潘石屹,退退退
潘石屹,退退退

數(shù)字力場(chǎng)
· 32分鐘前

SOHO中國(guó),水落“石”出。


潘石屹,退退退
圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | 數(shù)字力場(chǎng),作者 | 佘宗明
沉寂已久的地產(chǎn)大亨潘石屹,又出現(xiàn)在輿論視野了。這次又跟「退」有關(guān)。
9月7日,SOHO中國(guó)發(fā)布公告,潘石屹、潘張欣分別辭去董事會(huì)主席、CEO職務(wù),專(zhuān)注于支持藝術(shù)和慈善事業(yè)。
看上去,SOHO中國(guó)是要「去潘石屹化」。
有意思的是,潘氏夫妻雙雙把家還的消息一出,SOHO中國(guó)股價(jià)直線拉升,一度漲超17%。
這側(cè)面印證了一點(diǎn):潘石屹當(dāng)下的外部形象,已成SOHO中國(guó)的「負(fù)資產(chǎn)」。
現(xiàn)實(shí)由不得他不切割。
而SOHO中國(guó),終會(huì)水落「石」出。
01
雞湯文常說(shuō),「退一步,海闊天空」。
可對(duì)潘石屹來(lái)說(shuō),退一步兩步三步恐怕都沒(méi)法海闊天空。一步一步,似魔鬼的步伐,在這光滑的輿論地面上摩擦。
在他辭去SOHO中國(guó)董事會(huì)主席的新聞下面,有兩條跟帖很熱。
一條是質(zhì)問(wèn):專(zhuān)注于哪國(guó)的慈善事業(yè)?另一條則是疾呼:千萬(wàn)不能讓潘石屹跑了。
這其來(lái)有自。
眼下正是潘石屹的聲譽(yù)低谷期。
跟「潘某詆毀烈士」事件扯上關(guān)系;SOHO中國(guó)賣(mài)身黑石未遂;名下公司因偷逃稅被追繳罰款7.09億元;SOHO中國(guó)物業(yè)連吃15張罰單,合計(jì)被罰1.15億元;2021年SOHO中國(guó)出現(xiàn)近10年來(lái)的首次虧損;SOHO中國(guó)首席財(cái)務(wù)官倪葵陽(yáng)因涉嫌內(nèi)幕交易被帶走……
可以說(shuō),自去年以來(lái),潘石屹儼然運(yùn)交華蓋。
▲某媒體給潘石屹2021年套現(xiàn)失敗做的專(zhuān)題封面。
前不久,俞敏洪、張朝陽(yáng)、雷軍等多個(gè)商業(yè)大佬,相繼談起了「低谷」這個(gè)話題。
設(shè)想下這般場(chǎng)景——
牌桌上,俞敏洪連打出了幾張悲情牌:三次高考兩次落榜;因兼職培訓(xùn)被北大開(kāi)除;剛創(chuàng)業(yè)搞培訓(xùn)時(shí)因「擾亂公共秩序」被抓;新東方三駕馬車(chē)分道揚(yáng)鑣;「雙減」點(diǎn)殺K9……
張朝陽(yáng)跟了兩張:2008年患抑郁癥,2012年前后搜狐掉隊(duì)。
雷軍則羞赧地掏出了一張:小米上市就破發(fā),127次回購(gòu)仍難止股價(jià)跌勢(shì)。
這時(shí)候,門(mén)外有地產(chǎn)界大佬的聲音傳來(lái):能說(shuō)出來(lái)的,都不是最深的低谷。
大家循聲望去:是許老板?
