[ 摘要 ]新京報記者測試國內(nèi)市場份額占比較高的搜索引擎百度、神馬、搜狗、360搜索發(fā)現(xiàn)，360的廣告位數(shù)量最多，專注移動端的神馬廣告審核相對其他PC端搜索引擎較松。

在360搜索美容醫(yī)院前六個選項(xiàng)均為廣告。

阿里系神馬搜索推廣人員稱可“特批上線”

9月6日，女作家六六發(fā)布微博稱，她在百度上搜索上海美國領(lǐng)事館官網(wǎng)的地址，翻了多少個都是騙子廣告。很多網(wǎng)友隨后表示有同樣的經(jīng)歷，如此前有網(wǎng)友在百度搜索“上海復(fù)旦大學(xué)附屬醫(yī)院”結(jié)果卻被鏈接引導(dǎo)到了“復(fù)大醫(yī)院”。

此后，百度分別就“上海美國領(lǐng)事館”與“復(fù)大醫(yī)院”的搜索結(jié)果做出了回應(yīng)，稱向六六及廣大用戶表示誠摯歉意，并對“上海美國領(lǐng)事館官網(wǎng)”、“復(fù)旦附屬”等相關(guān)品牌詞進(jìn)行品牌保護(hù)。針對此次問題，百度再度擴(kuò)展了品牌保護(hù)關(guān)鍵詞庫，并將與工商等主管部門協(xié)同后續(xù)處理策略。

廣告是搜索引擎收入的主要來源，但過多的廣告又會造成用戶體驗(yàn)下降，甚至干擾正確的搜索選項(xiàng)。9月10日至11日，新京報記者測試了國內(nèi)市場份額占比較高的搜索引擎百度、神馬、搜狗、360搜索發(fā)現(xiàn)，360的廣告位數(shù)量最多，專注移動端的神馬廣告審核相對其他PC端搜索引擎較松。而在推廣成本上，四家搜索引擎均使用競價體系，廣告點(diǎn)擊的價格也隨行業(yè)不同、廣告主競爭激烈程度而波動，一次點(diǎn)擊的底價可能低至0.45元，但競價后，或會升至一次點(diǎn)擊20元或更多。

搜索“美容醫(yī)院”，360廣告位最多

同樣的關(guān)鍵詞，哪家搜索平臺的廣告最多？記者從搜索引擎廣告推廣人員處了解到，360的廣告推廣位數(shù)量相比百度、搜狗、神馬更多。

9月10日，新京報記者按行業(yè)、公司、具體問題等，分別在百度、360、搜狗、神馬上搜索了多個關(guān)鍵詞作測試。

新京報記者以“美容醫(yī)院”為關(guān)鍵詞搜索發(fā)現(xiàn)，百度搜索結(jié)果的前四位、搜狗搜索結(jié)果的前五位、360搜索結(jié)果的前六位均為廣告，神馬的廣告則位于搜索結(jié)果的前三位和第五位。百度、360和神馬的關(guān)鍵詞廣告中均出現(xiàn)了美萊系醫(yī)院的名字。

新京報記者從上述搜索引擎的廣告推廣人員處了解到，不同搜索引擎留給關(guān)鍵詞的廣告位數(shù)量不同，這意味著能夠在廣告頁面顯示的廣告數(shù)量最大值也不盡相同。由于醫(yī)美行業(yè)比較依賴搜索引擎獲客，競爭比較激烈，上述搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告數(shù)量基本都達(dá)到了最大值。

“整形這塊，行業(yè)里的公司確實(shí)和我們的合作時間比較久。”9月11日，百度推廣人員告訴新京報記者，“現(xiàn)在百度的廣告位是有限的，PC端搜索結(jié)果的前五位和手機(jī)端搜索結(jié)果的前三位是推廣位。因?yàn)閺V告位有限而廣告主多，麗人醫(yī)院、美萊、唯美等把價格炒得挺高的。”

相對于百度，根據(jù)神馬、搜狗和360搜索推廣人士的介紹，這三家搜索引擎的推廣位分別是四個、五個和六個。

“360的推廣位數(shù)量是‘左六右八’。”360推廣人士向記者介紹。根據(jù)其發(fā)給記者的宣傳資料，“左六”指的是關(guān)鍵詞搜索結(jié)果處的廣告位，而“右八”指的是搜索界面右邊空白處的廣告位。

