失之東隅收之桑榆。一場疫情，“殺死”了大洋彼岸的電影院線，卻也讓網(wǎng)絡(luò)視頻平臺Netflix建立起了完整的商業(yè)閉環(huán)。

Netflix 2020年第四季度財(cái)報(bào)顯示，該季度公司營收為66.44 億美元，利潤同比增長108%。最關(guān)鍵的是，Netflix 現(xiàn)在的自有現(xiàn)金流為19億美元，而2019年時(shí)這個(gè)數(shù)字還是-33 億。

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1、

與電商、外賣、打車行業(yè)類似，流媒體直接面向觀眾收費(fèi)的特性決定了，流量以及付費(fèi)率是平臺活下去的根基。

但是在新增人口減少，以及短視頻和游戲的多重沖擊下，中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的人口紅利事實(shí)上已經(jīng)消失殆盡。QuestMobile發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年中，中國在線視頻行業(yè)用戶規(guī)模僅為8.6億，同比下跌7.9%。

正如無數(shù)行業(yè)上演過的劇本那樣，在存量市場下，行業(yè)寡頭為了搶占更多的市場份額，不得不在內(nèi)容、資費(fèi)兩方面通過內(nèi)卷化的競爭吸引用戶。

從內(nèi)容的層面來看，2015年愛奇藝“短平快”地推出了《奇葩說》、《奔跑吧兄弟》等綜藝節(jié)目，順利跨越千萬+付費(fèi)會員門檻后，無形中為行業(yè)打出了以“明星本位制”為主的綜藝向樣板。

《2020騰訊娛樂白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國網(wǎng)綜的數(shù)量由去年的105檔增長到了127檔，同比增長20%。可以說，當(dāng)大洋彼岸的同行在拍攝影響全球娛樂風(fēng)向的熱播劇時(shí)，咱們還在用幾部攝像機(jī)對著保不齊哪天就暴雷的流量明星大講“綜藝人設(shè)”。

內(nèi)容已然落了下乘，資費(fèi)方面也就喪失了向上的推力。為了吸引會員充值，各大平臺屢屢大打“價(jià)格戰(zhàn)”，企圖以低價(jià)換流量。有媒體統(tǒng)計(jì)，2019年，行業(yè)前后進(jìn)行了不下8次的VIP半價(jià)活動(dòng)，年費(fèi)VIP最低僅售89元。

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從數(shù)字上來看，中國頭部視頻平臺的訂閱會員數(shù)已經(jīng)破億，但遺憾的是，訂閱會員的增長并未讓流媒體平臺的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)有根本性的轉(zhuǎn)變。財(cái)富中文網(wǎng)發(fā)布的2020 年《財(cái)富》中國 500 強(qiáng)排行榜顯示，愛奇藝位列虧損榜第二，且連續(xù)兩年上榜，合計(jì)虧損超200億元。

之所以出現(xiàn)這一問題，除了“價(jià)格戰(zhàn)”的影響外，其實(shí)很大程度上都要?dú)w結(jié)于“明星本位制”的內(nèi)容策略。2019年初，在財(cái)務(wù)會議上愛奇藝CEO龔宇曾坦言：“之前頂級演員的薪酬超過1.5億元”。

本來賺得就不多，明星再拿走營收大頭，平臺怎能不虧損？

回到大洋彼岸的美國。如果按照中國視頻行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏來看，北美的流媒體平臺此時(shí)似乎應(yīng)該陷入到流量枯竭的內(nèi)卷化困局了，但是Netflix的最新財(cái)報(bào)卻完全推翻了這一假設(shè)。

財(cái)報(bào)顯示，2020 年第四季度，Netflix 凈增訂閱數(shù)為851萬。由此，Netflix的總用戶數(shù)也首次突破2億大關(guān)，達(dá)到了2.04億。

MoffettNathanson發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年Q1，美國流媒體滲透率達(dá)74%，其中Netflix占據(jù)了72%的份額。