然后潘石屹推門(mén)走了進(jìn)來(lái)。
順帶著帶來(lái)一股比任正非式寒氣更冷冽的冷氣流。
02
潘石屹的低谷,確實(shí)要比俞敏洪、張朝陽(yáng)、雷軍們的深得多。
俞敏洪們?cè)僭趺瓷硖幍凸龋歼€能在星空下對(duì)話,在輿論場(chǎng)圈粉。
他們的社會(huì)形象整體上是正向的。
但作為昔日商界流量擔(dān)當(dāng)?shù)呐耸伲蜗髽I(yè)已翻轉(zhuǎn)、堪比「網(wǎng)黑」。
說(shuō)起潘石屹,很多Z世代網(wǎng)民首先想到的,可能就是提桶跑路未遂者。
爾后數(shù)落起他的「劣跡」:向哈佛、耶魯?shù)让:谰瑁u(mài)SOHO中國(guó)資產(chǎn),在美國(guó)斥巨資買(mǎi)樓。
部分網(wǎng)齡偏低者可能不知道,就在10年前,身為「潘幣」意向發(fā)行人的潘石屹,還是個(gè)被地產(chǎn)事業(yè)耽擱的網(wǎng)紅,經(jīng)常跟網(wǎng)民打成一片。
「潘幣」的網(wǎng)絡(luò)典故,就是拜他所賜——
2011年10月5日,喬布斯去世,兩天后,潘石屹發(fā)微博評(píng)論,蘋(píng)果對(duì)喬布斯最好的紀(jì)念方式,是推出1000元以下的iPhone手機(jī)。
隨后苦房?jī)r(jià)上漲久矣的網(wǎng)民回懟他:「潘總哪天要也去世了,也請(qǐng)貴公司推出1000一平米的房子吧,十幾億人民都會(huì)紀(jì)念您。」
接著有網(wǎng)民制作了「潘幣」,要求物價(jià)局備案「1潘=1000元/平方」。這算是「1爽」「1薇」等計(jì)量單位的鼻祖。
潘石屹畢竟是曾連續(xù)三次上榜「地產(chǎn)中國(guó)網(wǎng)紅榜」,2009年被評(píng)為最擅長(zhǎng)包裝的地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)家、2010年被評(píng)為最善于引勢(shì)導(dǎo)利的營(yíng)銷(xiāo)大師、2011年被評(píng)為最獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的地產(chǎn)娛樂(lè)大師的人物,當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)借機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。
19天后,他在微博上就發(fā)行「潘幣」向網(wǎng)民征求起了意見(jiàn)。圖片顯示,「潘幣」背面圖樣是望京SOHO,發(fā)行單位寫(xiě)的是「SOHO中國(guó)很行」。
▲潘石屹此前在微博上發(fā)布的「潘幣」設(shè)計(jì)圖。
還能這么玩?一時(shí)間毀譽(yù)洶涌而至。可不管怎么說(shuō),潘石屹賺足了流量,也強(qiáng)化了「開(kāi)得起玩笑,接得了地氣」的形象。
次年6月,中國(guó)銀聯(lián)進(jìn)軍B2C電商業(yè)務(wù),發(fā)布積分獎(jiǎng)勵(lì)平臺(tái),積分單位就是虛擬貨幣「潘幣」。
潘石屹又秉持著不蹭白不蹭的精神在微博升堂,嚷著自己被侵權(quán)。以至于銀聯(lián)方面負(fù)責(zé)人出來(lái)解釋?zhuān)伺藥欧潜伺藥牛傅氖切茇垘牛∽訮anda(熊貓英文)中的那個(gè)Pan。
可以說(shuō),那時(shí)候的潘石屹,是那代商界大佬中的代表性人物。
愛(ài)在網(wǎng)上沖浪,愛(ài)就公共話題發(fā)言,愛(ài)跟網(wǎng)民互動(dòng),愛(ài)跟人互懟,愛(ài)嬉笑打趣,是他們的共性特征。
拿潘石屹來(lái)說(shuō),他當(dāng)時(shí)在微博上活躍得像個(gè)營(yíng)銷(xiāo)號(hào):點(diǎn)評(píng)下熱點(diǎn)事件,包括關(guān)注PM2.5問(wèn)題;同步自己的工作狀態(tài),像競(jìng)標(biāo)買(mǎi)地建房租售之類(lèi)的;曬自己的生活,如跑步騎車(chē)、拍照會(huì)友;在網(wǎng)上賣(mài)蘋(píng)果、賣(mài)商鋪,秀主持、演電視劇,和朋友打情罵俏、和他人公開(kāi)辯論,還有兜售潘式雞湯……是他的上網(wǎng)日常。
