起步

　　中供是從“信息”和“中小企業(yè)”這兩點(diǎn)延伸而來(lái)的 阿里巴巴 英文站（alibaba.com）的會(huì)員產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)多年摸索， 馬云 很清楚在互聯(lián)網(wǎng)的一窮二白的起點(diǎn)處做電商，切入口只能選擇信息流。而外經(jīng)貿(mào)部的任職經(jīng)歷告訴他，中小企業(yè)拓展訂單來(lái)源的需求十分旺盛。馬云判斷中國(guó)加入WTO后的“前五年將是出口為主。”

　　考慮到商人對(duì)信息精準(zhǔn)度的渴求，馬在1999年構(gòu)想 阿里巴巴 的網(wǎng)站時(shí)就堅(jiān)持對(duì)商戶發(fā)布的買賣信息進(jìn)行初步核實(shí)和分類。2000年8月進(jìn)入阿里巴巴擔(dān)任編輯的 邵軍 望告訴《重讀》記者，自己當(dāng)時(shí)的日常工作即是歸納和整理資訊，“買什么、賣什么，要很規(guī)范。主要是為了吸引人氣。”

若是用戶注冊(cè)為會(huì)員，阿里巴巴還允許其免費(fèi)查看網(wǎng)站上的買賣信息，并展示自己的商品。此舉使得阿里巴巴英文站發(fā)布沒(méi)多久，會(huì)員數(shù)便開(kāi)始上升。而中供與免費(fèi)會(huì)員的主要區(qū)別是：中供會(huì)員在產(chǎn)品類目下的排名更靠前，其產(chǎn)品可以得到更好的展示，比如擁有動(dòng)態(tài)和靜態(tài)頁(yè)面。買中供將使自己凸現(xiàn)在海外買家眼前，這對(duì)企業(yè)無(wú)疑有著切實(shí)的吸引力。有些中小企業(yè)在阿里巴巴英文站流連已久，阿里認(rèn)為這批理解起中供來(lái)不算吃力的老資格會(huì)員可以作為市場(chǎng)的切入口。與中供相比，“遵義會(huì)議”上挑選出的另外兩款產(chǎn)品的定位則被證明為有些想當(dāng)然，嘗試數(shù)月后便均被阿里放棄。

關(guān)鍵人物李琪

中供的推出和被選作主打，說(shuō)明阿里巴巴不僅把自己看做擁有數(shù)十萬(wàn)會(huì)員的BBS社區(qū)，還把自己看做了營(yíng)銷平臺(tái)。這也意味著阿里巴巴將與橫亙?cè)谘矍暗拿郎叹W(wǎng)、環(huán)球資源短兵相接。

敵強(qiáng)我弱。那誰(shuí)能擔(dān)當(dāng)一線大將對(duì)壘美商網(wǎng)和環(huán)球資源？馬云選擇了李琪?！吨刈x》記者見(jiàn)到的所有與李共事過(guò)的中供系成員，均認(rèn)為他是中供系的奠基者之一。在大部分人看來(lái)，李琪是活在傳說(shuō)中的人物、阿里巴巴早年的關(guān)鍵先生、馬云最早的接班人，“沒(méi)有李琪，阿里巴巴那時(shí)候還真可能就沒(méi)了?！?/p>

李是浙江人，畢業(yè)于中山大學(xué)計(jì)算機(jī)系。這是一個(gè)以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的國(guó)字臉胖子。1996年初，李琪入職馬云創(chuàng)立未久的中國(guó)黃頁(yè)。當(dāng)時(shí)中國(guó)黃頁(yè)以給客戶制作官方主頁(yè)為生，但它不具備制作主頁(yè)的技術(shù)能力，所以利潤(rùn)的大頭分給了合作伙伴。李琪對(duì)這一問(wèn)題的解決，給馬云留下了深刻印象。如果說(shuō)馬云的邏輯是從1到10，可謂天馬行空；那李琪的邏輯便是2345678，求的是縝密和行動(dòng)力。

