《歡樂頌》第二季即將來襲，憑借上部的良好口碑和正午陽光的良心劇組，掀起新一波的收視浪潮可能不在話下，不過在此之前，借助該劇熱播得到頻繁露臉的三只松鼠，倒是提前掀起了一眾淘品牌的上市潮，再次將二代電商公司未來之路的難題擺在現(xiàn)實(shí)眼前。

根據(jù)上月21日證監(jiān)會公布的IPO預(yù)披露企業(yè)，其中有3家與淘寶相關(guān)，分別為：三只松鼠股份有限公司、御家匯股份有限公司、北京值得買科技股份有限公司；此前公開的還有很多耳熟能詳?shù)碾娚唐放疲热缣进B、拉夏貝爾、裂帛、十月媽咪、周黑鴨等。

截至目前，阿里巴巴已為超124家平臺商家提供協(xié)助商家上市等服務(wù)，其中有37家企業(yè)上市或掛牌新三板，擬上市企業(yè)還有87家。

上市應(yīng)該算是一個企業(yè)發(fā)展到一定階段的自然選擇，不過同一行業(yè)集體沖擊所反映的問題，并不是一句時機(jī)來臨就能解釋得了，不僅如此，這種現(xiàn)象反而愈加暴露出整個行業(yè)的共同焦慮。對于依附天貓、淘寶平臺生存壯大的品牌來講，這種焦慮就是如何經(jīng)過去淘化過程，晉升為真正的互聯(lián)網(wǎng)品牌，這關(guān)系到他們的獨(dú)立自主之路。

但是在去淘化的趨勢推動下，完全擺脫平臺依賴、建立獨(dú)立品牌真的現(xiàn)實(shí)嗎？淘品牌失去平臺推廣和流量，能憑借線下實(shí)體店的開拓獲得新的支撐點(diǎn)嗎？屆時這些二代電商和阿里平臺的關(guān)系又會發(fā)生怎樣的轉(zhuǎn)變？這些問題都關(guān)系到去淘化的未來進(jìn)展。

上市未必是件皆大歡喜的事

2014年阿里巴巴的上市為中國互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展歷程劃下了濃墨重彩的一筆，盛世空前、業(yè)界沸騰，可謂是一個公司極致輝煌的時刻，同時這也代表著阿里多年來韜光養(yǎng)晦的成果，最終得到了完美落幕，由此將迎來新的起點(diǎn)。

不過與之不同，兩三年后依托阿里的淘品牌紛紛上市，不僅全然沒有像阿里那樣上市前穩(wěn)操勝券的態(tài)勢，反而聚焦了背后隱藏的生存困境。換句話說，淘品牌上市更像是置身兩難境地下的無奈選擇，雖然寄托了開啟獨(dú)立品牌的希冀，可難免會有失望，這點(diǎn)從上市過程和上市融資情況可以看出。

對于公司上市，淘品牌不管是掛牌新三板或創(chuàng)業(yè)板，還是摘牌轉(zhuǎn)板到IPO，都還有很長的路要走，尤其是對實(shí)力不甚強(qiáng)勁卻正在逐漸失去平臺流量紅利的品牌來講。縱觀擬上市的平臺商家可以發(fā)現(xiàn)，大部分選擇了門檻較低的新三板或創(chuàng)業(yè)板作為突破口，比如韓衣都舍成為第一個掛牌新三板的互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌，而近期終止上市的匯美集團(tuán)原本是想進(jìn)擊創(chuàng)業(yè)板。

這其中緣由更多的是受擬上市企業(yè)的實(shí)力影響，因?yàn)榇蟛糠殖鮿?chuàng)公司要想直接IPO，必須要經(jīng)過嚴(yán)格的資格審查和漫長的排隊(duì)時間，即使如此最后也難保證成功，而在此時間內(nèi)掛牌新三板可以為以后的資本對接做準(zhǔn)備，因而也就成了不少企業(yè)的選擇。多數(shù)知名淘品牌也面臨相同的問題，自然會把新三板或創(chuàng)業(yè)板當(dāng)做下一步IPO的跳板。

不過除此之外，淘品牌還受自身商業(yè)模式影響，給上市審核造成了不小的阻礙。比如淘品牌依附于電商這種虛擬經(jīng)濟(jì)而存在，本身就會帶有很大一部分的虛擬財產(chǎn)，也就是所謂的無形資產(chǎn)，而無形資產(chǎn)并沒有得到投資人和監(jiān)管部門的認(rèn)可，這令很多電商品牌喪失了多于實(shí)體品牌的價值。再者，申請方在進(jìn)行財務(wù)審計時，很難確定電商投資收益的時間，因?yàn)樵诰€零售商有時會在發(fā)貨之后就將該筆交易計入銷售收入，有時會在買家確認(rèn)收貨的時候才將其計入營收，這就致使審計的過程更加繁瑣。