哦對(duì)了,他的死黨,是任大炮。他們算是跟潘嘎之交畫(huà)風(fēng)迥異的「潘任之交」,二人經(jīng)常以社交平臺(tái)為臺(tái)子,唱「二人轉(zhuǎn)」。
03
彼時(shí)的潘石屹,標(biāo)準(zhǔn)的Super idol式笑容里,滿是意氣風(fēng)發(fā)。
他有的是底氣。
路過(guò)北京三里屯的人都知道,在這處繁華地帶,聳立著一棟分外顯眼的以不規(guī)則曲面為特色的建筑,外面標(biāo)著醒目的「三里屯SOHO」。
這是潘石屹商業(yè)版圖的直觀映射。
潘石屹有過(guò)很多高光時(shí)刻:
千禧年,潘石屹打造的北京首座SOHO項(xiàng)目——SOHO現(xiàn)代城,已連續(xù)兩年成為北京市單體項(xiàng)目銷(xiāo)售冠軍。
2004年,僅成立9年的SOHO中國(guó)納稅就超過(guò)了3億元,成了中國(guó)納稅排No.1的房地產(chǎn)企業(yè)。
2007年,SOHO中國(guó)成功在香港上市融資19億美元,創(chuàng)造了亞洲最大的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)IPO。
2010年是SOHO中國(guó)的巔峰時(shí)刻:伴隨著銀河SOHO賣(mài)出146億,成為單體項(xiàng)目的全國(guó)銷(xiāo)售冠軍,公司整體銷(xiāo)售額達(dá)到了歷史新高的238億元。
在那個(gè)年代,商業(yè)上的成功會(huì)為人鍍上許多光環(huán),雜志封面輕易收割,「導(dǎo)師」名號(hào)予取予求。
而在各類(lèi)披著個(gè)人傳記面紗的爽文中,潘石屹的艱辛奮斗史總會(huì)被一再提及:
▲潘石屹接受采訪時(shí)曾講述小時(shí)候的悲苦家境。圖片來(lái)源:鳳凰網(wǎng)視頻。
他1963年生于甘肅天水的山村,從小家境貧寒,11歲時(shí)母親癱瘓,家里不得已將兩個(gè)妹妹送人;
24歲跑到深圳闖蕩,只能到工地搬磚,做過(guò)推銷(xiāo)電話機(jī)等苦差;
25歲去剛建省的海南打拼,結(jié)果他承包的磚廠倒閉,好在之后跟馮侖等人成立公司(他們后來(lái)被稱(chēng)作萬(wàn)通六君子);
1994年從海南「頂點(diǎn)出逃」、躲過(guò)房地產(chǎn)泡沫,次年與妻子張欣在北京成立房地產(chǎn)企業(yè)……
所謂的成功人士往往只有在成功后,他的苦難才會(huì)被拎到放大鏡下打量,似乎有苦有甜才算閉環(huán)。
潘石屹就完全契合這樣的敘事模板。苦孩子出身將他拉到地面,引人共情;成功者形象又將他托到云端,頗顯勵(lì)志。
如果故事止于此,那潘石屹的形象可以不倒。
可時(shí)間不會(huì)永遠(yuǎn)停留在2010。
04
紅衣大炮周鴻祎說(shuō)過(guò):所有的成功,都是踏上了時(shí)代的紅利,喬布斯、比爾·蓋茨也一樣。
這在房地產(chǎn)行業(yè)體現(xiàn)得尤為明顯。個(gè)人的奮斗與歷史的進(jìn)程合在一起,成了龍頭房企們的制勝秘訣。
要不是加入WTO和四萬(wàn)億刺激計(jì)劃等對(duì)基建的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng),要不是寬松信貸融資環(huán)境對(duì)高周轉(zhuǎn)高杠桿的容許,房企們的增長(zhǎng)曲線不會(huì)那么性感。
說(shuō)到底,有了浪,才能做乘風(fēng)破浪的弄潮兒。
潘石屹的「底層逆襲」,也坐落在時(shí)代發(fā)展的坐標(biāo)系中。
但沉浮會(huì)交替。主升浪變向,浮與沉的節(jié)奏也會(huì)跟著變換。
這兩年里,房企們紛紛開(kāi)啟了過(guò)冬模式。按萬(wàn)科郁亮的說(shuō)法,「黑鐵時(shí)代」已至。
當(dāng)此之時(shí),王健林2017年危急兆頭初現(xiàn)時(shí)的斷臂求生,都會(huì)被欽羨。
塞翁失馬的劇情在萬(wàn)達(dá)的應(yīng)驗(yàn),讓「南有李嘉誠(chéng),北有王健林」的說(shuō)法蔚為風(fēng)行。
