這個夏天，“有freestyle嗎？”已經(jīng)成為不少年輕人見面時，打招呼的必備姿勢。愛奇藝的自制節(jié)目《中國有嘻哈》，將嘻哈歌手這一小眾團體，推上臺前。而流量明星吳亦凡的驚天一問“你有freestyle嗎？”則在使得這個節(jié)目在社交媒體上徹底引爆。

其實不止《中國有嘻哈》，從 《奇葩說》 開始，到 《飯局的誘惑》 、《狼人殺》、 《明日之子》 等這些綜藝節(jié)目的火爆， 背后都觸碰著敏感的時代脈搏，也昭示著掌握話語權的95后、00后們社交口味的轉(zhuǎn)變。

根據(jù)企鵝智庫發(fā)布的《“95后”新生代社交&娛樂喜好數(shù)據(jù)報告》顯示： 95后是這樣一群人。他們是活躍社交者，更善于把握興趣+社交機會；也愛追星，但內(nèi)在動機卻有著新的演變；偏愛直播、短視頻，內(nèi)容消費更加碎片化和視覺化；愛玩游戲，但他們不只關注游戲本身；愛二次元，并撐起了動漫IP的價值空間。

這樣的變化，一直試圖捕捉年輕人動態(tài)的 洋快餐巨頭 麥當勞 、 肯德基 自然不會錯過。近兩年，不管是“斗魚直播”、“喜馬拉雅FM”，“王者榮耀”、“奇葩說”還是二次元動漫等這些頗受年輕人喜愛的社交形式中都時常見到麥肯的身影。如今的麥肯更多的是在追趕年輕人的腳步。 其實，在幾十年前，麥肯也曾一度引領了年輕人的潮流。

肯德基、麥當勞曾 于1987年，1990年先后進入中國市場，給中國餐企帶來了信息化和連鎖管理模式的啟示，那時的雞腿和漢堡也成為一代年輕人追逐時尚的時代記憶。

如今洋快餐在中國已經(jīng)走過了近30年。

這30年間，中國的市場發(fā)生了翻天覆地的變化，不僅人均GDP提高了近33倍，大眾化的餐飲品牌連鎖化的程度不斷提高，也越來越受到資本青睞，從2015年2月至今，餐企在新三板就一直捷報頻傳。而在這期間，大眾點評、網(wǎng)絡外賣等新型的營銷手段和新興業(yè)態(tài)的不斷涌現(xiàn)，使得年輕人有了太多可以替代麥肯的選擇， 麥肯不僅不再洋氣，對年輕人的吸引力也在逐年降低?？梢哉f，雖然麥肯在品牌上一直都不吝投入，但仍未能阻擋品牌不斷老化的現(xiàn)實。

因此，2017年，麥當勞最終被迫出售中國內(nèi)地與香港的經(jīng)營權，肯德基在中國也成為了從百勝餐飲獨立出來上市的百勝中國的一部分。 如今，本土化后的麥肯，從營銷、品牌到產(chǎn)品和體驗等方面都在進行年輕化的新嘗試，從短期結果來看，收效都還不錯。

麥當勞的“freestyle”

接地氣的素人營銷

首先在營銷上，麥當勞在今年6月份啟動了吳亦凡作為空缺了近十年的代言人，并且特約贊助《中國有嘻哈》，在節(jié)目大火之后，迅速推出嘻哈小食盒。但其實，不管是與吳亦凡合作，還是特約贊助《中國有嘻哈》蹭熱點，都不是麥當勞的慣用手段，據(jù)《好奇心日報》的一篇報道分析， 麥當勞在營銷上相比銷售額，其實更側(cè)重品牌營銷。 因此不像肯德基多和明星合作，麥當勞以往的廣告多是素人出鏡。

此外，麥當勞的品牌營銷也比較重視社交渠道和95后喜愛的二次元文化。 麥當勞中國公關部曾表示曾經(jīng)70%-80%的預算都用在了社交媒體上。而去年八月，麥當勞與網(wǎng)易漫畫合作，將上海四家分店分別改為了網(wǎng)易漫畫平臺上四部作品的主題店，試圖借此在年輕人中推廣自助點餐機。今年3、4月份還結合電影《藍精靈：尋找神秘村》、《速度與激情8》推出相關系列玩具。

洋快餐的宮廷化

近兩年來，宮廷風重新流行起來，其中最火的，就要屬故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品了。 其以故宮經(jīng)典IP為素材，結合社交元素，以腦洞開得連女蝸都補不了的創(chuàng)意創(chuàng)造出的故宮表情包實力圈粉無數(shù)年輕人。

