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一條微博，意外牽出一樁空調行業羅生門。

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8月15日，有博主援引奧維云網數據稱小米空調7月線上份額反超格力，小米公關部王化、總裁盧偉冰相繼轉發表態，隨后格力市場總監朱磊反駁此事，并稱數據不實，查詢結果仍顯示格力保持領先。

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緊接著，原博主“@曉春哥XCG”又發文回應稱，此事源于奧維云網更改了數據羅盤的統計口徑，“當時不少同行都看到并截圖留存，不存在編造數據的情況。”

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幾方隔空交鋒過后，事件的真相已愈發撲朔迷離，不過可以確定的是，跨界到空調行業中的小米，已成長為傳統廠商們的心腹大患。

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而類似的事情，正在多個行業中上演，且主角都是小米。

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8月19日晚間，小米發布2025年二季度財報，期內營收達到1160億元，同比增長30.5%；經調整凈利潤108億元，同比增長75.4%。

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對于兩項核心財務數據的大漲，業界可能并不會過多關心，因為從去年一季度算起，“小米史上最強財報”的名頭，已經實現了連續6個季度的刷新。

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真正令人驚訝的是，小米在非核心業務下的經營情況。 以大家電行業為例，財報顯示小米集團期內空調、洗衣機、冰箱三大類產品出貨量分別增長60%、25%和45%。

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如果說家電行業還不夠體現小米的“跨界作戰”能力，再來看看小米的智能汽車業務數據：期內相關收入達到212億元，毛利率提升至26.4%，遠超市場預期的23.5%。

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另外值得注意的是，本季度小米汽車業務的經營面虧損已收窄至3億元，預計在下半年可實現單季盈利。

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這意味著，理論上小米有望在首款汽車上市的一年半后，即實現“扭虧為盈”。 哪怕回溯早年“造車大忽悠”頻出的時期，這樣快的盈利節奏恐怕都不會被寫在PPT里。

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不過還是要說，小米在上個季度也并非是全面無短板。

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受智能手機行業的低迷影響，該季度小米智能手機業務收入455億元，同比下滑2.1%。盡管在二季度，小米是國內市場中唯一出貨量正增長的廠商，但這家誓要沖擊高端的公司，眼下似乎無法避免地陷入“保量”or“保價”的抉擇。

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大爭之世，“爆品模式”再驗證

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今年第二季度，“618大促”節點疊加國補政策，讓消費電子行業的競爭大有頭破血流之勢。

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但結合財報及行業數據來看，小米無疑是賺得最盆滿缽滿的那個。

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首先是“IoT與生活消費品”業務，在小米的業務架構中，該板塊覆蓋的品類非常繁雜，包括可穿戴產品、平板電腦、筆記本電腦和大家電等。

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今年第二季度，小米該板塊業務營收同比增長44.7%至387億元。拆開來看，可穿戴產品同比增長70.9%，主要得益于智能手表、手環的出貨量增長；平板電腦收入同比增加41.4%，核心原因應該是搭載自研玄戒O1芯片的Pad 7 Pro系列對ASP產生大幅提振。

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如果說這兩條賽道尚屬小米的“強勢領域”，那么大家電66.2%的營收增長實屬出人意料。

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在多點開花的背景下，小米“IoT與生活消費品”業務在集團總營收占比進一步提升至33.4%，已大有與智能手機業務平分秋色的態勢。

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值得一提的是，在二季度智能手機業務毛利率承壓的背景下，“IoT與生活消費品”業務的毛利率達到22.5%。作為對比，在小米全面進軍白電市場的2018年，這個數字僅為9.4%。

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過去幾年，小米是如何將跨界領域化為新的增長極？結合本季度財報，我們以空調市場為切口討論下這個問題。

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在《雷軍創業思考》一書中，雷軍曾詳細解答過他所推崇的“爆品模式”，其中一個重要的方法論是“力出一孔”，即在一個行業中集中資源打造1-2款現象級爆品破局。

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帶入到空調行業中，小米在今年6月發布“米家空調Pro”后，在渠道側的資源便全部投入到這款產品上，這樣做一方面可以反復強化用戶認知，另外一方面也可以快速攤平運營成本。

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這種打法對于動輒季度更新40-50個SKU的傳統家電廠商來說，很難應對。從行業數據來看，二季度國內空調出貨量為14.2%，而小米則以60%的增長一騎絕塵。

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在“單品突破”的同時，小米也在積極推動“生態聯動”。對于消費者，尤其是追求家居智能化的年輕人來說，這種生態上的統一性讓“硬裝結束，雷軍進場”成為共識，即使不是小米手機的用戶，在家電選擇上也會更加青睞這個品牌。

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有一組數據可以證明這一點。根據小米二季度財報，擁有五件及以上鏈接至小米AIoT平臺設備（不包括智能手機、平板及筆記本電腦）用戶數為2050萬，同比增長為26.8%。

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值得一提的是，自2020年該項數據被納入財報公布信息以來，從未出現過負增長。從這個角度來看，在國內的消費電子廠商中，可能只有小米將“生態”的概念真正轉化為“用戶粘性”。

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而提到“爆品模式”，那就不得不說下小米智能汽車在本季度的高光。

