編輯導語：從古到今，市場經(jīng)濟的產(chǎn)生，實現(xiàn)了用戶價值的交換，市場與用戶信息成為了一種非常重要的生產(chǎn)要素與資源，能夠鏈接企業(yè)與用戶。本文對市場與用戶研究的價值進行了分析，希望對你有所啟發(fā)。

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回顧歷史，中國的市場與用戶研究行業(yè)是計劃經(jīng)濟被打破、市場經(jīng)濟誕生的產(chǎn)物，市場經(jīng)濟帶來了商品或勞務的自由交換，也帶來了自由競爭。

在自由競爭的時代，企業(yè)為了更高效出售自己的商品或勞務，實現(xiàn)與用戶的價值交換， 市場和用戶信息成為一種非常重要的生產(chǎn)要素或者資源 ，它能把企業(yè)與用戶更好地連接起來。

中國的市場與用戶研究行業(yè)從誕生那一刻起以“為外資公司提供中國的市場與用戶信息，幫助其了解中國這一新興市場”為價值依托，隨后這種價值被傳導到與這些世界500強外企競爭的本土大型企業(yè)。

這種價值本質(zhì)上是 建立在“信息差”基礎之上 的，這種“信息差”在一個全新的市場（比如國外市場，某個新興細分行業(yè)）尤其突出，市場與用戶研究的價值得到最大化彰顯。

然而， 這種“信息差”會隨著時間的推移和信息的積累被迅速填平 ，大數(shù)據(jù)的崛起只不過是加速了這一過程，在這個過程中市場與用戶研究的價值會有一個明顯的 衰退曲線 。

所以很多企業(yè)內(nèi)部的市場與用戶研究團隊，會面臨一個難題，那就是在經(jīng)歷了幾年的“飽和式”研究后，市場和用戶都摸得透透的，新的一年不知道該再研究什么課題，好像該研究的都研究了，可是有那么一個團隊養(yǎng)活呢，只能絞盡腦汁通過“包裝”想出一些新課題，然后這些新課題實際上對業(yè)務團隊的幫助可能非常有限。

此外，市場與用戶研究的價值可以說是與行業(yè)&業(yè)務所處生命周期息息相關，大體來說行業(yè)&業(yè)務越成熟、飽和，可發(fā)揮的空間越小、價值越低。

但是作為一個企業(yè)來說，不可能眼睜睜看著自己走向競爭的紅海、等著行業(yè)的衰落，它勢必會提前就進行轉(zhuǎn)型或者尋找新的增長機會，這個時候，市場與用戶研究就迎來了又一春。

所以， 市場與用戶研究的價值傳遞是波浪式的，類似潮汐 。作為市場與用戶研究的從業(yè)者，像是一群時代淘金者，永遠在追趕時代潮流的路上。我們翻看歷史，發(fā)現(xiàn)中國的市場與用戶研究從業(yè)者服務的客戶從最早的快消、耐用消費品到汽車、3C數(shù)碼、房地產(chǎn)、金融、醫(yī)療再到如今的互聯(lián)網(wǎng)，正是這種體現(xiàn)。

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當然也有不轉(zhuǎn)換賽道，在某個行業(yè)或者領域深耕的，我見過不少行業(yè)前輩在某個公司某塊業(yè)務下深扎好多年。這一方面是因為其服務的業(yè)務每年仍然在發(fā)生一些變化，另一方面則是 開辟了市場與用戶研究的第二價值曲線，那就是用戶體驗 。

在一個行業(yè)&業(yè)務總體進入成熟期，從增量進入存量廝殺的階段，比拼用戶體驗就變得尤為關鍵。

然而，通過研究團隊對用戶體驗的度量、診斷、改進優(yōu)化閉環(huán)管理后，本品的滿意度總有一天會達到90%以上，進一步的提升后繼乏力，以至于出現(xiàn)邊際效應遞減， 用戶體驗的比拼也終將迎來“終局” 。