由此來看，廣告位數(shù)量最多的是360，搜狗和百度次之，廣告位數(shù)量最少的是只做移動端的神馬。相比于把推廣位放在搜索結(jié)果最前端的三家PC端搜索引擎，神馬的廣告位除了搜索結(jié)果最前排顯示外，也有“隔行”出現(xiàn)的情況。

9月10日，新京報記者在上述搜索引擎中以“天津種植什么好”為關(guān)鍵詞搜索，發(fā)現(xiàn)百度和搜狗的前兩條搜索結(jié)果顯示為苗木種植類廣告推廣。360與神馬的推廣廣告則出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前兩條和前三條，360搜索推薦的是“種植牙”廣告，神馬則推薦了兩條“種植發(fā)”廣告和一條“種植牙”廣告。

為什么會出現(xiàn)這種結(jié)果呢？有從事搜索引擎的人士孟明（化名）介紹稱，出現(xiàn)何種廣告是匹配得來的，例如360的種植牙廣告中“種植”二字標(biāo)紅了，這說明種植牙廣告主可能購買了以“種植”為關(guān)鍵詞的廣告，由于此類關(guān)鍵詞競爭不是很激烈，所以價格便宜。

搜俗稱搜到山寨，百度等可搜到競品廣告

如果將關(guān)鍵詞從較為寬泛的行業(yè)名詞改為具體品牌名，搜索引擎是否會導(dǎo)入到正確的機(jī)構(gòu)官網(wǎng)呢？記者測試發(fā)現(xiàn)，有可能搜到競品廣告。

9月11日，新京報記者以醫(yī)美機(jī)構(gòu)“華韓整形”為關(guān)鍵詞搜索發(fā)現(xiàn)，百度頁面搜索結(jié)果的前四個選項(xiàng)均為其他整形機(jī)構(gòu)的廣告，伊美爾、博萊美和美萊位列前三，均為華韓整形的競品公司。神馬搜索的前三個推廣廣告位中，第一、三廣告位是永成魅力與伊美爾的整形廣告，也是華韓整形的競品公司。第二個廣告位則是華韓整形自己的廣告。

搜狗、360結(jié)果中前五個均為廣告，不過第一個就是華韓整形自己的廣告。“華韓整形在我們這兒做了品牌保護(hù)。”360推廣人士表示，“后面的廣告是依照關(guān)鍵詞匹配來的，第一個搜索結(jié)果就是華韓整形的官網(wǎng)。”

廣告主購買競品公司的關(guān)鍵詞是一種常見的競爭策略。“在神馬做推廣，具體關(guān)鍵詞廣告的算法是根據(jù)賬戶的質(zhì)量度，以及出價和關(guān)鍵詞來看的，但具體扣費(fèi)價格要根據(jù)競價結(jié)果來看，如果是模糊、廣泛的關(guān)鍵詞可能競爭會比較激烈，價格也會較高，建議購買競品的關(guān)鍵詞，這樣價格低，獲客也更加精確一些。”神馬搜索推廣人員說。

相比之下，最讓用戶頭疼的是一些“山寨”網(wǎng)站。

例如，目前人力資源和社會保障部人事考試中心主辦的中國人事考試網(wǎng)一般被稱為“考試網(wǎng)”。此前，曾有用戶吐槽在百度搜索考試網(wǎng)結(jié)果進(jìn)入了好幾個“看上去很像考試網(wǎng)”的山寨網(wǎng)站。

9月10日，新京報記者以“中國人事考試網(wǎng)”為關(guān)鍵詞在四家搜索引擎上搜索發(fā)現(xiàn)，第一結(jié)果均是其官方網(wǎng)站。以“考試網(wǎng)”為關(guān)鍵詞搜索后，百度和搜狗的第一搜索結(jié)果也是官網(wǎng)鏈接，但360搜索的第一個結(jié)果則是一個名為“人力資源考試網(wǎng)”的鏈接，記者點(diǎn)進(jìn)去之后發(fā)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)到了“尚德成人學(xué)歷咨詢中心”。神馬搜索的第一、二、五條搜索結(jié)果也是廣告，其中第二條廣告的名稱直接顯示為“考試網(wǎng)”，但點(diǎn)進(jìn)去之后其底部顯示出了“問卷星”的品牌LOGO。

