社交電商和微商是不是一回事？

區(qū)分這兩個玩法很有必要，否則就無法來理清社交電商的事情，也無法理清社交電商、微商和傳銷的關(guān)系。

微商這個詞幾乎幾乎和它誕生的火箭蔓延和爆發(fā)速度一樣，也迅速讓人們對這個詞的好感保持了距離。

無論是從最早的保健品、面膜和女性日化產(chǎn)品等，微商的模式曾經(jīng)讓很多產(chǎn)品和品類成為現(xiàn)象級，像曾經(jīng)在微商面膜界成為傳奇的思埠集團(tuán)，也在微商模式完成了極大的財富積累和代理商積累后，迅速進(jìn)行了洗白和從良，按照正統(tǒng)化妝品的玩法讓自己成功上岸。

　　哪怕是像前不久崩盤的摩能集團(tuán)，它也是將女性私處護(hù)理這樣的小品類在短短幾年內(nèi)，用微商做成了現(xiàn)象級，沖到啦過百億的銷售額。所以， 這是最好的時代，也是最壞的時代，這句話在微商領(lǐng)域很適用。

　　從微商的邏輯看，本質(zhì)就是在變現(xiàn)各個節(jié)點(diǎn)式的個人粉絲，讓每個人都成為一個個體戶，都成為一個小B，成為一個貢獻(xiàn)自己身邊粉絲“父母、親戚、朋友、同學(xué)”等小渠道，讓產(chǎn)品和品牌的渠道打散在千千萬萬的人民戰(zhàn)爭的 汪洋 大海中。

如果拋開產(chǎn)品而言，就本質(zhì)上來說，社交電商和微商具有本質(zhì)上的相通性，都是在利用各個節(jié)點(diǎn)型人物的社交圈和人脈圈，進(jìn)行商業(yè)零售，這在現(xiàn)有的背景下，是可成立的。關(guān)于現(xiàn)在的零售和用戶購物行為變化的背景，后面再展開分析。

但是，為什么微商很多時候做著做著就成了傳銷了呢？社交電商會不會也早上這條路呢？

微商之所以做著做著就變了味道，其中有幾個關(guān)鍵問題，需要分析出來。

　　第一，微商變味，甚至走上傳銷，基本上都是以微商作為主力渠道，產(chǎn)品品牌單一， 只有一個 品牌，甚至只有一個單品，而這個單品的消費(fèi)頻次又不高， 產(chǎn)品的性價比并沒有因為微商渠道的扁平，而呈現(xiàn)出的高性價比。

　　這往往導(dǎo)致一個問題，那就是這類產(chǎn)品往往都存貨在了渠道中，品牌商壓貨一級代理商，一級代理商再壓貨給自己的下線，層層往下壓貨， 但是在真正消費(fèi)的終端客戶那里，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有那么大的銷量，甚至沒有銷量。

因為大家的利益著眼點(diǎn)已經(jīng)不是通過賣出貨去賺取差價利潤，而是通過發(fā)展線下代理來吃返傭，所以進(jìn)入惡性循環(huán)。

第二，傳統(tǒng)微商基本的利益邏輯，都是在估計代理人發(fā)展更多的線下，代理人的收益主要來自于發(fā)展下級代理的多少，通過不同的代理層級之間的折扣差價以及代理壓貨的提成，獲取最大的利益。

　　至于下級代理商是否能夠?qū)a(chǎn)品賣出去給實際使用的消費(fèi)者，他們毫不關(guān)心。 這種邏輯下必然導(dǎo)致不斷地拉人頭發(fā)展代理，而不是聚焦在如何賣出產(chǎn)品。

第三，傳統(tǒng)微商對產(chǎn)品毫無敬畏感。無數(shù)的微商產(chǎn)品之所以被人們吐槽痛罵，核心是產(chǎn)品真的太爛了。

　　很多產(chǎn)品都是根據(jù)對市場熱點(diǎn)的追逐，迅速策劃一個爆品，然后由工廠進(jìn)行代工生產(chǎn)，而且由于微商中普遍的價格敏感型使得大量的微商想辦法把產(chǎn)品做得價格很低，壓縮產(chǎn)品質(zhì)量， 很多產(chǎn)品往往都是三個月的壽命。

完了后迅速在策劃一個新的爆品，不斷地追熱點(diǎn)，像什么減肥褲、瘦身茶、美白面膜、閃電祛斑等等。

這樣的毫無敬畏感的做法，必然導(dǎo)致市場的無情淘汰，這也是為什么人們痛恨很多無底線微商的原因。

第四，傳統(tǒng)微商產(chǎn)品單一，無法讓自己的客戶有更多的復(fù)購，只能讓下級代理商承擔(dān)了這樣的角色，所以傳統(tǒng)微商的客戶不是終極的消費(fèi)者，而是各個層級的代理商。這種錢變貨、貨屯渠道的結(jié)果是不可避免的。

　　 社交電商則完全不同

　　 第一，社交電商首先其本質(zhì)有著不同。 它首先是零售的屬性，而微商只能勉強(qiáng)算作渠道的屬性。零售的屬性決定了它的SKU（單品種類）足夠多，以用戶的終極消費(fèi)為核心進(jìn)行選品，以搶奪現(xiàn)有的零售的存量用戶為主。

換句話說，目前的社交電商平臺，比如微店、有贊、云集等，其平臺上的品類都是大眾的零售產(chǎn)品，都是品牌性產(chǎn)品或者小眾類品牌產(chǎn)品。

　　這些平臺上的消費(fèi)者其實是從淘寶、天貓、京東、 唯品會 、蜜芽等綜合電商平臺或者海淘平臺分流過來的。

這些消費(fèi)者受身邊節(jié)點(diǎn)性人物的影響（可能是親戚朋友或者同事的朋友圈推薦），在他們的社交電商平臺上購買產(chǎn)品，而且由于有社交信任的背書，很容易在零售中形成復(fù)購，甚至形成一定的購物習(xí)慣。