不過(guò)看上去互補(bǔ)的倆人共事未久。1997年底，馬云前往中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心信息部時(shí)，已擔(dān)任類似于首席技術(shù)官職位的李琪因家庭原因并未跟隨馬云北上。1999年初，馬云回到杭州封閉開(kāi)發(fā)阿里巴巴時(shí)，李琪又已經(jīng)成了偉業(yè)（杭州）網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“偉業(yè)”）的法人代表和CEO。

　　偉業(yè)的主要業(yè)務(wù)是網(wǎng)絡(luò)傳真。其時(shí)跟海外發(fā)傳真得花大約27元，如果通過(guò)偉業(yè)的服務(wù)器發(fā)送“互聯(lián)網(wǎng)傳真”，則只需7元。李琪建立起了一支包括俞朝翎（前阿里巴巴B2B?資深總監(jiān)）、雷雁群（前阿里巴巴廣東分公司總經(jīng)理雷雁群）、方永新（ 阿里巴巴集團(tuán) 人力資源總監(jiān)、 合伙人 ）等人在內(nèi)的銷售團(tuán)隊(duì)， 陸兆禧 則是偉業(yè)的廣州代理商（一說(shuō)為合伙人）。

　　一位阿里巴巴的早期員工對(duì)《重讀》記者說(shuō)，因網(wǎng)站的穩(wěn)定性不高，馬云想到了李琪。1999年底，時(shí) 任偉 業(yè)銷售主管的俞朝翎注意到馬云和 孫彤 宇經(jīng)常到訪偉業(yè)，他意識(shí)到“我們公司可能要有大的合并”。但李琪并未一口應(yīng)允。盡管李很喜歡中國(guó)黃頁(yè)的企業(yè)氛圍，但沒(méi)必要拋棄偉業(yè)加盟阿里。

為了得到李琪，馬云決心收購(gòu)偉業(yè)。于是，2000年初，李琪以技術(shù)副總裁的身份加入了阿里巴巴。阿里巴巴集團(tuán)董事局副主席蔡崇信曾在2014年對(duì)媒體評(píng)價(jià)此次收購(gòu)，“那是阿里巴巴開(kāi)展的首次收購(gòu)，或許也是我們最成功的一次收購(gòu)。”

兩派以及“垃圾”論

俞朝翎，一位被視作典型中供人的銷售，那時(shí)只能算初步成熟。他生于1971年，杭州人。俞沒(méi)考上大學(xué)，18歲進(jìn)顯像管工廠做工。但他不甘心只有高中學(xué)歷，于是在浙江省電大念了3年夜校。電大畢業(yè)后，俞進(jìn)入一家合資公司做技術(shù)員。女朋友這件事讓他意識(shí)到技術(shù)員無(wú)法支付結(jié)婚、買房的費(fèi)用，于是轉(zhuǎn)行做了銷售。

陸兆禧也沒(méi)干過(guò)銷售。他在酒店工作過(guò)6年，還擔(dān)任過(guò)網(wǎng)絡(luò)公司的客服。他被認(rèn)為是李琪的徒弟，風(fēng)格與李琪類似，擅長(zhǎng)把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化。馬云在十多年后對(duì)《時(shí)尚先生》如此描述過(guò)陸的能力，“老陸務(wù)實(shí)比較厲害，務(wù)虛得不夠?！?/p>

偉業(yè)的銷售員不夠看，阿里巴巴杭州總部原有的銷售員也好不了多少——他們是從市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品等部門中抽調(diào)出來(lái)的幾個(gè)人。

干嘉偉是阿里巴巴最早的銷售員之一。他生于1969年，嘉興人。在杭州商學(xué)院（現(xiàn)浙江工商大學(xué)）念完食品工程后，干去了浙江省燃料總公司。他先在北京的聯(lián)絡(luò)處干了3年多，然后回到浙江紹興小曹娥鎮(zhèn)賣煤。而立之際，他覺(jué)得自己不應(yīng)該待在夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，“地下的煤挖一塊少一塊，行業(yè)總是越來(lái)越小。”2000年2月，這位感覺(jué)“阿里巴巴這個(gè)公司名字聽(tīng)上去特不靠譜”的國(guó)企副科級(jí)干部，抱持著先轉(zhuǎn)行再說(shuō)的想法，進(jìn)入了幾乎是杭州唯一的互聯(lián)網(wǎng)公司——阿里巴巴。

