編者按：本文來源微信公眾號“用鹽有點咸”（ID：yongyanyoudianxian），作者黃媛，目前在網易杭研產品發展部，主要負責網易云音樂用戶研究工作。36氪經授權發布。

對于一款互聯網產品來說，往往不可避免的會面臨用戶流失的問題。一定范圍內的用戶流失率是可以被接受的，因為通過各種渠道接觸到產品的用戶并不一定都是我們的目標用戶。但當流失率高于我們的預期值或者流失率突然變高時，我們就需要思考用戶為什么會離開？還會有更多的用戶繼續流失嗎？已經流失的用戶還有沒有可能被挽回呢？這時候就急需要進行流失用戶研究來回答這些問題。

這次分享的文章將從收集信息、制定方案、實施研究和分析數據這四部分來詳細的介紹如何進行流失用戶的研究。

1、收集信息

在開始行動之前，我們需要制定一個具體的研究方案，而不是只確定一個抽象的目標。合理、高效、可行的研究方案需要依據真實、全面的資料來制定。那么，哪些資料是我們可以獲取和參考的呢？

產品內部信息

•  產品流失率以及近一段時間內流失率的變化。

• 流失用戶的類型。通過后臺數據分析初步確定流失用戶主要是新用戶還是老用戶。

• 流失用戶的特點。通過后臺數據判斷用戶是否有明顯的共性。

• 流失率的變化是否有規律和明顯的時間節點，是否和產品版本更新有關。

• 通過產品、客服、第三方平臺等各個渠道收集到的用戶反饋。

外部環境信息

• 政策變化。一些外部政策的變化可能會對產品有影響，例如關稅新政對跨境電商平臺的影響，版權規范政策對音樂、閱讀、漫畫等平臺的影響。

• 競品動態。包括競品近期的運營活動、新功能上線等動態。

結合上述兩大類信息，我們一般可以初步確定用戶流失的大致現狀，推測出可能的流失原因，接下來我們就可以開始著手制定具體的研究方案了。

2、制定方案

一個完整的研究方案至少要包括以下三點：研究目標、研究對象、研究流程 。研究目標決定了后期研究的方向，研究對象決定了關注問題的重點，研究方法和流程決定了收集到信息的深度和廣度。

確定研究目標

一般流失研究的目標主要有兩個，一是防止用戶繼續流失，二是挽回已流失的用戶。研究目標不同，最終需要解答的問題不一樣，研究的步驟和關注點也會有差異。但無論是要防止用戶繼續流失還是挽回已流失的用戶，最基礎、最迫切需要解決的問題就是找到用戶流失的原因。找準用戶流失的原因這一步非常關鍵，就像醫生使用望聞問切各種手段、抽血化驗各種技術，最后找到病因后才能開出有效的治療和恢復方案。準確迅速的「診斷」出流失的原因是最迫切需要解決的問題，因此這是整個流失研究的第一步。

如果本次流失研究的主要目標是防止用戶繼續流失，在找準流失原因后就需要判斷用戶是否會繼續流失，如果存在用戶會持續流失的可能，就急需根據流失原因來制定改進方案、實施改進方案并評估改進方案的效果；如果研究的主要目標是挽回已流失的用戶，在找準流失原因后就需要判斷是已流失的用戶是否可以挽回？如果發現有一部分流失用戶是可能被挽回的，那接下來就需要設計以及評估召回方案。

看到這里你會發現流失研究的目標決定了研究項目后期的重點。明確了最后需要實現的目標，我們才能選取最合適的研究流程和方法。在確定主要的研究目標時我們需要考慮到項目的時間資源、人力資源、產品的發展現狀，在資源充足的情況下最好能兩個目標兼顧。

找到研究對象

整個流失研究的核心都是圍繞流失用戶展開的，我們需要找到流失的用戶，去傾聽他們的需求和使用感受，發現他們在使用產品時的痛點和困惑。在確定研究目標后，我們要面臨問題是：怎樣找到流失的用戶。那么到底哪些是流失用戶，怎么判斷呢？是一周沒有打開應用還是半個月沒有打開應用？是沒有瀏覽行為還是沒有消費行為的用戶？