所以企業(yè)內(nèi)部的市場與用戶研究團隊大多會有“價值焦慮”，很多從業(yè)者也會周期性的質(zhì)疑自己工作的價值。

這種“價值焦慮”會尤其體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司的研究團隊，這是因為其建立在“信息差”基礎之上的價值部分被大數(shù)據(jù)蠶食，在很多方面大數(shù)據(jù)可以更快、更準、更全面地服務于業(yè)務決策，久而久之業(yè)務團隊會傾向于更加依賴大數(shù)據(jù)團隊而不是市場與用戶研究團隊來獲取信息。

所以，如果你現(xiàn)在問我怎么看待市場與用戶研究的價值，我的回答是 為業(yè)務決策者提供需要的市場與用戶信息，盡可能幫助決策者做正確的決策，做正確的事，僅此而已 。

至于這些信息，最終是否能夠轉(zhuǎn)化為業(yè)務團隊的行動，也就是所謂的落地，實際上超出了研究團隊的能力邊界，研究團隊只能夠保證通過研究設計、各種定量&定性研究方法、工具 獲取到需要的信息，真實、準確的信息。

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當然，基于獲取到的市場與用戶信息的解讀或者洞察也是研究團隊的職責范疇或者價值，這很重要，但是需要知道其 局限性 。

為什么這么說？

因為 研究團隊畢竟不是業(yè)務團隊 ，不親自參與業(yè)務的具體運作，對業(yè)務的處境、理解就有偏差，這在一個中臺化的研究團隊身上體現(xiàn)得更為明顯一些，而只有對業(yè)務的處境有足夠的了解和理解才有正確而有效的信息解讀/洞察。

不知道你們是否有這種經(jīng)歷，在一個給業(yè)務高層的報告匯報會上，業(yè)務的一把手通常能針對研究報告中某些數(shù)據(jù)給出更為深刻、一針見血的解讀，常常讓研究者汗顏。

此外，自從前些年我從乙方市場研究公司轉(zhuǎn)到甲方，發(fā)現(xiàn)一個明顯的現(xiàn)象，就是市場研究公司有淪為外包執(zhí)行的趨勢，企業(yè)內(nèi)部的研究團隊對最終的信息解讀負責，市場研究公司提供的洞察報告被束之高閣。

這符合信息擴散法則，業(yè)務團隊處于業(yè)務決策的中心，對業(yè)務核心最了解；其次是內(nèi)部的研究團隊，接觸到的是業(yè)務的次核心信息/二手信息；最后才是外部的研究團隊，只能獲得業(yè)務的外圍信息，對企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務處境、理解失真更多，因此在市場與用戶信息的解讀/洞察方面更容易陷入無效。

（▲業(yè)務信息的擴散法則）

所以，在我看來業(yè)務需求方應該正確看待市場與用戶研究的價值， 既不要低估 （很多時候，市場與用戶信息是非常必要的，能帶來對市場與用戶認知的提升，而競爭實質(zhì)上最終比拼的是認知能力）， 也不要有過高的期望 （妄圖通過市場與用戶研究給出業(yè)務問題的終極解決方案，一勞永逸地解決問題）。

要把市場與用戶研究團隊及其提供的信息 當做是一種重要的生產(chǎn)資源/要素 ，業(yè)務團隊需要思考的是如何去更合理、最大化利用這種資源，最終的決策乃至落地仍然需要業(yè)務團隊自己躬力親為。

完全忽視市場與用戶研究團隊，讓市場與用戶研究團隊毫無存在感以至于不得不主動賦能，或者太依賴市場與用戶研究團隊，碰到什么業(yè)務問題都寄希望于后者給出答案都是不妥的 。

在市場與用戶研究方面， 業(yè)務團隊作為需求方應該發(fā)揮真正引領的作用 ，它最重要的職責是提出合理的業(yè)務問題，而市場與用戶研究團隊最重要的職責則是把業(yè)務問題進行拆解，知道需要哪些市場與用戶信息，并通過一些方法、工具獲取市場與用戶信息來盡可能回答問題。

#專欄作家#

劉佩龍，微信：loop_summer，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。畢業(yè)于中國人民大學，10年+市場與用戶研究經(jīng)驗，曾先后就職于Kantar，Nielsen等全球知名市場研究公司，目前就職于vivo互聯(lián)網(wǎng)用研團隊。致力于讓更多人了解市場與用戶研究。

本文由@劉佩龍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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