編輯導語：隨著生活水平的提高，每一年都會有人感慨新年的年味變淡了，實際上不是年味變淡了，而是春節(jié)的稀缺性變少了，現(xiàn)在年貨種類齊全且豐富，只要想買基本都可以買到。稀缺性對于人們來說是一個非常大的吸引，今年微信利用稀缺性制作微信紅包封面，大大吸引了用戶。一起來看看吧。

不知道從什么時候開始，每一年都會有感慨年味變淡的聲音，今年尤甚。

想吃的東西，想買的新衣服，平時就可以擁有，物質豐富之后，快樂來得太容易反而沒有了驚喜。

總是拿物質不豐年代來和今日對比，未免守舊，物質豐富的年代其實也有自己的年味。只要去超市逛一逛，還是會感受到十足的年味，顧客對于消費的熱情在步入新時代后反而可以得到盡情釋放。

實際上抱怨年味變淡的人，或許沒有看到從前人們期待春節(jié)的本質：稀缺性。

這種稀缺性就像往年支付寶集福怎么都集不到的敬業(yè)福，也像限定版微信紅包封面，剛點開就被領完了。

集福和微信紅包封面都是屬于互聯(lián)網時代的年味，只是2022年的敬業(yè)福來得很容易，讓集五福活動成功當選史上最平平無奇的一屆。幾乎可以確定的是，如果2023年支付寶還不能想出一個具備稀缺性因子的策劃，集福活動也將迎來終結。

2014年，微信紅包的推出成為微信支付和支付寶二分天下的分水嶺。也許不久的將來，紅包封面會成為又一次的“珍珠港偷襲”事件，撕開阿里媽媽最賺錢的品牌推廣市場。

畢竟一般平臺只做到了讓用戶為皮膚買單，只有騰訊把皮膚賣給了品牌。

騰訊這么多年賺了一輪又一輪皮膚的錢，從最早的QQ秀到彩鉆體系與會員制標識，再到游戲充值與皮膚，現(xiàn)在直接升級到紅包封面與企業(yè)營銷。在進軍B端市場的道路上，皮膚依然是它手中的一張王牌。

微信紅包封面始于2019年春節(jié)，一開始只能由企業(yè)定制，不能個人定制，稀缺性明顯。即便是在放開個人定制授權之后也設置有相應門檻，從目前來看，其稀缺性優(yōu)勢依舊存在，大家搶到限定紅包封面的興奮度一點不輸玩游戲時抽到SSR卡。

3年過去，微信紅包封面已經走出最開始為品牌宣傳服務的初衷，進入了更廣泛的受眾群體，它很可能成為互聯(lián)網時代的年味注解之一。

我們喜歡討論社交產品的變現(xiàn)問題，因為用戶體驗和廣告收入的不兼容。

12億月活證明了微信作為社交產品的產品力，紅包封面的定制形式在某種程度上對外展示了微信在B端的組織能力。

這種在私域流量的組織力，一定會和淘寶在公域推薦的組織力產生競爭關系，因為商戶用來營銷的費用不會無止境增長。

一、新年元素：實體向互聯(lián)網遷徙

在新年實體元素向互聯(lián)網遷徙的案例中，集福卡和微信紅包封面都算是十分成功的例子。

先說集福，一開始參與集福的用戶不多，獎金豐厚使得期待值max，即便在用戶群體擴大以后，因為敬業(yè)福的稀缺性和玩法的多樣性，這個活動依然能夠吸引到不少用戶。

只是敬業(yè)福的巧思設計，在SSR級皮膚的對照下還是顯得互動性不足。其實不妨從增加互動性與鼓勵發(fā)新年紅包的思路去考慮下一年的策劃。

支付寶也完全可以聯(lián)合各大品牌做一波紅包皮膚營銷，鑒于很多用戶并沒有在支付寶發(fā)拜年紅包的習慣，倘若把敬業(yè)福分割為多個碎片，而集齊碎片的方法是和朋友互發(fā)紅包，那互動性可能會大大增強。

