軟件、服務和硬件，原本是科技市場相互隔離的三大領域，但隨著“巨頭效應”的不斷蔓延，越來越多的科技大鱷開始跨界經營，不僅是為了尋求更多的營收，更是為了打造一體化的平臺——用時下流行的說法，就是構建自己的生態系統。

亞馬遜便是其中最引人注目的大鱷之一。

Fire TV延續既有硬件戰略

4月2日，亞馬遜剛剛發布了全新的FireTV機頂盒。而據知情人士透露，該公司現在又準備推出智能手機。這足以表明，亞馬遜已經將自身定位為一家硬件公司，準備與蘋果、谷歌和三星同場競技。

圖一：亞馬遜最近一年股價走勢

雖然今年以來的走勢不佳，但過去一年間，亞馬遜股價還是從265美元上漲到317美元。該股過去3個月股價下跌的主要原因是營收增長放緩。不難看出，這家電子商務巨頭之所以選擇進軍其他硬件領域，很重要的原因就是為了恢復營收增長。

該公司目前是全球第一大在線零售商，它出售的產品涵蓋百貨、圖書、音樂和數字內容等諸多領域。不過，亞馬遜并非最近才開始覬覦硬件市場，早在2007年11月，它就推出了Kinlde電子閱讀器。2011年9月，它又發布了KindleFire平板電腦。隨后又陸續升級了這些產品。由此看來，無論是機頂盒還是智能手機，都是在不斷加碼的前提下，延伸了既有戰略。

構建生態系統

亞馬遜的硬件產品一向價格低廉，其主要目的是通過后續的數字內容和其他產品創收。這一點與谷歌頗為相似。谷歌向各大企業免費提供Android操作系統，但卻可以通過智能手機的搜索廣告賺取營收。

圖二：亞馬遜銷售收入增長情況

而具體到亞馬遜，則可以通過金牌會員和電子商務業務創收。Kindle電子閱讀器、Kindle Fire和Kindle FireHD平板電腦都秉承了這一思路，而最近發布的Fire TV機頂盒也不例外——它的售價僅為99美元。

Fire TV主要是一款流媒體視頻設備，定位與蘋果公司的AppleTV類似。通過Fire TV，用戶便可觀看來自Netflix、YouTube和Hulu的視頻內容。該產品還可以獲取亞馬遜自家的InstantVideo服務，并收聽亞馬遜、Pandora和TuneIn的流媒體音樂。另外，FireTV還具備語音搜索功能，內置2GB內存，最高可以解析1080p全高清視頻。

FireTV甚至可以充當一個平臺，吸引開發者設計各種Android移動應用和游戲。據亞馬遜應用商店和游戲副總裁麥克?喬治(MikeGeorge)介紹：“開發者已經通過Kindle Fire和亞馬遜應用商店成功實現了商業化。FireTV是吸引開發者為亞馬遜設計應用和游戲的又一個理由。FireTV有望吸引大批開發者，既包括現有的Android開發者，也包括游戲主機開發者，甚至包括PC開發者。”

“他們都將通過客廳與熱愛娛樂的全新消費者展開互動。我們已經吸引了2K、AOL、Bloomberg、ClearChannel、Disney、EA、ESPN、Gameloft、Hulu、Mojang、Pandora、SEGA、SHOWTIME、Telltale、Ubisofth和Vevo等一批優秀的開發者，今后還將有更多開發者陸續加入。”喬治補充說。

智能手機如箭在弦

按照亞馬遜的慣例，這些電子產品的首要目的都是吸引用戶，然后逐步向其推銷各種服務，銷售各種產品。這項戰略也的確收到了成效，過去幾年間，該公司的服務業務營收增幅一直都是產品業務營收增幅的兩倍。然而，這兩項營收的增速都在逐步放緩。而為了恢復增長，該公司開始通過擴大產品種類進軍新的市場，增加更多硬件產品自然成了首選方案。

從亞馬遜現有的硬件產品組合來看，智能手機似乎是最有可能推出的新品。據悉，該公司可能會在6月末推出智能手機，并在9月末正式發貨，以便抓住圣誕購物季這一重要時點。

圖三：全球智能手機市場份額

當今的智能手機市場由三星和蘋果主導，所以亞馬遜必須推出質優價廉的產品才能取得成功。根據市場研究公司IDC的統計，三星目前占據全球智能手機市場31%的份額，蘋果為15%，二者合計瓜分了智能手機市場的半壁江山。華為、LG和聯想等企業各自擁有約2%的份額。由此看來，亞馬遜必須在自己的智能手機中引入一些創新，才能真正有所作為。

亞馬遜自然對此心知肚明。據報道，該公司希望在智能手機中融合3D顯示功能，但要配合特制的眼鏡才能實現。這款手機還將配備視網膜追蹤技術，以便讓一些圖像顯示出類似于3D的效果。

服務或成殺手锏

而流媒體服務則有可能成為亞馬遜的殺手锏，為其硬件產品帶來巨大的附加價值。市場研究公司Qwilt的報告顯示，亞馬遜金牌會員專享的InstantVideo流媒體視頻服務，在美國的流量已經超過了Hulu和蘋果。過去12個月間，亞馬遜的流媒體視頻流量增長94%，而在部分美國運營商網絡中的流量增幅甚至接近300%。

圖四：美國視頻網站排名情況

不過，要真正稱霸市場，亞馬遜還有很長的路要走。單從這一指標來看，該公司雖然有了長足的進步，但仍然遠遠落后于Netflix和YouTube，后二者的合并份額高達74%，而亞馬遜只有區區3%。

眾所周知，內容是視頻領域最重要的元素。亞馬遜同樣在這方面做足了功夫，不僅積極購買版權，還投資拍攝自制劇，而且取得了不錯的成效。

亞馬遜數字視頻和音樂副總裁比爾?卡爾(BillCarr)說：“我們已經向優質的電視節目和電影投入了數億美元資金。金牌會員可以毫無限制地觀看他們最喜歡的電影和電視節目。隨著我們增加了《阿爾法屋》、《Bosch》、《TheAfter》、《Mozart in the Jungle》和《Transparent》等自制劇，用戶無疑會對我們提供的內容更加滿意。現在，FireTV將為用戶提供最簡單的內容訪問方式。”

亞馬遜還在努力為金牌會員爭取熱門電視節目的獨家訂閱權。例如，該公司2014年4月1日宣布與二十世紀福克斯電視公司達成協議，允許亞馬遜金牌會員通過InstantVideo獨家觀看美劇《24小時》的192集內容。

當然，要獲得金牌會員資格，需要支付一定的費用。而隨著亞馬遜提供的內容不斷增多，金牌會員的年費也將從79美元上調至99美元。不過，除了流媒體視頻外，金牌會員從亞馬遜購物時還可以享受不限次數的兩日送達服務。

內容成本上漲是亞馬遜給出的主要調價理由，這似乎無可厚非——畢竟，天下沒有免費的午餐。但這也恰恰印證了亞馬遜的戰略實質：賣硬件，但卻不靠硬件賺錢。更何況，訂閱費只是用戶支付的最顯性的成本。

在購買亞馬遜的硬件或成為亞馬遜的金牌會員后，額外花費的購物和內容成本，才是亞馬遜真正看重的盈利來源。

來源：騰訊科技長歌 4月18日編譯