總而言之，由新三板過渡到IPO對淘品牌來說絕非易事，不過這個過程卻是擬上市公司最終的必要選擇，這就涉及到新三板或創(chuàng)業(yè)板的融資情況。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在8890家掛牌公司中，實(shí)際做市的只有不到20%，在這1600多家做市的公司里，真正有交易的公司僅1200多家，且交易超過10筆的企業(yè)則不超過五六百家。粗略估計，80%以上的掛牌企業(yè)其實(shí)處于交易停擺的狀態(tài)。所以說，眾多淘品牌本就是奔著獲得投資、繼而走向獨(dú)立品牌的目的去的，但是這一言難盡的融資可能會令未來上市成功的電商品牌，依然面臨融資難的問題。

當(dāng)然，排除淘品牌融資問題，上市確實(shí)是必要之舉，一方面掛牌對提升公司形象、吸引人才和規(guī)范管理有很大的推動作用，另一方面，淘品牌更了解互聯(lián)網(wǎng)資本運(yùn)作的特點(diǎn)，可以通過重塑品牌或者尋求資本故事，來吸引融資，比如目前各個品牌都在嘗試的線下實(shí)體店，或許就是很好的機(jī)會。

渠道下沉成風(fēng)，但多數(shù)倒在線上發(fā)展線下的路上

如果說淘品牌上市是擺脫平臺依賴、走向獨(dú)立的第一步，那么開拓線下實(shí)體店將會是這個目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重中之重，畢竟線下渠道是針對線上平臺的根本性顛覆。也正是認(rèn)識到這一點(diǎn)，近幾年來各大淘品牌都開啟了線下實(shí)體店的布局，這不僅僅是對傳統(tǒng)品牌擁抱互聯(lián)網(wǎng)平臺、擠占線上盈利空間的對抗，更是淘品牌摘掉平臺附屬物標(biāo)簽、成長為真正互聯(lián)網(wǎng)品牌的唯一可行之路。

可是現(xiàn)實(shí)并不如想象般美好，綠盒子曾嘗試?yán)镁€上線下結(jié)合的方式，實(shí)行自救，可如今卻深陷破產(chǎn)傳聞，茵曼第一次建立實(shí)體店，最后以全線關(guān)閉告終，而裂帛的線下模式，三年內(nèi)所產(chǎn)生的收入占營業(yè)收入比例分別為0.55%、0.61%和0.28%，下降劇烈更引起對實(shí)體店前景的擔(dān)憂。這些事實(shí)再次說明，當(dāng)初傳統(tǒng)品牌不斷被虛擬經(jīng)濟(jì)搶盡風(fēng)頭，或許只是因?yàn)殡y以放棄的優(yōu)越感，一次次錯失擁抱線上的機(jī)會，但是純粹誕生于虛擬經(jīng)濟(jì)的淘品牌，要想觸及線下，所遇到的卻都是不可避免的現(xiàn)實(shí)性問題。

其中最重要的是實(shí)體店盈利問題，多次試水已經(jīng)說明線上線下價格必須同步，這就導(dǎo)致淘品牌依然要固守性價比的特點(diǎn)，因而其產(chǎn)品的溢價能力比傳統(tǒng)品牌就差很多。與低盈利狀況不符的是，實(shí)體店的租金卻水漲船高，這給本身就陷入融資困境的淘品牌造成了更大的壓力。再者，目前較為流行的線下模式是引入粉絲創(chuàng)業(yè)，企圖利用其自身的社交資源強(qiáng)化企業(yè)品牌推廣，表面上看確實(shí)有發(fā)展空間，可是依然解決不了打通線上線下、實(shí)現(xiàn)同步運(yùn)營的問題。

一方面線上和線下對分銷系統(tǒng)存在較大分歧，淘品牌只是希望實(shí)體店成為頻繁更換產(chǎn)品的展示店，可加盟商更愿意得到充足的庫存以增加盈利，這不但反映出兩者運(yùn)營理念的沖突，更說明了淘品牌不同于傳統(tǒng)品牌的出貨量和供應(yīng)鏈，可能并不適合實(shí)體店長期形成的商業(yè)模式。

另一方面，淘品牌依賴平臺的打折系統(tǒng)，可以有效消除大量庫存，可是這種方式卻不適用于實(shí)體店，反而實(shí)體店更需要對周邊商圈進(jìn)行線下營銷，而不是一味地依賴淘品牌在線上積累的知名度。從這點(diǎn)可以看出，線上和線下很難實(shí)現(xiàn)互通有無、聯(lián)動共贏，其中還有很多沖突需要磨合。

