獲得阿里巴巴投資后，新浪微博電商化探索的步伐明顯加快。12月16日，新浪微博發(fā)布今年在電商領(lǐng)域的首份成績(jī)單。截至11月底，微博櫥窗使用用戶已突破百萬(wàn)，微博支付用戶突破4800萬(wàn)。平臺(tái)上簽約的微電商達(dá)人超過(guò)1萬(wàn)人，微博電商自媒體擴(kuò)大至500人。

此外，依托微博生存的時(shí)尚紅人微博閱讀量超過(guò)1500億，互動(dòng)量達(dá)3.2億。新浪微博CEO王高飛向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，今年雙十一期間，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)布的購(gòu)買信息瀏覽量超過(guò)了16億。“可以說(shuō)，天貓淘寶的交易量中，微博做出了不小貢獻(xiàn)，今年的交易轉(zhuǎn)化也有了很大進(jìn)展。”

王高飛透露， 2016年微博將把重點(diǎn)放在繼續(xù)招募和扶持優(yōu)秀的微電商達(dá)人和導(dǎo)購(gòu)達(dá)人上，幫助其實(shí)現(xiàn)影響力變現(xiàn)，建立自媒體和達(dá)人社交電商圈，聯(lián)手打造紅人粉絲經(jīng)濟(jì)的社交電商生態(tài)。

過(guò)去半年，微博電商與淘寶不僅推出了微博支付，還與天貓共建了海淘派，推出海淘分享平臺(tái)。目前，上千名海淘派達(dá)人已經(jīng)從微博獲得數(shù)千萬(wàn)元的分成。而 來(lái)自電商的收入也已成為微博盈利的重要途徑。

紅人經(jīng)濟(jì)已成核心
今年7月，微博宣布與阿里、微賣等合作伙伴，共建以興趣為導(dǎo)向的移動(dòng)社交電商體系后，整個(gè)2015年，活躍在微博上的時(shí)尚紅人微博閱讀量超過(guò)1500億，互動(dòng)量達(dá)3.2億，僅雙十一期間，時(shí)尚紅人的微博閱讀數(shù)超過(guò)112億，互動(dòng)量超過(guò)5385萬(wàn)。

微博的這一趨勢(shì)早已被用戶覺(jué)察。打開(kāi)新浪微博主頁(yè)，用戶時(shí)常會(huì)看見(jiàn)頁(yè)面穿插的淘寶電商廣告。微博也因此被詬病，在追尋商業(yè)化的背景下，損害了用戶體驗(yàn)。而這背后，正是上萬(wàn)個(gè)網(wǎng)紅店主積極推廣的結(jié)果。

曾參加過(guò)超級(jí)女聲的網(wǎng)絡(luò)紅人魏滋孜便是其中一個(gè)。她在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)透露，自己經(jīng)營(yíng)淘寶店鋪的時(shí)間并不太長(zhǎng)，年銷售額大概在一千多萬(wàn)元，而利潤(rùn)卻能達(dá)到20%-30%。“來(lái)購(gòu)買的主要是我微博的粉絲，她們看到我穿的衣服和造型，便會(huì)來(lái)店里購(gòu)買。”

相比剛出道時(shí)，拍一套平面造型只有一兩百元收入，開(kāi)網(wǎng)店帶給魏滋孜的收入不可謂不豐厚。不過(guò)，時(shí)下，在微博上有十幾萬(wàn)時(shí)尚紅人，已經(jīng)成功運(yùn)作的代表有一千多人，紅人經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為微博社交電商的核心，想要從中脫穎而出并不容易。

魏滋孜告訴記者，自己每年都會(huì)投放幾十萬(wàn)元的廣告費(fèi)用，雖然無(wú)奈，但可以用來(lái)?yè)Q取粉絲頭條之類的展示權(quán)利。“據(jù)我所知，很多做電商經(jīng)營(yíng)的人都要去學(xué)習(xí)營(yíng)銷，畢竟微博的信息量太大，不投入也很難有回報(bào)。”

無(wú)獨(dú)有偶，情感專欄作家、微博電商陸琪也認(rèn)為，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，購(gòu)買的不再是冷冰冰的商品，而是希望借此接近一種生活。“網(wǎng)購(gòu)用戶大多通過(guò)朋友口碑推薦以及自己關(guān)注的大V做出購(gòu)買決策。以前商家喜歡用外模，以此顯示自己的高端。但是，現(xiàn)在完全變了，他們喜歡用一些接地氣的網(wǎng)紅來(lái)拍照，借此向用戶販賣一種希望。”