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6月，小米首款SUV車型Yu7發布后，開售18小時鎖單量突破24萬臺，推動二季度小米汽車業務收入暴增233.9%，達到213億元。

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同一時期，小米也在努力地縮減成本，比如啟用多供應商策略獲得更多議價權、優化生產流程等。體現在財務數據上，對比收入暴增233.9%，期內銷售成本增長為190.3%。

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兩者疊加，小米智能汽車業務在今年2季度的毛利率達到不可思議的26.4%。橫向對比下，零跑、小鵬、理想三家造車新勢力在今年一季度的毛利率分別為14.1%、20.5%、15.6%。

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在前年二季度，行業內有關小米汽車的討論都是，“造車會不會把小米現金流抽干”，去年二季度，圍繞小米汽車的話題都是“賣出一輛賠上45000元”，而到了本季度，小米汽車反哺公司的時刻似乎即將到來。

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可以預見的是，即便未來手機業務長期承壓，小米智能汽車也有望成為公司新的增長極。

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“保價”還是“保量”，這是個問題

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相比于在汽車、IoT及大家電市場的“通殺”，小米本季度在手機市場的日子并不算好過。財報顯示，今年二季度小米智能手機業務營收降低2.1%至455.2億元，結束了連續7個季度的增長。

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實際上，從行業來看，小米在本季度的表現并不差，甚至是比較出彩的。

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根據第三方調研機構IDC的統計數據，今年二季度中國大陸手機市場出貨量為6886萬臺，同比下降4.1%。其中，華為、vivo、OPPO、小米、蘋果的同比增幅分別為-3.4%、-10.1%、-5.0%、3.4%、-1.3%。

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廠商	出貨量（百萬臺）	市場份額	同比增幅
華為	12.5	18.1%	-3.4%
vivo	11.9	17.3%	-10.1%
OPPO	10.7	15.5%	-5.0%
小米	10.4	15.2%	3.4%
蘋果	9.6	13.9%	-1.3%
其他	13.7	19.9%	-5.6%

2025年二季度，國內五大智能手機廠商出貨量情況，數據來源：IDC

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這次市場的回冷超出了大部分從業者的預料。此前，結合IDC、Canalys、群智咨詢等多家調研機構給出的預測，今年國內手機市場出貨量應該能達到1.5%-4.5%的增長幅度。

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筆者認為，造成這一局面的原因可能有二。

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首先是在本輪大范圍“國補”前，國內各地區圍繞“消費券”和“以舊換新”的活動已推廣多次，這在一定程度上提前透支了消費者的換機需求，因此二季度市場反響并不強烈。其次，近年來的智能手機產品中，大部分均已接近“水桶機”的概念，導致用戶換機周期已拉長至33個月，進一步抑制市場新增需求。

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在此背景下，小米選擇了階段性的“保量”策略。比如在“618大促”期間，作為Redmi系列的主力機型，K80的起售價格從發布時的2499元直接被拉到1600元價位檔（疊加國補）。

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此般“護盤”操作下，小米成為了二季度唯一保持正增長的國內廠商，但智能手機的ASP同比下降2.6%，為1073.2元。與此同時，智能手機毛利率也下降了0.6個百分點，為11.5%。

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這讓小米陷入了一個較為尷尬的境地：

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一方面，小米近年來針對智能手機業務主推高端化，并且卓有成效。比如從本季度來看，小米在國內市場4000-5000元價格段的市場率排名第一，同比提升4.5個百分點至24.7%；在5000-6000元價格段市場占有率提升6.5個百分點至15.4%。

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另一方面，想要在市場低迷期護住大盤，就不得不對中端機型及入門機型進一步降低價格，以維持市場占有率，而這又會抵消掉旗艦機型的毛利率及ASP。

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在2023年的年度演講上，彼時雷軍曾表示“沖擊高端”是小米的生死戰，而從階段性結果來看，小米仿佛陷入“成了，又沒完全成”的局面。

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筆者認為，在未來一段時間內，小米只能保持這種比較“擰巴”的狀態，“保價”還是“保量”對于小米來說不是一個單選題。

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一方面，小米對于沖擊高端的態度非常堅決。這從兩點上可以看出，首先小米在今年積極推動自研芯片的落地，而且據筆者所知，在玄戒O1尚未回片的時候，小米研發團隊就已經開始了玄戒O2的研發工作；其次在“人車家生態”格局下，考慮到小米汽車超過25萬的ASP，高端智能手機陣地絕對不能缺位。

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與此同時，至少到2026年底，小米的智能汽車業務都將處于上升階段。在這一時期，如果智能手機市場份額丟失，必將被外界無限放大，因此小米也需要繼續用中端、入門機型在價格戰中血拼。

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想要徹底扭轉這個局面，或許只能靜待智能手機行業回暖。

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但筆者認為，短期內國內智能手機行業恐怕很難再熱。這里有個比較有趣的數據是，根據第三方調研機構的統計數據，今年二季度小米智能手機激活量排名第一，但出貨量僅排名第三。

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除了不同機構在統計口徑上的差異外，還有一個很可能的原因是其他廠商線下渠道占比較高，而這部分渠道已經發生較為明顯的庫存積壓情況，如果三季度行業繼續出現激活量與出貨量的背離，智能手機行業或不容樂觀。