對于潮流一直保持敏銳嗅覺的麥當勞，也趁勢在2017年1月4日推出新年御膳，朕好蝦堡，本宮鳳堡、愛妃笑荔枝泡泡茶等餐品都含有濃重的宮廷味兒。 不過業(yè)內(nèi)人士認為麥當勞一直對本土化持較為謹慎的態(tài)度，相比于肯德基直接推出新的品類，它更愿意在原有的產(chǎn)品中加入一些中國味兒。

綠色漢堡的努力

隨著人們消費水平的提高，和餐飲行業(yè)的供給增加，已經(jīng)滿足吃飽需求的消費者開始追求吃得好，吃的健康了。

為了滿足年輕一代對于食品安全健康的追求，近年來，麥當勞也開始了一場由內(nèi)而外的綠色努力。 麥當勞去年夏天曾宣布淘汰掉菜單中一半左右的爭議性配料，并承諾2018年將在全球雞肉供應中減少使用抗生素，計劃在牛肉、奶牛、豬肉和蛋雞中減少使用主要抗生素。另外，麥當來還表示，將爭取實現(xiàn)2025年前只使用散養(yǎng)雞蛋。

數(shù)字化體驗

從2016年12月開始，大陸第一家麥當勞升級為2.0版本，拉開了麥當勞餐廳升級的序幕。今年以來，麥當勞一直在致力于將既有餐廳升級到“未來2.0“版本。預計2017年底，全國近1600家麥當勞餐廳將完成“未來2.0“的升級。此次升級涵蓋了自助點餐、移動支付、以及全新推出的送餐到桌和“星廚系列”漢堡等七大元素。 麥當勞希望通過提升顧客體驗、進行菜單創(chuàng)新以及推動數(shù)字化餐飲服務，重獲年輕人的青睞，繼續(xù)引領餐飲業(yè)的發(fā)展。

這一系列舉措從目前來看，取得了一定的效果。據(jù) 麥當勞 財報顯示，2017年第一季度 麥當勞 實現(xiàn)凈利潤12.1億美元，全球同店銷售增長4%，第二季度實現(xiàn)凈利潤同比增長14億美元，漲幅達28%，中國市場所屬的高增長市場的同店銷售額的增長和營收同比也分別增加了7%和28%。

刷臉的肯德基

用idol刷存在感

相比于麥當勞，肯德基在營銷方面更偏重于銷售導向，并且形式更多樣。 除了常規(guī)的電影營銷，會員營銷，二次元互動之外，肯德基更喜歡蹭熱點，跟流量明星、企業(yè)和事件合作。比如從去年4月到今年7月，肯德基已經(jīng)連找了鹿晗、李宇春、薛之謙和TFBOYS為其品牌形象代言人，和《奇葩說》的人氣選手馬薇薇、肖驍、大王等推出早餐套餐，并且先后跟京東、支付寶、喜馬拉雅FM、斗魚直播等互動、甚至還和時裝周跨界合作推出超IN潮包等等。

百勝中國的CEOMicky Pant曾表示肯德基良好業(yè)績的原因之一就是線上營銷， 甚至專門提到鹿晗對于肯德基品牌形象變得更年輕和有活力的貢獻。 而麥當勞啟用吳亦凡也被認為是對面肯德基營銷壓力下的反應。

放飛自我的產(chǎn)品嘗試

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，肯德基可謂非常放飛自我。此前，肯德基曾 在香港推出了可以吃的炸雞味指甲油， 還曾推出潑辣小鮮菇系列，在成都開起了熊貓主題店，去年中秋在上海開出了完美中式風+新科技的網(wǎng)紅店還賣起了月餅，雖然月餅沒油還不甜，被網(wǎng)友嘲笑像個壓扁了的丸子， 但這些產(chǎn)品本土化的舉措，可以說賺足了年輕人的眼球。

進軍大熱的輕食領域

隨著生活水平的提升，中產(chǎn)階層的崛起，以及消費者對于健康品質(zhì)生活的追求，輕食概念開始大行其道。 一些主打輕食的新興品牌，比如wagas，互聯(lián)網(wǎng)品牌如好色派沙拉等快速崛起。

而最近，進入中國30年的肯德基也在杭州推出了自己的輕食品牌KPRO。KPRO是肯德基自1987年進入中國大陸來首次推出的子品牌，這個子品牌從店面設計、logo到菜品和服務形式都體現(xiàn)著輕食的概念，比如KPRO的logo由肯德基的經(jīng)典紅色變綠；整體店面設計采用全透明“花房式”西餐廳，亮檔明廚；菜品主打現(xiàn)點現(xiàn)做的健康輕食，如沙拉意大利風格帕尼尼、現(xiàn)磨咖啡等。