　　干嘉偉當(dāng)時(shí)的同事還有盧洋（現(xiàn)湖畔大學(xué)秘書長(zhǎng)）、張斗（曾任阿里巴巴高級(jí)經(jīng)理，現(xiàn) 音悅臺(tái) 創(chuàng)始人）等。這批人一度由并不擅長(zhǎng)銷售的 謝世煌 （阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人）領(lǐng)導(dǎo)。

李琪接手的銷售隊(duì)伍就是這兩撥人，加在一起也就10個(gè)左右，而且彼此之間還不太瞧得上對(duì)方?！安皇翘玬atch的，”俞朝翎告訴《重讀》記者，“阿干他們比較正統(tǒng)，每天先打很多個(gè)電話，約好了再去見(jiàn)客戶。見(jiàn)客戶之前準(zhǔn)備資料。我們（偉業(yè)）的風(fēng)格比較野，從來(lái)不打電話，直接陌拜。一屁股坐在客戶那里就開(kāi)始聊。沒(méi)有資料。最多來(lái)個(gè)現(xiàn)場(chǎng)演示。要錢也很直接——老板給錢了，簽完合同哪有不給錢的，快點(diǎn)快點(diǎn)?！?/p>

在李琪看來(lái)，無(wú)論是俞朝翎等人，還是干嘉偉等人，都是處于被解聘邊緣的一批垃圾。不過(guò)反正要招聘新人，李覺(jué)得不如試一試現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)。多年后，干嘉偉才知道李琪當(dāng)初對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的看法。他認(rèn)為“垃圾”之評(píng)“也不是假話。”那時(shí)候的阿里巴巴人來(lái)人往的頻率很高，把干嘉偉招進(jìn)來(lái)的市場(chǎng)總監(jiān)都已離職了。

請(qǐng)來(lái)李旭暉

　　那個(gè)年代，人們普遍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)概念先行的虛頭巴腦之物，靠譜的新經(jīng)濟(jì)應(yīng)該是IT和軟件才對(duì)。2000年1月，馬云在哈佛商學(xué)院組織的一次活動(dòng)中大談互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，即被同行的 東方證券 投行部總經(jīng)理 衛(wèi)哲 認(rèn)為嚴(yán)重不靠譜?！伴L(zhǎng)得像外星人，說(shuō)話更像外星人。怎么可能呢？按正常邏輯，根本看不到他的這個(gè)愿景。”

而中供是一個(gè)沒(méi)有實(shí)體的互聯(lián)網(wǎng)預(yù)付費(fèi)產(chǎn)品?？蛻舾冻?.8萬(wàn)元，獲得的不過(guò)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的賬號(hào)，然后便要等待從未謀面的海外買家來(lái)詢價(jià)。不少中小企業(yè)主連電腦都沒(méi)有，遑論上網(wǎng)了。簡(jiǎn)言之，賣中供對(duì)銷售員的要求很高，而懂中供的阿里巴巴英文站老會(huì)員們并未轉(zhuǎn)化為規(guī)模級(jí)的種子付費(fèi)用戶。干嘉偉對(duì)《重讀》記者表示，“就像飛行員一樣，阿里的銷售需要很長(zhǎng)的培訓(xùn)期。否則上去轉(zhuǎn)一個(gè)圈就暈了，就掉下來(lái)了?！卑⒗锶蘸筠k起銷售培訓(xùn)班的誘因之一即在此處。