新京報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前直接對具體品牌詞進(jìn)行山寨的行為相較過去大為減少，但規(guī)避品牌保護(hù)，對具體品牌詞再加后綴的關(guān)鍵詞進(jìn)行山寨卻大行其道起來。

例如大學(xué)生比較常用的中國知網(wǎng)，在上述搜索引擎直接搜索“知網(wǎng)”均無廣告，第一搜索結(jié)果就是中國知網(wǎng)官網(wǎng)。但由于大學(xué)生畢業(yè)寫論文經(jīng)常會使用知網(wǎng)查重功能，將關(guān)鍵詞變更為“知網(wǎng)查重”后，四大搜索引擎則“全部淪陷”，其首頁前列搜索結(jié)果均被廣告占據(jù)。

“前幾天找知網(wǎng)查重，百度把一個山寨的推到最前面，進(jìn)去一看，好像有點(diǎn)意思，結(jié)果拉到最底端，運(yùn)營公司根本就不是什么知網(wǎng)，模板上的英文也沒改，像這樣的查重入口還有一堆。”今年4月，有微博用戶抱怨道。

新京報記者測試發(fā)現(xiàn)，“知網(wǎng)查重”在百度的首條搜索結(jié)果是“知查重”，差一個字，點(diǎn)進(jìn)鏈接后發(fā)現(xiàn)頁面底部顯示為“九江市時午貿(mào)易有限公司”。360搜索中有數(shù)個搜索鏈接均配圖“知網(wǎng)查重入口”，但點(diǎn)進(jìn)去后發(fā)現(xiàn)每個網(wǎng)頁的網(wǎng)址均不同，一些網(wǎng)站標(biāo)明其是經(jīng)過知網(wǎng)“官方授權(quán)”，另一些網(wǎng)站則根本沒有知網(wǎng)的授權(quán)，僅顯示“本站支持官方驗(yàn)證真?zhèn)巍薄Ｔ谏耨R搜索知網(wǎng)查重，沒有任何廣告。

新京報記者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)搜索涉及醫(yī)療的關(guān)鍵字眼時，搜索引擎均有小字提示，如百度標(biāo)注“看病掛號請到正規(guī)醫(yī)院和門診，請謹(jǐn)慎辨別”，搜狗標(biāo)注“請到正規(guī)醫(yī)院就醫(yī)，就診用藥需謹(jǐn)慎，保健品不能代替藥”。

魏則西事件后，各大搜索引擎對于著名醫(yī)院名稱等搜索關(guān)鍵詞的品牌保護(hù)意識強(qiáng)了許多，新京報記者以北京協(xié)和醫(yī)院為關(guān)鍵詞搜索時，上述四家搜索引擎沒有出現(xiàn)任何廣告，均直接鏈接到了協(xié)和醫(yī)院官網(wǎng)。

“事實(shí)上，現(xiàn)今如果搜索某一具體公司或網(wǎng)站名，排名第一的搜索結(jié)果如果是自己網(wǎng)站名稱相同的‘高仿’，是可以截圖存證，去向搜索引擎申請品牌保護(hù)的，但問題在于對于一些俗稱，不太好申請品牌保護(hù)，這也給了山寨品牌或者競品公司鉆空子的機(jī)會。”孟明表示。

“美容醫(yī)院”關(guān)鍵詞貴的點(diǎn)一次21元

9月11日，新京報記者以廣告主身份聯(lián)系了百度、搜狗、360、神馬四家搜索引擎的推廣人員。記者發(fā)現(xiàn)，針對不同行業(yè)發(fā)放的廣告，廣告主需要提供不同的資質(zhì)給搜索引擎審核，此外，不同搜索平臺推廣關(guān)鍵詞的價格也有所不同。

目前，大多數(shù)搜索引擎平臺都設(shè)有專業(yè)的推廣部門或下屬推廣代理公司。如記者致電百度和搜狗的推廣電話時，被要求留下公司名稱與電話，此后有專門的推廣業(yè)務(wù)員前來聯(lián)絡(luò)，神馬則直接把推廣代理公司名單列在了官網(wǎng)上。

