2016年7月15日，騰訊集團和中國音樂集團共同宣布將在數字音樂業務領域進行合并。據統計，合并后的新集團將占據70%以上的市場份額，估值超過百億美金。至此，中國數字音樂領域三強爭霸戰落下帷幕。

從黑膠到卡帶，從CD到數字音樂，音樂載體形式隨著技術發展早已發生了根本改變。

當免費音樂試聽敲開中國數字音樂時代之門，彩鈴盛極一時，盜版市場野蠻生長，經過近二十年的探索和發展，中國數字音樂的商業模式逐步確立、完善；版權大戰后，以騰訊和以阿里為代表的數字音樂平臺經過一些列整合，完成各自在數字音樂縱、橫領域的生態布局，新時代正悄然來臨。

本文節選了PMCAFF深度報告《資本的裁決：2017年中國數字音樂產業報告》部分內容，歡迎大家討論。

20年興衰起伏，2017風雨欲來

1、起步階段（1999-2003）：免費在線試聽為主，彩鈴盜版泛濫市場

隨著1999年，九天音樂網等音樂網站成立，中國數字音樂正式起步，為中國網民提供了最早的免費在線試聽和下載功能。2001年，百度推出MP3搜索功能，在整個發展初期對數字音樂的發展產生了巨大的推動。

但免費試聽是整個數字音樂商業模式中最短的一條鏈條，由于不需要客戶端、播放器、支付接口等，一般成本較低，商業價值也很低。

商業化價值更高的彩鈴因此而走上歷史舞臺。

中國移動官網至今仍保留有彩鈴業務的入口

中國最早的彩鈴業務于2003年1月在香港出現，隨后中國移動在2003年5月推出了首個彩鈴業務。彩鈴的普及，讓音樂的消費形式從原本的整張專輯消費變成了單曲消費形式，音樂消費成本降低，數字音樂發行成本也大大降低。

中國移動等運營商的加入，打破歌手依靠唱片、走穴掙錢的傳統模式，他們一旦創作出火爆單曲，就能獲得與ＩＳＰ合作的機會，然后，通過鈴聲或彩鈴的下載分成。這個時代，音樂產業的話語權不再完全由唱片公司掌控，取而代之的，是掌握著渠道的供應商，資本和SP等IT公司開始走上數字音樂舞臺。

刀郎憑借單曲《2002年第一場雪》名噪一時

2、高速發展（2004-2009）：P2P形態搶占市場，廣告分成移動增值

雖然彩鈴的出現讓數字音樂市場發生巨大變化，但彩鈴音樂下載更多只是片段型音樂的下載。因此，更具有長尾效應的整曲下載逐步成為市場主流需求。

2003年后，以Kuro、ExPeer酷狗、酷我等為代表的P2P在線音樂網站成立，網絡音樂的市場規模得以迅速擴大，用戶的需求也從在線試聽逐步變化為下載。數字音樂發展至今，下載仍然占據了數字音樂一半以上的市場。

以當時火爆一時的歌曲《老鼠愛大米》為例，其當時最高的單月下載超過600萬。我們以2元一條的下載費用估算，這首歌曲僅大陸下載，單月收入就達到1200萬。

單曲《老鼠愛大米》當年不僅獲獎無數，還被改編成了同名電視劇

而當時幾個代表性網站，酷狗作為專門的音樂P2P下載工具，日均獨立IP訪問超過500萬，同時在線最高68萬，每天下載次數在500萬次左右。百度MP3頻道的日均PV也在8000萬次以上，日均下載單曲數量1000-1500萬次。

巨大的市場，引來大量資本，2004年前后，太合麥田、海蝶等唱片公司都得到大量注資，各大音樂公司開始重新布局全曲業務。 2008年后，運營商布局3G下載業務，整個市場迅速發展起來。這個階段的營收以下載為主，而播放器形態的出現讓廣告有了更好的展示平臺，運營商則是通過增值服務來不斷擴展、鞏固之前積累下的市場。

2003年，海蝶唱片旗下藝人林俊杰首張專輯以超100萬張的銷量成為亞洲年度銷售冠軍

3、成熟穩定（2010-2013）：法律體系日趨完善，用戶付費意識初現

隨著2010年后，法律逐步完善，整個市場的關注重點移到版權上，2013年前后大批網站因版權原因關閉，主流唱片公司和各網絡音樂服務商達成合作，向用戶提供差異化VIP服務，整個行業開始商業化模式探索。

數字音樂版權的保護，從法律層面，向技術層面提出了要求，主要是如何實現不同版權保護技術之間的兼容或實行統一的DRM技術是需要進一步解決的問題，資本的目光由此轉向更容易被控制的版權部分。

4、大局初定（2013-至今）：各大平臺合縱連橫，商業模式日趨成熟

進入2013年，版權成為各家競爭重點，整個成為整個行業的關鍵詞；洗牌后的中國數字音樂市場最終形成了海洋系音樂、QQ音樂、阿里系音樂三雄分據的局面。進入2016年，三甲前二的騰訊和海洋音樂合并，至此，版權大戰徹底落下帷幕。

