錘子科技營銷團隊首次公開分享創意策劃干貨

DoNews-互聯網 ? 9年前掃碼分享

我是創始人李巖：很抱歉！給自己產品做個廣告，點擊進來看看。

新浪科技李根整理報道

當你想到錘子科技時，你能想到什么？

想到“老羅”？想到“情懷”？想到“天生驕傲”？還是想到“漂亮得不像實力派”？

如果想到了以上任何一點，便能感受到這家互聯網手機公司的強大的品牌塑造力和營銷傳播能力。區別于他的友商或者其他互聯網公司，他從不“duang”來“duang”去，也不生造詞匯，甚至也不會在某個熱點事件出現的時候，跟風P一堆海報，像模像樣配幾個字。

錘子科技以“設計能力”自居，但在創意、策劃和營銷傳播上，又一次次證明了實力。

不論是“天生驕傲”，還是“漂亮得不像實力派”，他們都以極富參與感的形式調動起了用戶的積極性，并在傳播的過程中實現了自己的品牌塑造和營銷目標。

這只是偶然實現的嗎？這背后有哪些故事和秘訣？

在新浪創業訓練營的課堂上，錘子科技營銷團隊首次對外公開分享：錘子科技的創意和營銷是這么來做的。

以下為錘子科技創意策劃負責人之一的草威，在新浪創業訓練營上的分享實錄整理：

大家好，我叫草威，在錘子科技主要負責活動策劃，以及文案撰寫工作。

今天想要分享的主題是：如何講好一個故事。

實際上，我的老板羅永浩在很多次徹夜指導我工作的時候，反復跟我說：“為什么有這么多人喜歡看我們的發布會、關注度這么高？無非就是故事講得好。”

所以我們做營銷和傳播，其實就是在講故事。

我同意他的這個觀點，因為還沒加入錘子科技之前，我就在面對“講故事”的問題。2010年我大學畢業后，當了一名記者，采訪了很多企業家、企業高管，然后回來寫采訪稿件。一段時間后，我發現所有人說的話其實都差不多。無論是做婚戀網站，還是賣洗發水，講的內容都沒有太大的差別。所以我寫的稿件故事，實際上也沒有太大的差別。所以這些故事基本沒有人記得住、也沒有人討論，得不到有效地傳播，于是我感覺到自己在做一些失敗的作品，常常覺得很沮喪。

我看了很多書，但我還是不知道，也沒有人簡單明了地告訴我：故事該怎么講？怎么吸引人？

直到2013年，我看到了一家叫錘子科技的公司，確切說是一個叫羅永浩的人，他發了一組宣傳海報，告訴大家他即將舉辦一場發布會。

看到這組平面海報，我突然覺得自己開竅了，我覺得這是我見過最好的發布會預告的海報，我們可以一起回顧一下這組海報。

這個海報底下有一行字，說：“五年半啦，每天面對滿屏幕的圓角矩形圖標，不膩歪嗎？”

這個其實是他提出的一個問題，因為他要發布一個手機操作系統。所以海報上是各種手機的操作系統，有意思的是上面的圖標和下面的這句話相互呼應，從形式上很調動你的好奇心：如果圖標不是圓角矩形，會是什么樣呢？

接著是第二張海報，問你把第一屏的應用，第二屏的應用，第三屏的應用，第四屏的應用統一放到第七屏要花多長時間？其實他制造了一個懸念——如果我們不像原來那樣挪動應用，那還能怎么辦？所以進一步調動了我的好奇心，更加讓我想看這場發布會。

更進一步，用了一個非常夸張的嬰兒的臉，并且是自帶情緒的。這個嬰兒顯然是要感動得哭——他說一個性化的細節設計會讓你感動，十個人性化的設計就讓你失態，顯然這個情感是在遞進的。

所以在看這個平面海報的時候，我們的內心情感也在跟著這個嬰兒升溫，等到最后一張“多少人性化細節會讓你崩潰”的時候，我的好奇心已經被充分調動起來了，唯一的想法就是：趕緊開發布會吧，趕緊讓我崩潰吧，我想崩潰！

