編輯導(dǎo)語(yǔ)：在如今這個(gè)流量時(shí)代，越來(lái)越多的企業(yè)和品牌開(kāi)始進(jìn)行私域營(yíng)銷(xiāo)，本篇文章作者分享了私域營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值是品牌人情味這一觀點(diǎn)，并對(duì)此進(jìn)行分析，一起來(lái)看一下吧。

隨著線上流量紅利消失，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)獲客成本逐年增高，私域流量成為不少零售企業(yè)發(fā)展破局點(diǎn)。

前有花西子、完美日記等新國(guó)貨美妝品牌，后有瑞幸等新消費(fèi)零售品牌，都憑借良好的私域運(yùn)營(yíng)能力迅速發(fā)展。

其實(shí)，私域營(yíng)銷(xiāo)概念在商界早已出現(xiàn)。海外，稱其為DTC(Direct To Customer)，直面消費(fèi)者。

雖然，在不同平臺(tái)，私域營(yíng)銷(xiāo)概念表述不同，但其本質(zhì)從未改變——“一種距離消費(fèi)者越來(lái)越近的營(yíng)銷(xiāo)渠道”。

前段時(shí)間 ， 億歐智庫(kù)發(fā)布《2022中國(guó)私域流量管理研究報(bào)告》（下稱報(bào)告），報(bào)告按照品牌觸達(dá)用戶能力強(qiáng)弱表現(xiàn)以及用戶所處體系，將 “用戶流量”分為公域、它域、私域三種。

舉個(gè)例子，開(kāi)在小區(qū)的門(mén)店，小區(qū)是公域，電梯廣告是它域，而門(mén)店就是私域。

報(bào)告認(rèn)為，它域和私域用戶可能處于同一渠道（微信/企業(yè)微信/微博/抖音等），但處于不同品牌主影響范圍內(nèi)。

也就是說(shuō)，消費(fèi)者在公域中可以接觸很多品牌，在它域中可以接觸一部分品牌，但是在私域中只能接觸一個(gè)品牌。

顯然，離消費(fèi)者更近是私域營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn)，但除此之外還有哪些優(yōu)勢(shì)值得關(guān)注？

一、私域運(yùn)營(yíng)的價(jià)值幾何

報(bào)告認(rèn)為，相比公域普通用戶，私域流量呈現(xiàn)流動(dòng)性（Stream）、風(fēng)格化（Style）、收益價(jià)值（Profit）三個(gè)特性。

私域流量本身與公域體系保持著流轉(zhuǎn)狀態(tài)，好的私域體系總量可能持續(xù)增長(zhǎng)，但會(huì)定期更新用戶剔除非目標(biāo)用戶。

私域群體與面向的品牌存在高度契合的調(diào)性；與公域用戶相比，商家可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)私域用戶獲得收益價(jià)值。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，流動(dòng)性也就是指流量可控。

私域流量雖然受到平臺(tái)限制，但是相較于公域廣告不斷變動(dòng)的用戶群，私域能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)客戶反復(fù)觸達(dá)，而風(fēng)格化指的是精準(zhǔn)度，品牌可以根據(jù)不同私域平臺(tái)提供個(gè)性化的內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)方式。

值得一提的是收益價(jià)值，收益價(jià)值不只是明確的產(chǎn)品銷(xiāo)售收益，而是品牌營(yíng)銷(xiāo)的軟價(jià)值。我們總結(jié)來(lái)看，主要有三個(gè)要點(diǎn)。

首先，提升品牌方服務(wù)，提高客戶復(fù)購(gòu)率 。

提升對(duì)客戶的重視程度，令客戶感受到被重視、被認(rèn)可，強(qiáng)調(diào)客戶與品牌方之間的互動(dòng)、溫暖，建立信任感，提高復(fù)購(gòu)率。

其次，洞察客戶需求，提升產(chǎn)品效能。

生活水平的提高，使得消費(fèi)者消費(fèi)能力、消費(fèi)意識(shí)日益增長(zhǎng)，對(duì)于品牌方的產(chǎn)品也提出了更高要求。只有產(chǎn)品高度精細(xì)化、與客戶需求高度吻合，甚至引導(dǎo)客戶需求的產(chǎn)品才是客戶的最?lèi)?ài)。

在私域領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)與客戶的直面溝通，可得到客戶需求、愛(ài)好、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)，為新品研發(fā)提供精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支撐。

再次，提供精準(zhǔn)客戶，降低推廣成本。

在公域領(lǐng)域，獲客成本高一直是各行各業(yè)品牌方最為關(guān)注、也是最為頭疼的問(wèn)題。

以教育行業(yè)為例，在公域領(lǐng)域獲得一條精準(zhǔn)客戶信息的成本為80元。這僅僅是獲客成本，后期的轉(zhuǎn)化成本則不在其考慮范圍之內(nèi)。

