可口可樂(lè)全 AI 廣告，只有 30s，卻給人留下終生陰影

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我是創(chuàng)始人李巖：很抱歉！給自己產(chǎn)品做個(gè)廣告，點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)看看。

作者 | Moonshot
編輯?| 靖宇

AGI（AI生成內(nèi)容）在近年來(lái)大火，文案、音樂(lè)、視頻、動(dòng)畫(huà)都有各自的 AI 生成器，但大眾普遍還把 AGI 當(dāng)成點(diǎn)綴，或是獨(dú)立開(kāi)發(fā)者的效率工具，還沒(méi)人敢把所有內(nèi)容交給 AI。

而在近期，一個(gè)世界知名公司，也是曾誕生出無(wú)數(shù)經(jīng)典廣告，產(chǎn)品深入人心的可口可樂(lè)，決定嘗試一把全 AI 廣告，結(jié)果卻被網(wǎng)友噴慘了。

可口可樂(lè)全 AI 廣告，只有 30s，卻給人留下終生陰影

圣誕節(jié)廣告拍成了《仲夏夜驚魂》｜圖源：Coca-Cola

無(wú)聊又驚悚的圣誕廣告

11 月 19 日，可口可樂(lè)發(fā)布了首支全 AI 生成圣誕廣告《假日魔法來(lái)了》，廣告由 Real Magic AI 生成，時(shí)長(zhǎng)三十秒，內(nèi)容致敬了可口可樂(lè) 1995 年經(jīng)典的《Holiday is coming》廣告，但所有的畫(huà)面和人物都是由 AI 生成的。

看似是行業(yè)創(chuàng)舉，但結(jié)果是，這條廣告在社交媒體被罵慘了。

網(wǎng)友紛紛留下辣評(píng)，有直言不諱派：

「把圣誕節(jié)毀了！」、「看得人毛骨悚然」、「最死氣沉沉地圣誕節(jié)廣告」、

也有陰陽(yáng)怪氣派：

「這是可口可樂(lè)的萬(wàn)圣節(jié)廣告嗎？」

「沒(méi)有什么比用最沒(méi)有靈魂的廣告來(lái)慶祝圣誕節(jié)更棒的了?！?/div>

「 我不知道為什么大家都抨擊這個(gè)廣告很?chē)樔?，這是我見(jiàn)過(guò)最好的百事可樂(lè)廣告 ?！?

…… 從 YouTube 到 X 再到 TikTok，凡是有關(guān)這條廣告的評(píng)論區(qū)，無(wú)一好評(píng)，甚至連稱(chēng)贊可口可樂(lè)有創(chuàng)新精神都沒(méi)有。

可口可樂(lè)全 AI 廣告，只有 30s，卻給人留下終生陰影

太詭異了｜圖源：Coca-Cola

其實(shí) AI 廣告并不只有一條，可口可樂(lè)還找了另外三個(gè) AI 工作室，但最終沒(méi)有選中他們的成片在官方發(fā)布，工作室的創(chuàng)作者選擇發(fā)在 X 上，也吸引到了上千萬(wàn)次的觀看。

然而，無(wú)論是哪個(gè)工作室，做出來(lái)的 AI 廣告都大同小異，一個(gè)又一個(gè)小動(dòng)物從冬眠中蘇醒，運(yùn)載可口可樂(lè)的貨車(chē)在道路上奔馳，強(qiáng)烈的圣誕節(jié)刻板印象搭配套路化的圣誕頌歌，塑造出了「圣誕氛圍」，最后大家等來(lái)了可口可樂(lè)的貨車(chē)，在冬日里開(kāi)懷暢飲可口可樂(lè)。

可口可樂(lè)全 AI 廣告，只有 30s，卻給人留下終生陰影

標(biāo)牌上透露出了經(jīng)典的「AI 不懂中文」梗｜圖源：Coca-Cola

幾條 AI 廣告都透著一股無(wú)聊的驚悚感，無(wú)聊在于，長(zhǎng)達(dá)一分鐘的廣告幾乎沒(méi)有信息量，就是單純圣誕畫(huà)面的堆疊。

