蛇年開工第一天，特斯拉打響價格戰

虎嗅網 ? 6月前掃碼分享

我是創始人李巖：很抱歉！給自己產品做個廣告，點擊進來看看。

蛇年春節后，開工第一天，汽車價格戰全面打響。

2月5日，特斯拉中國宣布重磅優惠： 即日起至2月28日，Model 3全系車型限時享受8000元保險補貼，補貼后最低售價僅22.75萬元 。同時，購車用戶還可享受5年0息貸款政策及特享充電權益。

這不僅是特斯拉首次對Model 3全系車型提供保險補貼， 更是“保險補貼”與“5年0息政策”首次聯手推出 。

這一波降價風潮迅速引發了各大車企的響應，小鵬、蔚來、智己、廣汽豐田等紛紛跟進。然而，今年的促銷方式與以往有所不同：車企紛紛推出免息貸款、零首付等金融優惠，摒棄了傳統的“現金優惠”模式。這種變化背后，體現出車企從單純的價格戰，向優化消費者購車門檻的方向轉型。

不斷試探底線的價格戰，究竟是一場零和博弈，還是黎明前的黑暗？

一、特斯拉第一個扣下扳機

從2023年開始，開年價格戰似乎已成慣例，汽車市場的硝煙彌漫，激烈對抗一觸即發。

2023年，特斯拉打響了第一槍。當年1月6日，特斯拉宣布全新Model S和Model X在國內的售價調整，緊接著，Model 3和Model Y也迎來了大幅降價。這一降價讓特斯拉快速成為了市場的焦點，向所有車企發出了強烈信號：價格戰即將爆發。

到了2024年，則是比亞迪第一個叩響了扳機。當年2月18日，龍年開工的第一天，比亞迪率先發起了攻勢，推出了秦PLUS榮耀版，降價幅度高達20%。接下來短短12天內，比亞迪陸續推出了8款榮耀版車型，最高降價幅度超過3萬元，戰火迅速蔓延到A0級小車、中型轎車、中型SUV等多個細分市場。

仔細分析過去兩年的價格戰，可以發現一個明顯的變化趨勢。 早期，車企的降價策略大多是直白的——通過現金優惠或直接降價來吸引消費者 。例如，特斯拉和比亞迪的降價，都是明顯的“實打實”降價，消費者立刻能夠感受到降價帶來的直接經濟利益。

然而，從2024年下半年開始， 價格戰的打法發生了微妙的轉變——車企開始把焦點從“直接降價”轉向了更為巧妙的金融優惠 。免息貸款成為了主流策略，綜合算下來，這也相當于給消費者帶來了大幾千、甚至幾萬的優惠。更重要的是，這種優惠并沒有直接體現在價格上，而是通過貸款、服務等方式“隱藏”了價格優惠，這避免了讓老用戶感到明顯“背刺”，但新用戶依然獲得了實質性的好處。

到了2025年，車企延續了這一策略，免息貸款和零首付成為了主打的“價格戰”武器。

在這一波促銷活動中，小鵬最先響應。

2月5日，小鵬宣布，該政策涵蓋了小鵬X9、小鵬G9、小鵬P7i及小鵬G6等車型。其中， 小鵬X9成為行業首款推出0首付+5年免息政策的車型，最高貼息金額可達5.7萬元，優惠活動將持續至2月28日 。

智己汽車也緊隨其后，推出了針對智己L6的限時特惠。2月5日，智己汽車宣布智己L6的起售價降至18.99萬元，相較于2024年5月上市時的21.99萬元起售價，價格下探了約3萬元。

與此同時，廣汽豐田則推出了“一口價”政策，鋒蘭達和威蘭達的起售價分別為8.98萬元起和12.98萬元起，最高優惠幅度可達4.4萬元。廣汽豐田還推出了“0首付、0利息”和“三大核心零部件終身質保”等優惠，進一步降低了消費者的購車成本。

而蔚來也不甘示弱， 早在2月1日便宣布推出了5年0息的限時購車政策，首付低至20% 。2025年2月1日至2月28日期間，支付定金購車還可享受1萬元選裝基金以及5年NOP+免費使用等優惠。除此之外，老用戶購車還能疊加5000至10000元的復購優惠。

從目前的攻守態勢來看，2025年初的價格戰確實可以說是有備而來。車企不僅在這一波價格戰前已經有所準備，而且戰略上也發生了深刻轉變—— 從以往簡單的價格競爭，逐步轉向更深層次的價值競爭，借助金融工具、智能服務和長期權益來吸引目標用戶 。

這背后其實是，2025年左右進入決戰階段已經成為行業共識。2024年3月，王傳福也在財報投資人溝通會上表示，新能源行業已步入淘汰賽，2024至2026年將是規模、成本和技術的決戰期。

2024年8月，何小鵬曾在一場直播中預測，中國汽車行業的血腥競爭起碼會持續到2026年、2027年。在內部信中，何小鵬預測，極致的成本控制及配置的同質化，會引發更激烈的競爭，價格戰甚至會從明年1月開始點燃。2025年至2027年是汽車行業的淘汰賽階段。

二、重走智能手機老路？

價格戰在當前汽車市場中，確實已經成為一種“避無可避”的現象。根據乘聯分會的統計，2024年全年有227款車型進行了降價，其中新能源車的降價幅度尤為顯著，平均降價達到1.8萬元，降價幅度高達9.2%；常規燃油車的降價車型則降價1.3萬元，降幅為6.8%；總體乘用車市場的新車降價幅度平均為1.6萬元，降幅達到8.3%。

進入2025年，價格戰的競爭將會進一步加劇。盡管這種方式短期內能夠刺激銷量、吸引消費者的眼球，但從長遠來看，價格戰的持續進行無疑是在將整個行業推向更深的困境。通過大幅降價，車企雖然可以吸引大量的購買者，但也在無形中侵蝕了自身的利潤空間和品牌價值。

這一點，數據充分印證了這一趨勢。根據中國汽車工業協會的數據，2023年， 整個汽車行業的平均利潤率為6.5%，較2022年下降了0.8個百分點；而到了2024年1-10月，這一數字進一步下滑至4.5% ， 其中10月的利潤率甚至跌至4.1%的歷史低位 。這種利潤壓縮，意味著車企在激烈的市場競爭中不僅面臨著更加沉重的降價壓力，還在利潤空間嚴重壓縮的情況下，抗風險能力明顯下降。

價格戰的壓力不僅僅是車企間的博弈，它還直接傳導至整個產業鏈。2024年11月，有消息傳出比亞迪要求供應商在2024年降價10%，無獨有偶，上汽大通也提出類似要求。這種降價需求使供應商面臨巨大生存壓力，可能導致供應鏈的失穩。

雖然業內早有共識，價格戰不可持續，但現實是：

它并不會輕易結束 。

當前，中國汽車產業仍處于行業洗牌的過渡期，很多品牌都在生死線上掙扎。隨著價格戰的持續，大量汽車廠商將會倒閉，行業的生死淘汰賽正在加速上演。

2024年，高合、合創、哪吒、極越等新興車企已經面臨嚴峻的經營困境。它們的資金鏈極度緊張，許多企業的生死攸關，經營狀況岌岌可危。

這種趨勢和家電、智能手機的發展路徑十分相似。以智能手機為例，經歷殘酷的價格戰，進入成熟期后并購、整合，少數企業經過市場選擇成為贏家。

根據東吳證券報告，智能手機的發展可以分為四個階段：