更重要的是，在過(guò)去以公域廣告為主的營(yíng)銷(xiāo)模式中，企業(yè)只有獲取流量權(quán)，而沒(méi)有支配權(quán)。

留存率較差、穩(wěn)定性較差、且不可重復(fù)利用，而私域的出現(xiàn)則為企業(yè)帶來(lái)了一種新的思路，即品牌也可以在公域平臺(tái)中建立自己可支配的資產(chǎn)，把握住品牌自己的消費(fèi)者。

可以說(shuō)，私域的興起是商業(yè)立場(chǎng)從平臺(tái)方到品牌方轉(zhuǎn)變的信號(hào)。品牌正在試圖脫離平臺(tái)的規(guī)則限制，拉攏粉絲建立自身的商業(yè)話語(yǔ)權(quán)。

二、拋開(kāi)工具思維，私域的價(jià)值核心是人情味

品牌拉攏粉絲本身是一件好事，如今，卻因?yàn)槠放茖?duì)工具的濫用而慢慢變質(zhì)。

在幾年前私域流量這個(gè)詞興起的時(shí)候，還是個(gè)嘲諷十足不被看好的運(yùn)營(yíng)體制。

那時(shí)，用朋友圈常見(jiàn)的一句話回應(yīng)就是“我把你當(dāng)朋友（生意伙伴），你卻把我當(dāng)了私域流量”。

人們反感私域的主要原因，是品牌方把私域當(dāng)作了提升商業(yè)效率的工具，沒(méi)有感情的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)器，而不是有溫度、方便溝通和服務(wù)的品牌平臺(tái)。

裂變與轉(zhuǎn)化是核心階段。

在報(bào)告中，億歐智庫(kù)也認(rèn)為，在不同行業(yè)與領(lǐng)域中的私域流量管理都有著雷同的觸達(dá)路徑和沉淀方式甚至方法論。

其基本路徑也可以分為：“廣告投放、用戶引流、用戶留存、用戶促活、流量裂變、流量轉(zhuǎn)化”等6大步驟。

把私域當(dāng)作工具，看重的是流量變現(xiàn)、流量轉(zhuǎn)化指標(biāo)，延續(xù)的是公域營(yíng)銷(xiāo)思維。而在執(zhí)行層面，私域運(yùn)營(yíng)者迷信數(shù)據(jù)化分析、SOP（標(biāo)準(zhǔn)程序化作業(yè)）也忽視掉了人情味，這個(gè)離消費(fèi)者更近的情感優(yōu)勢(shì)。

其實(shí)，私域的人情味并不是不可量化，它也有一個(gè)簡(jiǎn)單的考核指標(biāo)，那就是KOC。

KOC被定義為具有真實(shí)、信任特質(zhì)的消費(fèi)者，由于他們本身具有很高的圈層影響力，所以他們?cè)谏虡I(yè)中扮演了雙重角色，即是品牌的代言人也是品牌的消費(fèi)者。

從影響力來(lái)看，KOL、KOC、普通用戶構(gòu)成了影響力的金字塔，位于頂部的KOL可快速打造產(chǎn)品知名度、引爆產(chǎn)品，位于腰部的KOC影響力雖弱但能很大程度上影響用戶的最終決策行為。

而位于底層的普通消費(fèi)者，大多數(shù)處于被動(dòng)的接受地位，把握住KOC也就把握住了私域運(yùn)營(yíng)。

而從消費(fèi)者角度來(lái)看，每一個(gè)KOC都是充滿魅力的人格體。

品牌尋求KOC打廣告，實(shí)際上是請(qǐng)了一位代言人。基于KOC消費(fèi)者的身份使，更使其產(chǎn)品分享更真實(shí)、信服力更強(qiáng)。

其實(shí)，如果按照私域的定義來(lái)看，用戶時(shí)間消耗在哪些渠道，品牌方便以低成本、高效率的接近這些渠道。

并以渠道為媒介，在品牌方與用戶之間搭建橋梁、沉淀流量搭建平臺(tái)，便是企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)的基本方式。

但在品牌方實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的道路上，品牌的口碑以及客戶自發(fā)的宣傳，才是決定品牌存續(xù)性的前提保障。

所以，品牌私域營(yíng)銷(xiāo)所關(guān)注的從來(lái)不是結(jié)果，而是改變品牌和消費(fèi)者觸達(dá)、溝通的方式。

而作為品牌的宣傳人，KOC高強(qiáng)度的信任紐帶、與粉絲的互動(dòng)等情感價(jià)值，才是私域保障品牌方持續(xù)獲利的關(guān)鍵。

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