驚悚在于，這些廣告就像在恐怖谷里拍攝的，總體看著還可以，但每一幀畫(huà)面都不能暫停細(xì)看。

比如所有的小動(dòng)物皮毛都呈現(xiàn)一種「縷縷分明」的光滑感，而非真實(shí)動(dòng)物毛茸茸的感覺(jué)；所有的人物都是一個(gè)僵硬著的「咧嘴露牙」笑；所有帶布景的全景，都很像糖果屋一樣的微縮模型；卡車(chē)在路上開(kāi)，但車(chē)輪沒(méi)有轉(zhuǎn)，它們像在滑冰。

左：真實(shí)北極熊右：可口可樂(lè) AI 北極熊｜圖源：作者自制

廣告里出現(xiàn)了大量動(dòng)物，鴨、狗、老鼠、猴、貓、兔子、馴鹿、北極熊…… 所有的動(dòng)物都像會(huì)動(dòng)的標(biāo)本，哪怕畫(huà)面里做出了景深，但也擋不住那差之毫厘的「不真實(shí)感」，更別提還有四個(gè)北極熊端坐在洞穴里看可口可樂(lè)，十幾只馴鹿在黑暗森林里盯著你看，表面光滑地鴨子成群結(jié)隊(duì)過(guò)馬路……

就真如網(wǎng)友所評(píng)價(jià)的：毛骨悚然又死氣沉沉。

這畫(huà)面實(shí)景確實(shí)拍不了｜圖源：Coca-Cola

但這系列全 AI 生成廣告也不是一無(wú)是處，廣告里出現(xiàn)的人比動(dòng)物更「真實(shí)」，哪怕是此前 AI 很難克服的「手指問(wèn)題」，在廣告里也沒(méi)有露怯，放到電視上播，真有可能以假亂真騙過(guò)許多對(duì)科技和 AI 不敏感的人群。

給我媽看還真不一定能認(rèn)出來(lái)是 AI｜圖源：Coca-Cola

再退一步講，可口可樂(lè)做到了「沒(méi)有動(dòng)物受到傷害」以及節(jié)約了成本，首支全 AI 生成的系列廣告，也引發(fā)諸多討論和報(bào)道，許多觀眾慕名來(lái)到可口可樂(lè) YouTube 頻道下就為了看無(wú)聊的 AI 廣告，AI 廣告的點(diǎn)擊量和評(píng)論量都是其他廣告的上百倍。

正如可口可樂(lè)的代表色：黑紅也是紅，不是嗎？

數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，AI 確實(shí)「贏了」｜圖源：Coca-Cola YouTube 頻道

AI 做廣告，真不行嗎？

據(jù) USA TODAY 報(bào)道，AI 系列廣告是由 OpenAI 專(zhuān)門(mén)為可口可樂(lè)搭建的人工智能平臺(tái) Real Magic AI 所生成。

可口可樂(lè)發(fā)言人也在一份聲明中強(qiáng)調(diào)了他們的態(tài)度：「幾十年來(lái)，可口可樂(lè)公司一直在探索與消費(fèi)者連接的新方法。今年，我們通過(guò)人類(lèi)敘事和生成性人工智能的力量合作制作了短片?！?/div>

這話(huà)沒(méi)錯(cuò)，去年可口可樂(lè)首次嘗試用 AI 制作廣告，他們發(fā)布了一條近兩分鐘名為《可口可樂(lè)杰作》的創(chuàng)意廣告，并借此推出了 Real Magic AI 平臺(tái)。

在那條廣告里，一瓶可口可樂(lè)在美術(shù)館里飛來(lái)飛去，穿越進(jìn)十二幅世界名畫(huà)，并融入了畫(huà)風(fēng)之中，整個(gè)視頻從美術(shù)館實(shí)拍，絲滑地過(guò)渡到 2D 動(dòng)畫(huà)、3D 動(dòng)畫(huà)，結(jié)合印象派、浮世繪、寫(xiě)實(shí)主義等畫(huà)風(fēng)變化，最終一瓶冰可樂(lè)，喚醒了在美術(shù)館昏昏欲睡的主角。

「畫(huà)風(fēng)突變」｜圖源：Coca-Cola

《可口可樂(lè)杰作》這廣告收獲了 300 多萬(wàn)的觀看量，且飽受好評(píng)，網(wǎng)友稱(chēng)「這就是當(dāng)你為藝術(shù)家提供新工具時(shí)發(fā)生的情況。藝術(shù)并沒(méi)有消亡，而是在不斷發(fā)展。在未來(lái)幾年里，看著 AI 在 VFX 行業(yè)的新應(yīng)用，多么令人驚嘆！」

