企鵝智酷 出品 | 分析師：馮辰

（本報告約4200字，深度閱讀大約需要15-18分鐘。我們認為這是值得的，因此推薦給你）

這可能是中國互聯網歷史上罕見的，經歷高峰和低谷后，重回巔峰的故事。

在經歷了高速發展和一輪看衰后，作為中國社交網絡的代表者之一， 新浪 微博通過一系列出色的成績，重新成為了行業關切的焦點。

和上一波微博浪潮下的產品相比，如今的微博，幾乎成為了一個包羅萬象的超級社區。一些用戶選擇離開，也有新的用戶加入其中。

對于今天的微博與其用戶之間的關系，也許如下問題更為重要和直接：

微博的用戶粘性和其他資訊類應用相比如何？

微博的忠實用戶、新增用戶和流失用戶各有什么特征？

用戶最喜愛哪種內容形式？

有多少用戶離開微博流向了其他社交媒體？

用戶心目中的微博價值是什么？

為了解讀上述疑問，企鵝智酷面向全國8373名網民進行了微博使用行為和價值認知的調研，并按照中國網民特征做了精準抽樣處理。我們希望通過今日微博的用戶行為和心理，并以此來探索微博崛起的背后，所隱藏的機會、挑戰。

報告核心摘要

1. 微博忠實用戶和新增用戶中女性和90后/00后群體占比較高，而在微博流失用戶中男性高知群體占比較高；

2. 微博和知乎的月均人均單日使用時長幾乎保持著非常一致的協同；

3. 四成微信微博雙用戶在看微博上花費時間更長；

4. 強制關注陌生帳號是九成現有用戶痛點；

5. 圖文和短視頻是最吸睛的內容形式；

6. 31.2%的微博用戶有過和微博有關的消費行為。微博支付的整體滲透率約為9%。購買微博推薦商品和打賞文章在微博消費行為中排名靠前。

7. ?微博紅包對消費和支付的帶動效果并不明顯。在有過“搶微博紅包”行為的調查者中，進一步構成了微博其他支付和消費的比例約為38.6%，比微博消費的整體滲透率高7.4%。

以下為報告正文：（關注企鵝智酷微信公眾號：biznext，獲取更多專業研究報告）

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A．微博的歷史和今天

2016Q2財報顯示，微博凈營收和活躍用戶數繼續增長，在三四線城市的滲透率進一步提升。財報還提到了微博短視頻業務的明顯增長，Q2播放量達15.7億。

盡管2016年1月微博和 阿里巴巴 的戰略合作終止，但廣告收益并未受到影響，微博廣告產品矩陣逐漸豐富，Q2廣告在微博凈營收中占85.3%。

從月均人均單日使用時長來看，微博用戶在2016年7月人均每天使用微博26.2分鐘，相比2015年使用時長略有提高。

微博用戶粘性，和微信和QQ相差較遠，與個性化資訊應用今日頭條、一點資訊也有差距。除了2015年12月和2016年1月被直播類應用映客短暫超越之外，微博粘性均高于花椒和映客。

有意思的是，和上表中列出的其他應用相比，微博和知乎的月均人均單日使用時長幾乎保持著非常一致的協同。也許是由于在微博上容易形成全民熱點和話題，而這些熱點和話題也更容易成為問答社區知乎中提問的問題和討論的素材，這一紐帶可能間接地影響了知乎用戶的活躍度。

B．新微博用戶群像：為何離開，又為何回來？

在參與調研的手機網民中，使用過微博的比例達到71.7%。我們接下來主要聚焦三類用戶：忠實用戶(31.2%)，新增用戶(11.6%)和流失用戶(28.9%)。從調研數據來看，微博流失的用戶比例高于新增用戶。

結合微博財報披露的數據顯示MAU的增長，一個可能的情況是，微博現有用戶的活躍度有很好的增加，彌補并逆轉了流失用戶帶來的影響（注：流失和新增用戶數據來自企鵝智酷調研，僅供參考，不代表微博官方數據）。

