隨著各電商平臺多項促銷舉措帶動消費持續火熱，今年「618」年中購物節已經進入下半程。北京日報調研顯示， 今年「618」大促，除數碼電腦、美妝護膚產品外，超市吃的、喝的、日用品成為消費者關注和購買最多的品類。第三方數據顯示，5 月至今，京東超市吃喝日用品類增長最為強勁，其中酒類以及奶粉、尿褲等母嬰用品線上銷售占比第一，「百億農補」帶動優質生鮮農產品銷售增長 150%。

在吃喝產品上，健康是基礎的關鍵詞，而今年在健康趨勢上有了新變化。「體重管理年」3 年行動火熱出圈，催生健康食飲趨向「輕負擔、高營養」，輕食沙拉、牛肉等高蛋白肉類、低糖低 GI 類休閑零食獲得了更多消費者的關注。「藥食同源」理念加速滲透至食品飲料領域，含有中藥材成分的養生水、零食深受消費者追捧。消費者對健康的關注回歸「每日三餐的選擇」，橄欖油、稻米油等健康食用油成為消費「新寵」，低糖低鈉低脂的醬油醋走進大眾視野。此外，「百億農補」帶動下原產地生鮮農產品加速走向消費者餐桌，比如廣東荔枝、云南藍莓、五常大米廣受歡迎。

洞察到消費者在健康吃喝上的需求變化，以京東為代表的電商渠道加速布局相應產品，滿足消費者多元化、細分化的健康需求。調研顯示， 京東成為消費者選擇健康類吃喝產品時更加信賴的電商渠道，超八成消費者首選京東超市下單 。

消費者看重吃喝健康 近七成用戶認為吃喝產品品質上京東超市更有保障

在一系列提振消費政策推動下，今年以來我國消費市場整體呈現出穩步回升的勢頭。調研顯示，在今年「618」大促中，除了數碼電腦、美妝護膚產品外，吃喝產品仍牢牢占據消費者購物車的 C 位。其中，42.6% 的消費者購買了休閑食品、生鮮、米面雜糧等「吃」的產品，40.2% 的消費者購入了酒水、牛奶、飲料等「喝」的產品。

這顯然不能簡單粗暴的用「滿足口腹之欲」來解釋，事實上，今天的消費者對于吃喝需求的定位已發生本質躍遷。近四成人將吃喝產品視為「健康管理工具」，56.6% 用于「情緒調節」，50.1% 看作「能量補給站」。吃喝已超越基礎飽腹功能，深度融入健康管理、能量續航與情感慰藉等日常生活全場景，形成持續且穩定的「消費基本盤」。

健康成為今年吃喝產品消費的關鍵趨勢。43.8% 的消費者表示「更關注健康養生」，對于吃喝產品的需求從「無害」進階到了「有益」。相應的，人們為了吃得更健康更舍得花錢了，34.5% 的消費者表示在健康類吃喝產品上的預算有所增加，48.1% 的消費者則表示，雖然預算沒有變化，但是會關注不同類型的健康食品。

而在選擇健康吃喝產品時，52.1% 的消費者更關注 0 糖 0 脂 0 卡等低熱量標簽，50.3% 的消費者會選擇精準功能化產品，35.7% 的消費者會選擇體重管理官方食譜上的重點食品。

具體而言，健康化升級成為主旋律，傳統高糖高脂及各種添加劑逐漸被摒棄，低糖低脂零添加類食品（52.5%）成為健康吃喝首選；健康糧油調味品（49.5%）從幕后走向臺前，0 添加標簽獲得眾多消費者青睞；從「吃的好」到「吃得營養健康」，功能性健康食品（45.2%）、高營養價值食品（41.9%）成為更多人選擇；科學減重引領健康新風尚，輕食沙拉、牛肉等低熱量肉類（24.9%）需求升溫；植根于東方傳統的藥食同源概念與源自西方的超級食物浪潮正并行不悖地蓬勃發展，共同描繪出消費者對「吃出健康」的多元化探索。