除了淘品牌自身的固有缺陷影響實(shí)體店的拓展，其實(shí)還有一部分壓力來源于傳統(tǒng)品牌這一競爭對手。在線上，淘品牌應(yīng)該早有體會，自從一大批知名品牌入駐天貓等平臺，這些享受過流量紅利的二代電商就逐漸成為失寵的棄子，在面臨推廣成本成倍增長、發(fā)展空間日益縮小的情況下，越來越多的淘品牌慘遭淘汰。而如今線下拓展實(shí)體店，更是會觸及到傳統(tǒng)品牌的根基，可能會受到更深層次的擠壓，這點(diǎn)從大多數(shù)淘品牌很難進(jìn)入一二線城市就可以看出，僅是租金一點(diǎn)就牽制了多少實(shí)體店的步伐。

綜上所述，不管是冒險上市還是布局線下，雖然都屬于淘品牌重塑商業(yè)價值、突破發(fā)展局限的必要之舉，但奈何其自身的局限性還將給這兩種方式造成不小的阻礙，更何況上市和實(shí)體店的嘗試要想成功，很大程度上還要依賴阿里的扶植，這種情況下，還何談徹底丟掉平臺標(biāo)簽、真正實(shí)現(xiàn)完全獨(dú)立自主？

欲斷難斷，淘品牌依然少不了阿里的光環(huán)照耀

不止上市和線下，淘品牌很早就已經(jīng)開始了多平臺發(fā)展戰(zhàn)略，以此來緩解對天貓的完全依賴，可時至今日阿里電商依然是眾多品牌的主營陣地，而且線下渠道的營收并沒有展現(xiàn)出太驚人的生長力。

數(shù)據(jù)顯示，2014-2016年，三只松鼠在天貓商城銷售收入占營收比重，分別高達(dá)78.55%、75.72%和63.69%，而茵曼母公司匯美集團(tuán)2015年來自天貓、淘寶網(wǎng)收入占比為56.6%，京東商城收入占6.3%，即使是較早開始布局實(shí)體店，主營收入占比中，線上營收為11.1億元，占比97.99%，而線下渠道的營收2297萬元，占比僅為2.01%。由此可以看出，由平臺孕育的淘品牌，想要憑借實(shí)體店打破渠道的受制于人，所要跨越的將是幾乎從零開始的鴻溝，即使是和線上營收平分秋色，看上去也是個難以企及的幻想。

更重要的是，淘品牌走向獨(dú)立之路的幾大步驟，或許少了阿里根本不行。一方面上市過程不僅需要阿里成立的專門辦公室協(xié)助，新三板融資或者向IPO進(jìn)軍更需要阿里的引領(lǐng)。尤其是融資方面，阿里和IDG曾經(jīng)領(lǐng)投過茵曼，如今這些淘品牌生存空間受擠壓也會波及平臺收益，再加上新零售的布局難免需要淘品牌進(jìn)行實(shí)踐，所以抱住阿里的大腿更有可能獲得資金幫持。

另一方面，線下實(shí)體店本身既是作為淘品牌走向獨(dú)立的嘗試，又因與阿里新零售的概念不謀而合，而成為踐行這一理念的先頭兵，這就決定了風(fēng)險劇增的情況下，淘品牌不可能單打獨(dú)斗。

去年雙十一期間，包括蘇寧、銀泰等在內(nèi)的405家線下門店品牌，總共有10萬家門店參與了阿里巴巴的智能化改造，與此同時眾多淘品牌都參與到了線上線下全渠道融合的活動中，如今越來越多的線下門店正在吸納淘品牌入駐，這足以證明阿里不僅從戰(zhàn)略上引領(lǐng)線上走向線下的布局，而且直接參與和影響淘品牌開拓線下渠道。

不過這種干預(yù)其實(shí)有雙重作用，雖然能給實(shí)體店開設(shè)和運(yùn)營提供一些便利，但是淘品牌的角色更像是打通線下零售的馬前卒，有可能成功撬動市場，也更有可能身先士卒，淪為阿里聯(lián)通線上線下的炮灰。總而言之，目前淘品牌在和阿里平臺的利益博弈過程中，依然處于不利地位，唯有順應(yīng)未來新零售的潮流，盡量趁機(jī)減弱與平臺的聯(lián)系，才有可能獲得真正的發(fā)展空間，只是完全跳出約束、實(shí)現(xiàn)獨(dú)立自主還不太現(xiàn)實(shí)。

生于斯，長于斯，可絕不愿死于斯，這是所有淘品牌的共同意識，可羽翼未滿、壯志未酬，還需要更多的時間和考驗(yàn)。

【鈦媒體作者介紹：歪道道，科技媒體人，互聯(lián)網(wǎng)分析師。微信公眾號：歪思妙想（neihangaoxiao）】

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