9月11日當(dāng)天，當(dāng)記者聯(lián)系完其他三家搜索引擎推廣人員后，360搜索的推廣人員直接撥打了記者的電話詢問是否需要在360進(jìn)行推廣，當(dāng)記者問詢從何得知記者的號碼時，對方表示“通過內(nèi)部渠道”。

記者發(fā)現(xiàn)，對于廣告主的公司資質(zhì)，搜索平臺有一定的審核要求。以醫(yī)美行業(yè)廣告為例，四家搜索平臺均需要廣告主提供一些材料，其中擁有營業(yè)執(zhí)照、醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證以及通過醫(yī)療廣告審查是廣告主通過四家搜索引擎審核上線廣告的共同“底線”。

“美容行業(yè)如果涉及開刀、打針等就屬于醫(yī)療美容，所以需要提供的材料較多，如果是非手術(shù)類的美容，要求的材料就會少很多，不需要提供醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可和廣告審查。”搜狗推廣人士表示，“由于醫(yī)療行業(yè)‘出事的多’，現(xiàn)在查得也嚴(yán)，百度和360甚至有一段時間直接不讓上醫(yī)療廣告。”

在上述推廣人士看來，醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證“比較好辦”，最難辦的是“廣告審查證明”。

不過，神馬搜索推廣人員對此表示，如果廣審樣件表沒下來，可以特批上線。“您可以先去申請，把申請的截圖發(fā)給我們，我們就可以給您‘特批’。”

價格方面，神馬搜索推廣人員告訴記者，關(guān)鍵詞推廣按點(diǎn)擊收費(fèi)，采取競價模式，其中百度由于從業(yè)時間較長，客戶量較多，一般來說同樣的關(guān)鍵詞價格也會較高。

“一般而言，搜索引擎廣告的價格決定是‘底價’與‘競價’決定的。”孟明告訴記者，“每家搜索引擎對關(guān)鍵詞都有一個底價，比如神馬的底價是0.45元一次點(diǎn)擊，若該關(guān)鍵詞競爭不充分，廣告主只要支付底價即可。但如果有多個廣告主競爭同一個關(guān)鍵詞，則是誰出價高誰的可以放在前面，對一些熱門行業(yè)來說，推廣的價格由此水漲船高。”

由于醫(yī)美行業(yè)較為依賴搜索引擎獲客，9月11日，新京報記者向四家搜索引擎的推廣人員分別咨詢了行業(yè)關(guān)鍵詞“美容醫(yī)院”以及可作為競品的具體醫(yī)院品牌關(guān)鍵詞“華韓整形”的價格。

“百度對美容醫(yī)院這一關(guān)鍵詞的推廣方式分高峰期和便宜時段，高峰期是8元左右一次點(diǎn)擊，便宜時段則是5元左右。而華韓整形是一家整形機(jī)構(gòu)名稱，點(diǎn)擊費(fèi)用0.5元。”百度推廣相關(guān)人士表示“8元是點(diǎn)擊扣費(fèi)的平均費(fèi)用，但在競價模式下，你的出價會比這個費(fèi)用高”。

百度推廣人士解釋道，競價模式具體表現(xiàn)為搜索引擎根據(jù)多位廣告主對同一關(guān)鍵詞出價的高低，決定將誰的鏈接放在推廣位前列。“最后的廣告定價并非你的出價價格，而是比你出價少的下家所出的價格再加1分錢。比如底價0.5元，你的下家出價5元，你出價50元，最終通過競價你排名第一，你所付出的廣告費(fèi)就是5.01元。”

神馬推廣人士表示，神馬的競價體系也是如此。“最終價格是競價比你低一位的廣告主的價格加一分錢。”

360推廣人士表示，美容醫(yī)院關(guān)鍵詞一次點(diǎn)擊的平均價格是10到15元，價格波動根據(jù)推廣位的前后而定。“例如在該關(guān)鍵詞的推廣位排名第一的是美萊，它的費(fèi)用要到13.2到15元。”而華韓整形由于做了品牌保護(hù)無法做推廣，不過該人士展示了華韓整形關(guān)鍵詞的價格為5.8元。

