文／天下網(wǎng)商記者 孫姍姍

安踏體育（02020）已經(jīng)由奮力追趕者變?yōu)榻^對(duì)領(lǐng)跑者。

2016年年中報(bào)顯示，安踏體育用品有限公司上半年?duì)I收61.4億元（人民幣，下同），同比增20.2%。同時(shí)，毛利率上升1.3%至47.9%，凈利潤(rùn)則增加17%至11.3億元，每股基本盈利增加16.8%至45.15分。

報(bào)告顯示，持續(xù)增長(zhǎng)的原因主要在于，市場(chǎng)對(duì)安踏具差異化和高性價(jià)產(chǎn)品的需求不斷增加，以及其他業(yè)務(wù)如安踏兒童、FILA、FILA KIDS等業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)顯著。

值得一提的是，電商業(yè)務(wù)也是重要的增長(zhǎng)新動(dòng)力。安踏除了有官方網(wǎng)上商城（anta.cn）外，還與諸多國(guó)內(nèi)知名的電商平臺(tái)合作，比如天貓、京東和唯品會(huì)等，在這些平臺(tái)上開(kāi)設(shè)自營(yíng)網(wǎng)店。以及授權(quán)一些第三方線上零售商和線下分銷商開(kāi)設(shè)線上店鋪。安踏中報(bào)稱，公司特別加強(qiáng)了與天貓的合作，以促進(jìn)線上銷售的表現(xiàn)和提升市場(chǎng)影響力。

市場(chǎng)擔(dān)心的是，安踏的員工和銷售成本有所增加。今年上半年，安踏廣告與宣傳開(kāi)支占收益比率上升0.2%，安踏解釋稱是因奧運(yùn)廣告和營(yíng)銷開(kāi)支增加。此外，員工成本占收益比率也增加0.4%，安踏解釋稱主要是由于拓展FILA零售應(yīng)運(yùn)以及員工人數(shù)增加所致。同時(shí)，安踏研發(fā)占銷售成本比下降0.8%。

如果不出意外，安踏今年業(yè)績(jī)或?qū)⒊^(guò)120億元。董事會(huì)主席丁世忠在撰寫(xiě)《主席報(bào)告書(shū)》時(shí)用到“欣然呈報(bào)”、“亮麗業(yè)績(jī)”等詞，毫不掩飾自己的驕傲。而無(wú)論從整體營(yíng)收、毛利率還是僅利潤(rùn)來(lái)看，這次年中報(bào)無(wú)疑進(jìn)一步夯實(shí)了其國(guó)內(nèi)體育用品“一哥”的地位。

有意思的是，今年年初，有媒體曾這樣評(píng)價(jià)丁世忠：“這個(gè)曾經(jīng)低調(diào)、不怎么出現(xiàn)在公眾視野的福建晉江商人，開(kāi)始享受屬于他的時(shí)刻，而他的野心和志向從此開(kāi)始不再局限于中國(guó)，還想在全球市場(chǎng)上有所作為。”

而從專注大眾市場(chǎng)的功能性體育用品品牌“安踏”出發(fā)、逐漸布局兒童市場(chǎng)，再到專注高端時(shí)尚體育服飾品牌“FILA”、與日本公司成立合資集團(tuán)、收購(gòu)登山運(yùn)動(dòng)品牌Sprandi，安踏的多品牌、國(guó)際化戰(zhàn)略版圖正逐漸清晰。

去年，安踏營(yíng)收突破100億元，成為首個(gè)邁入百億大關(guān)的中國(guó)體育品牌。據(jù)懶熊體育了解，丁世忠曾對(duì)他的閩南企業(yè)家朋友談起了“下一個(gè)100億市場(chǎng)”的規(guī)劃。收購(gòu)與擴(kuò)張，這會(huì)是安踏“下一個(gè)100億”的開(kāi)始嗎？

借勢(shì)奧運(yùn)品牌美譽(yù)度提升17%

年中報(bào)中多次提到里約奧運(yùn)會(huì)對(duì)安踏帶來(lái)的直接影響。研究集團(tuán)益普索一項(xiàng)有關(guān)里約奧運(yùn)贊助效果的研究顯示, 奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)安踏品牌美譽(yù)度提升了17%。

緊跟中國(guó)隊(duì)的腳步，這是安踏第四次出征奧運(yùn)會(huì)。安踏作為里約奧運(yùn)會(huì)中國(guó)隊(duì)官方合作伙伴，提供冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服以及全套生活裝備。據(jù)了解，光是安踏冠軍龍服即亮相領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)70次，并在騰訊及新浪的奧運(yùn)新聞演播室進(jìn)行產(chǎn)品植入，服裝贊助等。