但這還不夠，發布會臨近，他又拋出這樣一個海報，說一個偉大的公司要……這其實是一個非常夸張的海報。接下來的海報都是這種風格的。顯然，所有人都看得出來，這是在吹牛。不過，雖然是吹牛，但還自己放上了西紅柿，消解一下這種吹牛，從形式上會很有趣。總之，我當時通過這一組發布會預熱海報，總結了下我受到吸引的原因，而且我覺得這可以總結為方法論的東西，換個問題來看，這個方法論可以解答一個問題：有效的線上傳播，到底需要什么？

第一，要有懸念。比如他提了兩個問題，為什么圖標都是圓角矩形，不是圓角矩形還能有什么圖標？要有懸念，因為他拋出了問題，你就想知道問題的答案。

第二，要有戲劇化。戲劇化就是我們看到嬰兒，他的臉在戲劇化地變化，而你的情緒受到了感染。

第三，要有趣。我們看到這組海報形式就是有趣的，比如那個砸爛了的西紅柿。

最后，最好還要有價值觀。價值觀是隱藏在這些文字和圖案背后的，通過剛才的那組海報，顯然能了解到這家公司非常重視“好用”和“人性化”，并且他的思考方式和別的手機公司不太一樣，這個可能就是這家公司的價值觀。

所以我就總結出了今天最重要的一句話：要有懸念，要戲劇化，要有趣，最好還要有價值觀。

在我總結出這句話沒多久，我就加入了錘子科技，所以可以結合著后續的一些營銷案例，和大家做分享。

案例一：天生驕傲

第一個案例是公司slogan：天生驕傲。實際上，確切地說是從老羅個人的“彪悍的人生不需要解釋”到錘子科技的“天生驕傲”。

在我們推出第一款手機的時候，公司需要一個品牌形象，這就需要一個品牌slogan。其實最開始知道這家公司的人，多半是因為老羅，而且對于老羅這個人，大家都有一個印象：彪悍的人生不需要解釋。

雖然老羅自己不太同意這個說法，但是他確實讓大家感到非常彪悍。那對著一個公司，顯然不能讓大家覺得是彪悍的。所以我們也在想，怎樣從老羅的個人品牌，過渡到一個公司的品牌，并且有內在聯系，所以我們就想到了天生驕傲。

怎么去理解這個天生驕傲呢？

可能是一個玩游戲的人，他玩這個游戲一直輸，但從來不用秘籍，因為他覺得再怎么輸也比作弊要光彩；可能是一個足球運動員，他在對方禁區被自己的鞋帶絆倒了，然后裁判就判給了他點球，即使在他解釋后，裁判為了維護權威要求他罰點球，但在這種情況下，他一腳把點球踢飛了，我們說這個是一個驕傲的足球運動員。

這就是我們理解的天生驕傲，而且跟老羅的性格非常像。加上我們希望能做一個能讓人非常光明、非常積極健康的的公司，并且透過slogan就能讓大家聯想到這個形象，所以就把slogan定為天生驕傲，這就是一個價值觀的傳遞。

那怎么推廣這四個字呢？

我們當時做了一個線上活動，把老羅的個人形象變成公司的。這個線上活動，是做了一個海報生成器，有一些非常簡單的圖你可以選擇，然后有一個文字輸入框，你可以寫下自己的故事。

我們號召大家去寫下你人生中最驕傲的那個時刻，所以在當時有非常多的人參與并分享。在后臺，我們大概收到了10萬多張海報。新浪的同事可能比較清楚，對于一個上活動來講，而且還是讓用戶自己填充內容，能有這樣的一個數據，是非常了不起的。

而且我還注意到，即便一個人只有20個粉絲，他分享的故事可能也會收獲幾十個贊和評論，這是為什么呢？

原因是很多人每天會點開這個活動頁面，在閱讀這樣的故事。這個比做到十萬加的參與度更難，因為很多線上傳播的活動，雖然有很多人參與，但其實是沒有人在看的。而這些故事幾乎每一個都有人閱讀。

總結一下，對于一個線上傳播非常廣的活動，我們認為成功的原因有這么幾方面：

第一是從形式上。我們之前可能沒有參與過這種海報生成器的玩法，所以相當于創造了一個新形式。而且它非常簡單、非常直觀，讓你很輕松就能生成一張屬于自己的海報。

另一個重要的原因是滿足了傳播欲。大家都知道，現在的互聯網傳播里，傳播度最快最廣的，往往是負面的、低級的、搞笑的東西。相反，如果我做了一件好事，我甚至不好意思把它發到網上——沒有機會說。所以“天生驕傲”這個活動可能恰恰會給正面價值觀的故事一個出口。