轉(zhuǎn)一圈就掉下來(lái)的人中包括干嘉偉自己。他兩個(gè)半月后才出了一單中供。照規(guī)定，他離被辭退只差半個(gè)月。他想不通、也不服氣，“我從來(lái)都是拔尖的。在大學(xué)里拿了4年一等獎(jiǎng)學(xué)金；同期進(jìn)浙江省燃料總公司的人里我是第一個(gè)被提拔到副科級(jí)的。為什么到了互聯(lián)網(wǎng)就玩不轉(zhuǎn)呢？不如我的人都出單了。”干嘉偉有時(shí)半夜兩三點(diǎn)都睡不著覺(jué)，只好偷偷摸摸的跑到陽(yáng)臺(tái)上抽煙。

對(duì)于手下人的不懂和不會(huì)，李琪的應(yīng)急辦法是找一個(gè)懂銷售的來(lái)教教他們。他在“遵義會(huì)議”上見(jiàn)過(guò)李旭暉。后者是在環(huán)球資源做了十幾年的資深銷售。2000年11月前后，李琪告訴俞朝翎、干嘉偉、盧洋等人，自己給他們請(qǐng)了個(gè)很牛的人，叫貓王（Elvis，李旭暉英文名），要好好向他學(xué)習(xí)。

　　讓李旭輝決定前往杭州工作的決定性因素，是李在阿里的各分公司做培訓(xùn)期間感受到的發(fā)展?jié)摿?。與之相比，臺(tái)灣的人力成本過(guò)高，市場(chǎng)也過(guò)于狹小。大概在2001年初， 李放 棄了被延宕的把阿里巴巴引入臺(tái)灣的計(jì)劃，以銷售總監(jiān)的身份前往杭州。

李旭暉有對(duì)應(yīng)之策。他盡力給銷售員傳授銷售話術(shù)，比如“環(huán)球資源就像老城區(qū)，是很熱鬧，但地段很貴，進(jìn)駐也很困難。阿里巴巴就好像一個(gè)新城區(qū)，將來(lái)的機(jī)會(huì)不可限量，地價(jià)還便宜。（在阿里巴巴）先占一席之地，未來(lái)的升值空間就大了……何不兩個(gè)都試著？”

相較而言，李的另一舉措意義更為深遠(yuǎn)。他鼓勵(lì)銷售將遇到的問(wèn)題帶回公司，大家群策群力解決內(nèi)心的困惑，“自己對(duì)中國(guó)供應(yīng)商有什么懷疑？講。你不講，客戶就會(huì)講出來(lái)。你講出來(lái)，然后整個(gè)團(tuán)隊(duì)一起討論，集思廣益。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，大家會(huì)提出很好的解決方案。我們呈現(xiàn)事實(shí)，不去騙人。（要）真實(shí)的說(shuō)中國(guó)供應(yīng)商有哪些賣點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么問(wèn)題。”

　　每次開(kāi)會(huì)不用設(shè)置很多話題，一天解決一個(gè)反對(duì)問(wèn)題足矣，但 李堅(jiān) 持已解決的問(wèn)題要錄入題庫(kù)?！巴耆克麄冏约航鉀Q了問(wèn)題，大家的能力就會(huì)提升，會(huì)有自信。下一次他見(jiàn)到客戶，會(huì)巴不得客戶提出反對(duì)意見(jiàn)?！? 李將 這種群體討論視作一次培訓(xùn)。

　　一旦有人簽單，李旭暉便要群發(fā)“XXX今天簽了一家中國(guó)供應(yīng)商……過(guò)程是……XXX你太棒了”之類的戰(zhàn)報(bào)短信和郵件，并且發(fā)動(dòng)身邊的人跟帖。與戰(zhàn)報(bào)文化類似的標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)、隊(duì)呼也被 李一 并引入。

中供初興之際，李琪的規(guī)則之一便是充分尊重李旭暉的專業(yè)能力。任何人不配合李旭暉推行其銷售體系，李琪會(huì)出面“嚴(yán)肅的修理他們?！北M管李琪自己并不完全認(rèn)可李旭暉的做法。多年后，李旭暉才知道李琪并不看好廣發(fā)戰(zhàn)報(bào)這類做法。當(dāng)年，李旭暉可沒(méi)察覺(jué)任何異樣。他只覺(jué)得自己在阿里“做任何事情都感到有很大的揮灑空間?！?/p>

