對于國內流行的一些說法，如果國外沒有對應的英文詞，你一定要對它產生懷疑。互聯網思維是這樣，對于互聯網，不能冷淡漠視，也不能恐慌性寵愛。——許小年

【王玄/鈦媒編輯】近日，中歐國際工商學院經濟學和金融學教授許小年在中歐校友班委代表大會上做演講，對當下流行的互聯網思維，諸如“單品海量”與“做到極致”、“羊毛出在豬身上”與“平臺戰略”逐條批駁，并預言“大部分的P2P公司必將失敗”。

最后許小年借康德給“啟蒙”一詞的定義——“啟蒙就是有勇氣去運用你自己的理性”，建議大家不要被“互聯網+”這股浪潮壓倒，要用你自己的思維來分析問題，尋找轉型創新之道。

以下是許小年演講中的干貨：

互聯網思維中的新瓶裝舊藥

“單品海量”  單品海量實際上是規模經濟效應，固定成本占的比重越大，規模經濟效應越高，邊際成本越低。互聯網有很強的規模經濟效應，確實需要做海量但這不是唯一的商業模式。 相反，在需求多樣化的今天，多品微量也值得借鑒。人們需要在批量和需求的多樣化之間找到一個平衡點，并非只有單品海量才是成功的商業模式。

“做到極致”   產品如果做到極致，屬于自殺行為，應該要做到成本和效應的平衡點上。因為品質提高越往后越困難，如果品質已經到達99%，最后1%的成本比之前99%的成本還高。其實，做到比所有的競品好一點就可以了。

“羊毛出在豬身上”   這是有效的商業模式，但不能把它神話，也不用非把它和互聯網捆綁在一起。沃爾瑪采用的就是這一模式，零售價壓到最低，帶來最大的采購訂單，倒逼供應商供貨，供應商面對這么大的訂單，只得提供最低價。

“平臺戰略”   平臺戰略是互聯網一大優勢，但不是互聯網所特有的，傳統的行業也做平臺。比如寶潔、雀巢，日用品公司、食品公司，寶潔只負責品牌建設，品質監控，自身不生產產品。

“互聯網+”與“+互聯網”

究竟是讓互聯網公司從線上走到線下，采用“互聯網+”，還是讓傳統行業從線下走到線上，采用“+互聯網”，取決于哪一種方式效率更高。

去年，沃爾瑪網上銷售增量第一次超過了亞馬遜，因為沃爾瑪電商開始發力了，這是傳統行業利用互聯網來提高自身的效率。

反觀亞馬遜，現在的收入構成中有20%來自非主營業務，來自云計算和交易平臺。亞馬遜充分發揮網上的優勢，回避網上的劣勢。它沒有遍布各地的線下實體店，可以很方便地提貨送貨，而云計算和平臺的資本收益率都比傳統電商那部分高很多。所以如果不能打敗沃爾瑪，亞馬遜選擇了做自己擅長的事。

這兩種模式會長期共存，在各自的優勢領域中超過對方，而不是全方位超過對方。例如國內的螞蟻金服是“互聯網+金融”，陸金所是“金融+互聯網”，最終哪個模式會勝出還不知道。

鈦媒體文章《德國式互聯網精神：不要拿互聯網忽悠人，請主動去服務傳統業界》也做了相關討論，傳統工業系統支配下的德國社會已達成共識：真正的互聯網精神，不應該是IT和互聯網界人士強加給社會普通人士的投機誘餌，而應該是互聯網工具化后的全景滲透和數字經濟引導。最好的德國IT碩士和博士們，大部分是去ERP軟件巨頭SAP工作，而非德國本土的所謂互聯網門戶企業Web.de。

P2P公司必將失敗，因為它不創造價值

為什么大部分的P2P會失敗？因為它們沒有創造價值，雖然短期可以賺錢，但是沒有創造價值。

傳統金融機構創造的價值在于克服了借方與貸方的信息不對稱，它把一些市場上沒有搜集起來的信息搜集起來，并且對這些信息進行分析，分析的結果產生了信用評級，根據信用評級決定給哪一個客戶貸多少錢，貸款利率是多少。它創造的高附加值是信息的搜集與處理和分析。得到的信用評級一定程度上克服了信息不對稱，這是它創造價值的地方。