在這個(gè)背景下，2020 年第四季度，Netflix依然可以收獲較高的凈增訂閱數(shù)，很大程度上都要?dú)w功于其更大范圍吸引了用戶。Statista數(shù)據(jù)顯示，在訂閱其他流媒體平臺的同時(shí)，還訂閱了Netflix的用戶比例在80%以上。

作為對比，企鵝智庫發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)第一戰(zhàn)場：2019泛內(nèi)容消費(fèi)趨勢報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國流媒體市場，僅訂閱一個(gè)視頻平臺會員的用戶占比達(dá)到了近七成。

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從地區(qū)來看，近幾個(gè)季度，Netflix北美市場的凈增訂閱數(shù)確實(shí)不太穩(wěn)定，但是Netflix卻在海外市場找到了強(qiáng)勁的驅(qū)動(dòng)輪。財(cái)報(bào)顯示，2020 年第四季度，EMEA（歐洲、中東與非洲）成為Netflix凈增用戶的主戰(zhàn)場，凈增450萬人，環(huán)比增長542%。

2、

Netflix也有流量焦慮癥，但是Netflix并沒有在這種焦慮的支配下，“短平快”的以明星為基礎(chǔ)打造流水線內(nèi)容，而是在洞察用戶需求的基礎(chǔ)上，高品質(zhì)內(nèi)容與高會費(fèi)相輔相成的雙輪驅(qū)動(dòng)器。

與2015年的愛奇藝類似，剛剛轉(zhuǎn)型流媒體模式的Netflix也是通過差異化的內(nèi)容撬動(dòng)付費(fèi)會員的增長。2013年，Netflix狂砸1億美元的《紙牌屋》一經(jīng)推出，就一鳴驚人，收獲了300萬新增用戶。

隨后，嘗到差異化內(nèi)容甜頭的Netflix不斷加大內(nèi)容投入。據(jù)了解，2008年時(shí)，Netflix的內(nèi)容成本僅為3000萬美元左右，到了2018年，這一數(shù)字就增長到了130億美元。調(diào)研機(jī)構(gòu)Bankr發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2021年，Netflix的內(nèi)容成本將增至190億美元。

與《紙牌屋》類似，2020年Q4，Netflix EMEA地區(qū)的訂閱用戶增長，也主要是因?yàn)镹etflix針對這些地區(qū)的用戶推出了差異化的《紙鈔屋》、《絕夜逢生》、《花之屋》等劇集內(nèi)容。對此，Netflix首席內(nèi)容官泰德·薩蘭多斯表示：“我們致力于成為歐洲娛樂產(chǎn)業(yè)的代言人。”

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Netflix是一家商業(yè)公司，高內(nèi)容投入的壓力必然是需要轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者市場的。2020年末，Netflix進(jìn)行了第五次訂閱價(jià)格的上漲，其中Premium版月費(fèi)增長到了17.99美元（約合人民幣119元），漲幅為13%。

作為對比，如上文所言，愛奇藝促銷時(shí)的年費(fèi)不過89元，甚至比Premium版 Netflix的月費(fèi)還要便宜。這其實(shí)也凸顯了國內(nèi)平臺在定價(jià)權(quán)方面的弱勢。

當(dāng)然了，國內(nèi)流媒體平臺定價(jià)權(quán)的弱勢也是因?yàn)閮?nèi)容的稀缺性不夠，內(nèi)容上的高度同質(zhì)化讓平臺的價(jià)值變得縮水。比如，2019年音樂綜藝大火，2020年，我們就見到了《歌手·當(dāng)打之年》《天賜的聲音》、《樂隊(duì)我做東》等數(shù)個(gè)內(nèi)容如出一轍的網(wǎng)綜。這種高度同質(zhì)化的內(nèi)容，顯然并不能幫助平臺進(jìn)一步提升價(jià)格。