用明星買手提升活躍度
除了讓用戶感到“臉盲”的網(wǎng)絡(luò)紅人，作為電商的重要力量，電商自媒體也初具規(guī)模。

微博官方數(shù)據(jù)顯示，截至今年12月初，微博電商自媒體已經(jīng)擴(kuò)大到500余人，電商領(lǐng)域累計(jì)發(fā)博111萬(wàn)余條，用戶累計(jì)閱讀數(shù)達(dá)61億。

新浪在對(duì)微博電商人群的分析中發(fā)現(xiàn)，活躍在微博電商領(lǐng)域的主力人群在19-24歲之間，占比達(dá)45%，25-34歲占比28%，18歲以下人群占比20%，三者合計(jì)超過(guò)90%，微博電商人群明顯年輕化。

“90后的空閑時(shí)間較多，而且現(xiàn)在各式各樣的支付方式讓他們有了很強(qiáng)的購(gòu)買能力。傳統(tǒng)電商模式已經(jīng)很難滿足其需求，而一些個(gè)性化、長(zhǎng)尾商品受到追捧。”王高飛對(duì)此解釋道。

以天貓和微博共同打造的“海淘派”為例，它招募了111位時(shí)尚、美妝、母嬰、數(shù)碼等各領(lǐng)域的明星買手。這些明星買家不僅有著豐富的海淘經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也具備撰寫(xiě)優(yōu)秀內(nèi)容的能力，以攻略的形式推薦商品。

這對(duì)微博平臺(tái)來(lái)說(shuō)，一方面可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅人和自媒體人士推動(dòng)社交電商化，另一方面也能提高平臺(tái)的活躍度。

王高飛表示， 微博加大了對(duì)垂直領(lǐng)域自媒體用戶的扶持力度，鼓勵(lì)其在微博發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并與粉絲互動(dòng)，并不斷優(yōu)化圖片和視頻的用戶體驗(yàn)，加速了內(nèi)容的多媒體化。“在產(chǎn)生良性內(nèi)容的同時(shí)，也給微博帶來(lái)了可觀的月活躍用戶。 ”

據(jù)悉，截至今年第三季度，新浪微博月活躍用戶增幅連續(xù)6個(gè)季度超過(guò)30%。上市以來(lái)微博月活躍用戶凈增長(zhǎng)7800多萬(wàn)，平均每個(gè)季度的增幅達(dá)到35%。

深化微電商生態(tài)運(yùn)營(yíng)
事實(shí)上，新浪微博創(chuàng)立早年間，一直面臨“叫好不叫座”的尷尬。在熱度有余而盈利堪憂的狀況下，還面臨微信在移動(dòng)端的挑戰(zhàn)。

不過(guò)，傍上阿里巴巴后，新浪微博的這一困境獲得了轉(zhuǎn)機(jī)。2013年7月，微博推出粉絲通廣告，幫助天貓?zhí)詫毶碳彝茝V店鋪，但相比淘寶客而言，這款產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)也不大，并受到了用戶的抵觸。

隨后，2014年初，微博新增支付功能并與支付寶賬號(hào)打通，電商交易開(kāi)始形成閉環(huán)，并開(kāi)始一系列電商化試水。

微博最新財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度微博營(yíng)收同比增長(zhǎng)48%，達(dá)到1.247億美元，盈利2210萬(wàn)美元，比上個(gè)季度增幅超過(guò)1倍，并連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。同時(shí)微博月活躍用戶達(dá)到2.22億，同比增長(zhǎng)33%，日活躍用戶也達(dá)到1億。

如果不計(jì)算阿里巴巴的廣告，微博在該季度的營(yíng)收同比增長(zhǎng)100%。目前，微博廣告客戶數(shù)量接近50萬(wàn)，環(huán)比凈增5.1萬(wàn)個(gè)，中小及自主廣告收入上漲189%。

與Facebook和Twitter廣告收入占比均在90%以上的現(xiàn)狀相比，微博目前僅為85%，仍然存在較大上升空間。此外，微博財(cái)報(bào)還顯示，移動(dòng)廣告收入正在迅猛超越PC，占比保持在85%。

王高飛透露，未來(lái)新浪微博還會(huì)加大對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、意見(jiàn)領(lǐng)袖和網(wǎng)絡(luò)紅人的資源投入，更加深化微電商的生態(tài)運(yùn)營(yíng)。

資深電商觀察人士魯振旺對(duì)記者說(shuō)，電商依賴人口紅利增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，行業(yè)的集中度越來(lái)越高。無(wú)論是運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)還是推廣，對(duì)于新興的電商創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)都面臨巨大挑戰(zhàn)。“ 如果能利用粉絲和社交效應(yīng)，積累一批自己的核心用戶，則可以獲得低成本加高產(chǎn)出的效果，不失為一條捷徑。”

不過(guò)， 在消費(fèi)趨向理性和透明的時(shí)代，微博更加需要找到商業(yè)化和用戶體驗(yàn)的平衡。