我扶老太太過馬路，可能不好意思發朋友圈，但通過“天生驕傲”這個活動我可以說出來。類似的正面的故事也就讓這個活動一下子呈現出一個非常美妙的景觀。就是在這個活動爆發的時候，微博上我們可以接二連三看到很多非常正面的故事，而且都是網友自發上傳的，大家只好在微博上搜索“天生驕傲”，都能看到這些故事，有一些還非常令人感動。所以在大家閱讀這些故事并被打動、引起共鳴的時候，“天生驕傲”這四個字也就愈發深入人心了，我們的品牌形象也就樹立起來了。

案例二：漂亮得不像實力派

再看一個例子：漂亮得不像實力派。

大家可能見過這句話，但應該不知道我們花了四個月才想出來的，在這四個月里，經歷了很多和徹夜不眠的時刻，也吃了很多消化不了的燒烤。

為什么這么難呢？原因是我們希望兼顧到堅果手機的兩個宣傳點。第一是漂亮，第二是有實力。

漂亮是想表現我們是一個重視設計的手機公司，想要突出手機的美感。有實力就是你光看臉還不行，手機還要有一些才華，才有人愿意買你的產品。

所以當時想出了一個簡單的文案，叫漂亮的實力派。這個slogan其實是合格的，而且簡單有力、信息明確，記起來也不繁瑣，但我們希望這句話能變得更有傳播力，并且讓他產生自發的傳播力。

于是如你現在看到的一樣，它最終變成了：漂亮得不像實力派。

這句話顯然要在傳播性上要加強很多，為什么呢？因為從字面上看它不像一個轉折，但是你讀到的時候會有什么感覺呢？你讀到時會覺得：它太漂亮了，以至于不像實力派，但是它仍是實力派。這一系列邏輯變化會讓你有思考，因此你很容易記住。并且因為這個好玩的特點，你也記住了我們想要傳播的兩個點：漂亮和有實力。

到這里，我們可以再回過頭來看一下我剛才提煉的那句話：要有懸念，要戲劇化，要有趣，最好還要有價值觀。“漂亮得不像實力派”符合了哪一點呢？實際上它符合戲劇性，而且傳播效果也很好。

案例三：軟文大賽

第三個案例是發生在年前，當時堅果手機在做降價促銷，具體有兩個信息：1)堅果手機降價200元；2)在京東發售。

對于這次促銷的話，后來很多人都知道了，我們在微博上辦了一個“互聯網軟文大賽”。通常想到軟文的話，大家都會想到的是商家為了營銷做的一些比較灰色的方法，但是沒有人會為“軟文”專門公開地辦一場比賽，所以這個出發點就會很吸引人。

這個點子的起源實際上是我們的同事吳主任，他為堅果寫了一篇軟文，寫了一個愛情故事，然后加入了我們的銷售信息，大家看到以后覺得非常好玩，就想到是不是可以以此辦一個比賽。而且大家對軟文的印象已經形成了，想到軟文就會本能覺得不客觀，那我們要銷售的就是這個，不需要藏著掖著，既能告訴大家降價、在哪兒賣，還能讓更多人參與進來，并且有趣。于是就辦了一個把“堅果手機直降200元，京東現貨發售”的軟文大賽，你可以把它安插到任何題材的文章中，小說、詩歌、情書……無論什么題材和形式。

坦率講，這個活動的傳播度比我們預想的要差一些。后來總結了一下，我們覺得可能是在設計活動本身的時候，門檻稍微高了一些。要讓網友去構思、寫作，再提交，這個其實難度是有的。所以我們也在這個活動之后總結了一下有效的線上活動的傳播要求：

第一是門檻要低。這個活動要非常容易參加，比如“天生驕傲”，幾乎人人都能參加；

第二是有回報，無論是精神的還是物質的，他通過“天生驕傲”活動不僅能活動精神上的滿足感，把之前想表達但又不好意思表達的，通過一個活動表達了出來，而且寫得好還有物質獎勵，這還不包括別人給他點贊和評論。