為了迅速、準確的找到想要了解的群體，我們一般可以對流失用戶下這樣一個定義：在一段時間內未進行關鍵操作行為的用戶。這里有兩點需要結合產品的特性來確定：① 關鍵行為，對于不同的產品來說關鍵行為是不一樣的，比如電商類的產品可能是購買和瀏覽商品，音樂類的產品可能是聽歌和登錄；② 未進行操作的時間長度，對于各類產品來說標準也不盡相同，比如社區類需要經常登錄查看的產品，如果用戶一個月沒有使用我們就可以認為他流失了，但電商類產品可能要三個月未登錄或者一年沒有關鍵行為才能被認定為流失用戶。

那么如何確定合適的時間長度呢？一般有兩種方法：① 經驗法。我們可以根據之前積累的產品數據和經驗確定一個流失時間點，保證這個時間節點是合適的且在團隊內部達成了共識。② 拐點法。通過觀察流失期限與回訪率或未使用比例的相關曲線，在合理的范圍內選擇拐點來確定合理的流失時間間隔。在使用拐點法確認流失期限時找到一個大致的時間點即可，沒必要過分的了解具體的流失時間點，因為發現問題才是我們關注的重點。這里需要注意的是提取回訪率數據的時間段內，最好沒有運營活動和特殊情況，以保證回訪率沒有受到特殊事件的影響而波動。

確定好上述兩個關鍵點后，就可以根據后臺數據將「在XX時間內未進行XX操作」的用戶篩選出來，這批用戶就是我們要研究的對象。接下來就要想辦法去接觸這部分用戶了，一般情況下我們可以根據用戶注冊賬號時預留的郵箱、手機號等聯系方式與用戶取得聯系。需要注意的是在聯系流失用戶時一定要把握好分寸，讓用戶感受到的應該是「被重視、被了解、被尊重、被關懷」，傳遞給用戶「我們十分關注您在使用過程中需求是否被滿足、使用體驗是否愉悅，我們想為您做的更好」等信息，而不是讓用戶感到被打擾。

另外，值得注意的是在定義并篩選出流失用戶以后，我們通過后臺數據可以知道流失用戶的具體結構，即流失用戶中一次性用戶、新用戶和老用戶的比例。雖然流失的原因可能具有共性，但一次性用戶、新用戶和老用戶的流失研究側重點是不一樣的，例如流失用戶中一次性用戶較多時可以重點分析各個推廣渠道的質量，新用戶較多時可以重點分析與競品的體驗差異、產品設計缺陷等問題，老用戶較多時可以重點分析產品內容運營、不同用戶角色的使用體驗等問題。因此可以根據流失用戶的大致結構來確定我們重點研究的對象是一次性用戶、新用戶還是老用戶，方便我們在研究中抓住重點，挖掘出最關鍵的信息。

規劃研究流程

流失用戶研究通常有兩種思路：一是從定性研究開始，挖掘出大致的流失原因，再通過定量研究明確各個原因所占的比例及嚴重程度；二是從定量研究開始，確定流失的最主要原因，再通過定性研究深入挖掘幾個主要流失原因背后的問題及可能有效的解決方案。

在流失研究過程中，較為常見的研究流程通常是先使用定量研究方法再使用定性研究方法。因為一般情況下通過前期資料可以推測出大致的流失原因，面對用戶流失而對其原因一無所知的情況是很少見的，我們想要了解的重點是流失的主要原因是什么以及主要原因背后更深入的問題。當然，在項目時間充裕時也可以使用定性-定量-定性這種更為完整詳盡的研究流程。

3、方案實施

在設計好研究流程后，我們就可以開始實施研究方案，挖掘出流失用戶在使用產品時的痛點和困惑，深入了解他們使用產品時的體驗和對產品的述求。常見的研究方法諸如問卷法、訪談法、競品分析、焦點小組、行為日志分析等在流失研究中都可以使用，這些常見方法相信大家已經在其它研究項目中已經接觸過了，大致的方法要點在此就不做贅述了。

下面我們一起看一下常用的問卷法、訪談法以及競品分析在流失研究中使用時需要特別注意的地方：

問卷法

通過問卷法可以發現主要的流失原因，判斷用戶是否會繼續流失。同時我們還可以得到典型流失用戶的賬戶ID和聯系方式，方便后期進行針對性的行為日志分析以及更深入的用戶訪談。流失問卷中通常需要包括用戶對產品缺點的感知、流失原因、競品使用情況、接觸產品渠道、人口學特征、聯系方式等問題。