　　 第二，社交電商的運(yùn)作邏輯首先是零售的邏輯，其次才是社交的邏輯。 社交電商中首先是要有好的產(chǎn)品，好的爆品，有性價比好的東西，沒有這種前提社交就不能實現(xiàn)變現(xiàn)的商業(yè)功能。

所以，這種基于零售的選品邏輯、運(yùn)營邏輯，才能讓社交電商進(jìn)入到良性中。

　　 第三，社交電商極大的擴(kuò)展了原有的基于單個個體的微商邏輯， 它讓節(jié)點(diǎn)性的人和組織，在社交電商中，成為以粉絲和用戶為核心的擴(kuò)展邏輯。

　　 新參與者入場社交電商

現(xiàn)在的社交電商，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是個人性質(zhì)的參與者，而是大量的具有自有粉絲和用戶的組織和個人也參與其中。

比如自媒體的電商，就是讓個體中的大粉絲軍團(tuán)加入了這個行列，而且目前看，對于用于大量粉絲的自媒體來說，電商是其變現(xiàn)的主要方式。

　　此外，像擁有大量用戶的公司組織也參與了其中。比如銀行，像 工商銀行 、 招商銀行 、 廣發(fā)銀行 等等，這些金融機(jī)構(gòu)本身具有巨量的用戶，而且是高質(zhì)量的用戶，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上延展電商業(yè)務(wù)，是其非常自然而有效的方式。

而且由于彼此業(yè)務(wù)是屬于界限明顯的異業(yè)接入，使得彼此之間還能有很多互動，比如有的銀行在推出一些好產(chǎn)品或者爆品的時候，就會針對當(dāng)月賬戶有多少萬的用戶，給予不同的折扣，甚至是白菜價式的價格

　　 這樣既讓用戶得到了實惠，又能夠促動其他業(yè)務(wù)，提高用戶的粘性和異業(yè)復(fù)購。 　　

　　除了銀行，像 中國移動 這種有巨大用戶量的組織也紛紛涉足電商；像順豐這樣的物流巨頭，再擁有自己的龐大用戶群體基礎(chǔ)上，通過內(nèi)容電商進(jìn)行接入，也是做得像模像樣。

　　 所以，如今的社交電商早已是脫離了人們對于微商層面的了解， 而是基于各種已有粉絲基礎(chǔ)的節(jié)點(diǎn)人和組織進(jìn)行電商的變現(xiàn)。所以，從這個角度看，社交電商正在為越來越多的參與者所接受。

那么為什么社交電商在如今的環(huán)境下會呈現(xiàn)出這樣的發(fā)展?fàn)顟B(tài)？這種趨勢又表現(xiàn)為哪些特點(diǎn)？

這其實和目前的人們的消費(fèi)行為特點(diǎn)、人們接受信息的方式的變化等是密切相關(guān)的。

　　社交電商推薦信息內(nèi)容化、流量場景碎片化、推廣渠道媒體化、用戶管理大數(shù)據(jù)化，在渠道深度、品類廣度和流通速度上相比傳統(tǒng)電商都具有獨(dú)特優(yōu)勢。 依托社交關(guān)系發(fā)展的社交電商，提升了消費(fèi)者對線上購物路徑的信任度。

相較于人們都努力的在零售渠道下沉力度，社交電商其實下沉的更加徹底，社交電商渠道下沉，更加聚焦低線城市及農(nóng)村市場。

在商品方面，社交電商和集中式電商平臺（京東、淘寶、天貓等）相比，小眾差異化的商品脫穎而出，在大平臺上無法突破銷量的小眾產(chǎn)品反而在社交電商表現(xiàn)不差，因為社交關(guān)系下人群根據(jù)偏好自然聚類，利于小眾偏好擴(kuò)散。

　　 同時，用戶對優(yōu)質(zhì)跨境商品的需求在持續(xù)增長， 你在自己朋友圈中不斷看到代購朋友們，就是一個很好的側(cè)面印證，特別是化妝品、服飾箱包和進(jìn)口食品。

對社交電商平臺來說，其展現(xiàn)的核心已經(jīng)不再是集中式大電商平臺的位置和地段了，區(qū)別于貨架式商品展示，更多以體驗、測評類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行傳播，內(nèi)容導(dǎo)購和內(nèi)容營銷扮演著極為重要的角色。

它能準(zhǔn)確激活用戶社交行為；從上游的商品采購，到下游的終端用戶交付，供應(yīng)鏈全鏈條的保障能力使不同平臺的購物體驗產(chǎn)生差異，也是社交電商未來競爭中形成壁壘的核心要素。

比如像目前已經(jīng)度過A輪融資的云集微店，走的是重型模式，整個平臺的產(chǎn)品全部由平臺進(jìn)行集中選品、采購和倉儲配送、售后，各個小店主只負(fù)責(zé)銷售和開新店即可。

有贊和微店這種輕型模式，主要是把前段做到極致，讓平臺的微電商參與者能夠在這個平臺工具上用的爽，但是貨品的供應(yīng)鏈不參與，全部由平臺的供應(yīng)商自己負(fù)責(zé)，平臺做一定的審核和監(jiān)管。

　　但從長遠(yuǎn)看，我認(rèn)為 供應(yīng)鏈將會非常考驗社交電商的核心競爭能力。