“ 吃兩頓拼好飯就老實了 ”，這是最近你常能在社交媒體上看到的一句調侃。

拼好飯人稱 “ 外賣界的拼多多 ”，在上面你能僅需 10 元甚至更低就點到一份外賣，雖然調侃它的人很多，但從數據上來看，人們的行動是誠實的。

美團 2024 年第二季度財報顯示，“ 拼好飯 ” 二季度單日訂單量峰值再創新高，突破 800 萬單，另外，公開數據顯示，截至今年 8 月，已有 1.2 億用戶使用過拼好飯，接近美團外賣用戶的四分之一。

與此同時，“ 鍋里的是正常點的，灶臺上是用了優惠券的，地上的是拼好飯的。” 等熱梗在網絡上不斷流傳。正如拼多多在很長時間里都背負著 “ 并夕夕 ” 的罵名，拼好飯現在因為其超低廉的價格、不穩定的品質以及時常出現的食品安全問題，時常被網友們嘲諷。

群嘲的背后，問題的本質其實是： 極度低廉的價格下，用戶天然對商戶產生了巨大的不信任。

那么，對商家而言，幾塊錢一份的拼好飯，是薄利多銷還是賠本賺吆喝？他們圖的到底是什么？而拼好飯的背后，到底是美團怎樣的戰略？

為了搞清這個疑問，知危編輯部找到了多位商家，想對 “ 拼好飯 ” 一探究竟。

幾塊錢，拼的不是飯，是商家的無奈

厭倦了選品湊起送費、算各種優惠券來薅羊毛、對比各個店鋪的配送費之后，從消費者角度，不考慮配送費、打包費，一鍵下單美團拼好飯，確實更加省錢、快捷。

但，對一部分商家而言，這卻是個 “ 苦差事 ”。

去年 10 月份，在美團業務經理的推薦下，遼寧的外賣商家柒哥 （ 化名 ） 開通了拼好飯渠道，并上架了一款 “ 紅燒肉蓋飯 ”。這款餐品正常到店吃是 20 元，外賣標價 24.5 元。而在拼好飯上，有的客戶是 17 塊錢下單，也有新用戶只需要 8、9 塊就可以拿到。

知危了解到， “ 拼好飯 ” 和美團主站的抽成模式不同。

柒哥對知危編輯部表示，外賣平臺正常根據用戶的實付價格來抽成，實付的越多抽成的越多，并且還要考慮騎手的配送費。如果是一份 24.5 元的紅燒肉蓋飯，到柒哥手里大概 18 塊。

而通過拼好飯下單，到商家手里的是 “ 固定金額 ”。根據商圈地域和產品價值，平臺會分配給商家這個類目最高的實收。比如柒哥的這款紅燒肉蓋飯，商家實收的金額是 12 元。柒哥表示：“ 一份飯四兩熟肉，加上餐盒、餐具、袋子包裝，成本就要 10 塊多，在拼好飯上基本賺不到錢。”

對拼好飯商家來講，一份餐品基本都是兩三塊的利潤。廣東深圳一家夫妻店的老板肥蝦 ?( 化名?)? 告訴知危：“ 我主站的美團正單一份肉醬拌面是賣 17 塊+打包費，顧客支付 19 商家可能有個 9 塊。拼好飯這個肉醬面在粉面類目最多只能給你 6 塊。6 塊商家除去成本水電房租燃氣人工食材基本只剩兩三塊利潤?！?

今年 8 月，柒哥試圖跟美團的業務經理商議，想要一份紅燒肉，到手 18 塊，但遭到了業務經理拒絕，對方直接稱 “ 審核肯定不同意 ”。

并且，在極致低價的拼好飯里，即使已經 “ 不怎么賺錢 ”，柒哥的餐品也不具有價格優勢，所以一天只能帶來三到五單的增量，所以他選擇直接關閉了拼好飯。柒哥表示，想要更高的利潤就得降低品質。“ 把鮮肉改成凍肉，包裝買更便宜的，但平攤到每一份里，利潤也省不出多少?！?/p>

正如柒哥所說，既然 “ 薄利 ”，就要 “ 多銷 ”，才能 “ 多賺 ”，所以也確實有商家想方設法控制成本。位于北京通州的一家楊銘宇黃燜雞米飯，新用戶在拼好飯上下單，只需要 5 塊 9 就能買到一份“黃燜雞加配菜五選二加米飯”，老用戶則需要 13.5 元，同一家店類似的套餐在美團外賣主站上則需要將近 30 元。

當天，該店拼好團的界面顯示 “ 已拼 900+ 份 ”。該店店家直言：“ 現在大部分訂單都來自于拼好飯了。但是拼好飯來的訂單，我們會少放肉，多放菜。”

不賺錢，商家做“拼好飯”圖個啥

2020 年，美團為試探下沉市場的增量空間，正式推出 “ 拼好飯 ” 業務，采用 “ 熱門餐品推薦+拼單點餐+統一配送 ” 的模式。

去年，拼好飯擴大業務范圍，陸續進入北京、上海、深圳等一二線城市。今年 4 月，“ 胖貓事件 ” 讓更多的人直接關注到這個 “ 幾塊錢就能吃一份飯 ” 的外賣業務。2024 年第一季度，拼好飯已經占美團外賣日均單量的 10% 。