由于，阿里系和騰訊系截然不同的發展風格，及中國數字音樂發展的完善，兩家在橫、縱領域各自布局，未來在交集只會在部分衍生行業展開。

201年上半年，高曉松出任阿里音樂集團董事長、何炅任CCO、宋柯任CEO

但隨著2016年底，阿里音樂組織架構調整，高曉松從董事長轉職阿里大文娛板塊，宋柯不再擔任阿里音樂CEO，阿里星球將原有的音頻業務并入蝦米音樂，轉向圍繞直播和粉絲業務。數字音樂市場變局再現，隨著天天音樂退場，阿里已難成一霸。

微信限制了蝦米等平臺的音樂分享

與此同時，重整出發太合音樂（包含百度音樂、合音量和海蝶音樂等）和近來口碑良好、但對騰訊版權分銷高度依賴的網易云音樂雖然虎視眈眈，資本并未有更多好消息傳出。

我們認為，2017年資本市場將繼續收緊，如何在變局中謀求革新，不斷自我造血，是在后續競爭中勝出的根本保證。

中國數字音樂市場增速快，但產業鏈并不健康

據國家新聞出版廣電總局《2016音樂產業發展報告總報告》，2016年中國音樂產業市場總規模達2851.5億元，較2013年增長了4.73%。其中數字音樂產業達481.2億元，成為繼卡拉OK市場（800億元）和音樂教育培訓產業（643.8億元）之后的第三大市場（圖1）。

2012-2017中國數字音樂市場規模 數據來源：中國產業信息

中國的音樂產業在服務提供商環節分成了唱片音樂、音樂版權、音樂演出三條子產業鏈。但這三個鏈條的現狀上，中國和全球音樂市場相比，差別比較大。

• 唱片音樂鏈，飽受盜版問題的困擾，一直在生死線上掙扎。
• 音樂版權鏈，目前中國剛剛起步，而歐美、日韓市場這一塊收益已成主流。
• 音樂演出鏈，目前中國最火爆的鏈條，也是目前中國音樂產業的盈利支柱。

一般來說，唱片音樂、音樂版權兩條子鏈是整個音樂產業中市場集中度最高的產業鏈條，也是整個音樂產業的核心所在。

國外是三大龍頭公司，國內規模較大的則是英皇娛樂、海蝶和太合麥田等；而音樂演出既不參與創作音樂作品，也不參與制造音樂明星，在很大程度上只是在消費前兩條子鏈的勞動成果，位于產業鏈下游。

全球音樂產業鏈

中國的音樂市場規模雖然已突破2800億，然而核心唱片業規模卻僅有6.5億。

中國數字音樂的快速增長更多的還是依賴于衍生市場泛娛樂經營的市場布局，如會員付費、秀場主播、演唱會推廣、歌迷互動等變現形式的快速增長，尤其是2016年后，粉絲經濟的挖掘、IP產業鏈的開發，成為發展的主力。

李宇春新專輯《野蠻生長》選擇了qq音樂作為其獨家發售平臺

對比全球其他唱片行業規模超過10億的市場，如歐美市場有70%的版權收益，日韓地區的版權收益更是達到了90%，而中國市場僅為2%（數據來源：國家新聞出版廣電總局《2015音樂產業發展報告總報告》），差距非常明顯。音樂產業鏈很不健康。

擴展閱讀：正版體系建設滯后的原因

細究根本，中國音樂產業現在的正版體系建設滯后，與中國音樂產業發展歷程中三個重要環節的缺失密不可分。

• 音樂版權治理的缺失：我國的版權體系建設始于1998年中國版權交易中心成立。2015年后，國家版權局的“史上最嚴限令”終結了網絡音樂的“免費時代”，也推動了中國的在線音樂行業逐漸向著正版化、系統化、多元化的軌道邁進。
• 線下到線上過渡的缺失：我國缺少類似iTunes+iPod的閉環音樂模式來完成從收費CD到線上數字音樂收費這一過渡。現實的情況是，iPod到國內也變成盜版音樂的接收終端之一。
• 線上付費閉環的缺失：數字音樂發展初期，我國尚沒有與之搭配的線上支付渠道，使得正版、盜版之間用戶體驗差別不大，甚至是正版使用付費更復雜。

多樣化發展，數字音樂戰場未來還將擴大

音樂IP為源頭的時代，音樂更多的是作為載體，通過內容來實現營銷。

隨著數字音樂市場的多樣化發展，已經形成完整的音樂 IP體系：開發源頭是經典音樂作品和知名藝人形象，經過開發之后可以形成電影、綜藝、電視劇等產品，進而衍生出出版物、周邊產品、游戲等深度開發產品，其形式也從傳統的歌曲，擴展到直播、電影和綜藝節目、音樂類游戲等領域。