而在P2P平臺上，有人資金用出去了，有人獲得了資金，它把賣方和買方聯系在一起，但是創造的價值并不多，相當于一個婚姻介紹所，把男方和女方拉到一塊，除此之外沒有創造更多的價值。交易的成功需要建立在對借方信用的了解和評估之上。大部分P2P做不到，所以它們無法存在下去。

擁有的大量交易數據的銀行也許更能在P2P服務這條路上走遠。同樣，阿里最有可能利用已有的交易數據做好“互聯網+金融”。

最后，許小年這樣定義“創造價值”：

第一，能夠向市場提供新的產品和服務，比如說智能手機，這是前所未有的新產品，被市場廣泛接受，這就是價值。微信是以前沒有的社交通信方式，這是價值。

第二，能以更低的成本來向市場提供已有的產品和服務。如果你沒有創造價值而賺錢，你的利潤不可持續，你賺的錢只是短期的，無法持續的。而如果你創造價值，你早晚就會賺錢，而且這個賺錢是可以持續的，兩者的區別就在這里。

以下是許小年演講全文，略經鈦媒體編輯：

公眾對于互聯網的態度，我看到的是從冷淡的漠視轉到今天恐慌性的崇拜，一開始覺得沒有什么了不起，就是一種新的溝通工具而已，后來發現互聯網可以做這么多事情，互聯網沖擊到自己的企業和行業了，就產生一種恐慌性的崇拜，甚至不經過自己的思考和分析，出現了不上網就得死的情緒。

我想講的是，互聯網只是人類歷史上這200多年間所出現的新技術中的一項。工業革命以來新技術層出不窮，一開始是蒸汽機，蒸汽機造就了工業革命，把人類經濟帶入了現代，帶入了現代的工業經濟和工商金融經濟，徹底擺脫了對于自然資源的依賴，可以主動開發資源。蒸汽機的產生對于人類經濟發展史和社會發展史的重要性，遠遠超過今天的互聯網，但是我沒有聽說過蒸汽機思維。在蒸汽機之后偉大的技術創新是電力，我們也沒有聽說過電力思維。在電力之后又有內燃機，這也是非常重要的技術創新，但也沒有聽說過內燃機思維。

最具有思維能力的是電腦，我們從來沒有聽說過電腦思維，今天怎么就出現了互聯網思維？我不知道。國外沒有這樣的說法，你想一下英文對“互聯網思維”怎么翻譯？

有一個很簡單的評判方法，國內流行一些新的說法，如果國外沒有對應的英文詞，你一定要對它發生懷疑。還有一個非常滑稽的是前一段時間很熱的詞，叫虛擬經濟。虛擬經濟怎么翻譯？這全都是中國人在這里自己造出來的詞，有一些學者本身沒有什么學問，他便造一些別人不懂的詞，來襯托自己的高深。或者說造一些貌似新穎的詞，來求得同行和市場中的宣傳效果。在這些說法面前，我們只可聽聽而已，你要認真你就過于天真了。

所謂的互聯網思維，幾乎沒有什么新東西

互聯網我認為是幫助我們傳統企業轉型的利器，而不是神器。現在我們不少地方把互聯網神化了，以為我只要一碰上這個東西，我企業就能順風順水再干十年。沒有這么簡單。對于現在市場上出現的很多所謂的互聯網思維，我一項一項去對證了一下，我想找到互聯網思維當中到底有些什么新東西，但是很失望，我發現所謂的互聯網思維，幾乎沒有什么新東西。而且互聯網思維當中，一些提法和觀點甚至是錯誤的。