究其原因,形勢(shì)變了:在防系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)成主基調(diào)的情況下,高杠桿自然也就被「三道紅線」點(diǎn)了穴。提前感知到風(fēng)險(xiǎn)的王健林,在甩賣(mài)資產(chǎn)中降低了自身風(fēng)險(xiǎn)。
許家印們不是沒(méi)有感知,但「去地產(chǎn)化」喊得震天響,借杠桿以小撬大的路徑依賴卻戒不掉——只是它被用在了造車(chē)或文娛項(xiàng)目上了而已。
很多人不知道的是,早在李嘉誠(chéng)大規(guī)模甩賣(mài)的那年(2014年),潘石屹就緊跟步伐賣(mài)起來(lái)了。
2014年至2017年,SOHO中國(guó)大賣(mài)的節(jié)奏就沒(méi)停過(guò):上海SOHO靜安廣場(chǎng)、SOHO海倫廣場(chǎng)都在2014年早早被賣(mài)出。
2017年萬(wàn)達(dá)出售酒店和文旅項(xiàng)目時(shí),潘石屹還為王健林199億元賣(mài)掉77家高端酒店給富力而驚愕,「我以為我看錯(cuò)了」——同年6月,他整售上海虹口SOHO的價(jià)格就高達(dá)35.73億元。
到了2018年,潘石屹手中的主要資產(chǎn)包,就只剩下上海北京的「八大金剛」(包括北京的望京SOHO、光華路SOHO2期,上海的外灘SOHO、SOHO復(fù)興廣場(chǎng)等)了。
他本來(lái)說(shuō)未來(lái)不再出售資產(chǎn),但1年后就「身體很誠(chéng)實(shí)」地又叫賣(mài)起來(lái)了:2019年,連「八大金剛」項(xiàng)目也被擺上貨架。
▲SOHO中國(guó)從2014年就開(kāi)始賣(mài)賣(mài)賣(mài)。
去年清倉(cāng)大甩賣(mài)沒(méi)賣(mài)成、擬套現(xiàn)上百億未成后,潘石屹又使出了整樓散售的法子,但哪怕七折甩賣(mài)、開(kāi)出4%的傭金,效果依舊不佳。
原因很簡(jiǎn)單:商業(yè)地產(chǎn)的寒冬,比普通住宅類(lèi)地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)得更早些。
受禁止物業(yè)散售政策影響,SOHO中國(guó)從2012年前后被迫從「開(kāi)發(fā)-出售」轉(zhuǎn)向「開(kāi)發(fā)-持有」模式,相當(dāng)于做起了包租公。
SOHO中國(guó)雖然實(shí)現(xiàn)了躺著收租的低風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)模式,卻也告別了高增長(zhǎng)模式:2012年到2018年,SOHO中國(guó)營(yíng)業(yè)收入由161.43億元縮水至17.21億元,歸屬母公司股東凈利潤(rùn)由105.85億元減少至19.25億元,跟同期的恒大、碧桂園、萬(wàn)科動(dòng)輒千億級(jí)營(yíng)收,依然是判若天壤。
雖然潘石屹?zèng)]少鼓吹「房?jī)r(jià)過(guò)高」「買(mǎi)不如租」,想引導(dǎo)人們以租代購(gòu),可寒氣早就侵襲了商業(yè)地產(chǎn):租賃回報(bào)的上限本就不高,當(dāng)它趕不上融資成本時(shí),持有就是虧本。
潘石屹早就訴苦了:「SOHO中國(guó)的租金回報(bào)率不到3%,但銀行貸款的資金成本超過(guò)了4%」。
通常而言,租金收入主要取決于兩個(gè)因素:出租率;租金收取標(biāo)準(zhǔn)。
2020年以來(lái),國(guó)內(nèi)寫(xiě)字樓、辦公室出租率下跌到8成左右,租金水平也在跌,所以SOHO中國(guó)的止損辦法就是賣(mài)出,以免入不敷出的自持型商辦物業(yè)成為現(xiàn)金流黑洞,于是就有了兩度試圖打包甩賣(mài)給黑石的情景。
但很顯然,在資金外流傾向明顯的情況下,他們要抽身,不會(huì)那么容易——尤其是8年套現(xiàn)了約300億元后。
潘石屹說(shuō),SOHO中國(guó)永遠(yuǎn)遵循的規(guī)律是「低的時(shí)候進(jìn)貨,高的時(shí)候出貨。」
可在商言商,從來(lái)都越不過(guò)價(jià)值觀的「高墻」。
05
為什么同樣是甩賣(mài),王健林被贊,潘石屹被罵?
