編輯導語：隨著互聯網的深度發(fā)展，廣告營銷從線下的傳統(tǒng)營銷逐漸轉移到線上互聯網平臺營銷。如今，廣告營銷的主場正從大數據AI開始逐步向區(qū)塊鏈以及元宇宙轉變。本文圍繞廣告營銷展開了講述，推薦對此感興趣的伙伴閱讀。

商業(yè)有立場，經濟分區(qū)域，所以廣告營銷也有主客，不同主場的玩法不同。過去，廣告營銷的主場經歷了從實體經濟到線上經濟再到互聯網平臺的轉變。實體經濟是生態(tài)，線上經濟是平臺、互聯網軟件是工具。

如今，廣告營銷的主場正從大數據AI開始逐步向區(qū)塊鏈以及元宇宙轉變。元宇宙是生態(tài)，區(qū)塊鏈是平臺，AI是工具。

廣告行業(yè)是市場經濟晴雨表，它屬于經濟依附性行業(yè)。所以，廣告營銷本身沒有立場，它只能在不同主場優(yōu)勢中游離，隨著經濟的跌宕而沉浮。隨著市場商業(yè)的分化和變革，廣告營銷行業(yè)發(fā)展的兩條生命線正逐步凸顯。

一、廣告營銷的第一條生命線

廣告營銷的第一條生命線，以“實體經濟”為起點，“互聯網經濟”為中點，“線上線下融合”為終止點。

伴隨著實體經濟和互聯網經濟斗爭的平息，傳統(tǒng)廣告營銷行業(yè)將逐步走向生命線的尾聲。 過去二十年，廣告營銷的主場在線上。

線上經濟的特點是碎片化、社交化、數字化，所以我們可以看到行業(yè)售賣整合營銷、數字營銷、社會化營銷等各種營銷方案。

這些營銷方案出彩的關鍵在于如何利用互聯網工具，比如說H5、AR技術增加營銷互動性、微博微信等軟件強化品牌溝通。整合營銷方案費用最貴，廣告行業(yè)賺30%服務費。社會化營銷媒介費用最貴，廣告行業(yè)賺媒介差價。數字營銷看創(chuàng)意，所以此前流行過H5、快閃店等。

來源：環(huán)球網

甲方和廣告商只簽約框架合同，干多少活拿多少錢，case by case的形式讓很多同仁沒有安全感！如今，廣告營銷的主場在互聯網平臺。商業(yè)立場從線上經濟到互聯網平臺轉變的原因有兩個方面，一是互聯網的本質是流量，而BAT占據了互聯網80%以上的流量，牢牢的掌握了話語權。

二是，AI大數據進一步精細化了流量運營的效率，流量的變現能力凸顯。 所以，從近幾年間廣告營銷行業(yè)最賺錢的板塊倒不是策劃方案。而是根據大平臺的資源優(yōu)勢、利用平臺流量工具、扶持政策制定的運營方案和服務。

需求端從策劃到運營轉變，帶來結果直觀體現在評估指標上。 無論是抖音直播帶貨還是短視頻代運營，甲方看重的數據指標逐步偏向ROI，而不是“線上經濟”時代的影響力或者傳播量。 不過，有哪家正經的廣告營銷公司敢跟你說保ROI？互聯網平臺壓縮了廣告營銷服務商的生存空間，行業(yè)內部早已哀嚎一片。

另外，無論是現在還是過去，整個實體經濟都毫無存在感。有關實體經濟增速變換的討論，在過去十年間就已經有過熱議。隨著近幾年間各種脫虛向實的扶持政策相繼出現，實體經濟才出現了穩(wěn)中有升的發(fā)展趨勢。

疫情的出現讓實體經濟更加艱難，雖然由此驅動了數字經濟和實體經濟的融合發(fā)展。只不過，線上線下融合跟廣告營銷從業(yè)者沒有一毛錢關系。

所謂的融合分為兩條線路。一是線下門店體驗和線上流量的結合，二是，傳統(tǒng)行業(yè)深度分銷機制向BC一體化轉變。線下門店體驗+線上直播帶貨的融合玩法以互聯網平臺方為主導。