換句話說，你要保證參與活動的人在傳播中獲得認可。被人點贊、被人轉發，這些都是傳播上的認可。如果符合了這一點，基本也就能實現自發的傳播了。

案例四：所有的光芒被看到都需要時間

還有一個例子是在我們推出SmartisanT1一年后，我們要發布一款紀念版的T1，這個版本的手機除了logo和包裝換了金色以外，它的配置、價格都沒有變。當時老羅給我的任務，讓我寫一篇文章，目的是讓大家對這款手機充滿期待，看了就想要。但是對于一個已經發布了一年的手機，達到老羅的要求，其實挺難的。

于是我換了個角度去想，這款手機在這一年里經歷了什么？作為這一年初創公司，在這一年里我們可能被非常多的人置疑、不認可，甚至是潑臟水，經歷了非常多的坎坷。然后直到一年之后，這款手機超越當時的iphone6，得到了一個國際范圍內最重要的工業設計大獎——終于得到了一個認可，于是當時我就抓住情況，通過聯系這一年里我們的經歷，寫了一個宣傳文案。

我們看到太陽發出的光需要8分鐘，看到海王星折射出的光需要四個小時——這是太陽系里離我們最遠的一個星，看到銀河系邊緣的光需要7.6萬年，看到離我們最遠的那顆星星發出的光，需要139億年。

我想營造一個懸念，大家都想知道我在說什么是吧？我想說的其實是最后的那句話：所有的光芒都需要時間才能被看到。

我們手機發布一年了，好的產品在一年之后仍然是好的產品，并且它有足夠的理由發出金光。當時因為我們的logo換成了金色，當時這個文案，當然還有后續的文案推出之后呢，很多人受到了情感上的舞動，他就覺得這個手機被賦予了意義。

實際上，這是一個制造懸念的案例，而且它的懸念是遞進的，讓你在情感上也不斷的加深，或者升溫，然后你對這個產品越來越渴望。

好，剛才我們總結了我們營銷傳播的四個關鍵點：有趣、有懸念、有戲劇性，有價值觀。價值觀雖然我沒有講，但是大家看到天生驕傲本身就是價值觀。這可能是錘子科技這個企業非常特殊、也非常了不起的地方。因為很多企業可能需要做到后面，才會傳播自己的價值觀，但是錘子科技利用互聯網，很早就傳播了自己的價值觀，這對于很多企業來說是一件奢侈的事情。

大創意

最后，我想和大家分享的是，我們做創意做策劃，一定要往大處想，這個什么意思呢？就說其實做創意真的是看天吃飯，因為我們需要等待靈感，想每一個活動都是創造性的勞動，這個工作它不是說我給你時間，就一定能拿出什么樣的作品。他需要等，等待靈感，那我們好不容易等到了這個靈感，想了一個活動也非常成功，那它很快就過去了……于是我們下一次做活動的時候還需要等，會陷入這種循環中。于是我們做創意策劃可能一生都要在等待中度過，除非你換一份工作。所以我認為我們在想創意之初，就要想它是不是可以復制的，是不是可以延用，這個在廣告界應該叫大創意。

舉個例子，這是錘子科技發布會的一個傳統海報形式，就是我們提一個問題，也算制造懸念。

我每提一個問題你就想知道答案，想知道答案就要看發布會，不斷制造懸念。然后我們發布會從前七天開始，每天提一個問題。近幾年的發布會一直延用這樣的形式，這個就是一個模板，每次都提七個問題。

大家一看這個有什么好處呢？第一是你不用再想新的形式，第二是你延用的越久，越能成為你這個企業的視覺標志，大家一看就知道錘子科技可能又要開發布會了，所以它不斷和你企業相互融合，變成你企業的一部分，這就是我們說大的創意。

一個典型的例子是Johnnie Walker，這是一個酒的品牌。這個創意就更厲害了，設計師一個不斷向前走的人，大家看到這個就知道是它。它的這個創意沿用了半個世紀之久，象征意味很明顯——一個滾滾向前的世界、一個不屈不饒的人、一個堅持不懈的人或一個向前走的人，它可以用得到任何一個題材，任何廣告的形式。而且它只要這一個形象就夠了，這就是一個典型的大創意。