。

而無論是相較于貓狗拼，抑或是抖音、快手，天生具備強 社交 性、強內容屬性的微信可能都是那個最有希望真正融合圖文 + 視頻 + 直播 + 社交 + 電商的選手，但這種兼容性也會對業務的平衡和發展帶來更高的挑戰。尤其是當私域這條路徑被謹慎對待的時候——成熟的電商配套有淘寶天貓，龐大的流量來源有抖音快手，微信小店的對手們都擁有各自的優勢，而將底牌壓在 " 微信生態 " 上的微信小店，對商家的綜合經營能力，實際上也提出了更高的要求。

屢敗屢戰，這次決心很足

在電商高速發展的這些年里，盡管 N 多次嘗試未果，甚至被業界戲稱 " 騰訊學不會電商 "，但騰訊的電商夢從未熄滅過。

騰訊初次下場做電商，要追溯到 2005 年 9 月 12 日上線的拍拍網。此后，騰訊又推出 QQ 網購試水 B2C 模式，并收購了 3C 電子商務網站易迅網，2014 年騰訊入股京東后，就把 QQ 網購和拍拍網賣給了京東。近 4 年，騰訊推出過 " 小鵝拼拼 "、" 騰訊薈聚 "、" 云逛全球 " 等多個電商項目；22 年 2 月，小鵝拼拼停止運營；23 年 2 月，騰訊薈聚也宣布轉型。

以跟微信生態類似的 QQ 舉例，2018 年，騰訊在 QQ 推出自有電商平臺 " 鵝漫 U 品 "，打造騰訊在泛二次元文化領域的核心衍生品生態平臺，擁有獨立的 App 和小程序，但最終于 2019 年 9 月 25 日草草下線。緊接著，QQ 又推出小程序 "QQ 小店 "， 店主通過選品后，可以在 QQ 群、QQ 看點、QQ 空間等場景推送商品來賺取帶貨傭金。2022 年 8 月，騰訊還申請注冊了多個 "QQ 小店 " 的商標，然而未等商標獲批，QQ 小店便在 2023 年的 7 月份宣布停運。值得注意的是，彼時的 2023 年一季度，QQ 移動終端月活為 5.97 億，同比增長 6%。

同樣擁有較為龐大的用戶基礎，QQ 和微信的核心功能都是社交互動和信息分享，騰訊在 QQ 上并能未如愿跑通穩定的電商生態，在微信上就能成功嗎？從過往經驗來看，相較于自己下場做電商，騰訊似乎更適合扮演 " 投資 者 " 身份，退居京東、拼多多等電商平臺幕后。所以，對于這次微信小店的轉型，很多人仍持觀望態度。

不過，今年以來，騰訊通過視頻號發力電商的決心，市場有目共睹。

4 月 18 日，視頻號開始實施 " 蝴蝶計劃 "，將達人由低到高分為 S+、S、A、B、C 五個等級。完成任務即可獲得對應的電商成長卡獎勵，最高可獲 150 萬電商卡用于視頻和直播間推流，以吸引更多商家、達人和品牌入駐并開啟帶貨直播。

5 月，微信內部進行組織架構調整，將微信視頻號直播電商團隊并入到微信開放平臺（小程序、公眾號等）團隊，原微信視頻號直播電商團隊轉由微信開放平臺負責人負責。化解了小程序團隊微信小商店和視頻號電商的直接利益沖突，視頻號直播電商業務將更深入地融入到微信生態中，與小程序、公眾號等場景形成更加緊密的聯動。

同月，微信還上線了全新的櫥窗達人成長等級體系，旨在通過細致的等級劃分和差異化的權益激勵，鼓勵達人提升帶貨能力和口碑。該體系將依據達人的帶貨能力分和帶貨口碑分，將達人分為 L0 至 L9 共十個等級，每月 1 日更新等級數據，等級越高，達人享受的平臺資源和特權就越多，包括但不限于傭金減免、流量扶持、專屬資源、服務特權等。