此外，安踏也將奧運(yùn)營(yíng)銷與產(chǎn)品銷售相結(jié)合。一方面，安踏與微博做聯(lián)合推廣，“去打破”主題的微博話題閱讀量為1億，討論人數(shù)超過(guò)30萬(wàn)，將流量導(dǎo)向電商平臺(tái)以促進(jìn)銷售。另一方面，在中國(guó)首奪奧運(yùn)金牌時(shí)，安踏隨即在官網(wǎng)推出“頭牌” 特別紀(jì)念T恤，也與天貓平臺(tái)合作，打造“安踏天貓超級(jí)品牌日”，與消費(fèi)者互動(dòng)。

安踏與奧運(yùn)會(huì)的合作開(kāi)端，源于1999年聘請(qǐng)乒乓球世界冠軍孔令輝，并結(jié)合“明星代言＋cctv”的營(yíng)銷手法，開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌與體育賽事的借勢(shì)營(yíng)銷方式。000年，安踏跟隨孔令輝出征悉尼奧運(yùn)會(huì)后一炮而紅。同年安踏的銷售額突破3億元，是1997年的6倍，首次取得年度運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率第一的成績(jī)。

作為中國(guó)奧委會(huì)連續(xù)八年的戰(zhàn)略合作伙伴，安踏已經(jīng)攜手中國(guó)體育健兒征戰(zhàn)溫哥華冬奧會(huì)、倫敦奧運(yùn)會(huì)、索契冬奧會(huì)、仁川亞運(yùn)會(huì)等30多項(xiàng)國(guó)際性體育賽事。

全球化布局初見(jiàn)成效

過(guò)去幾年，安踏在國(guó)際化布局上動(dòng)作頻頻。通過(guò)收購(gòu)國(guó)外品牌完成品牌升級(jí)，并進(jìn)一步擴(kuò)張、成功實(shí)現(xiàn)盈利，成為安踏整體營(yíng)收及全球化布局中的重要組成部分。

2009年，安踏以6億港幣從百勝國(guó)際手中收購(gòu)中國(guó)FILA（包含香港、澳門(mén)）商標(biāo)及附屬業(yè)務(wù)，成為安踏征戰(zhàn)高端體育用品市場(chǎng)的開(kāi)始。目前該品牌增長(zhǎng)顯著，具體銷售數(shù)據(jù)并未透露。但據(jù)懶熊體育此前的報(bào)道，2015年FILA的銷售業(yè)績(jī)接近20億，占到總業(yè)績(jī)的近五分之一。

2016年4月20日，安踏與東京上市公司迪桑特日本的子公司 Descente Global Retail Limited以及東京上市公司ITOCHU Corporation的子公司伊藤忠成立合資公司，以在中國(guó)（不包括香港及澳門(mén)）獨(dú)家經(jīng)營(yíng)及從事帶有“Descente”商標(biāo)的所有類別產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、銷售及分銷業(yè)務(wù)。

它或?qū)椭蔡みM(jìn)軍戶外滑雪市場(chǎng)。Descente成立于1935年，已擁有80多年體育用品經(jīng)驗(yàn)。除滑雪和戶外系列外，Descente還提供Allterrain系列、高爾夫球系列、訓(xùn)練系列和冬夏系列男女高級(jí)運(yùn)動(dòng)用品，滿足更多細(xì)分市場(chǎng)，更為迎接2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)做好準(zhǔn)備。

2015年末，安踏再次完成對(duì)戶外休閑、登山運(yùn)動(dòng)品牌Sprandi的收購(gòu)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次收購(gòu)最主要的目的是拓展低端運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。自此，安踏完成高、中、低三檔的品牌矩陣。

高端、兒童系列拉動(dòng)增長(zhǎng)

報(bào)告期內(nèi)，安踏的毛利率為47.9%，相較于去年同期的46.6%增長(zhǎng)了1.3%。安踏將之主要?dú)w結(jié)于“多品牌策略的成功實(shí)施”。

其中，安踏鞋類產(chǎn)品銷售額占比46.7%，鞋類產(chǎn)品的部分策略調(diào)整，導(dǎo)致整體毛利率下降0.7%；服飾占比則為49.3%，較之去年同期增長(zhǎng)22.5%，而隨著FILA業(yè)務(wù)的增加，使得服裝整體毛利率上升3.2%。