搜狗上，對PC端和手機(jī)端收取廣告費(fèi)的價格也不同。“美容醫(yī)院關(guān)鍵詞總體點(diǎn)擊均價為6.42元，PC端點(diǎn)擊均價8.46元，移動點(diǎn)擊均價為3.73元。而具體的廣告，最便宜的僅有0.98元，最貴的則到了21.51元。華韓整形關(guān)鍵詞的總體點(diǎn)擊均價則是0.88元，PC點(diǎn)擊均價0.67元，移動點(diǎn)擊均價0.99元，點(diǎn)擊價格的峰谷值分別為0.46元和2.27元。”搜狗推廣人士表示。

相比之下，神馬搜索的價格最貴，美容醫(yī)院的點(diǎn)擊價格為19.48元，華韓整形的價格為13.01元。

為何競爭最為激烈的百度，其廣告價格反而低于最“年輕”的神馬呢？“這是因?yàn)槊廊葆t(yī)院這個詞的價格便宜，如果將關(guān)鍵詞改為祛痘等較為具體的詞，點(diǎn)擊費(fèi)用就會飆升到20元左右。”百度推廣人士表示。

此外，廣告主想要在搜索引擎投放廣告首先要進(jìn)行“開戶”，即預(yù)存一定的廣告費(fèi)用到賬戶里，此后再往里續(xù)費(fèi)。新京報記者了解到，百度的開戶價格最貴，31500元，360為11000元，神馬則只需5000元。

搜狗推廣人士雖然沒有向記者透露開戶價格，但他向記者展示了購買關(guān)鍵詞的廣告主的續(xù)費(fèi)次數(shù)，其中，美萊系醫(yī)院是購買關(guān)鍵詞“美容醫(yī)院”的最大“金主”，僅就天津地區(qū)而言，天津河?xùn)|美萊醫(yī)學(xué)美容醫(yī)院購買該關(guān)鍵詞的時間長達(dá)4年2個月，續(xù)費(fèi)196次。

“醫(yī)美行業(yè)是競價最為激烈的行業(yè)。”該推廣人士表示，“我此前經(jīng)常做醫(yī)美行業(yè)的推廣，如果將用戶與醫(yī)美醫(yī)院進(jìn)行的一次有效交流稱為‘獲客’，那么我接觸的醫(yī)美公司的一次獲客成本要在90元到150元之間。”

此前，醫(yī)美APP新氧CEO金星曾對記者表示，“在搜索引擎上，用戶點(diǎn)擊一次廣告的收費(fèi)成本在15元到50元不等，甚至更高，由于能轉(zhuǎn)化為有效會話用戶的比率較低，醫(yī)院拿到用戶手機(jī)號的成本實(shí)際大約在200元以上，又因?yàn)椴⒎敲總€手機(jī)號的主人都會來店，所以到店咨詢時，這名用戶的成本就已經(jīng)上升到3000元左右，而來店咨詢到最終消費(fèi)也存在60%-70%的轉(zhuǎn)化率，所以最終一個用戶還沒有消費(fèi)，他的成本就已經(jīng)有5000元了。這時有的醫(yī)院就想，我還沒給你治呢，就有5000元花出去了，再加上房租水電、醫(yī)生工資等，我至少要從你身上賺到2萬塊錢，而一些高檔醫(yī)美醫(yī)院的平均客單價正好就是2萬元左右，羊毛出在羊身上，這間接推高了醫(yī)美行業(yè)的成本。”

搜索引擎收入依賴廣告，虛假宣傳是否擔(dān)責(zé)？

事實(shí)上，搜索引擎上線廣告也是其必要的生存之道。但搜索引擎公司對競價排名等商業(yè)推廣活動應(yīng)該盡到審查義務(wù)，否則應(yīng)對虛假廣告擔(dān)責(zé)。

百度財(cái)報顯示，其2017年全年“在線營銷服務(wù)”收入731.46億元人民幣，而“其他”收入則有116.63億元人民幣。廣告收入占總收入比重達(dá)到86.25%。

