一起來大開腦洞：在社交回饋環(huán)節(jié)，除了點(diǎn)贊和評論，我們還可以有新玩法嗎？

社交是一條王者賽道，無數(shù)創(chuàng)業(yè)者前赴后繼，追逐著新一代社交網(wǎng)絡(luò)的夢想王座。

社交是一個(gè)被寬泛使用的概念，交友、IM、社區(qū)、社交媒體、社交電商、社交挖礦……一切有人參與互動的場景似乎都可以算社交。

本文所討論的社交網(wǎng)絡(luò)，泛指具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的三個(gè)細(xì)分領(lǐng)域：

• 陌陌、Match Group等陌生人交友市場，雙邊弱網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，較低人群天花板；
• twitter，weibo，youtube，bilibili和抖音等內(nèi)容娛樂網(wǎng)絡(luò)，雙邊弱網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，較高人群天花板；
• facebook，instagram，snapchat，微信和QQ等通信和狹義社交網(wǎng)絡(luò)，單邊強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，高人群天花板。

注： 單、雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)并沒有嚴(yán)格定義，這里表示的是：網(wǎng)絡(luò)包含供需兩側(cè)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。單邊，是指C端消費(fèi)者天然也是生產(chǎn)者，平臺無需太刻意追求供給端的培育和平衡，C端用戶規(guī)模增大時(shí)用戶體驗(yàn)的改善明顯，因此，單邊效應(yīng)壁壘也相對更強(qiáng)。反之，如果需求側(cè)規(guī)模效應(yīng)不那么明顯，需要平臺更精細(xì)把控供給端，通過兩邊交替滾雪球增長，則可認(rèn)為是雙邊。

想去預(yù)測下一代社交產(chǎn)品的形態(tài)，幾乎是不可能的——顛覆可能來自極細(xì)微的細(xì)節(jié)創(chuàng)新，可能來自對社會文化和人性的哲學(xué)洞察，更可能來自整個(gè)軟硬件底層的更新?lián)Q代……不過，雖然預(yù)測不了，開開腦洞總是無害身心健康的。

來一次胡思亂想： 在社交回饋環(huán)節(jié)，除了點(diǎn)贊和評論，我們還可以有新玩法嗎？

先聊聊我理解社交的簡單框架。

社交是一種價(jià)值交換，我們渴望被群體中的其他人關(guān)注、接納、認(rèn)同、尊重和愛，這是人類的情感剛需。為此，我們需要讓自我展現(xiàn)出價(jià)值，然后拿價(jià)值去交換。

社交整個(gè)過程，大概可以分為三個(gè)環(huán)節(jié)—— 價(jià)值表達(dá)，連接，情感回饋 。

價(jià)值表達(dá)是起點(diǎn)，是利用產(chǎn)品工具的一種創(chuàng)造。我們每一條記錄分享、自拍和短視頻都是自我在展現(xiàn)價(jià)值。

價(jià)值表達(dá)是利他的，從內(nèi)容消費(fèi)者的角度回想一下，我們在為什么樣的內(nèi)容點(diǎn)贊？

有人分享了胡同里一家超好吃的小飯館，我覺得對我很有用所以點(diǎn)贊；有人在秀旅行自拍，我覺得對我沒啥用但很酷所以點(diǎn)贊；老媽又在轉(zhuǎn)養(yǎng)生雞湯文，我覺得沒啥用也不酷，但需要跟老媽表態(tài)一下關(guān)心所以點(diǎn)贊……有趣， 有用，有愛，是價(jià)值表達(dá)的三個(gè)核心取向 。當(dāng)消費(fèi)者感受到了這些價(jià)值，才會愿意給予生產(chǎn)者點(diǎn)贊、評論等想要的情感回饋。

很多人誤以為自我表達(dá)的欲望是目的本身，但其實(shí)價(jià)值表達(dá)只是手段。表達(dá)背后的渴望被傾聽、被關(guān)注等一系列情感需要，才是真正的社交動力。

連接是價(jià)值傳遞的路徑，基于共性而匹配。人有各種維度屬性，共同屬性即可連接關(guān)系。例如：同一個(gè)小區(qū)/公司，同一種愛好/星座，同單身寂寞，同在聽一首歌，同戴一款智能手表……即將到來的5G和IOT時(shí)代，人的更多屬性和行為場景將被采集和數(shù)據(jù)化，連接的潛在可能結(jié)構(gòu)會極大豐富。

情感回饋是終點(diǎn)，是價(jià)值表達(dá)背后的真正需求。這種消費(fèi)者對生產(chǎn)者的情感回饋，就像一種激勵(lì)的 “糖果” 。從輕量的點(diǎn)贊，到訂閱、評論，再到刷火箭送直播禮物，我們從這些不同形式的情感糖果中得到社交滿足，進(jìn)而被刺激著不斷開啟新的循環(huán)，繼續(xù)互動。