以“流量為王”為底層邏輯，遵循著“互聯網平臺-內容服務商-廣告策劃服務商-產品服務”的金字塔利潤分配網絡，以及 “流量-運營-策劃-服務-產品” 的價值鏈，無論是哪一條實體商家依然處于最低層。實體商家想要獲取流量，不止需要好產品、好服務，更需要內容策劃和流量運營能力。

所以，他們必須采購中間商的運營服務—但這并不屬于傳統(tǒng)廣告營銷，而是抖音dp服務商的業(yè)務范疇。實體行業(yè)有一套自給自足的營銷玩法—深度分銷。

和互聯網平臺類似，深度分銷在營銷網絡的鋪設上采用了“廠家―經銷商―二批商―終端―消費者”的金字塔網絡，遵循“產品-渠道-消費者”的價值鏈。

來源：米多大數據引擎

而所謂的BC一體化，指的是在數字經濟的賦能之下由品牌商主導的深度分銷模式。品牌商依靠二批商和終端收集消費者數據，并反饋給廠商生產產品或者優(yōu)化現有產品—這正是新消費品牌的玩法。

新消費行業(yè)依靠新媒體和線下門店作為數據終端，利用KOC和KOL的內容生產能力，打通線上線下流量兩端。

倘若BC一體化能夠真正落地，那么便可以實現互聯網經濟和實體經濟平衡發(fā)展、互相制約。不過，這也代表著廣告營銷第一條生命線的結束。

互聯網平臺可以直接向品牌方銷售廣告資源依靠服務商帶動商業(yè)化。而對于實體行業(yè)而言，直接招聘媒介買手、流量投手的性價比顯然更高。

二、廣告營銷的第二生命線

年底，互聯網又迎來了一波年末裁員潮。盡管大部分裁員都屬于正常的結構優(yōu)化，但聯想到上年度互聯網廣告營銷收入縮減的大背景，依然心有余悸。騰訊在幾天前舉辦了2021年度騰訊員工大會，透露出來的信息也似乎驗證了人們的擔憂。

馬化騰不斷提醒員工互聯網的寒冬來了要做好過冬的準備。與馬化騰消極的表態(tài)照應，張小龍甚至暗示了未來裁員的可能性。在實體消費行業(yè)，從8月開始多個新消費品牌銷售額同比下降，有的甚至腰斬。矛頭直指水漲船高的流量成本、越來越低的ROI。

品牌們不得不承認，砸在線上營銷的錢，賺得了一時的熱鬧和銷量，卻賺不來品牌和用戶。

而以海底撈為主的傳統(tǒng)餐飲品牌也于近期宣布將于今年12月31日前逐步關停300家左右經營未達預期門店。更早一些，呷哺呷哺創(chuàng)始人、董事長賀光啟在接受媒體采訪時也表示，決定關閉200家虧損的呷哺呷哺門店。

互聯網進入寒冬、實體經濟也不好過。那么問題來了，廣告營銷行業(yè)該賺哪個行業(yè)的錢？ 大

家應關注兩家企業(yè)，一是本土整合營銷公司宣亞國際。近期宣亞國際稱公司積極響應新華社元宇宙聯創(chuàng)中心計劃，向縱深探索5G融媒平臺及產品與企業(yè)數字平臺的深度融合，力爭將“現場云企業(yè)版”打造成為“企業(yè)元宇宙”場景的超級入口。

二是媒介公司天下秀，推出了一款基于區(qū)塊鏈技術的3D虛擬社交產品–虹宇宙(Honnverse)。虹宇宙的落地頁面在一天之內達到了十萬+的預約人數，天下秀認為虹宇宙可以幫助創(chuàng)作者經濟步入社交4.0時代。

Metaverse元宇宙 元宇宙概念股成為了投資市場的香饃饃，本土廣告行業(yè)的兩大領頭兵帶頭沖鋒。雖然有割韭菜的嫌疑，但還是說明一個道理，至少在資本市場端，元宇宙正在成為廣告營銷行業(yè)的下一個“吸金”主場。

