近日，有外媒消息稱，電商巨頭亞馬遜正計劃在美國西雅圖University Village購物中心開設(shè)一家實體書店，而且已經(jīng)有建筑工人正在進(jìn)行店鋪的裝修施工。如果該消息屬實，那將意味著這家一直在線上生存并達(dá)到繁榮的互聯(lián)網(wǎng)巨頭終于將觸角伸到了線下。

眾所周知，亞馬遜的幾乎所有業(yè)務(wù)都是基于線上；無論是電子商務(wù)、電子出版、媒體等業(yè)務(wù)，還是云服務(wù)、云計算、軟件平臺等服務(wù)，似乎都不需要占據(jù)多大的實體空間。然而，此番亞馬遜涉足線下，看似有些突兀；但如果仔細(xì)分析的話，卻是頗有深意在的。

給Kindle一個家

自從Kindle這個品牌誕生以來，依托亞馬遜的品牌知名度和獨一無二的電子書等資源優(yōu)勢，它贏得了消費者的強烈歡迎，配置E-INK電子墨水屏幕的Kindle閱讀器系列幾乎成為電子書閱讀器的代名詞。

亞馬遜還利用這個品牌推出了Kindle Fire系列平板電腦，不僅可以用來閱讀電子書，也同時可以作為一個應(yīng)用軟件平臺滿足人們的影音、游戲等娛樂需求；Kindle Fire系列的平板電腦雖然不如Kindle閱讀器那么受歡迎，但還是有一定的存在空間。

不過，一直以來，Kindle在美國主要有兩個銷售渠道：一個是亞馬遜官網(wǎng)；一個是美國電器零售商百思買的線下商店和線上網(wǎng)站。這就意味著，消費者如果要想在購買之前預(yù)先體驗Kindle系列的產(chǎn)品，只能通過百思買的線下商店。站在用戶的角度，這種體驗方式似乎并不是最理想的，并不能充分激起消費者的購買欲望。正因為如此，通過實體書店來售賣Kindle就顯得很有必要了。

而我們通過以下兩個方面來說明：

第一，目前Kindle系列產(chǎn)品已經(jīng)在中國上市，除了中國官網(wǎng)、天貓官方旗艦店等線上銷售渠道之外，亞馬遜還選擇與蘇寧、國美等渠道合作來進(jìn)行線下推廣與銷售。但是亞馬遜在中國市場上對Kindle進(jìn)行線下推廣的腳步并沒有停留于此。

2014年8月，亞馬遜中國宣布與中信出版社達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議：消費者可以在Kindle書店購買和閱讀大量來自于中信出版社的電子書內(nèi)容，并且可以在多家中信出版社的實體書店體驗和購買Kindle全線產(chǎn)品。

這就意味著，Kindle系列產(chǎn)品通過此種方式獲得了一個全新的線下展示和銷售渠道；而且在實體書店中展示售賣Kindle產(chǎn)品，本身就是針對消費者是否有閱讀消費需求的一種初步篩選；這類消費者顯然更有可能購買kindle產(chǎn)品。

此外，實體書店本身就可以在空間上營造出一個與閱讀相關(guān)的文化氛圍；消費者置身于這種氛圍中很容易被暗示，更傾向于去關(guān)注Kindle作為一個產(chǎn)品在閱讀體驗上的文化屬性和品位。這種做法在某種意義上可以賦予消費者的Kindle行為以特殊的意義，也因此更能激起Kindle的購買熱情。

第二，亞馬遜的品牌形象一直是建立在線上服務(wù)的基礎(chǔ)之上。目前，雖然亞馬遜的品牌已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)得到了廣泛認(rèn)同，但這種認(rèn)同似乎更多地體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)空間里，而在現(xiàn)實世界缺乏足夠的存在感。

反觀其他公司，蘋果的線下官方零售店已經(jīng)遍布全球，并且成為一個絕佳的品牌推廣場所和消費者體驗與服務(wù)空間。向來以軟件服務(wù)為生命根基的微軟，也已經(jīng)開始效仿蘋果在紐約第五大道開設(shè)官方旗艦店。

而雖然亞馬遜的主要業(yè)務(wù)是建立在線上，但是由于Kindle閱讀器、平板電腦等系列產(chǎn)品的誕生，亞馬遜完全可以在開辦一家實體書店的基礎(chǔ)之上，打造一個以Kindle產(chǎn)品為核心的展示、銷售、服務(wù)平臺。這樣一來，不僅能夠進(jìn)一步增強Kindle用戶對于亞馬遜公司的認(rèn)同感和歸屬感，也更利于擴大其線下的品牌影響力。