「買得放心才能吃得健康」，今年「618」期間， 京東超市在健康吃喝產品的品質保障方面贏得了 66.3% 的消費者認可，產品豐富度和價格優勢方面得到了 70.3% 的認可，有 85.4% 的消費者表示會在京東超市購買健康類吃喝產品，在所有平臺中位居首位 。

「體重管理」催熱健康吃喝消費 輕食沙拉、優質高蛋白、低負擔休食受追捧

2025 年 3 月，國家衛健委相關負責人明確提出，實施「體重管理年」3 年行動，普及健康生活方式，加強慢性病防治。在政策的指引下，「體重管理」正在融入社會生活中。調研顯示，八成消費者表示會在日常生活中主動進行體重管理。自 3 月份國家推出「體重管理」行動計劃以來，81.7% 的消費者已有不同程度的減重瘦身，實現了社會倡導與個體行動的有效結合。

這其中，68.4% 的消費者通過科學飲食，注意飲食營養搭配以及減少高油、高糖食物攝入以達到體重管理的目的；54.5% 的消費者采取產品輔助的方式，使用代餐、減肥藥等產品配合體重管理；33.7% 的消費者則通過跑步、騎行等運動方式，讓自己動起來。

因此，消費者傾向于將日常健康食品的精細化選擇作為可持續管理體重的基石。調研顯示， 蔬菜沙拉碗等輕食沙拉（ 56.2% ），雞胸肉、牛肉等優質高蛋白肉類（5 2.2% ），低脂雞肉腸等低脂低卡低 G I 類休閑食品（4 3 . 8% ）以及代餐奶昔、代餐粉等代餐產品，被更多的消費者所關注和選擇 。 值得一提的是，以羽衣甘藍、肉桂、巴西莓、亞麻籽等「超級食物」制作而成的果蔬粉、果蔬汁等產品，也是消費者進行體重管理的新選擇。

而對于減肥產品（如代餐、減肥藥）在體重管理中的作用，消費者表現出偏謹慎的態度。40.1% 的人認為，代餐、減肥藥等減肥產品只是輔助工具，可以作為體重管理初期的「助推器」，最終還要靠科學飲食和運動；也有 26.3% 的人嘗試后認為一些減肥產品再配合運動飲食可以加快減重速度。

這體現在購買決策上，表現為消費者最關注的核心因素并非減肥產品的價格，而是「經過科學認證的效果」（57.8%）和「消費者正向評價和反饋」（37.8%）。此外還有 23.2% 的人認為正規品牌更可靠，20.8% 的人更信賴專業醫療機構或醫生的推薦，凸顯了其在決策中對安全背書與信任建立的強烈需求。對于安全與信任的極致追求，最終體現在渠道選擇上。調研中，75.5% 的消費者選擇在京東購買減肥產品，遠超其他電商平臺和線下藥房。

「藥食同源」引領 中式養生水、中藥成分零食成消費「新寵」

需要看到的是，今年「618」期間，還有很多消費者偏好購買含有中藥材成分的吃喝產品。在調研中，49% 的消費者青睞購買紅豆薏米水、紅棗枸杞水等中式養生水，還有 16.2% 的消費者買了八珍糕、枸杞能量棒等中藥成分零食。這也成為今年食品飲料市場的一種縮影——「藥食同源」正持續成為消費熱門概念。

「藥食同源」的火熱，一方面源于消費者健康意識的提升以及對「中藥養生」理念的深度認同。近幾年來從國家到地方相繼出臺了一系列扶持政策，讓傳統中醫藥文化加快融入現代生活場景，許多消費者對「藥食同源」的認知和接受度顯著提升。