湖南衛視音樂綜藝《我想和你唱》采用了直播合唱的形式

目前，國內市場除了傳統的音樂宣發、演出經紀、娛樂營銷、livehouse音樂聯盟等業務，音樂市場開始向粉絲運營、音樂IP生成、數字營銷等方向逐步拓展。

同時，音樂播放場景也隨著移動設備普及逐步擴展，周邊消費不斷增多；與其他娛樂元素深度融合，以明星為核心的數字音樂生態圈建構，使得在線音樂呈現出多樣化的發展。

國內泛娛樂行業版圖

諸如《小蘋果》、《平凡之路》、《匆匆那年》等音樂都曾作為主題曲，對相關影視作品的宣傳起到巨大推動。 

但綜藝方向上，在《中國好聲音》和《我是歌手》之后，再無現象級的音樂選秀節目出現。后來者如《蒙面歌王》、《夢想的聲音》等新節目無論是造星力還是影響力都差了太多。

即使也在硬推，但效果離巔峰期也相差甚遠。

對于未來，我們認為以下幾個方向值得關注：

1、演唱會

2011年演唱會實現票房23.49億，2014年市場規模28.54億，同比僅增長5.66%。整個市場規模趨于穩定。互聯網放大了演唱會二次開發的機會，可能是未來發展一大方向。

2009-2018互聯網演藝平臺規模預測 數據來源：中國產業信息網

從2014年汪峰鳥巢演唱會的付費直播，到2016年引發全民議論的王菲"幻樂一場"演唱會，演唱會直播版權的競價已經開始。目前，大多版權獲取形式是投資或直接主辦，如2016年樂視先后主辦了李宇春"野蠻生長"巡演、周筆暢Boom!+演唱會以及吳亦凡生日會。

另一方面，從線下到線上，會對線下票房造成一定沖擊，最后是否能覆蓋高額的線下成本，變數仍存。

王菲"幻樂一場"演唱會因高價票、現場走音等諸多問題，引發熱議

2、音樂節
2007年中國戶外音樂節數量不到20個； 2016 年僅五一期間，音樂節數量已增至19個；目前國內已經打造出包括迷笛、草莓、西湖、熱波、恒大等品牌在內的音樂節，總數接近 200 個。

據草莓音樂節主辦方摩登天空官方數據：2016年上半年，草莓音樂節現場觀眾超過65萬，7600萬人通過摩登天空旗下泛娛樂平臺“正在現場”視頻直播平臺觀看了直播。

2016草莓音樂節現場

此外，垂直類別音樂節在2016年也有明顯增勢，如國風動漫音樂節和酷狗螢火蟲動漫電玩音樂節等動漫與二次元音樂節也得到了不少愛好者的關注，在音樂節整體占比中上升到5%。

3、Livehouse
Livehouse仍是較為小眾的娛樂方式，只有5%的Livehouse演出樂隊實現3萬元及以上的票房收入，44%的樂隊票房收入在2000元以下。但在李志、宋冬野馬頔和陳粒等成功案例的影響下，民謠的已成為最適合在場館進行演出的獨立音樂類型之一。

陳粒2016年“小夢大半”巡演現場圖

不過需要注意的是，Livehouse對音樂人唱功及技術要求相對較高，如果未達到場館設備輸出標準時，可能會將其劣勢擴大，反而會適得其反。

4、樂器和音響

我國音響設備2015年產值已經達到了391億，并在逐年發展中已經形成了梯隊分布。

• 第一梯隊：以音王、銳豐、三基、迪士普等提供大型擴聲系統整體解決方案的品牌供應商，約60%的市場份額；
• 第二梯隊：部分具有自主研發和生產能力普通品牌，約占市場25%的市場份額；
• 第三梯隊：OEM/ODM尚未形成完整的產業鏈條和自主品牌的代工企業，占據了約15%的市場份額。

音響行業總體產值在前幾年有所下降，但是隨著手機、平板等移動終端的普及，有源音箱產品、耳機、無線耳機等產品的產量及產值都有所回升。2015年相對2014年智能硬件市場規模同比增長高達近300%。

5、音樂教育培訓

2015年中國音樂教育培訓的總產值為643.8億元，主要培訓機構超過8500家，社會音樂考級培訓總值約為577.8億元。隨著互聯網新技術的開發， “慕課”、“牛班”等在線音樂教育培訓模式應用越來越廣泛；另一方面，雖然機構多，但整個行業還形成諸如“新東方”一類的品牌影響力大的培訓機構，整個行業未來還有極大的發展。

2015-2016年線上音樂培訓融資的情況 數據來源：根據網絡公開信息整理

結語

中國數字音樂發展之路并不平穩，近二十年摸滾打爬，從免費在線試聽，到產業鏈生態建立，無數先行者在這個行業的付出，將中國數字音樂一點點推上發展高峰，中國數字音樂的商業模式得以良性化發展，音樂版權、藝人現狀得以被尊重和正視。

未來，音樂市場仍將圍繞明星IP和版權（含直播）展開；另一方面，如何有效深挖IP價值，豐富使用場景，在觸達用戶的同時，實現自我造血，是未來數字音樂戰場的關鍵。

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