對互聯網思維，我們一項一項來分析，大家要思考。我在中歐的教學中，始終強調獨立思維，你自己要思考問題，這是最重要的。互聯網思維有一個提法，你一定要做到單品海量，這個說法本身不錯，但是它太片面了。互聯網為什么要做到單品海量，因為互聯網有非常強的規模經濟效應。什么叫規模經濟效應？我們課堂上講過，單品海量實際上就是規模經濟效應，沒有什么新東西。我們早就知道了，而且學校里面也都講了。規模經濟效應是由什么決定的？是由成本結構決定的，什么樣的成本結構規模經濟效益高，固定成本占的比重越大，規模經濟效應越高，實際上是由成本結構決定的。

互聯網有很強的規模經濟效應，是因為我一個網站一旦建成了，維護成本極低，在這個平臺上新加一個客戶的邊際成本幾乎等于零，所以它有很強的規模經濟效應。在這個強規模經濟效應下，你確實是需要做海量，但是這不是唯一的商業模式。

如果你認為除了單品海量以外就不能做了，那你就大錯特錯，因為還有另外一種商業模式叫多品微量。舉一個例子，我穿的衣服里面的圓領衫，這個是要做單品海量，只有大中小三個號，每一個號上放大規模，規模越大成本越低，所以里面這一件黃色衣服這是單品海量。品種規格越少越好，品種越少批量越大，批量越大成本越低。我外面這件衣服叫做多品微量，為什么？我外面這一件衣服是裁縫店做的，裁縫店沒有做到單品海量，它就應該關門嗎？這么多裁縫店都活得很好，為什么呢？因為需求的多樣化。

你把規模放大之后，你必須犧牲需求的多樣化，你要在批量和需求的多樣化之間找到一個平衡點，并不是量越大就越好，而是你要在批量和需求的多樣化之間找到一個平衡點。我為什么要到裁縫店做這個衣服，因為我的體形很奇怪，外面標準的西服沒有辦法穿，穿起來感覺很滑稽，要么是下擺大，要么是袖子很長，穿起來很難受，我必須去定做，定做的話一件就是一個品種，一個品種只有一件，照樣賺錢。誰說只有單品海量才是成功的商業模式，我們發明機器大批量生產之后，人類面臨一個選擇，就是規模經濟在成本和多樣化之間要做出一個權衡。

還有一個說法產品要做到極致，這句話是錯誤的，產品如果做到極致的話，這屬于自殺行為。產品品質做到什么程度為止？要做到成本和效應的平衡點上，因為什么？你品質提高越往后越困難，你以后做到99%了還剩下1%，1%的成本比你99%的成本還高。大家在商學院學習，應該知道成本曲線是什么樣？邊際成本曲線是什么樣？你要把學校學到的知識和實踐結合起來，邊際成本曲線越到后面上升越快，是指數上升，為什么？越到后面越困難，你提高最后的1%，最后的0.01%比前面所有的成本還要高。你做到100%這是自殺行為，成本會失控的，怎么可能做到極致，我只能夠做到成本效率平衡，甚至我都不愿意跟客戶講我做到了極致，因為做到極致成本也是做到了極致，這個根本無法承擔。

所以這樣的提法我們如果有一點分析能力就可以看到其局限性在什么地方，適應性在什么地方。這個品質還有一個衡量，你做品質做到哪一點為止？做到比你所有的競爭對手好一點點就可以了。好一點點就可以給你帶來巨大的收益，而不至于增加成本太高，因為成本最終要轉嫁到消費者身上，轉嫁到你用戶的身上。

互聯網思維還有一條叫羊毛出在豬身上。這種商業模式我們早就看到過了，我認為這是有效的商業模式，但是你不要把它神化，不要認為只有互聯網出現之后才有這樣的現象和商業模式。

羊毛出在豬身上，零售業的沃爾瑪就已經這樣做了，沃爾瑪賣商品的時候，對外宣稱商品價格是最低的，如果同類商品你們在外面隨便什么地方找到一個比我這里更便宜的，我馬上把價格降下來。它用這樣的方式來吸引消費者，這樣的一種銷售策略受益的是消費者，沃爾瑪在什么地方賺錢呢？羊毛出在誰身上？供應商身上，它用這樣的方法吸引了大量的消費者，因此它的采購訂單是世界上最大的，所有的供應商對沃爾瑪是又愛又恨，愛的是訂單量，沒有任何一個銷售商能夠下這么大的訂單量，恨的是什么？恨的是沃爾瑪霸道，一口價，給我最低價格，如果不接受最低價格就免談。所以它賺的是供應商的錢，羊毛出在豬身上，這個案例我們教學的案例中都有的，沒有必要神化，沒有必要非跟互聯網捆綁在一起。