集福活動已經開始走向平淡，社交媒體上連熱搜都鮮有看見。微信紅包封面卻一直維持著不小的熱度，從去年的12月24日開始，各大品牌便開始了自己的封面發(fā)放動作。

值得一提的是，今年更多的品牌開始打出了自己的紅包封面玩法，從增加互動性的角度推出了一些自己的策略。

以嗶哩嗶哩漫畫App為例，獲得一系列二次元限定紅包封面的條件是在平臺上消費、互動。

另外一些消費品類品牌如蘭蔻則是把紅包封面作為一系列新年優(yōu)惠活動中隨機發(fā)放的獎品，能不能抽到還得看運氣。

除了品牌方以外，開通視頻號或公眾號且有一定原創(chuàng)貢獻的用戶都能夠自己制作紅包封面。

獲得定制權限的用戶可以用微信登錄“微信紅包開放平臺”，按要求上傳素材生成紅包封面進入審核流程。

理論上，審核通過以后，用戶就能夠自由使用相關封面。不過事情沒有那么簡單，所有通過審核的封面都需要購買后才能進行發(fā)放或使用。

所以即便用戶自己制作了封面，自己還得花錢下單才能真正獲得封面。

紅包封面按個數(shù)收費，1元/個。若購買N個紅包封面，則N個微信用戶可領取并使用。

有趣的是，在微信紅包封面的官方公眾號中有一篇推文的標題為《要買的微信紅包封面，都是騙局！》

定制方購買后，封面發(fā)放有效期為6個月。過期后，剩余封面數(shù)量將清零。而微信用戶領取后，可在3個月內無限次使用該封面。

有效期三個月，完全可以覆蓋完上一年年末到下一年年初的時間。

不能長期持有紅包封面才是微信紅包封面最大的心機。新的一年會有新的玩法，新的封面，如此才能保持長久的新鮮感。

只要微信繼續(xù)保持紅包封面的稀缺性，不將定制權限下放到每一個用戶手上，紅包封面這一功能還將為平臺帶去很多意想不到的收獲。

表面上看起來，微信拜年紅包都是新年元素朝線上遷移的表現(xiàn)形式，實際上在這個遷移過程中，傳統(tǒng)的家庭結構開始走向扁平化，紅包原本的禮物屬性減弱，具備了更多的娛樂性和社交性。

人們用紅包活躍氣氛，在搶紅包的游戲里實現(xiàn)互動。發(fā)紅包不再局限于長輩對晚輩的關愛，也不局限于晚輩對長輩的孝敬，即使是非親友的平輩，也可以參與其中。

當人們習慣于用舊有的思維來看待年味，比如春晚是否好看，煙花是否絢爛，就會忽略那些已經轉移到互聯(lián)網上的儀式感。

互聯(lián)網快速傳播、及時觸達的屬性與傳統(tǒng)節(jié)日的懷舊情緒背道而馳，但這不代表年味總將離我們遠去，隨著時代的發(fā)展，民間總會誕生關于年味的新定義。

二、紅包封面的本質：是游戲也是營銷

“誰能想到，都2022年了，比紅包難搶的竟然是紅包封面。”

12月24日到2月14日期間，再微信搜“紅包封面”可以得到一則騰訊文檔的鏈接，文檔有最新的紅包封面發(fā)放日期。

如果說騰訊文檔的形式顯得龐雜，你還可以專為某個紅包封面定制鬧鐘。紅包封面鬧鐘的頁面內，官方將品牌分為了游戲、大牌奢品、美妝、汽車、生活服務、智能數(shù)碼等8個類別，用戶可以預約次日即將上線的紅包封面。

頁面數(shù)據(jù)顯示，已有超過4000萬人次進行了封面預約。

對于這些熱衷于搶紅包封面的人來說，1毛也是紅包，最重要的是特殊紅包足以滿足虛榮心。

紅包作為私域廣告的特別形式之一，可以通過制造稀缺性來不斷刺激用戶。

多數(shù)品牌的紅包封面營銷時間線都拉得比較長，有些甚至與紅包封面平臺開放時間幾乎一致。

最新數(shù)據(jù)顯示，微信平臺春節(jié)期間收發(fā)了超過50億個帶封面的微信紅包，領取總個數(shù)超過3.8億。按照1元/個的紅包封面來算，微信平臺此次單靠賣紅包封面就可以賺好幾億。另外品牌方借微信平臺做營銷推廣應該還有一筆不小的花費。

在C端，售賣皮膚成為許多網游廠商最重要的收入來源，而微信紅包封面可以視作售賣給B端用戶的皮膚。

YH永輝生活從12月24日開始，除了周末以外，每天都會有限量紅包封面放送。每日限量數(shù)額在2000到18000不等，粗略計算一下，YH永輝生活僅就購買紅包封面就得給微信平臺貢獻42.3萬元的收入。

幾十萬的投入足以讓一個品牌在春節(jié)期間在微信里刷足存在感，再配合品牌官方小程序的促銷活動，這筆營銷費怎么看都是不虧的。

微博上#微信紅包封面#的話題閱讀已超過19億，過去1個月，與紅包封面有關的熱搜要明顯多于敬業(yè)福等話題熱搜。

還有一點被很多人忽略的是紅包封面看起來形式單一，實際上是一個很靈活，自定義營銷程度非常高的東西，它完全可以隨時跟進大部分時事熱點。

以冬奧為例，大年初四開幕式之后，很多人的注意力都放到了比賽上，與比賽一同大火的還有兩個吉祥物冰墩墩和雪容融。

我們原以為會掉些存在感的紅包封面，乘著兩個吉祥物的風繼續(xù)順風而上。近幾日微博上關于微信紅包封面的討論，幾乎全與冰墩墩有關，連近在眼前的情人節(jié)封面都看起來沒有什么存在感。

許多微商大戶打著免費分享冰墩墩紅包封面的旗號，又廣加了一波微信好友。

若非微信紅包封面制作對人物肖像有授權審核要求，相信谷愛嶺、羽生結弦等冬奧紅人的紅包封面早已滿天飛。

在如此多元靈活的紅包玩法下，傳統(tǒng)實體紅包似乎過于莊重，大家已經很難再回到原來的紅包儀式下。隨著春節(jié)線上遷移的深入，很多傳統(tǒng)習俗也免不了步入游戲化的進程。

唯一的遺憾是——

“我屯了好多好看的紅包封面，可是我沒錢發(fā)，都不知道跟誰炫耀。”一位近期熱衷搶紅包封面的網友如此說道。

不過，看在免費的份上，上鏈接的時候該搶還是得搶。

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作者：巽北；公眾號：科技復聯(lián)汪

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