刷臉支付的體驗

在顧客體驗上，KPRO提供全電子化點餐服務。顧客可以通過自助點餐機點餐，也可選擇座位就座后，利用手機掃描桌上的二維碼點餐。并且點餐器自帶定位功能，如果是堂食，只需坐下來，等待服務員的送餐到桌服務。

值得一提的是，KPRO還與投資方阿里旗下的螞蟻金服聯(lián)手推出“刷臉支付”，整個刷臉支付過程，對比結果的實時返回時間不超過0.1秒。 據(jù)悉，這也是刷臉支付在全球范圍內(nèi)的第一次真正落地到場景消費中進行商用。而 對于消費者擔心的支付安全等問題，支付寶則會通過保險公司全額賠付。

對于肯德基的這一新品牌，一經(jīng)推出就引發(fā)了行業(yè)的熱議。有人認為這是肯德基不斷本土化的又一重要舉措；有人認為連肯德基這樣的洋快餐巨頭都開始由紅變綠，轉(zhuǎn)投輕食，說明輕食市場就要爆發(fā)了；還有人認為，肯德基此舉可能意味著刷臉支付已經(jīng)進入大規(guī)模商用階段；另一些聲音表示肯德基選在杭州開始實驗新品牌，說明，新一線城市已經(jīng)成為替代一線城市成為大品牌開疆拓土的新選擇。

這些論斷都有一定道理。畢竟作為洋快餐巨頭的肯德基，一舉一動都還是餐飲行業(yè)的風向標。但如今雖然麥肯巨頭地位不變，要吸引最具消費能力的年輕人已經(jīng)是越來越難的事情。 因此，從這個角度看，肯德基此次推出的輕食子品牌 KPRO 仍然是在挽救品牌老化，重新吸引年輕人回歸的嘗試。

已經(jīng)略顯疲態(tài)的肯德基顯然還不確定自己的舉措是否可以重獲年輕人的歡心。 這一點從新品牌的名字與KFC首字母相同的品牌名KPRO就可見一斑。除此之外，百勝中國總裁兼首席運營官屈翠容對于新店的擴張計劃并未提及，也可以看出，新品牌仍然在前期的市場測試階段。

你想為誰打call？

曾幾何時，吃一頓麥肯，是中國年輕人平凡生活中的大事情，但隨著時間的推移，人們吃飽之后，開始追求更加健康和美味食物，而油炸的雞腿漢堡對于年輕人來說，已經(jīng)不夠誘人；再加上，福喜事件等也逐步摧毀了大家對于洋快餐安全的信任；另外，經(jīng)過幾十年學習的中餐已經(jīng)比麥肯更懂消費者的喜好。 因此，現(xiàn)在街邊隨處可見的麥當勞、肯德基，已經(jīng)成為了年輕人在沒有選擇或者懶得選擇情況下的選擇。

所以麥肯盡管依舊強大，但不得不為自己的明天考慮，而只有抓住年輕人的口袋才是真理。因此，獨立后的麥肯在營銷、品牌、產(chǎn)品和體驗上不斷發(fā)力，總體上來說，

在營銷上：麥當勞重品牌更親民，肯德基重營銷，偏愛流量；

在品牌上，麥當勞重視現(xiàn)有品牌的升級，也曾推出新品牌，但大都在快餐范疇內(nèi)?？系禄鶆t更徹底，新品牌直接突破快餐，踏入輕食領域；

在產(chǎn)品上，為了迎合更健康的飲食趨勢，雖然麥當勞不斷做出調(diào)整菜品的動作，比如減鹽、減少使用抗生素，但更多是在既有品類內(nèi)的調(diào)整?？系禄鶆t有更多跨界嘗試，而且還直接在新品牌中推出健康輕食如沙拉、現(xiàn)磨咖啡等輕食等，甚至還賣起了啤酒；

在體驗上，麥當勞下了大力氣，在1600家門店進行數(shù)字化升級，引領了手機點餐的潮流， 并且為了應對訂單來源越來越多樣，還進行了柜臺拆分，使得消費者體驗更佳 ；而肯德基的刷臉支付手段雖然是首次商用，但因為這項技術安全便利性很高，使用場景也很多，比如無人便利店等業(yè)態(tài)都是可應用的范疇， 刷臉支付給年輕人帶來便利的同時，也必將引起他們的新奇窺探 ；

可以說，不管是營銷、品牌、產(chǎn)品和體驗上，肯德基都比麥當勞大膽的多。一個保守、一個激進，而至于年輕人更愿意為哪個打call，就得看他們?nèi)绾斡缅X包做出投票了。

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