360《2017年度經(jīng)營情況報告》則顯示，報告期內(nèi)，三六零科技主要收入構(gòu)成為互聯(lián)網(wǎng)廣告及服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、智能硬件業(yè)務(wù)，其收入分別為91.15億元、16.98億元、10.99億元。互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)貢獻(xiàn)了該公司76.52%的收入。

目前國際上搜索引擎“老大”谷歌，其廣告收入也極高。谷歌母公司Alphabet2017年財(cái)報顯示，其總收入為1108.55億美元，其中產(chǎn)生了“超過86%廣告收入總額”。

根據(jù)StatCounter Global Stats提供的數(shù)據(jù)，截至2018年8月，占據(jù)中國搜索引擎市場份額前六名的搜索引擎分別是百度、神馬、搜狗、360搜索、谷歌、必應(yīng)。其中百度的市場份額為67.89%，仍然是搜索引擎市場不折不扣的“老大”，但其市場份額相比2017年8月的72%下降了4個百分點(diǎn)。相比之下，上升最為搶眼的阿里系的神馬搜索，截至2018年8月，其占據(jù)了18.17%的市場份額，相比2017年的10.3%上升了8個百分點(diǎn)。

在廣告位置展現(xiàn)形式上，谷歌和排在它前面的四家搜索引擎不盡相同。排名前四位的搜索引擎的廣告標(biāo)識方式是在搜索結(jié)果下方用小字標(biāo)注“廣告”二字，而谷歌的廣告則是在搜索結(jié)果左側(cè)標(biāo)注加框的“廣告”二字，相對于國內(nèi)搜索引擎而言更易識別。

9月10日，新京報記者對37名搜索引擎用戶做了“平常使用哪種搜索引擎”問卷調(diào)查，結(jié)果顯示，有29名用戶使用百度，5名用戶使用谷歌，2名用戶使用360，1名用戶使用搜狗。

對于使用百度的原因，大部分用戶表示是出于習(xí)慣，正在上研究生的天津姑娘小環(huán)表示，很煩百度里面出現(xiàn)的廣告，但是“懶得換別的了”。在浙江讀博的陳女士吐槽說，360和搜狗在廣告上和百度沒有質(zhì)的差別，出于習(xí)慣一般人們會選擇百度。

對于廣告，也并非所有用戶均表示反感。“我覺得百度的廣告還挺方便的，比如我搜老榆木家居，出來的前三個雖然都是廣告，但我也確實(shí)有購買家具的需求，所以對此我并不反感。”9月8日，家住天津的李女士說，“至于具體我要去什么地方，我不會在百度搜，我會去地圖類APP找。”

選擇谷歌的5名用戶大多以留學(xué)生和工作需要接觸外國文獻(xiàn)的人士較多，選擇谷歌的原因中，谷歌廣告少，可以自動翻譯，以及谷歌地圖較為方便是主要的理由。而選擇360的2名用戶則表示“公司電腦默認(rèn)360搜索”，選擇搜狗的用戶表示是出于“個人習(xí)慣”。

在北京盈科（合肥）律師事務(wù)所合伙人姜萬東看來，搜索引擎的競價排名等搜索推廣服務(wù)可以認(rèn)定為廣告，在交易出現(xiàn)問題后，搜索引擎就一定要承擔(dān)法律責(zé)任，不過需要視具體情況而定。

“如果搜索引擎公司對競價排名等商業(yè)推廣活動已經(jīng)盡到審查義務(wù)，非其力所能及（技術(shù)等原因）致使搜索結(jié)果中出現(xiàn)了虛假廣告，此時搜索引擎不需要擔(dān)責(zé)。如果搜索引擎有能力審查，而未盡審查義務(wù)，此時就需要承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。如果搜索引擎已經(jīng)接到投訴，沒有及時采取措施，此時搜索引擎應(yīng)當(dāng)對擴(kuò)大的損失部分承擔(dān)法律責(zé)任。如果搜索引擎明知或者應(yīng)知其搜索結(jié)果存在虛假宣傳等內(nèi)容，沒有及時采取措施，則應(yīng)當(dāng)與商家承擔(dān)連帶責(zé)任。”姜萬東稱。

新京報記者 羅亦丹 實(shí)習(xí)生 陳詩怡