表達(dá)、連接和回饋的看似簡單的社交循環(huán)，在社交APP中卻異化為一場無限的糖果競賽。

Feed流是當(dāng)前幾乎所有社交產(chǎn)品的標(biāo)配形態(tài)，這是一種消費(fèi)者上帝視角——所有生產(chǎn)者被集中在同一個(gè)feed流舞臺上展示價(jià)值，去競爭獲取消費(fèi)者的糖果回饋。

價(jià)值永遠(yuǎn)是相對稀缺的。于是，當(dāng)連接規(guī)模變大、競爭增多后，有趣/有用/有愛價(jià)值的表達(dá)門檻也不斷水漲船高。激烈的競爭使生產(chǎn)者愈發(fā)難以獲得社交糖果，從而不得不減少表達(dá)頻次，甚至慢慢厭倦而退出這場糖果競賽。

這條鐘型曲線是當(dāng)前社交網(wǎng)絡(luò)都逃不開的因糖果競爭而產(chǎn)生的規(guī)模困境。 雖然這種競爭帶來的“糖果貧富差距”本就是人性之必需，但控制貧富差距不要過大仍非常重要，否則會傷害整體體驗(yàn)而影響網(wǎng)絡(luò)根基。當(dāng)前，“逃離朋友圈”，“發(fā)post社交壓力大”等體驗(yàn)下滑問題，正是Facebook和騰訊都在頭疼的巨大挑戰(zhàn)。

有沒有什么解決辦法？

顯然，一個(gè)直接思路是調(diào)控連接的人數(shù)。例如，通過中心化算法調(diào)節(jié)流量，進(jìn)而影響糖果分配的更均衡；或者，采用細(xì)分群組、話題等更小而封閉化結(jié)構(gòu)，控制連接規(guī)模不要過大。

還有其他的可能辦法嗎？

feed流視角下， 社交就像一種確定性的競技游戲 ——生產(chǎn)者只要做出有價(jià)值的表達(dá)，就能收獲糖果。價(jià)值越大，糖果越豐厚。價(jià)值門檻不斷提升，糖果差距也越來越大。

但是可否腦洞一下，如果在這場游戲中加入一些概率性和娛樂性會怎么樣？比如， 把回饋環(huán)節(jié)的點(diǎn)贊、評論變成一種開寶箱玩法，讓“行為-糖果”的收益對應(yīng)關(guān)系不確定化 。

以朋友圈點(diǎn)贊這個(gè)場景為例，想象一下：

1. 一位很久沒有更新的朋友，今天終于發(fā)了一條動態(tài)，但看起來乏味平平。在當(dāng)前的確定性機(jī)制下，你沒有點(diǎn)贊動機(jī)，選擇略過；但在不確定性機(jī)制下，系統(tǒng)為了鼓勵(lì)低頻用戶，如果對你提示“點(diǎn)贊TA，有機(jī)會抽獎(jiǎng)10個(gè)Q幣”？或許，你就可能點(diǎn)贊鼓勵(lì)一下；
2. 你發(fā)了一條動態(tài)，期待一位暗戀的女生能注意到你并互動。在當(dāng)前確定性機(jī)制下，天知道她會不會留意你；但在不確定性機(jī)制下，系統(tǒng)注意到你把她設(shè)置為了星標(biāo)好友，于是如果對她提示“點(diǎn)贊TA，給頭像加一面Q版國旗”？或許，她會改變主意；
3. 一位不太熟的朋友分享了一張電音新專輯。你剛點(diǎn)了個(gè)贊，突然彈出系統(tǒng)提示“恭喜你倆，獲得了這張帶歌手簽名的新專輯抽獎(jiǎng)機(jī)會”？或許，因?yàn)檫@份突然幸運(yùn)，你倆未來會產(chǎn)生更多社交交集……

可以看到，當(dāng)價(jià)值行為和糖果不再確定對應(yīng)后，就有機(jī)會拉平糖果競賽的貧富差距，優(yōu)化基尼系數(shù)；同時(shí)，系統(tǒng)始終作為一個(gè)智能的不透明黑箱，使得用戶回饋行為的動機(jī)更加模糊化。這種模糊必然導(dǎo)致復(fù)雜，但留一些模糊空間和余地，或許對社交氛圍反而更增加些溫度。

當(dāng)然，F(xiàn)B的“點(diǎn)贊”本就是簡潔和巨大商業(yè)成功兼?zhèn)涞男袠I(yè)最經(jīng)典設(shè)計(jì)之一，用戶習(xí)慣和預(yù)期早已深入人心。

以上腦洞未經(jīng)推敲，純憑空想。只是，新一代社交產(chǎn)品的探索創(chuàng)新之路本就無比艱難，無可預(yù)測。跳開諸如UI風(fēng)格、內(nèi)容形態(tài)、人群區(qū)隔、工具場景、關(guān)系維度等具象思考，去胡亂腦洞“解決網(wǎng)絡(luò)規(guī)模困境”，“確定”vs“不確定”等各種發(fā)散維度，或許也有助于找到創(chuàng)新的靈感。

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作者：孔萌，公眾號：青山資本（ID：cyanhillvc）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/RvspxmWGGVUa_pvZC8cLmg

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