12月2日，開云集團旗下的法國奢侈品牌Balenciaga巴黎世家正式宣布成立一個元宇宙獨立團隊，專門致力于探索元宇宙（Metaverse）這個尚未開發(fā)的數字領域中的經濟機會。

巴黎世家的CEO CédricCharbit 表示，“現在，與奢侈品牌互動的主流方式是點贊、評論或購買東西，我認為我們可以更上一層樓。”

此前，巴黎世家首次以視頻游戲的方式呈現2021年秋冬系列，名為“Afterworld: The Age of Tomorrow”，這也是時尚行業(yè)最接近元宇宙概念的一次探索。

新消費品牌雖然沒有傳統(tǒng)品牌供應鏈和線下渠道的優(yōu)勢，但是，深諳線上營銷的創(chuàng)造力和快速捕捉風口的能力不可小覷。 12月7日6周年之際，奈雪的茶（02150.HK）官宣NAYUKI作為首位品牌大使，并介紹其“正無限靠近未知宇宙”。

同時推出了300份NAYUKI的NFT數字藝術作品和全球限量1000套NAYUKI潮玩，并以盲盒形式出售。

這也意味著奈雪同時瞄準了 元宇宙、NFT、盲盒、潮玩 四大消費風口。據數據顯示，截至今年11月，奈雪的茶已經在全球80多個城市開出700多家門店，擴張野心不可謂不小。

毫無疑問，無論是從資本市場到企業(yè)發(fā)展，商業(yè)的天平正在向著元宇宙傾斜。 互聯網技術底層是信息處理技術，它讓信息傳播更快人類的溝通更緊密。而元宇宙所代表的虛擬現實技術則會將人類的感受和體驗數字化，讓人類在虛擬世界實現 “0距離接觸”。

所以，馬化騰認為全真互聯網（元宇宙）是移動互聯網發(fā)展的下一張船票并不道理。

類比互聯網的發(fā)展歷程，隨著虛擬現實技術的發(fā)展，元宇宙將會構建出另一個互聯網生態(tài)，而區(qū)塊鏈將會支撐起支付等一系列經濟體系，而AI數字化工具則會像軟件源代碼一般為用戶的感官帶來更差異化的體驗。

互聯網蓬勃發(fā)展的二十年，讓實體經濟從線下走到線上，如今互聯網經濟走到盡頭他們又開始融合。

實體經濟在被區(qū)塊鏈賦能、VR技術強化沉浸感后又開始以元宇宙的形式逆襲。毫無疑問，元宇宙創(chuàng)造的擬真世界中將會誕生新的經濟體。而作為經濟發(fā)展的附屬行業(yè)，廣告營銷也自然會隨著主場轉變迎來另一條生命線。

研發(fā)工具Beamable公司創(chuàng)始人Jon Radoff總結的元宇宙七層要素

三、總結思考

根據Gartner技術成熟度曲線來看，元宇宙還屬于第一個上升期的關注度泡沫階段。但筆者認為參考互聯網的發(fā)展，虛擬現實技術的發(fā)展可能會比信息技術的發(fā)展更快。2021年我國不斷出臺政策引導和扶持區(qū)塊鏈相關技術的發(fā)展。

今年3月，”十四五 ” 規(guī)劃中首次將 ” 區(qū)塊鏈” 納入國家五年規(guī)劃，明確被列為數字經濟重點產業(yè)，這對依賴區(qū)塊鏈技術的元宇宙產業(yè)是一個利好消息。

盡管，元宇宙在硬件和應用上都還存在不足之處，但推動技術發(fā)展的利好政策以及聲明參與行業(yè)的科技巨頭不斷增多，未來元宇宙產業(yè)的發(fā)展將會有更強的推動力。當這輪元宇宙關注熱潮褪去后，元宇宙真正的機會也在不遠處了。

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本文由 @社區(qū)營銷研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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