在這條廣告最新的評(píng)論里，也都是在稱(chēng)贊這才是真正的 AI 創(chuàng)意作品，而非讓人頭皮發(fā)麻的圣誕節(jié)廣告。

而區(qū)別這兩個(gè)廣告的重點(diǎn)是：是否有人的參與和 AI 在其中的占比。

《可口可樂(lè)杰作》里，AI 是一種技術(shù)力，一種更快更好實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意型想法的方式，但無(wú)論是世界名畫(huà)，還是美術(shù)館里的演員，以及廣告的核心理念「可口可樂(lè)用喚醒你的想象力」，這都充滿(mǎn)了專(zhuān)屬于人的「創(chuàng)意」。

但《假日魔法來(lái)了》，里面充斥著 AI 堆砌的空殼元素，比如圣誕相關(guān)的動(dòng)物、天氣、音樂(lè)、裝飾品。它或許可以是一幅假日主題的海報(bào)，但做成了一個(gè)商業(yè)廣告后，它沒(méi)有任何的創(chuàng)意和打動(dòng)人心的力量。

人也隱藏在了 AI 代碼之后，成了一個(gè)調(diào)試者，而非創(chuàng)意工作者 。

迪士尼動(dòng)畫(huà)劇集《怪誕小鎮(zhèn)》的創(chuàng)作者 Alex Hirsch 在 X 上評(píng)價(jià)該廣告「有趣的事實(shí)：（可口可樂(lè)）是『紅色的』，因?yàn)樗怯墒I(yè)藝術(shù)家的血液制成的！」實(shí)際上，不僅是藝術(shù)家，全面 AI 化下，演員、攝影師、動(dòng)畫(huà)師、設(shè)計(jì)師等等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的崗位，都將被模型開(kāi)發(fā)者取代。

行業(yè)頂級(jí)創(chuàng)作者開(kāi)噴了｜圖源：X

一方面，這番言論有著創(chuàng)意工作者對(duì) AI 入侵創(chuàng)意行業(yè)的焦慮，另一方面，也在于可口可樂(lè)這次用 AI 端出的菜實(shí)在難吃。問(wèn)題不在方式方法，而在于內(nèi)容質(zhì)量。

2022 年，耐克廣告項(xiàng)目「Never Done Evolving」，用人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)分析了著名網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員塞雷娜·威廉姆斯（昵稱(chēng)「小威」）在 1999 年和 2017 年兩個(gè)生涯階段的比賽風(fēng)格，并且模擬出 1999 年小威 VS 2017 年小威的 13 萬(wàn)場(chǎng)比賽。

170 萬(wàn)觀眾在 YouTube 觀看了大決賽，與耐克其他廣告內(nèi)容相比，觀看次數(shù)增長(zhǎng)了 1082%，打破了耐克在 YouTube 上的觀看記錄。該項(xiàng)目也獲得多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，包括戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的「數(shù)據(jù)工藝獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)」。同時(shí)，也給許多球迷和運(yùn)動(dòng)行業(yè)分析師提供了寶貴數(shù)據(jù)。

Never Done Evolving｜圖源：Nike

至少耐克證明，創(chuàng)意工作者、人工智能模型、工程師、廣告營(yíng)銷(xiāo)可以完美搭配，達(dá)到多贏的結(jié)果。人工智能技術(shù)在其中不可或缺，但離開(kāi)了核心創(chuàng)意和威廉姆斯本人，它也只是一個(gè)工具。

1931 年，美國(guó)藝術(shù)家哈登·桑德布洛姆為可口可樂(lè)公司繪制了圣誕主題的招貼畫(huà)，他所設(shè)想的圣誕老人溫暖、友好、豐滿(mǎn)且宜人，結(jié)合可口可樂(lè)的主題，圣誕老人被哈登描繪出了穿著紅色西裝的白胡子老頭形象，這也奠定了大眾對(duì)圣誕老人的具像形象。在 1931 年之前，圣誕老人（Santa Clause）是一個(gè)沒(méi)有具體形象的人，要么高大瘦弱，要么是能鉆煙囪的小精靈。