B1.忠實用戶：熱點事件和名人明星最有吸引力

關注熱點事件是微博忠實用戶的最主要訴求，占比73.5%。其次是名人明星，占47.2%。社交并不是主要訴求，占比僅為14.4%。

忠實用戶中女性比男性高近10%，90后（包括00后）是占比最高的年齡群。

B2.流失用戶：高知用戶注意力轉移為首因

精力轉移到其他社交媒體是用戶離開微博的首要原因，占43.7%。其次有多項可歸于內容和產品體驗的失望，如缺少有價值內容（37.1%）、過多廣告（31.6%）和功能太多太雜（22.5%）等。

調研發現，微博流失的用戶中有93.9%使用微信，18.6%使用今日頭條等興趣類資訊，11.7%使用知乎。這反映了兼有社交和媒體功能的微信和興趣類資訊對于微博有一定的替代性。

在流失的用戶中，男性、月薪8000元以上群體和學歷本科以上的高知群體占比更高。這部分群體一般對于內容的價值和產品的體驗有更高訴求。

B3.新增用戶：為興趣話題、關注的人和熱點而來

興趣話題和關注的人吸引新用戶的效果比較明顯，是四成多新增用戶使用的原因之一。相比之下微博新增的直播等功能對于吸引新用戶效果并不明顯。

調研發現在新增用戶中，女性略多于男性，90后/00后占比也明顯高于其他年齡群體。微博對于女性用戶和年輕用戶的吸引力更高，可能是由于女性和年輕用戶對于名人明星更為關注。

B4.微博微信雙用戶：微信勝在總量，微博媒體屬性占優

對于微信和微博雙用戶，在微信上花費更多時間者比用微博時間更長者多15%。用微信時長更多者主要將注意力分配在聊天和朋友圈兩項熟人社交功能中。

41.3%的人在看微博上花費最多時間，在看微信公眾號上花費時間最多者僅占8.5%。泛資訊的獲取方面，微博占據了明顯優勢。

C.微博用戶體驗：痛并快樂著

C1.強制關注陌生帳號,是九成現有用戶的痛點

微博在經歷了多次改版后，在引流方面做得更加激進。不少微博用戶遇到過“強行加關注某個帳號”的情況。那么實際效果如何呢？

調研顯示僅有12.3%的用戶會以好奇心態點開被加關注的帳號，這部分用戶中會有一部分繼續關注，是成功引流的群體。而其他大部分用戶的態度是反感：表示可能因此不再用微博的用戶占14.5%，是潛在的流失客戶。七成多用戶會取消強制關注的對象。

總體來看，用戶對于強制加關注的態度是反感遠大于樂意，但用戶忍受性依然很高。

這里存在一個商業和產品上的博弈。會導致離開的用戶（14.5%）與形成商業效果的用戶（12.3%）接近，這可能是短期決策的一個支撐點。

但長期看，若不能改善產品體驗，處于忍受狀態的用戶，會有進一步流失的可能。

C2.用戶注意力：明星+興趣+新聞

63.1%的用戶在微博上關注名人明星帳號，這也是微博相對其他社交媒體最不可替代的地方——用戶離名人明星空前地“近”。其次是生活興趣和新聞媒體，這意味著用戶在微博上獲取興趣類資訊的需求度超過了時效性的新聞。

31.8%的用戶在微博上關注熟人賬戶，比例明顯低于前三項。網絡紅人也有三成多的關注度。用戶的注意力明顯是興趣資訊導向而不是社交。

C3.最吸睛內容形式：圖文和短視頻

高達81.5%的微博用戶最喜歡圖文微博，其次是短視頻和動圖，分別占59.6%和40.8%。長文章的吸引力略高于純文字，直播的吸引力最低，僅吸引10.4%。

如今的微博內容形式多樣。如果之前曾經有人將微博類比Twitter的話，那么現在的它更像是一個龐大的綜合體。短視頻的潛力逐漸顯現，偏娛樂化的動圖也很受歡迎。直播或許并不最吸睛，而且并不位于一級入口，但若按照10.4%的吸引力再考慮微博的用戶基數和使用時長，仍可為直播帶來不錯的引流效果。第二季度財報顯示6月份直播日均觀看人次773萬，日均觀看時長達38.7萬小時。