獎(jiǎng)勵(lì)制度

手舞大棒和方法論之余，阿里給銷售團(tuán)隊(duì)的是重賞。

一般而言，銷售員的提成點(diǎn)數(shù)取決于銷售金額。如此一來(lái)就容易出現(xiàn)壓?jiǎn)蔚那闆r——銷售員將業(yè)績(jī)集中于一個(gè)月釋放以獲得高提成。作為一家相信自己注定會(huì)上市的公司，忽高忽低的銷售額顯然不適合阿里。李琪想出了金銀銅考核制度。（另一說(shuō)將此版權(quán)歸于馬云。稱馬云與李琪出差，飛機(jī)上說(shuō)與李琪，李一聽(tīng)就覺(jué)得非常靠譜。）

　　該制度的核心要義是銷售員當(dāng)月的業(yè)績(jī)決定其下個(gè)月的提成。提成比例分三檔，月銷售額10萬(wàn)以上為金牌，金牌的提成是15%；月銷售額6萬(wàn)到10萬(wàn)是銀牌，銀牌的提成是12%；月銷售額6萬(wàn)以下為銅牌，銅牌的提成是9%。如果一個(gè)銷售員本月的業(yè)績(jī)達(dá)到了金牌水準(zhǔn)，那么是下月而非本月獲得15%的提成資格。一旦他有所松懈導(dǎo)致下個(gè)月的銷售額下降，下下個(gè)月的提成點(diǎn)數(shù)偏低且不說(shuō)，本月的金牌資格也被浪費(fèi)了。反過(guò)來(lái)講，如果銷售員養(yǎng)成良好的開(kāi)發(fā)、維護(hù)客戶的習(xí)慣，不懈怠、不松氣，他在阿里巴巴的提成收入將高的驚人。這一點(diǎn)，即將被 王剛 、賀學(xué)友、干嘉偉、陳國(guó)環(huán)等頂級(jí)銷售員證明的淋漓盡致。

再過(guò)幾年將擔(dān)任阿里巴巴B2B公司（中供即隸屬于該公司）CEO的衛(wèi)哲認(rèn)為金銀銅制度可得全球銷售界的諾貝爾獎(jiǎng)，“李琪知道扔進(jìn)去的數(shù)據(jù)是什么，加工后出來(lái)的又是什么，嚴(yán)絲合縫、一環(huán)扣一環(huán)。（B2B公司）組合拳里面，李琪這一拳很厲害。”衛(wèi)哲向《重讀》記者聲稱自愧不如，“這種制度是我們讀文科的人想不出來(lái)的，只有讀理科的人才能想到。如果你問(wèn)我李琪對(duì)阿里巴巴整個(gè)銷售體系最大的貢獻(xiàn)，就是一些簡(jiǎn)單易行的制度。”

這種簡(jiǎn)單易行的制度既規(guī)整了團(tuán)隊(duì)的行動(dòng)，又刺激了銷售員的欲望。但一時(shí)的策略、核心能力并不能建立一家屹立百年的偉大公司。馬云和關(guān)明生明白這一點(diǎn)，他們也希望所有人都明白這一點(diǎn)。

出現(xiàn)異類

2001年秋，阿里巴巴辦起了銷售培訓(xùn)班。公司出錢，請(qǐng)銷售員以五六十人為一批次，到杭州接受一個(gè)月的脫產(chǎn)培訓(xùn)。期間照發(fā)800元的工資，包吃包住。當(dāng)然，三個(gè)月內(nèi)不出單無(wú)法轉(zhuǎn)正。據(jù)《阿里味兒》披露，當(dāng)年每期培訓(xùn)的成本即在20-30萬(wàn)元。2001年，剛離開(kāi)死亡線的阿里巴巴，在銷售培訓(xùn)上的投入就超過(guò)了100萬(wàn)元。

