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新世相營銷課刷屏了,但與知識經濟沒半點關系

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新世相營銷課刷屏了,但與知識經濟沒半點關系

圖片來源:視覺中國

新世相,號稱善于打造刷屏級營銷事件的新媒體營銷公司,今天終于刷爆了我的朋友圈——此前,不論是“逃離北上廣”、還是“丟書大作戰”,我都是看到相關報道才知道他們又刷屏了,而這一次我的朋友們真正意義上參與進來,紛紛買課再分享海報,刷爆了我的朋友圈,最新參與人數已經超過了10萬人,最新課程價格44.9元,這意味著一個上午新世相實現了超過百萬的資金回籠。

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新世相的玩法并不新鮮,跟此前刷爆朋友圈的荔枝微課、網易戲精課、三聯周刊“中讀悅聽年卡”活動如出一轍,在運營圈已有一個專業名字,叫“知識付費裂變”,網上也有不少關于這類活動的方法論,比如一篇名為《網易課程刷屏,排名第一的分享者怎么分析》中就總結了知識付費的裂變公式:傳播裂變力=分享效率x接收效率x分享接收一體度x環境易感度。

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簡單地說,這種玩法就是讓用戶參與知識付費的同時,可獲得經濟和精神上的回饋,進而積極分享成為課程的免費推銷員。不同玩家也會有一些微創新,比如此前的課程價格是每天固定調整的,而新世相課程的價格據說是跟買課人數結合的,“每萬人購買漲5元”,進而形成更強的刺激。如果有人通過你的二維碼進來購買,你可以獲得40%的分成,如果你的好友再邀請好友購買,你可以得到10%的分成,微信零錢實時到賬,排名前十的還可獲得萬元現金“獎學金”以及免費廣告推送。

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正如外界所預期,新世相的售課鏈接在11:00左右已被微信官方屏蔽,跟網易課的成績差不多——網易課在被微信封殺前,做到了13萬+用戶參與。在復盤網易課的文章中,有一段很有意思:

很多人會覺得:“網易戲精講課” 的刷屏,是因為基于 “網易” 本身的品牌,背后策劃、宣發、運營套路不具備可復用性。換一個普通的 “課程”,就會沒有效果了“好的創意是可以復用的”,這也是運營深度精選一直堅持的使命:給大家提供可復用的運營套路。

現在看來,確實是可以復制,新世相不是第一個,也不是最后一個。當然,就像每一次刷屏一樣,針對新世相本次“賣課”營銷,業內同樣褒貶不一,我運營的微信群“互聯網前線”、朋友圈中的KOL/自媒體都針對這個刷屏現象掀起了熱烈的討論。

1、是知識傳銷,甚至涉嫌違法!

科技自媒體人王冠雄、萬能的大熊等人認為,這個做法本質就是知識傳銷,萬能的大熊甚至認為,“新世相本質是無限級,團隊計酬三層結算獎金,這不是三級分銷,而是傳銷,被刑事不奇怪,我一直覺得營銷最重要的是克制而不是刷屏”。也有溫和一些的看法,比如視覺志創始人沙小皮就認為,這個“核心是分銷,有幾個是為了學習呢?購買刷屏最大的動力是割韭菜而不是學習”。

在我看來,這個不是新世相首創的玩法,本質還是借助了微信社交關系的能量做的營銷,這樣的玩法并不新鮮,不論是微商的三級分銷,還是拼多多讓大媽大爺們拉好友拼團砍價,套路都是一樣的,“拉人頭”,當然,是不是違法,是不是涉嫌傳銷,還是要從售賣的東西本身來定義,新世相賣的東西雖然是虛擬的,卻不是虛無的,所以跟傳銷還是有一定區別的。

2、與知識經濟沒關,只是營銷。

許多人認為,新世相以及此前的幾個課程,本質都是抓住了知識經濟的風口,而知識經濟的背后是都市人群的焦慮癥:不學習,就掉隊。不得不承認,新世相是比較善于借助于所謂的城市人焦慮癥來搞營銷的,比如逃離北上廣,就是在渲染一種焦慮情緒。然而,在我看來,這一波刷屏,與知識經濟其實關系不大,甚至說是對知識經濟的傷害。

一方面,它出現的目的是營銷,用戶花錢后分享,曬存在感和賺錢的動機不小,我朋友圈很多跟營銷傳播行業根本沒關的人都參與到這個活動,可見其已經背離了傳播營銷知識的初心;

另一方面,它能傳播的知識是有限的。說是課程,我想知識豐富度還構不成一個課程,姑且不去討論新世相是否真的可以一次一次地打造“刷屏現象”,就算可以,也不大可能將看家本領分享出來。就算人家分享出來,你學到了也不一定有用。雷軍不遺余力地分享小米模式,然而直接學習小米方法論的公司,都掛了。武俠電影里面學了點花拳繡腿、雕蟲小技就以為可獨步天下的,基本都會被秒少。

新世相能教給訂閱者的,不會比一本關于營銷或者書的知識多。用戶花了錢的好處是,會更有動力去學習,過去是“書非借不能讀也”,現在是“知識非買不能吸收”——不過,據說咪蒙此前要讓用戶三年漲薪50%的課程,11萬人報名,課程完成率不足1/3。

做刷屏傳播的倒是賺足了名氣和金錢,就是不知道交了學費的用戶最終能得到什么。當然,從心理角度來看,既然花了時間和金錢,這些用戶最終還是會給自己找到這個課程買得值的理由。

3、人人都愛“快知識”,不過要沉下心來才能學習。

因為分答、知乎LVIE、得到等平臺的爆發,2016年也成為知識經濟元年。簡而言之,所謂知識經濟以及知識付費,其本質就是讓人們在移動互聯網上以更碎片化的方式來學習。這是一個快節奏的時代,能夠沉下心來看一本書,上一門課,讀一個MBA或者“進修”的人越來越少;這是一個崇尚捷徑的時代,很多人都希望可以通過炒房、炒股、做網紅一夜暴富或者財富翻番,而知識經濟火爆的一個重要原因,就是現代人特別是年輕人,希望可以花更少的時間,快速獲得知識。

這無可厚非,人們需要碎片化、高效率的學習,就會有產品可以滿足這樣的需求。前幾天,北大“網紅教授”薛兆豐離職了,他在得到上的《薛兆豐的經濟學課》專欄訂閱量超25萬,據說收入超過了5000萬,體現出知識經濟的熱火,也體現出移動互聯網對傳統知識傳播體系的改變。

不過,在我看來,真正的知識經濟,不應該是以營銷為目的,甚至不應該有營銷屬性,而是要回歸到知識本身,出精品課程或者知識內容,然后找到真正需要它的用戶,大家各取所需。用戶只有沉得住氣,才能學到真功夫;平臺只有尊重知識傳播規律,才能做好知識這個生意。

確實,這是一個碎片化、快節奏、求效率的時代,知識生產、傳播和獲取的工具方式都會變化,不過,很多東西是不會變化的。前幾天,面試一個剛參加工作不久的求職者,90后,問了一個問題:你最近一年看過什么書?對方回答:我不認為現在還需要看書,學習知識的途徑很多,網上到處都是,比如……然而關于專業知識,卻一問三不知,最后給了拒信,我想,這樣的人不是少數吧。(本文首發鈦媒體)

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