近日， 汽車 之家聯(lián)合羅蘭貝格，共同發(fā)布《避內(nèi)卷、鑄新質(zhì) — 中國(guó)乘用車量?jī)r(jià)趨勢(shì)與 營(yíng)銷 策略研究報(bào)2025》。該報(bào)告憑借汽車之家強(qiáng)大的數(shù)據(jù)資源和羅蘭貝格對(duì)汽車行業(yè)的洞察，對(duì)2025年1-6月乘用車市場(chǎng)進(jìn)行了全面的量?jī)r(jià)分析，并基于調(diào)研數(shù)據(jù)從用戶角度對(duì)價(jià)格戰(zhàn)下的用戶購(gòu)車行為進(jìn)行深入洞察。同時(shí)，汽車之家與羅蘭貝格結(jié)合行業(yè)實(shí)踐研究，針對(duì)車企面臨的產(chǎn)品更新迭代加快、營(yíng)銷周期縮短、競(jìng)爭(zhēng)要素融合等問(wèn)題，提出了PROMOTE營(yíng)銷方法論，助力車企解決產(chǎn)品上市全周期面臨的挑戰(zhàn)， 打造可持續(xù)的車企營(yíng)銷力。

乘用車市場(chǎng)“量?jī)r(jià)趨勢(shì)研究”

研究發(fā)現(xiàn)，燃油車市場(chǎng)面臨著“存量市場(chǎng)的生存戰(zhàn)”，價(jià)格彈性全面失效；而在新能源市場(chǎng)，面臨增量市場(chǎng)的“份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，價(jià)格戰(zhàn)成效各異。

燃油車市場(chǎng)已處于“成熟發(fā)展階段”， 車企公開(kāi)的零售指導(dǎo)價(jià)格(MSRP)在過(guò)去3年一直處于相對(duì)穩(wěn)定的水平，但面對(duì)新能源車近年來(lái)在市場(chǎng)中的迅速擴(kuò)張，燃油車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已從過(guò)去的“增量競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)入“存量絞殺”階段，各車企面對(duì)嚴(yán)峻的“生存困境，”價(jià)格戰(zhàn)“成為各車企主要的營(yíng)銷策略，市場(chǎng)終端平均優(yōu)惠幅度自2023年的14.53%一路擴(kuò)大至2025年上半年的27.77%，

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從當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果看，燃油車市場(chǎng)中的價(jià)格優(yōu)惠并未顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。2025上半年較2024年同期，包括豪華品牌、合資品牌及中國(guó)品牌在內(nèi)的各品牌類中均有超過(guò)六成車型在價(jià)格戰(zhàn)中出現(xiàn)價(jià)格彈性失效，呈現(xiàn)“量?jī)r(jià)皆失”的局面。正式燃油車市場(chǎng)中，約62.3%的車型”面臨著價(jià)格戰(zhàn)失效的困局。

新能源車市場(chǎng)正處于“快速發(fā)展階段”，2025年上半年新能源車市場(chǎng)滲透率已提升至48.9%。伴隨著市場(chǎng)滲透率逐年提升，中端及入門級(jí)車型銷售占比也逐步提升，新能源車市場(chǎng)平均MSRP近年來(lái)逐年下降，新能源車市場(chǎng)逐步進(jìn)入“規(guī)模化增長(zhǎng)”階段。因此，對(duì)比傳統(tǒng)燃油車面臨的“存量市場(chǎng)的生存戰(zhàn)”，各新能源車企更面臨著激烈的“增量市場(chǎng)的份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。“卷價(jià)格”也成為各大新能源車企營(yíng)銷的首選策略，新能源市場(chǎng)終端平均優(yōu)惠幅度自2023年的4.65%一路擴(kuò)大至2025年上半年的11.12%。

從當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果看，新能源車市場(chǎng)整體價(jià)格彈性成效各異，2025上半年較2024年同期，整體新能源車約40.76%的車型在價(jià)格戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)“以價(jià)換量”，同時(shí)約46.92%的車型在價(jià)格戰(zhàn)中面臨“量?jī)r(jià)皆失”的困境。其中，合資品牌中有約61.11%的車型價(jià)格戰(zhàn)中出現(xiàn)價(jià)格彈性失效。

價(jià)格戰(zhàn)下的“用戶購(gòu)車行為洞察”