“ 做拼好飯就是，從早到晚忙了一天，算了一下收入也不過三四百塊。” 肥蝦表示。那么，既然賺不到錢，商家們為什么還是選擇加入拼好飯？

首先，外賣平臺發展了十余年，在極度內卷的背景下，對新入局的商家并不友好。所以，“ 主站難做 ” 是商家選擇拼好飯的首要原因。

以柒哥的店為例，開業一整年，他表示即使自己保證每天的食材都是新鮮、安全、衛生的，最好的時候在美團上的排名也到不了商圈的前十，最好的時候也就是在前 20%～30% 。

肥蝦也表示：“ 有些頭部商家有運營團隊會操盤的，他不缺單量就不會加入拼好飯。但現在外賣很飽和很難做了，所以美團又出了拼好飯，讓你做不下去了就給你另外一條路。我當時美團主站做了兩個月流量明顯下滑。主站流量有限的時候，很多美團的業務經理會過來直接聯系，說加入拼好飯可以增加曝光?！?/p>

過去，各個外賣平臺都是以 “ 店鋪 ” 來排序，而拼好飯則是以 “ 商品 ” 來排序，借鑒的是拼多多的 “ 爆品 ” 模式。這也就意味著，對不懂線上運營的中小商家來說，只要有一款爆品上線拼好飯便可以帶動整個店鋪的銷量。

另外，據知危編輯部了解，現在很多商家會花錢買流量刷曝光或者燒錢給自己店鋪買推廣，但新加入拼好飯的商家有免費贈送的新店七天扶持流量。

曝光意味著銷量。肥蝦的店鋪在沒有加入拼好飯時，每天的單量是 50～60 單。加入拼好飯之后直接翻番，每天的銷量大概在 150 單左右。并且，拼好飯的規則是店家開通拼好飯的前三個月，銷量和評價都和主站計算在一起。

也就是說，一定程度上，比起通過拼好飯賺錢，中小商家們更希望通過拼好飯把主站的排名往前靠一靠。肥蝦直言：“ 如果主站的流量能拉上來，就不干拼好飯了?！?/p>

而對于不缺流量和銷量的連鎖品牌而言，不缺人力物力的情況下，拼好飯只是對日常營業額的補充。

老鄉雞北京通州萬達店的負責人對知危表示，這個月總共在拼好飯上了 4 款菜品，價格在 12 到 15 元左右，銷量最好的能多出 50 多單，一天四個菜品能多賣 100 多單。筆者觀察到，這家店里的收銀加后廚總共 8 個人，負責人稱：“人手足夠，所以基本不存在做不過來的情況，主要也是為了把品牌打出去，讓更多的人嘗到老鄉雞?！?/p>

時代選擇了拼好飯

現如今，無論是打工人的麥當勞還是中產階級的米其林，都開始打出 “ 窮鬼套餐 ”。消費降級的大背景下，茶飲、咖啡品牌 9 塊 9 的價格戰也打了許久。外賣行業也終將成為 “ 拼多多 ” 嗎？

從宏觀來看，餐飲行業正處于轉型的陣痛期。

國家統計局數據顯示，今年整個餐飲行業的收入增速放緩明顯，2024 年 1—8 月的全國餐飲收入為 3.5 萬億元，同比增長 6.6%，為近十年的最低增速 （ 2020年、2022 年除外 ） 。在有限的業務里尋求增長，不論是各個品牌商家，還是作為平臺的美團，都不約而同地卷起了低價，并盯上了下沉市場。

“ 我們希望通過這樣的業務模式，更好地、更有效地去服務那些價格敏感型消費者，推動餐飲外賣訂單量的持續增長?！?王興在美團 2024 年二季度電話會議上提到。

拼好飯最初推出便是希望直接攻入下沉市場，為美團外賣帶來增長空間。QuestMobile 相關數據顯示，當下外賣用戶仍以一線、新一線城市的年輕群體為主，在下沉市場及 40 歲以上人群中滲透率較低。而當拼好飯在一二線城市也發展得如火如荼時，它更是精準拿捏了一部分對價格敏感的用戶。

正如一位消費者告訴知危：“ 我發現拼好飯里同店很多品和主站確實是一樣的，規則允許省錢的時候不省我會很難受。”

而從美團本身的戰略上來看，一位接近美團的人士對知危表示，拼好飯在美團外賣下面有一個專門的業務部，主要做用戶增長。

“ 現在點一頓外賣，就算是一份最簡單的套餐都動輒三四十，甚至一份加腸的烤冷面都要二十出頭，一天下來光吃飯就要花小一百塊，生活成本太高了。” 一位在北京工作的消費者對知危表示。

“ 拼好飯一份飯十幾塊也能吃飽，如果點連鎖品牌的話質量也不會差太多。而且我都頓頓吃外賣了，還在乎它到底干不干凈嗎？” 他自嘲道。

也許，美團外賣并無意真的成為拼多多，但是拼好飯確實給了當代 “ 牛馬?” 一個性價比更高的選擇。

總之， 不是拼好飯成了時代的版本答案，而是時代選擇了拼好飯。

人們是要吃飽的，也更想要吃便宜，平臺自然就為人們提供便宜的選擇。而做外賣的商家們，也就難逃這樣的低價漩渦，被卷入其中磨平所有棱角，一塊兩塊的賺著辛苦錢。

畢竟，在經濟不景氣的時代，沒有人能獨善其身。

本文來自微信公眾號： 知危 ，作者：鬧米，編輯：大餅