值得注意的是，有時候流失原因類的題目用戶會覺得較難回答，直接在問卷中詢問“您不再使用XX產品的主要原因是……”可能難以得到真實可靠的答案。因此在問卷中還可以多設置一些使用行為相關的題目，例如“在使用XX產品時，您最常用到的功能是……”，因為行為類的題目對用戶而言較容易回答且真實性較高。設置一些使用行為相關的題目還有另一個好處：我們可以將流失用戶的使用行為習慣和以往研究中積累的活躍用戶的使用行為習慣數據進行對比，以探查流失用戶和活躍用戶行為模式的差異。

訪談法

流失訪談的目的是深入挖掘主要流失原因背后的問題，但讓用戶自己發現并說出不再使用產品的原因并不容易。用戶由于各種原因有時候不愿深入思考或表達不再使用某產品的原因，這時候我們可以通過深入追問的方式引導用戶表達出更深層的想法和原因。舉個栗子：

用戶研究員：你不使用XXX音樂的原因是什么呢？

某用戶：我覺得界面不好看，我不喜歡用。

用戶研究員：為什么會覺得界面不好看呢？

某用戶：界面太臃腫，找歌不方便。

用戶研究員：能具體說說你覺得為什么找歌不方便呢？

某用戶：我不想自己找歌，就想聽流行的歌曲。

用戶研究員：那你覺得怎樣是最方便的方式呢？

某用戶：最好能直接找到排行榜，點開就可以聽了。

如果我們只停留在第一個問題就可能會誤判這名用戶流失的原因是「界面（視覺或交互）風格不符合該用戶的審美」，而追問下去才會發現真實的原因是「排行榜的位置對于這名用戶而言不夠突出和便捷」。從這個例子我們就可以看出來深入追問的作用。

另外，有時候用戶不是不愿意思考和表達不再使用產品的原因，而是他們自己也意識不到行為背后的原因，這個時候可以詢問用戶之前使用過的以及現在正在使用的產品，追問他們在使用這些產品時的感受以及對這些競品的評價，通過側面對比去激發用戶思考，從而挖掘出真正的流失原因。

競品分析

競品分析可以幫助我們更深入地理解用戶的需求，在流失用戶研究項目中我們可以進行輕量、敏捷的競品分析。當我們發現用戶對產品的某一功能滿意度不高，同時對某幾款競品該功能的評價較高時，就可以通過輕量、敏捷的競品分析來發現問題。

與常見的競品分析不同，在流失研究中我們往往不需要對比所有競品，也不需要分析競品所有的功能，而只需要聚焦在某一個我們想要深入了解的功能。具體的分析思路是：對比產品與競品在該功能上的設計，推測競品對用戶使用該功能時的需求假設，完善我們對該需求的理解和認識，然后基于完善后的需求理解進行優化改進。

這里需要注意的是，有效的競品分析關注的焦點在于產品表現層（視覺、交互）背后的邏輯，我們最終想要了解的是更為真實的用戶需求而不是競品所使用的圖標、交互流程等表現形式。我們需要的是通過更深入的了解用戶的需求來設計更優秀的解決方案，而不是直接照搬競品的設計！

4、結果分析

通過問卷、訪談等方法收集到大量數據后，我們就可以結合研究的目標來分析數據了。在數據分析的過程中，我們可以圍繞下面五個問題來展開：

主要的流失原因及各個原因的重要性

如果收集的數據足夠廣泛、深入和真實，判斷主要流失原因一般比較容易。值得注意的是，確認主要流失原因后我們還需要對問題的嚴重程度進行確認，以便決定問題的優先級。常見的可以反映問題嚴重程度的指標有：問題出現頻率、反應問題的用戶量、專家意見等。

用戶是否會繼續流失

用戶是否會繼續流失可以分成兩個小問題：

① 是否會有持續的、大規模的用戶流失？

我們可以通過比較流失用戶與現有用戶群體來回答這個問題。例如，在某次流失用戶研究中，通過對比我們發現流失的新用戶與這款產品的現有用戶之間的特征和使用習慣相差較大，所以我們可以初步判斷持續的、大規模用戶流失的風險不高。

② 某個流失原因是否會導致現有用戶繼續流失？

在研究中我們發現的主要流失原因往往不止一種，可能產品團隊沒有足夠的時間和資源在第一時間對所有的問題作出改進，這時候我們可以逐一對所有的流失原因進行更深入的分析，以判斷出某類問題是否會導致現有用戶繼續流失。