D.微博的價值：媒體屬性依然是根基

D1.微博的媒體價值

從內容供給者的角度，微博的媒體價值在于它已經成為了各類資訊發布的常規渠道。這之中有嚴肅新聞，有娛樂八卦，還有在各個細分垂直領域深耕的自媒體。這些大號壟斷了大部分的流量，但是這并不會妨礙一些普通用戶在微博發聲和引起輿論關注。

這種情況多見于一些容易引發社會關注的民生類問題。以女孩和頤酒店事件為例，微博在這件事中扮演熱點事件的發酵地的角色，后續的微博公關也使得事件在微博的關注持續時間更長。

從內容獲取者的角度來看，有21%的用戶將微博視為獲取新聞資訊的首選渠道，64.9%的用戶將其視為首選/第二渠道。近四成用戶認可微博信息的多元化視角。

既可以滿足獲取新聞資訊的剛需，又可以為讀者提供比較多元的視角，微博滿足了用戶對媒體的訴求。

D2.微博的商業價值

31.2%的微博用戶有過和微博有關的消費行為。微博支付的整體滲透率約為9%，購買微博推薦商品和打賞文章在微博消費行為中排名靠前。

我們也調研了微博紅包對消費的帶動作用。在有過“搶微博紅包”行為的調查者中，進一步構成了微博其他支付和消費的比例約為38.6%，比微博消費的整體滲透率高7.4%。

廣告在微博營收中貢獻了最大的比重。盡管有用戶認為廣告損害了體驗，但整體而言，51.5%的用戶不介意廣告的形式，如果遇到感興趣的商品就不排斥。這反映出消費者對于個性化精準推送廣告存在一定需求。

在其他類型的廣告中，用戶相對更偏好名人明星的推薦和互動類優惠廣告。

D3.社交價值：互動多，連接弱

62%的用戶基本不貢獻原創內容，專注于互動和轉發。35%用戶在微博上既瀏覽也生產內容?；雍娃D發行為更多意味著許多微博用戶更加樂于傳播內容而不是生產內容，這部分用戶并不能帶來很高質量的UGC。

微博的社交價值和媒體價值相比更弱，但是內容的傳播和互動是以興趣類似群體以及和名人明星之間的弱連接為基礎。結合前面的調研結果，用戶關注明星、資訊和新聞賬戶最多，關注熟人賬戶者約三成。因此和微信相比，微博更偏重陌生人間的弱連接社交——基于興趣資訊的互動社交。

E.微博的風險與機會

【三大風險】

高端用戶的流失：從用戶調研來看，微博新增用戶以女性和90后居多，粘性也更高。而男性高知群體的流失是微博的風險。

商業化與用戶體驗的失衡：過于激進的引流，如強行加關注等行為，會損害用戶體驗從而導致用戶流失。也許會有一部分用戶容忍和習慣，但是失望和不適會加速用戶體驗的下降。微博應盡快在商業化和用戶體驗之間做新一輪的權衡。

可替代性：盡管有64.9%的用戶將微博視為獲取新聞資訊的首選/第二渠道，但仍有36%的用戶認為微博是“偶爾想起的消遣，可有可無”。個性化資訊推薦應用崛起，個性化興趣資訊不再稀缺，微博的內容是否可以在內容競爭時代留住用戶，是一個潛在風險。

【四大機會】

用戶深度參與的輿論場：對于內容供給者和獲取者而言，微博的媒體價值都很高。地方和機構可以通過微博以更接地氣的形式征集民意，各地用戶也可以通過微博來“報道”身邊的事和參與公益活動，由此帶來衍生的社會價值。

付費閱讀：長文章比純文字微博的吸引力略高，部分用戶已有打賞行為，可以進一步鼓勵優質內容生產和引導內容付費。

短視頻和直播的內容布局：把握短視頻和直播的紅利增加用戶粘性，然后通過構建優質內容IP沉淀用戶和產生新的盈利機會。

廣告營收仍有提升空間：內容形式的豐富也意味著廣告形式的多樣。原生廣告、明星推薦、個性化推薦或可成為用戶更樂意接收的營銷方式。