在很多網(wǎng)民眼中,答案就在于,唱著「一無(wú)所有」的王健林初心未泯,潘石屹則不一樣。
同樣是套現(xiàn),套現(xiàn)后的資金流向挺能說(shuō)明問(wèn)題。
萬(wàn)達(dá)2017年時(shí)杠桿率高達(dá)70%,用大甩賣(mài)換取現(xiàn)金流回正,是為了降低風(fēng)險(xiǎn)、割肉求存。
SOHO中國(guó)本沒(méi)這層煩惱:當(dāng)初棄住宅選商業(yè)地產(chǎn),就是選擇了低杠桿道路,SOHO中國(guó)現(xiàn)金流向來(lái)可觀。
就算是為了止損而賣(mài),在國(guó)內(nèi)賣(mài)賣(mài)賣(mài)后又在美國(guó)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi),也很難回避「賺國(guó)人的錢(qián),卻不把錢(qián)用來(lái)建設(shè)國(guó)家?」的輿論詰問(wèn)。
這類(lèi)詰問(wèn),不會(huì)被「讓商業(yè)的歸商業(yè)」的道理框定,而會(huì)在商業(yè)之外延展出更多的評(píng)判維度。
與之對(duì)應(yīng)的,是輿論水溫跟之前的早就不一樣了。
在當(dāng)下,地產(chǎn)大佬的集體形象分,早就在「原罪論」的拉拽中不斷下移。
如果說(shuō),十年前,潘石屹還能在慕強(qiáng)氛圍下,用接地氣形象沖淡高房?jī)r(jià)之下針對(duì)房產(chǎn)商的怨懟情緒,那到了今天,他的「潘跑跑」行為只會(huì)在原罪論的映襯下顯得愈發(fā)刺眼。
跑是更大的原罪。它連著的經(jīng)常是割韭菜、兩面人定性。
11年前,潘石屹還能借潘幣自我開(kāi)涮,擱今天,他還敢把人民幣的頭像換成自己的?
連鐮刀buff拉滿的孫宇晨,都不敢拿人民幣抖機(jī)靈,把波場(chǎng)幣設(shè)計(jì)成這樣。
更何況,曹德旺說(shuō)過(guò),潘石屹夫婦鬼精鬼精的。
▲曹德旺接受采訪時(shí)提到潘石屹夫婦,稱(chēng)他們都是鬼精鬼精的。
他們的鬼精鬼精,很容易落得個(gè)「精致的利己主義」的指摘。
最典型的注腳是:2015年6月,潘石屹上金星主持的節(jié)目,被金星問(wèn)到為什么給哈佛耶魯捐那么多錢(qián)。
這的確是道送命題,帶有些道德綁架意味,潘石屹本來(lái)有很多種回應(yīng)方式,包括說(shuō)得實(shí)在些,可他偏卻選擇了道義化標(biāo)榜——
先是說(shuō)「捐給在哈佛上學(xué)的中國(guó)貧困生的」,被金星追問(wèn)「哈佛沒(méi)有窮人,你怎么不捐給國(guó)內(nèi)學(xué)校?」后又自亂陣腳,說(shuō)「現(xiàn)在中國(guó)不是有錢(qián)了嗎,為什么中國(guó)孩子的學(xué)費(fèi)還要讓別人給呢?」
就差把雞賊寫(xiě)在臉上了。這難免在當(dāng)下時(shí)興的反套路心態(tài)面前觸礁。
隨后的結(jié)果是:他的兩個(gè)兒子,一個(gè)去了哈佛,一個(gè)念耶魯,也就是他豪捐的兩所名校。潘氏夫婦摘不去「表里不一」的帽子。
而當(dāng)「精致的利己主義」跟跑路傾向結(jié)合,潘石屹注定會(huì)被推上輿論烤架,風(fēng)評(píng)垮塌是必然。
潘石屹的老大哥馮侖說(shuō)「蜜月期過(guò)去了,都會(huì)回歸日子」,很顯然,屬于潘石屹和他基友的輿論蜜月期早就過(guò)去了。
06
潘石屹曾講到,他的名字最初叫潘適夷,后來(lái)因?yàn)楦送瑺敔斁徒o他改名叫潘石一,但母親不同意,說(shuō)石頭總得立起來(lái),就改成潘石屹。
只不過(guò),立起的石頭也會(huì)被疾風(fēng)吹倒,更別說(shuō),這塊石頭本就圓滑。
若干年前,潘石屹跟基友任大炮經(jīng)常「嘴上沒(méi)邊」。
比如,任說(shuō)購(gòu)房落戶好,潘奚落他「表面上看他是市場(chǎng)派」,骨子里卻更相信計(jì)劃的力量。
比如,潘說(shuō)任預(yù)測(cè)房?jī)r(jià)要漲的思路「是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的」,卻被反笑太幼稚。
比如,二人認(rèn)為,房地產(chǎn)像一列火車(chē)一樣,如果用行政的手段,這根韁繩可以把馬勒住,火車(chē)已經(jīng)是勒不住了。
但如今,大炮啞火,這類(lèi)二人轉(zhuǎn)形式,就連雷軍和周鴻祎都不玩了——即便雷周互懟的話題面更窄些。
水漲石沒(méi),水落石出,輿論就是潮水。
到頭來(lái),一切如霑叔詞中寫(xiě)到的:
滄海一聲笑 滔滔兩岸潮
浮沉隨浪 只記今朝
蒼天笑 紛紛世上潮
誰(shuí)負(fù)誰(shuí)勝出 天知曉
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