另一方面是國內食品飲料企業在內卷之中尋找新的突破口，持續發力。可以看到，中式養生水賽道繼續乘風而上，品牌扎堆入局，從紅豆、薏米、枸杞、陳皮等耳熟的中藥材，到紫玉米、茅根、五指毛桃等小眾養生食材，養生水在原料上玩出了新花樣；含有中藥材成分的零食衍生出更加豐富的品類，向便攜化、功能化等方向迭代，比如便攜裝的黑芝麻丸、秋梨膏，針對細分功能開發的護肝解酒軟糖、抗藍光枸杞果凍等。

在此背景下，「藥食同源」概念正在逐步滲透至消費者日常生活。從場景來看，55.2% 的消費者會在運動健身后選擇「藥食同源」產品進行科學養護，比如黃芪蛋白粉促進肌肉修復；39.5% 的消費者會在快節奏的職場中將其作為健康補給，有消費者表示，「獨立包裝的紅棗黑芝麻丸方便攜帶，在辦公室里吃兩顆，關鍵時刻充饑補充能量」；34.6% 的消費者則將「藥食同源」產品作為居家日常健康的守護者。

從成分來看，枸杞、紅棗、燕窩、黑芝麻成為今年「618」消費者購買較多的藥食同源產品成分，分別占總數的 59.2%、37.6%、35.7% 和 26.1%。

糧油調味從「口味擔當」進階「健康擔當」低 GI 低脂、配料天然成核心關注

隨著消費者對健康的關注回歸「每日三餐的選擇」，糧油調味品作為日常飲食的基礎，也在經歷一場健康化變革。超九成消費者明確表示會關注其健康屬性，糧油調味品不再僅是風味的點綴，而是日常膳食健康管理的核心變量。

健康趨勢之下，消費者對糧油調味的追求已然從「便宜、量大、味道濃」轉向「0 添加、低脂低鹽、配料天然等」。調研顯示，消費者在購買糧油調味品時對防腐劑、甜味劑等化學添加劑高度關注，64.1% 的人關注 0 添加，其次是低 GI 低脂低卡（59.3%）、配料天然（46.7%）和少鹽減鈉（40.8%）。

在具體的品類偏好上， 抗氧化物質豐富的橄欖油 ( 55.6%) 、富含單不飽和脂肪酸的山茶油 ( 40%) 、適合母嬰人群食用的核桃油 ( 35.4%) 、低糖低鈉低脂的醬油醋 ( 32.3%) 、富含谷維素的稻米油（3 0.9% ）等產品的消費需求明顯增加。 有消費者表示，「家里一直用橄欖油，成分健康，有淡淡的橄欖香味，炒菜口感好」「油醋汁減脂期吃剛剛好，拌青菜或者蕎麥面味道很不錯，關鍵還是 0 脂肪 0 糖，而且是有機原料，吃起來安心」「稻米油富含谷維素等營養成分，油煙少，烹飪時廚房空氣清新」。

在購買決策邏輯上，消費者展現出理性平衡的特點。48.4% 的人關注價格，會在心理價位區間內選擇性價比最高的產品，既不過度節儉也不盲目追求高價，46.4% 更看重健康營養，會仔細對比營養成分表、關注配料表是否干凈。

糧油調味品的健康化浪潮是消費者對家庭餐桌「深度健康管理」的必然延伸。其核心邏輯在于：通過基礎烹飪原料的成分優化、功能升級和科學選擇，將健康理念無縫融入每日三餐，實現從源頭到餐桌的全鏈條健康管控。

綜合調研結果，可以發現，今年「618」期間，「健康吃喝」的需求和電商消費供給正在呈現供需兩旺的狀態，并成為驅動消費市場復蘇的重要引擎。

「在提振消費和健康中國戰略交匯的時代浪潮里，頭部電商平臺應該憑借其產品品質、平臺口碑、豐富品類和價格優勢，成為連接健康供給和消費升級的橋梁，讓『吃得健康、吃得安心』的核心訴求觸手可及，讓食品飲料消費市場實現高質量發展。」業內人士表示。