但同時(shí)，由于廣告、營(yíng)銷以及拓展 FILA 零售開(kāi)支的增加，安踏的經(jīng)營(yíng)溢利率下降0.6%至24.2%。

從渠道上來(lái)看，安踏在街鋪、商場(chǎng)、百貨公司、奧特萊斯以及電商上全渠道布局，并進(jìn)一步提升零售管理水準(zhǔn)；從品牌上來(lái)看，安踏已通過(guò)安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS及NBA品牌的布局，覆蓋從大眾到高端市場(chǎng)，從功能性到時(shí)尚體育用品，從成人到兒童不同的消費(fèi)者。

值得一提的是，早在2008年，安踏即推出兒童體育用品系列,借此拓展高增長(zhǎng)潛力的中國(guó)兒童體育用品市場(chǎng)。2012年，各大服裝品牌才開(kāi)始紛紛入局，之后隨著二孩政策塵埃落地，童裝市場(chǎng)仍然保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，成為細(xì)分領(lǐng)域的一塊熱土。

與安踏的定位類似，兒童產(chǎn)品依然走高性價(jià)比的路線，以二、三線城市、3-14歲的兒童為目標(biāo)人群。

而從2015年起，F(xiàn)ILA也推出FILAKIDS，并與安踏兒童產(chǎn)生差異化。該品牌切入高端兒童市場(chǎng)，線下門(mén)店主要開(kāi)設(shè)在一、二線城市的商場(chǎng)及百貨公司。

截至2016年6月30日,安踏店（包括安踏兒童獨(dú)立店）的數(shù)目共有8510家（2015年年底為8489家）；FILA店（包括FILA KIDS獨(dú)立店）為687家（2015年年底超過(guò)640家）。

而為了進(jìn)一步推出差異化的產(chǎn)品，并加強(qiáng)細(xì)分市場(chǎng)份額，F(xiàn)ILA與Jason Wu等全球知名設(shè)計(jì)師進(jìn)行跨界合作，“Jason Wu X FILA”系列已于2016年1月已面向市場(chǎng)。今年8月，Descente也已在中國(guó)開(kāi)了第一家線下專賣店，預(yù)計(jì)到年底擴(kuò)張至5-10家。

在供應(yīng)鏈及運(yùn)營(yíng)管理上，安踏采取直接將新品從生產(chǎn)基地發(fā)貨到店鋪的模式,以此提高效率；同時(shí)，安踏也在搭建更具規(guī)模的物流基地,以配合多品牌及全渠道的營(yíng)運(yùn)策略。

接下來(lái)，安踏會(huì)通過(guò)分析從ERP系統(tǒng)所得的實(shí)時(shí)零售表現(xiàn)與庫(kù)存變動(dòng)情況，以及順應(yīng)最新的市場(chǎng)趨勢(shì)及消費(fèi)者需求變化，優(yōu)化店鋪，降低庫(kù)存，提升整體店效。此外，安踏也將持續(xù)拓展電商業(yè)務(wù)，充分利用社交媒體，保持線上線下協(xié)同運(yùn)營(yíng)。

推出可監(jiān)控跑姿的智能化跑鞋

智能化、專業(yè)化，或許是體育運(yùn)動(dòng)用品爭(zhēng)奪市場(chǎng)的下一個(gè)入口。

年中報(bào)顯示，安踏已啟動(dòng)智能科技規(guī)劃，并與全球頂尖科技公司富士康合作，推出安踏跑步APP及安踏智能跑鞋，精準(zhǔn)監(jiān)控跑姿，提升用戶的跑步體驗(yàn)。

該APP主要通過(guò)藍(lán)牙與智能跑鞋的智能芯片連接，除具備GPS 定位、記錄距離、時(shí)間、步頻和能量消耗等功能外，還有六大跑姿監(jiān)控，比如對(duì)著地方式、步幅分析、內(nèi)翻外翻、細(xì)分時(shí)間、受力分析及離地高度等分析，以此降低跑者受傷機(jī)率,提高跑者的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。

此外，安踏借勢(shì)明星營(yíng)銷，試圖鞏固專業(yè)籃球市場(chǎng)。安踏為金州勇士隊(duì)的神射手克萊 ? 湯普森打造特制籃球鞋，該系列在2016年訂貨會(huì)的訂貨量超過(guò)50萬(wàn)雙，按年增長(zhǎng)超過(guò)240%。

在實(shí)現(xiàn)“下一個(gè)100億”之前，提升多品牌管理能力、強(qiáng)化品牌美譽(yù)度、提高產(chǎn)品差異化，或許是安踏首先要面臨的問(wèn)題。但不管怎樣，通過(guò)多個(gè)國(guó)際品牌的收購(gòu)，已經(jīng)為接下來(lái)的“走出去”打下良好的基礎(chǔ)。

編輯／包慧