7 月，騰訊 CDG（企業發展事業群）對旗下的 AMS（廣告 營銷 服務）部分職能板塊進行優化調整，主要涉及從事帶貨運營和商業治理工作的團隊，AMS 業務線的工作除為商家提供投流拿量及數字化營銷服務外，也包括視頻號交易的部分支持及服務工作。

而這次視頻號小店升級為微信小店后，電商在微信生態的流通將基于微信小店進一步打通，微信小店將不止是在視頻號的短視頻和直播內容生態上可以使用，在公眾號、小程序、朋友圈廣告這些場景也可以穿插使用。有市場人士認為，這次是微信從上到下都想清楚了，什么樣的電商形態更適合微信生態。

鈕祜祿 · 微信小店，直面 " 抖快貓狗 "

據礪石商業評論，此次基于微信小店的微信電商生態戰略由騰訊公司傳奇產品經理，" 微信之父 " 張小龍親自帶隊。" 微信小店 " 也是張小龍 10 年前給微信電商起的第一個名字。

自 2023 年視頻號的直播帶貨開始發力時，市場普遍認為 " 視頻號摸著抖音過河。" 事實上，視頻號的流量推薦機制使它在商業化時無法完全模仿抖音。視頻號的「算法＋社交」結合機制，導致其推薦的內容并不完全與用戶的興趣愛好相匹配，里面還將摻雜著很多微信好友喜歡看的內容。

從騰訊此次想要通過視頻號發力 " 微信小店 " 打造電商生態的舉措來看，騰訊似乎希望視頻號作為內容 " 尖刀 "，成為商品流通的一部分，讓用戶基于對商家或達人的信任下單。

不過，視頻號的用戶畫像相對單一。抖音、快手的用戶覆蓋面較廣，視頻號則以 50 歲以上用戶為主，視頻號想擴大體量，需要更多吸引年輕人的內容呈現。另外，目前視頻號還未出現穩定的頭部大主播，目前僅有如郭億易、寶哥寶嫂夫婦一些正在成長的主播。

另一方面，騰訊同樣也要面對大眾消費熱情衰退的困境。今年以來，拼多多死扛僅退款，淘天集團和抖音則重新審視 " 價格力 "，抖音直播電商的銷售額增長顯著放緩，宏觀消費環境持續疲軟。

對此，騰訊公司總裁劉熾平在 Q2 騰訊財報業績溝通會表示，" 相較其他短視頻平臺，在總商品交易額增長方面，我們未出現放緩的情形。主要原因在于，和競爭對手相比，我們的電商交易額規模實則很小，仍有巨大的增長空間。"

劉熾平對微信電商生態的發展很有信心，他認為騰訊可以依靠 " 構建一個生態系統，使其區別于單純的直播電商 " 對抗如今直播電商行業銷售額增速的 " 自然衰退 " 問題。" 我們預計隨著時間的推移， 經濟 和消費將會逐步恢復。" 劉熾平說。" 這并不是一個是否會發生的問題，而是一個何時會發生的問題。我們需要做的就是耐心等待，觀察新政策何時能夠帶來實際成效。"

此次視頻號小店升級微信小店的同時，微信也簡化了商家入駐流程，降低入駐門檻及保證金，甚至支持滿足一定條件的商家 0 保證金進入。對于小商家和個體商家而言，現在可以低門檻幾乎零投入地開店，這顯然是極具吸引力的。

不過，對于一些依賴達人及頭部主播帶貨的商家而言，視頻號沒有合適的達人主播，這在一定程度上會影響吸引用戶注意力和培養消費心智的能力。以寵物行業為例，大部分寵物達人都集中在抖音小紅書，通過視頻號運營微信小店性價比不高。此外，相比于淘寶、京東、拼多多三大傳統貨架電商，微信小店的售后服務能力等環節仍需要繼續優化。

總之，微信電商生態的搭建仍籠罩著諸多問題與不確定性，這次騰訊能否圓夢，還要看 " 鈕祜祿 · 微信小店 " 如何過關斬將。

來源：電商在線