再有一個非常熱門的平臺戰略，也是所謂互聯網思維。你搞平臺，為什么呢？平臺輕資產，沒有資產，資產是商家提供的，O2O、P2P不用你投資的，也不用操心，你上平臺就交一點平臺費就得了。

平臺戰略是互聯網一大優勢，但不是互聯網所特有的，傳統的行業也做平臺。比如我們知道的寶潔、雀巢，日用品公司、食品公司做的都是平臺，只管品牌建設，只管品質的管控，自己實際上并不生產這些產品，到它的平臺上蓋章背書一下，這是寶潔產品，但不是寶潔出品。

你現在搞了兩天網站你就出思維了，這個有一點太取巧了。所以這些東西我們自己要有獨立思維習慣，要獨立思考進行分析。

不是“互聯網+”，而是反過來“+互聯網”

真正的課題是什么？不是跟風，不是追隨這些看上去非常吸引人的口號。真正的課題是如何利用互聯網開發新的產品，如何利用互聯網提高自己企業的效率。現在還有一個口號是非常熱的，政府也在鼓動這樣的熱潮，這個熱潮就是“互聯網+”。

我想提出另外一個商業模式，不是“互聯網+”，而是反過來“+互聯網”。互聯網這樣的新技術，我們不能忽視它。但是如何去利用這樣的新技術，是讓互聯網公司從線上到線下來，還是傳統行業從線下走到線上去，前一種模式互聯網公司從線上到線下是“互聯網+”，傳統行業從線下走到線上叫“+互聯網”。到底是“互聯網+”，還是“+互聯網”，沒有一定之規，到底怎么去做，取決于哪一種方式效率更高。

互聯網公司可以落地，京東你去做電商你可以落地沒有問題，這個我并不反對，京東也做得很成功，并不是因為強東是咱們的校友。同樣你可以像沃爾瑪那樣做+互聯網，由傳統零售業上到線上做電商，兩條路都可以走通，并不一定是亞馬遜打敗沃爾瑪，亞馬遜作為電商公司雖然是來勢兇猛，但是它最近的趨勢你注意到了嗎？亞馬遜最近是離開電商，它去干云計算去干平臺了。我猜測亞馬遜發現它在傳統零售業可能長期來看干不過沃爾瑪，沒有辦法取代沃爾瑪，反過來沃爾瑪干了十幾年電商，去年終于取得了突破，去年沃爾瑪網上銷售增量第一次超過了亞馬遜，現在給我的感覺是沃爾瑪電商開始發力了，這是傳統行業利用互聯網來提高自身的效率，是“+互聯網”，而不是“互聯網+”。

“互聯網+”的亞馬遜反而是離開了主業，離開了電商主業，現在收入構成中有20%來自非主營業務，來自云計算和交易平臺。并且目前加大了平臺對云計算的投資，很明顯云計算和平臺利潤率，它的資本收益率都比傳統的電商那一部分高很多。亞馬遜充分發揮它網上的優勢，回避網上的劣勢。如果發現不能取代沃爾瑪，不能打敗沃爾瑪，能干什么？就干自己擅長的事情。

同樣沃爾瑪看到互聯網給它帶來的銷售渠道的簡化，給它帶來信息傳播的迅速，它看到了一直在加大投資，就投資電商。利用它遍布各地的線下實體店，可以很方便地提貨送貨，這個優勢是可以體驗的。這個優勢是亞馬遜沒有辦法跟它競爭的。什么樣的商品適合線上銷售？簡單的商品，標準的商品，不大需要客戶體驗的商品，這些東西適合線上銷售。比較復雜的商品，品質難以判斷的商品，需要客戶體驗的商品，沒有辦法上線。所以聽到人家說將來亞馬遜吃掉沃爾瑪，我覺得很可笑。