多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是推動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)最主要的因素。同時(shí)，消費(fèi)者也對(duì)當(dāng)前車企價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生了包括“車輛質(zhì)量下降”，“購(gòu)車過(guò)程中的捆綁銷售”及“后期售后服務(wù)的隱性消費(fèi)”等諸多顧慮。

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此外，調(diào)研結(jié)果顯示，降價(jià)促銷對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者（82%)的購(gòu)車決策會(huì)產(chǎn)生影響。但在受影響的潛在購(gòu)車群體中， “進(jìn)一步觀望購(gòu)買者”在2025年上半年從2023年的28%大幅增至45%。因此，產(chǎn)品質(zhì)量、交易誠(chéng)信及服務(wù)體驗(yàn)在消費(fèi)者心理逐步與車輛價(jià)格構(gòu)建起“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”，從而導(dǎo)致價(jià)格彈性在不同客群中逐步失效。

在促銷優(yōu)惠幅度敏感性方面，15-20%是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車決策刺激最顯著的區(qū)間。而在促銷策略的偏好中，消費(fèi)者非單純追求更低的裸車價(jià)格，更關(guān)注包括“降低購(gòu)車首付”、“減少車貸月供”及“置換補(bǔ)貼優(yōu)惠”等降低購(gòu)車現(xiàn)金支出等“現(xiàn)金流類”優(yōu)惠政策。

車企可持續(xù)營(yíng)銷力研究

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果看，價(jià)格戰(zhàn)中的大多數(shù)車企并未實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。自2023年3月價(jià)格戰(zhàn)以來(lái)，乘用車市場(chǎng)終端優(yōu)惠幅度持續(xù)提升，但多數(shù)車型呈現(xiàn)“量?jī)r(jià)皆失”的局面，2025年上半年超過(guò)50%的新上市/改款車型未達(dá)成銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)率。車企傳統(tǒng)營(yíng)銷的“舊地圖”面對(duì)“新品牌”、“新汽車”及“新用戶”，在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯現(xiàn)出品牌定位失準(zhǔn)、渠道觸達(dá)失靈、產(chǎn)品價(jià)格失策、用戶溝通失效、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)失位、用戶畫像失焦、及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)失衡等諸多問(wèn)題。針對(duì)當(dāng)前車企面臨的營(yíng)銷痛點(diǎn)，汽車之家聯(lián)合羅蘭貝格基于行業(yè)實(shí)踐研究，提出了PROMOTE營(yíng)銷方法論，助力車企在當(dāng)前市場(chǎng)變革期打造可持續(xù)的營(yíng)銷力。

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通過(guò)應(yīng)用PROMOTE營(yíng)銷方法論，車企可以全方位精準(zhǔn)診斷，深度洞察市場(chǎng)形勢(shì)及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品力評(píng)估，在產(chǎn)品不同上市階段制定更為精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷策略。

同時(shí)，針對(duì)競(jìng)品動(dòng)態(tài)與用戶洞察的量?jī)r(jià)分布，通過(guò)四象限遷移路徑追蹤、品牌溢價(jià)能力解析，為車企提供數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的區(qū)域量?jī)r(jià)優(yōu)化與用戶價(jià)值感知關(guān)聯(lián)策略優(yōu)化建議。

盲目的“卷價(jià)格”及“卷配置”最終必將極大傷害車企長(zhǎng)期的“品牌力”及“產(chǎn)品力”，更嚴(yán)重威脅著汽車行業(yè)的高質(zhì)量變革及可持續(xù)發(fā)展。面對(duì)當(dāng)前汽車市場(chǎng)產(chǎn)品更新迭代加快，營(yíng)銷周期縮短，競(jìng)爭(zhēng)要素融合等全新挑戰(zhàn)，車企營(yíng)銷策略更需要將目標(biāo)用戶、產(chǎn)品價(jià)值及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等基礎(chǔ)要素進(jìn)行深度洞察，并將包括產(chǎn)品配置 、 定價(jià)策略、渠道支撐、服務(wù)體系、生態(tài)運(yùn)營(yíng)及運(yùn)營(yíng)質(zhì)量等多維競(jìng)爭(zhēng)因素進(jìn)行綜合研判，同時(shí)構(gòu)建橫向資源的協(xié)同能力及縱向決策的穿透能力。避內(nèi)卷、鑄新質(zhì)，打造可持續(xù)的車企營(yíng)銷力。