3、

時(shí)至今日，中國在線視頻行業(yè)的主旋律依然是圍繞“明星本位制”制作內(nèi)容。但是我們也需要看到，在這之外，其實(shí)也有一些頭部平臺試圖朝著“Netflix化”的方向發(fā)展。

2020年中，愛奇藝悄無聲息的上線了自制劇《隱秘的角落》，瞬間引爆市場，成為夏天的“頂流”。隨后，愛奇藝又在迷霧劇場中推出了《非常目擊》、《在劫難逃》、《沉默的真相》等內(nèi)容，均收獲了不俗的口碑和流量。

國盛證券數(shù)據(jù)顯示，2020年愛奇藝的迷霧劇場，共收獲了6800萬VIP會員收看，引出超460個(gè)熱搜話題，劇集豆瓣均分超8分，稱得上是既叫好又叫座。

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驕人的戰(zhàn)績很大程度上都得歸功于愛奇藝在內(nèi)容上的高投入。2019年，在愛奇藝iJOY悅享會上，愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉表示：“2020年，愛奇藝將投入超200億資金，為強(qiáng)大的原創(chuàng)能力和豐富的內(nèi)容儲備提供支撐”。

耐人尋味的是，也正是迷霧劇場出圈之后，愛奇藝開始宣布VIP會費(fèi)漲價(jià)——將此前的19.8元/月，調(diào)整為25元/月。而作為步調(diào)一致的“三兄弟”，即使在愛奇藝漲價(jià)三個(gè)月后，騰訊視頻和優(yōu)酷也沒有跨出漲價(jià)的那一步。考慮到后兩者還沒有與迷霧劇場相比擬的內(nèi)容儲配，似乎也就解釋了為何騰訊視頻和優(yōu)酷在漲價(jià)一事上遲疑不決。

與Netflix積極拓展海外版圖一樣，當(dāng)本土市場紅利見頂，中國的頭部視頻企業(yè)也開始在海外新興市場尋找新的增長點(diǎn)。而這，也許就將是未來的決勝之地。

2019年，愛奇藝國際站成立不久就與馬來西亞第一媒體品牌Astro達(dá)成戰(zhàn)略合作，試圖在Astro的幫助下較快的滿足馬來西亞本土觀眾的內(nèi)容需求。有意思的是，或許是為了學(xué)習(xí)Netflix經(jīng)營海外市場的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，2020年6月，愛奇藝還將前Netflix副總裁、亞太區(qū)董事總經(jīng)理郭又銓招入麾下，讓其負(fù)責(zé)愛奇藝國際市場的戰(zhàn)略規(guī)劃、市場拓展、公共事務(wù)等工作。

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愛奇藝本身對于海外業(yè)務(wù)的經(jīng)營就穩(wěn)扎穩(wěn)打，再加上愛奇藝目前主要聚焦于亞洲市場，不到半年，愛奇藝就收獲了不俗的業(yè)績。Media Partners Asia發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年年中，愛奇藝在菲律賓、印尼、新加坡和泰國四個(gè)主要東南亞市場的每周觀看時(shí)長增長幅度超過了500%。

雖然從大的內(nèi)容方向來看，中國的視頻行業(yè)依舊沒有脫離“明星本位制”的束縛，但是在這之外，頭部的流媒體平臺其實(shí)已經(jīng)開始了內(nèi)容和流量雙向正循環(huán)的探索，并且已經(jīng)取得了不俗的成績。

曾經(jīng)，我們也以《還珠格格》、《西游記》、《三國演義》等中國劇集制霸過東南亞市場的屏幕，假以時(shí)日，當(dāng)我們跳脫出現(xiàn)有的格局，和Netflix一樣去積極開拓海外市場，尤其是與我們有著諸多交織的東南亞市場，中國的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺以及其所倡導(dǎo)的中華文化價(jià)值觀也許又會是一番新的景象。