沒(méi)多久，李琪將這個(gè)銷售培訓(xùn)班更名為百年大計(jì)，意即保證公司可享歲百年的重大舉措。李琪很少講價(jià)值觀。2004年入職的某19百大學(xué)員對(duì)李琪所授印象極深?！澳翘谜n最嚇人。一句話就可以概括：如何被開(kāi)除。你在XXX事情上有問(wèn)題，想都不要想，無(wú)論多好的業(yè)績(jī)都會(huì)被開(kāi)除?！彼龑?duì)《重讀》記者說(shuō)，那是價(jià)值觀的核心精髓。

2001年10月，第一屆百年大計(jì)（以下簡(jiǎn)稱X百大）學(xué)員畢業(yè)。正如一般人認(rèn)為理想主義多屬假大空一樣，銷售員們多不認(rèn)為核心理念會(huì)有什么作用。那時(shí)他們?cè)诎⒗飭T工的系譜中，多為“?！焙汀耙肮贰?。

俞朝翎就對(duì)關(guān)明生所述頗感無(wú)聊?！澳切┒际枪菲?。我賺我的錢，文化跟我有什么關(guān)系？”俞的人生目標(biāo)是努力工作、拼命賺錢、買房結(jié)婚。盡管如此，俞也對(duì)下屬宣講價(jià)值觀，“那個(gè)時(shí)候公司說(shuō)什么，我們就原封不動(dòng)的去講什么。反正公司定出來(lái)的制度就執(zhí)行?！?/p>

“當(dāng)時(shí)也沒(méi)記得住那么多，大概講的是有些道理的?！币晃恢泄┰嫌X(jué)得這無(wú)非是把平時(shí)做人做事的道理書面化而已，“客戶第一、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、誠(chéng)信，用現(xiàn)在的話來(lái)說(shuō)屬于一些正能量的東西。挺好的，只是說(shuō)沒(méi)有刻意把它當(dāng)成一個(gè)教條?！?/p>

2001年下半年，馬云在廣州時(shí)還收到了一個(gè)叫做王剛的員工的駁斥。王生于1976年，2001年6月進(jìn)入阿里巴巴做銷售員。這是個(gè)喜歡歸納和推理，強(qiáng)調(diào)應(yīng)舉一反三式思考的人。王對(duì)馬云說(shuō)，“Savio的培訓(xùn)沒(méi)用，他講得不對(duì)。”

關(guān)明生希望銷售員培育客戶以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的業(yè)績(jī)。而在王剛看來(lái)，GE醫(yī)療（關(guān)明生曾在此供職多年）的客戶以數(shù)量有限的大客戶為主，所以需要培養(yǎng)，而中供以中小企業(yè)為主，數(shù)量幾近無(wú)限。王剛向《重讀》記者回憶當(dāng)時(shí)所想，“那么多客戶熟得都快掉下來(lái)了。我們沒(méi)發(fā)現(xiàn)。我們應(yīng)該去撿果子。為什么要培養(yǎng)呢？”

馬云大概是愣住了：新入職的員工怎么會(huì)這么反動(dòng)？這個(gè)人怎么這么拽？一個(gè)善于思考的人如果有事實(shí)證明自己的觀點(diǎn)，眾人或許會(huì)對(duì)其心服口服。不幸的是，王剛的業(yè)績(jī)很差。他盯的是深圳的貿(mào)易公司。這種客戶精明，而且傾向于簽中供標(biāo)準(zhǔn)版。王剛?cè)肼毜谝粋€(gè)月有出單，但后邊的5個(gè)月都沒(méi)什么業(yè)績(jī)。

顯然，阿里應(yīng)該開(kāi)除王剛。但其領(lǐng)導(dǎo)陸兆禧發(fā)話：這個(gè)人還可以的。于是王被留了下來(lái)。假以時(shí)日，王剛以其獨(dú)具一格的銷售打法、“聰明”、“書生般的帥氣”成了中供系的異類。