互聯網塌方，分眾 “摔殘”

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互聯網塌方，分眾 “摔殘”

海豚投研

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當走出二季度的最差時期，能夠期待的就只剩下回暖。

互聯網塌方，分眾 “摔殘”

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圖片來源@視覺中國

文｜海豚投研

北京時間 8 月 16 日分眾傳媒發布了 2022 年上半年業績，由于部分一季度的經營指標之前有過披露，因此我們主要看二季度疫情期間的 “最差” 業績情況。

（1）二季度單季收入 19.13 億元，同比下滑 49%，但差得有點超出海豚君此前的預期。宏觀 + 監管 + 疫情，分眾成為了最受傷的那個。其中來自于互聯網廣告主的收入在高基數下同比下降 70%，數字觸目驚心。

（2）關鍵跟蹤指標——毛利率情況，二季度分眾的毛利率陡降至 52%，幾乎快要看齊 2020 年上半年疫情的時候。其中上半年梯媒毛利率由去年的 70% 下降至 58.6%，影院及其他媒體的毛利率則由于租金減免、點位主動收縮等因素快速回升，但這個 “虛高” 毛利率只是暫時的，并不代表穩態下能夠達到的水平。

（3）費用上，分眾占比最大的銷售費用，二季度加速下滑，裁員猛烈。其他管理、研發費用則小幅增加或持平，并且由于整體絕對值不高，因此它們的變動對最終利潤影響也不大。

（4）不過值得一提的是，信用/資產減值費用和財務費用雙雙同比暴增，財務費用主要受到上半年匯兌損益的影響，但信用減值費用則表明部分客戶回款開始出現問題。這也是此前海豚君預期之內的事情，經濟壓力驟大，資本寒冬，不少中小企業生存都成問題，當初大肆投放的廣告自然成了一筆筆壞賬。

（5）最終分眾在收入拉胯、強行收縮費用下，只擠出了不到 3 億的核心營業利潤（不包含投資收益），同比下滑超 80%，這個數據還不夠去年同期的個位數零頭，雖有預警，但仍然慘烈。

（6）這次分眾財報中沒有給指引，但下半年的情況依然復雜，建議關注管理層的業績電話會。

長橋海豚投研觀點：

鑒于當下的經濟環境，分眾日子過的艱難也是預期中的事情。二季度雖然業績慘烈超出預期，但至暗終將過去。沙利文的報告中，披露了分眾在重要梯媒點位數上的絕對優勢地位，代表著分眾中長期邏輯未破。那么對于當下，僅僅需要的就是熬過苦寒。

或許在短期，由于互聯網依然選擇 “降本增效”，分眾業績還會因此受到拖累，但我們看到了分眾在其他行業領域的開疆拓土，從而彌補互聯網廣告的逆風。當走出二季度的最差時期，能夠期待的就只剩下回暖。

本次財報詳細解讀：

01 收入超預期拉胯，“罪魁” 在互聯網

海豚君基于半年報分拆，得到今年二季度，分眾總營收在 19.13 億元人民幣，同比下滑 48.8%，略超出海豚君的預期。上半年在宏觀、疫情、監管分別疊 BUFF 下，分眾成為了最受傷的那一個。單看總營收規模，分眾幾乎回到了 2020 年疫情最嚴重的一季度時期。

分不同產品來看，占比近 94% 的樓宇媒體尚有流量，收入同比下滑 47%，但受到嚴加管控的影院廣告以及其他商場戶外廣告，就更加悲劇了，同比下滑在 70% 左右。

而如果對不同廣告主的情況進行拆分，上半年最拖累分眾的是昔日的小甜甜——互聯網企業，在分眾上的投放額直接膝蓋斬了 70%，客戶結構變革帶來客戶群不穩定的風險值得警惕。去年上半年還是互聯網企業投資擴張的最后狂歡期，融資、上市接連不斷，在營銷獲客上自然也毫不吝嗇。因此今年上半年有高基數的壓力，但如果看環比，今年上半年的 7.2 億的互聯網行業收入與去年已經遭遇監管的下半年 18 億收入相比，還是足足矮了一大截。

究其原因，除了有今年以來所有行業都面臨的經濟壓力下消費力不足的影響外，還有：

（1）互聯網企業在去年遭遇流量紅利見頂和強監管，業務發展不順，資本拋棄。今年年初為自救紛紛吹起 “降本增效” 的號角，其中最好收縮的自然是營銷投放預算。

（2）去年下半年以來，教育、游戲紛紛開始行業整頓，在線教育停擺、游戲版號不發，原來的兩大廣告金主收起了口袋，廣告平臺自然要過起苦日子。

（3）而這其中分眾又尤其慘的原因，自然是品牌廣告在經濟下行、廣告主預算不足時期，投放性價比不如效果廣告。雖然線上流量成本不斷走高，但從投放便利性、投放額門檻上，大部分的效果廣告目前還是更適合今年捉襟見肘的商家們。

不過另一面，如果對比 2H21 和 1H22 的增速變化，會發現雖然上半年有疫情，但部分行業也有回暖跡象，比如交通、房產家居以及其他雜項。而對分眾貢獻最大的日用消費品行業，下滑幅度也相對有限（～下滑 10%），并沒有想象中的那么恐怖。

展望下半年，互聯網企業的 “降本增效” 可能大部分還會持續，但在經過了上半年的 “雷霆” 收縮后，下半年的壓力反而沒那么大了。同時，游戲投放也隨著 4 月版號重啟開始活躍起來，從調研來看，近期投放動作明顯增多。

02 媒體點位二季度逆勢擴張

所有的廣告生意本質上都是流量生意，對于分眾來說，它的流量就是在于以物業租賃的方式，通過梯媒點位的布局，來卡位一二線白領群體上下班必經的封閉環境。

在上一輪疫情期間（2020 年），分眾和同行的點位擴張之戰是暫時停歇的，但 2021 年開始，跟隨著經濟恢復，分眾重新開始擴張，但進度緩慢的背后則是分眾一邊關閉變現效率不高的點位，一邊擴張新點位的策略。也就是說，分眾在偃旗息鼓、整體優化的 “表層” 下，是悄悄擴張的 “里層”。而二季度，這次擴張的力度開始顯露。

與此前的步調基本一致，分眾仍然是對二線城市和境外城市做了梯媒點位的小幅擴張。而一線城市略有增加，三線及以下城市則因為變現效率不高且競爭激烈繼續回收。