或者說將來會出現互聯網銀行，而且互聯網銀行超過所有現有銀行資產總量，我覺得這個可能是一種夢幻。是什么夢不知道，這是一種夢幻，他根本沒有深入分析各個行業的特點是什么，沒有用自己的腦子去思考問題，跟著一陣子風就吹過去了。現在亞馬遜和沃爾瑪的競爭當中，一個是“互聯網+”，一個是“+互聯網”，哪一個最后勝出很難說。我們可以下結論兩者會長期共存，在各自的優勢領域當中，來超過對方，而不是全方位超過對方。

在國內我們看到是互聯網+和+互聯網模式在競爭。螞蟻金服是什么？是互聯網+金融。陸金所是什么？陸金所是金融+互聯網。到底是螞蟻金服勝出，還是陸金所勝出還不知道。很可能的是兩者長期并存，很可能在各自優勢領域中，發揮它自己的特長。所以不要跟風跑，永遠都要經過自己的思索，再來得出結論。我們可以用互聯網來幫助企業轉型，來幫助企業創造價值。

下面想跟大家交流一下到底什么是創造價值？

P2P創造價值了嗎？沒有，它們大多數無法存在下去

創造價值和賺錢有什么關系？企業都是要賺錢的，這是毫無疑問的，歸根到底企業是營利的機構。但是賺錢先要創造價值，創造價值意味著什么？創造價值有一個定義：

第一，你能夠向市場提供新的產品和服務，比如說智能手機，這是前所未有的新產品，被市場廣泛接受，這就是創造價值了。微信是以前沒有的社交通信方式，你創造出來了，這是價值。

第二，你以更低的成本來向市場提供你已有的產品和服務，你的成本可以更低，我認為這也是創造價值。如果你沒有創造價值而賺錢，你的利潤不可持續，你賺的錢只是短期的，無法持續的。而如果你創造價值，你早晚就會賺錢，而且這個賺錢是可以持續的，兩者的區別就在這里。

舉一個例子，為什么大部分的P2P會失敗？為什么大部分的團購失敗了？因為大部分的P2P沒有創造價值，雖然它們短期可以賺錢，但是沒有創造價。P2P做的是什么業務？做的是小微貸款，做的是個人貸款。

金融業務的價值是如何創造的？它幫助市場克服信息的不對稱，老百姓把錢存在你這里，但是他不知道這個錢是貸給誰的，貸方、借方之間有嚴重的信息不對稱，所以金融機構創造的價值就是克服信息不對稱。金融賺錢賺的是信息的錢，賺的是數據的錢，這是它創造價值的地方。金融機構要把一些市場上沒有搜集起來的信息搜集起來，并且對這些信息進行分析，分析的結果產生了信用評級，根據信用評級決定給哪一個客戶貸多少錢，貸款利率是多少。它創造的高附加值是信息的搜集與處理和分析。最后得到的是信用評級一定程度上克服了信息不對稱，這是創造價值的地方。

我們看一下P2P，P2P創造價值了嗎？在P2P的平臺上，有一些人資金用出去了，有一些人獲得了資金，它把賣方和買方聯系在一起，這個價值并不多，這個價值相當于一個婚姻介紹所，把男方和女方拉到一塊，但是除此之外沒有創造更多的價值。創造更多的價值是在什么地方？婚姻介紹所要保證所介紹的婚姻成功，這個價值就高了。婚姻介紹所賺不到什么錢的原因是什么？原因是沒有創造價值，沒有解決信息不對稱的問題，男方、女方不了解彼此，結婚以后三個月離婚了，婚姻介紹所說離婚了沒有關系，我再給你介紹，它再賺一份服務費，它不在乎。