例如，在一次流失用戶研究中，我們發現流失的新用戶中約有四分之一對產品界面設計的滿意度不高，這部分用戶期望界面風格更清新、功能更簡潔，有更多不同風格的皮膚和主題。確定了這部分流失新用戶在界面設計上的述求，接下來我們需要確認的是這個問題的緊急和重要程度。此前在該產品現有用戶的調研中我們獲得的數據顯示現有用戶對界面設計的滿意度較高，而且對界面設計不滿意的新用戶中只有非常小的比例會因為這個原因而放棄使用。因此，我們判斷界面設計問題不會導致現有用戶繼續流失，而且倉促間不慎重的改動可能會影響現有用戶的體驗，所以優先級可以排在其它更嚴重的待解決的問題后面。

需要注意的是問題不緊急不代表可以被忽略，當我們傾聽到用戶的需求且判定需求是真實存在時，一定要盡可能的回應用戶的需求，只是需要根據需求的優先級來規劃解決問題的順序。所以針對上面的需求，盡管產品當時沒有在下一版本中立刻回應這部分用戶對界面的期望，但在后來的版本中逐漸推出了更多款式和風格的主題皮膚，也增加了自定義首頁欄目順序的功能。

如何防止用戶繼續流失

防止用戶繼續流失一般可以考慮兩種解決方案：

① 優化產品設計和運營方案

當我們發現流失原因后，有些問題可以立刻通過優化產品設計來解決。一般對于現有用戶和流失用戶都覺的不滿意的功能，以及流失用戶覺得不滿意且改動后對現有用戶影響不大的功能，我們可以立刻進行優化改進，這些優化可以從根本上解決用戶的痛點。但有時候優化改進需要一段時間才能實現或者改動可能影響另一部分用戶的使用體驗，這種情況下可以考慮通過一些運營活動和激勵措施來暫時維持用戶的活躍度。

② 建立流失預警模型

流失預警即在現有用戶即將成為流失用戶之前，根據他的使用行為特征識別出他的流失風險，進而有針對性的采取激勵措施以防止其最終流失。建立流失預警模型最關鍵的是選取能夠有效區分留存用戶與潛在流失用戶的行為指標。假設我們為某款游戲產品建立了一個較為理想的流失預警模型，在這個模型中關鍵的行為有登陸、充值等10個指標，這10個指標的權重分別是X1，X2……X10，通過指標、指標的權重以及時間計算出一個流失風險值Y，當Y大于某個值時，就需要考慮召回用戶的價值來采取針對性的應對措施。

根據流失預警模型，可以提前預知流失高危用戶，并通過行為特征推測出大致的原因，然后可以針對性的采取一定的應對和激勵措施。流失預警的模型是一個較為的復雜的過程，需要多次迭代進行行為指標有效性驗證與篩選，選取大量樣本對預警模型進行信度驗證，通常在網游行業中應用較多。

流失用戶是否有被挽回的可能性

流失的用戶是否還有機會被挽回呢？因為不同原因流失的用戶，回流的可能性是不一樣的，找到流失原因≠能挽回用戶。我們需要評估每一類流失用戶回流的可能性大小，然后需要考慮回流的觸點，也就是「在怎樣的情景下用戶會回流」。

另外我們還需要思考采取的改善和挽回措施是否會影響現有用戶的體驗。例如，某游戲產品決定做一個老玩家召回活動，連續30天未登陸的老玩家可以通過登陸領取一個大禮包。這時候產品運營需要仔細斟酌禮包的內容，既不能對流失玩家缺乏吸引力也不能讓現有玩家受到太大影響。此外還需要選好信息傳遞的渠道，如果簡單粗暴的將活動信息放在產品內部平臺（登陸頁面、內部論壇等），不僅不能有效的將信息傳遞給已經流失的玩家，還有可能引起現有玩家的不滿。

如何召回流失用戶

如果流失用戶有被召回的可能，我們就需要制定合適的用戶召回方案。一個完整的用戶召回方案需要包括：召回渠道、召回信息以及召回后引導。簡單的說就是需要確定通過什么樣的渠道去接觸流失的用戶，并傳遞給他們什么樣的信息，在他們回訪后怎樣引導其轉化為活躍用戶。