賣自己的書

亞馬遜要開設(shè)的畢竟是一家實體書店，所以賣書也是自然之事；那么問題就來了，以亞馬遜官網(wǎng)上所銷售的紙質(zhì)書和電子書的數(shù)量之多，這家實體書店是不大可能對接線上直接售賣的。很有可能，這家書店所賣的書就是亞馬遜自己出版的。

在美國，亞馬遜已經(jīng)不僅僅是一個紙質(zhì)書和電子書銷售平臺；實際上，它已經(jīng)親自涉足圖書出版領(lǐng)域，搖身一變成為一個出版公司。

亞馬遜于2009年期間悄然進(jìn)入出版業(yè)務(wù)，最初僅僅是同一些獨立作家簽約，所簽約內(nèi)容也是將這些作者已發(fā)表作品重新出版。亞馬遜通過新組建的Amazon Encore部門，為這些作家的書籍提供營銷支持。一年之后，亞馬遜通過其Amazon Crossing業(yè)務(wù)部門，開始出版最初并非英文撰寫的翻譯作品。

后來，亞馬遜將美國出版業(yè)老將考什巴姆招至麾下，并負(fù)責(zé)亞馬遜整體出版業(yè)務(wù)。考什巴姆曾在美國媒體巨頭時代華納任職，其強項是同美國各作家簽約。亞馬遜招聘考什巴姆，也向外界傳達(dá)了這樣的信號：該公司將在小說類和非小說類等書籍出版事宜上同傳統(tǒng)出版商展開競爭。

如果說亞馬遜早期作為一個在線圖書銷售平臺推動了圖書銷售的發(fā)展的話，那么亞馬遜后來推出的電子書和Kindle閱讀器則已經(jīng)造成了對傳統(tǒng)圖書行業(yè)的沖擊；但紙質(zhì)書的電子化從某種意義上說是無可避免的趨勢，Kindle也算順應(yīng)了潮流。所以傳統(tǒng)圖書行業(yè)雖然受到了極大沖擊，卻無可奈何。

但是后來亞馬遜親自進(jìn)軍出版業(yè)的做法，卻遭到了整個行業(yè)的強烈抵制。2012年秋，由亞馬遜出版的美國演員兼導(dǎo)演潘妮·馬歇爾的自傳《我的母親很瘋狂》一書上架四周之后，只賣出了7000冊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同類書同期銷量的5.4萬冊。

究其原因，該書在各大書店并沒有全面鋪貨，如并沒有出現(xiàn)在Barnes& Noble、沃爾瑪及塔吉特等689個商店中；一些獨立圖書銷售商也沒有進(jìn)貨。而索尼、谷歌等公司也沒有發(fā)行該書的數(shù)字版。而這本書之所以沒有進(jìn)入美國各個大型圖書連鎖店，實際上就是一場有意抵制的結(jié)果。

很明顯，亞馬遜先是進(jìn)入在線圖書零售行業(yè)，又推出了電子書和Kindle業(yè)務(wù)，后來又開始自己出版圖書，這實際上已經(jīng)構(gòu)成了一個自足的圖書制作、出版、銷售等生態(tài)鏈，自然對美國的整個圖書出版行業(yè)造成了強烈沖擊。如今在整體發(fā)展遭到抵制的情況下，亞馬遜推出實體書店來售賣自家出版的書，也是自然而然的。

雖然電子書行業(yè)的發(fā)展的確對傳統(tǒng)圖書行業(yè)造成了巨大沖擊，但是電子書并不如分析師們曾預(yù)言的那樣在 2015 年取代了紙質(zhì)書；事實上，根據(jù)最近的數(shù)據(jù)，電子書的銷售卻開始出現(xiàn)了下滑，有許多看電子書的讀者已經(jīng)重新回到了紙質(zhì)書。當(dāng)電子書在信息時代的高歌猛進(jìn)達(dá)到其生長極限的時候，它必須要面臨與紙質(zhì)書和平相處的問題。

此次亞馬遜要開設(shè)一家實體書店，某種意義上也是對當(dāng)前條件下紙質(zhì)書和電子書現(xiàn)狀的一種反映。Kindle無疑是一款劃時代的偉大產(chǎn)品，但至少在當(dāng)下，它存在的最好姿勢就是靜靜地躺在這家實體書店里，與其他紙質(zhì)書一樣，默默地等待著人們的選擇。