金融機構把儲蓄者的錢借給了某一家小企業，結果沒有成功成了壞賬，這個損失就大了。所以金融機構創造價值在什么地方？它要保證貸款借方信息不對稱得到相當大克服，可以促成交易，而且還能保證這筆交易成功，這筆交易成功建立在你對借方信用的了解和評估。而你這個信用的了解和評估需要大量的信息，P2P沒有這個功能，所以它們大多數無法存在下去。

最能做P2P的是誰？銀行，所以在金融界我看到更有希望的商業模式，是+互聯網，而不是互聯網+。

我們看一下現有的公司，誰最有條件做“互聯網+”金融？阿里，為什么呢？它擁有數據。它可以從多年的交易數據當中，倒推出這家企業的三張財務報表，然后給它定信用評級，依靠信用評級決定貸款數量和貸款利率。沒有這么多數據做支撐，你如何去評定這個貸款申請人的信用，你沒有辦法評定，你沒有創造價值，因為金融服務最值錢是信用評級，而這個信用評級需要大量的信息進行專業分析，才能夠得出。

即使阿里有這么多數據的互聯網公司，它現在的貸款總規模是多少？有人注意到嗎？累計放款資產總量是多少？有人說200多億，200多億對金融機構來說是小菜一碟，資產總量是200多億這算什么呢？為什么信息最多、數據最多的公司，它目前的放款不過是200多億，這是因為什么？思考一下。如果沒有三張財務報表，要從交易數據中把三張財務報表復制出來，需要多少數據。

有的互聯網公司說我們可以自己收集數據，我說可以，你自己去收集，真的有人去了，搞了兩萬多人的隊伍，下面再建辦公室，我說你搞這么多人，又建辦公室，你不就是銀行嗎？你“互聯網+”從線上下來，再下來，再去雇人，你干得過傳統銀行嗎？

大家有沒有感覺到，不管通信手段怎么發達，過去是電話會議，電話會議的效果不如辦公室面對面開會，后來是錄像會議，都可以見面了，開會的效果還是不如辦公室面對面。人與人的接觸任何技術手段都沒有辦法替代，就這一條就決定了互聯網不可能通吃。

在線下雖然我花錢建了那么多的網點，我雇了那么多人，很有可能我這種線下用網點雇人的方法獲得信息的成本，比你線上獲得信息的成本還是要低。因此在一個長的競爭過程當中，我可以跟你對抗下去，但是我也沒有愚蠢到否認互聯網，核心是什么？核心是誰的成本更低。

我想建議大家注意，不要被互聯網+這股浪潮壓倒，運用你自己的思維來分析問題，找到你自己的轉型創新之道。康德講過一句話，什么叫啟蒙？啟蒙運動在德意志土地上開展的時候，對于什么是啟蒙眾說紛紜。康德給了一個定義“啟蒙就是有勇氣去運用你自己的理性”。我們每一個人都有理性分析的能力，但是我們經常因為各種各樣的原因失去了運用自己理性的勇氣，因此需要啟蒙。

提問：許教授對互聯網思維的評判，我覺得代表了他的觀點，創新有三種方式，一種是原始創新，一種是集成創新，還有一種是引進消化吸收創新，我覺得許教授講的對互聯網思維的評判，有很多不是原始創新，但是我覺得互聯網思維有很多集成創新。

所以許教授非常理性的評判，有很多觀點我是很同意的，比如說“互聯網+”今后到底怎么樣，這個還有待觀察。但是我覺得在創新的三種模式中，我們希望能有很多的原創，我們應該鼓勵創新，我們這個社會創新太少了。

許小年：回到現實問題上，如果你理性不足，你會在互聯網創新當中走很多彎路。我拜訪過國內主要的互聯網公司，跟他們的高管和團隊都有過交流，我非常佩服那些小家伙們的干勁和熱情，他們那種創業的精神和我們熟知的谷歌和臉書是不相上下的。我能做的就是從理性分析角度，能夠幫助他們少走一點彎路，我也意識到理性有可能壓制他們這種創新的熱情和沖動，我是希望能夠有一個比較好的平衡。所以我一再強調理性，但是我同時強調人的理性是有限的理性，而不是無限的。