常見的召回渠道主要有郵箱、短信、客戶端彈窗以及客服電話。郵箱召回成本最低、發送量大，但是到達率和打開率并不是很高，很多時候用戶并沒有看到我們通過郵件發送的召回信息。短信召回成本高，召回短信的到達率雖然很高，但是容易被當成垃圾短信無視掉，而且用戶一般對手機號碼這種隱私信息的保護概念比較強，容易感覺隱私受到侵犯而對產品產生反感。客戶端彈窗效果最好，但處理不好易引起用戶反感，而且只在客戶端沒有被刪除且用戶允許接受消息推送時有效。另外，在發現高價值用戶有流失的風險時可以通過客服電話回訪的方式進行挽回。

在確定好接觸流失用戶的渠道后，就需要考慮傳遞什么樣的信息能夠挽回他。理想的召回文案需要回應用戶對產品的核心述求、針對用戶的興趣愛好和行為特征進行針對性的召回。例如對于電商類平臺來說，推送用戶搜索過或收藏過的商品信息、用戶可能感興趣的折扣信息或者優惠券等等較為合適，對于內容型社區來說，傳遞用戶可能感興趣的新內容、是否有新朋友關注等信息較為合適。總的來說有用、精準、情感化的召回內容才能打動用戶，讓用戶感覺到這是一份溫馨的禮物或提醒，而不是被打擾。

在挽回用戶后，我們還需要針對性的引導用戶，讓用戶感受到產品的價值從而轉化為優質的留存用戶。對于功能型產品，可以提示用戶新增功能的使用方式；對于內容型產品，可以給用戶展示最近新產生的有趣內容；對于游戲產品，一些老用戶流失后隨著時間的積累會認為自己回歸后可能已經追不上其他用戶而猶豫不決，這個時候可以針對性的給老玩家發放禮包等福利。在實施這些優化和召回措施后，我們還可以對這些策略進行評估和分析，不斷的修正策略，以適應產品的發展需求。

總結

流失研究是一個系列的過程，一個完整流失研究不僅僅只是聚焦于尋找流失原因，還包含制定改進方案和挽留措施、實施和評估改進方案和挽留措施的效果等等。最后，分享一下在流失研究中個人覺得較為重要的三個心得：

一是要仔細傾聽。

第一層意思是盡量保持中立的態度傾聽，因為我們獲取的信息或多或少都會受到原有知識結構、情感、立場等背景信息的影響，這些背景信息往往可能使得我們最終加工出來的信息與原始呈現的信息會有差異。在做流失研究的過程中往往會遇到很多對我們產品的否定和批評，我們要保持中立的態度去接收和理解，既不能下意識的忽略用戶反饋的一些細微的負面信息也不能出于愛之深而責之切的心態放大用戶的反饋的問題，只有真實客觀的理解用戶的問題才能幫助產品進行精準的優化。第二層意思是我們不僅要傾聽用戶所表達出來的信息，還需要傾聽用戶想說而沒說的、不知道怎么說的或者用戶自己都沒有覺察到的心聲。如果用戶說他想要一匹更快的馬，但若是真正聽懂了他的心聲，我們是不是可以更直接的給他一輛汽車呢？

二是要善于判斷。

在與用戶接觸的過程中，我們除了獲取用戶對產品的大量「吐槽」外，往往還會收到用戶對產品的大量要求和建議。我們絕對不能無視用戶提出的要求和建議，每一條都應該仔細慎重的去對待，但在這個過程中不能被用戶的各種要求和建議繞暈，一定要保持清醒的思維邏輯去分析用戶每一次要求和建議背后的原因。洞察用戶的真實需求和痛點才能做出最優的設計和改進，而不是被用戶的建議牽著走而誤解了用戶的真實渴求。

三是要時刻關懷。

每一次和用戶的接觸過程，都是在進行品牌形象的建立和維護。用戶和產品的接觸點不僅僅是在使用產品的過程中，在用戶看到我們投遞的郵件、接到我們訪談的電話、在每一次與我們的溝通和交流的時刻都是體驗我們的產品和服務，在每一個接觸點我們都要盡量讓用戶體驗到被重視、被理解、被關懷、被尊重。

以上就是我個人關于流失用戶研究的經驗總結和心得，但愿能帶給大家一些收獲和啟發。