文｜孫姍姍

年初財報季到來。2月26日江南布衣的財報振奮人心，業(yè)績、口碑和調(diào)性多面開花，半年凈賺3億多，會員貢獻收入67%。

但曾經(jīng)的青春服飾帶頭大哥——美特斯邦威成績就不太樂觀了。美邦2月27日公布的業(yè)績快報顯示，營業(yè)收入和凈利潤均下滑，尤其是后者，同比上年同期下降945.81%，凈虧3.06億元。

森馬則是有喜有憂。2017年年度業(yè)績快報顯示，營收120.28億元，同比增長12.76%，而這也是其歷史最好業(yè)績。與此同時，全年利潤總額同比下滑19.83%至15.04億元；歸屬上市公司股東的凈利潤11.2億元，同比下降21.63%。

而不論是江南布衣，還是春節(jié)前夕和天貓一起去紐約時裝周走秀的李寧品牌，以及從晉江誕生、如今成為國內(nèi)運動品牌一哥的安踏，發(fā)展勢頭都很迅猛。

李寧在潮爆時裝周后，一件走秀衛(wèi)衣已被炒至高價，股價更是一路攀升，五日連漲漲幅超過6%，市值多了30億港元，成為國貨崛起的代表。

這兩年，李寧持續(xù)改造公司模型，從傳統(tǒng)的大批發(fā)模式到以消費者為導向的零售商業(yè)運營模式。李寧創(chuàng)始人李寧此前接受《天下網(wǎng)商》專訪時曾表示，他理解的零售核心之一是預測，而電商可以通過與用戶的緊密互動，捕捉潛在的消費數(shù)據(jù)。他還說，“規(guī)模營收是一方面，我還追求品牌競爭力。”

而安踏也不出意外地保持領先優(yōu)勢。據(jù)其最新發(fā)布的全年業(yè)績公告顯示，收益及盈利均創(chuàng)新高，市值突破1000億港幣，位居全球行業(yè)的第三位。過去一年，它賣出了6000萬雙鞋，超過8000萬件衣服，目前擁有10000家門店。

安踏體育的主要財務數(shù)據(jù)

隨著消費升級，人們對時尚、對服飾的理解，已經(jīng)從單純的休閑風，過渡到更多元化的體育運動時尚、個性化設計上了。一面，班尼路、以純、唐獅等多個休閑品牌日漸消失，百麗退市，達芙妮頹勢難免；另一面，運動時尚品牌的春天似乎已經(jīng)到來，而這些品牌基本上還有一大特點——與天貓共創(chuàng)新零售。

要么升級品牌，要么等死

森馬將凈利潤下降的主要原因歸結(jié)為：1. 加大研發(fā)投入、提升人員薪酬，以及電商業(yè)務發(fā)展導致費用增加較大；2. 半年以來公司加大了對加盟商的支持力度，以及過季存貨的增加導致計提的資產(chǎn)減值損失也相應增加。

不過，好在電商業(yè)務及兒童業(yè)務的持續(xù)增長，仍然讓森馬的營業(yè)總收入保持正向增長。

美邦同樣面臨加盟渠道經(jīng)營管理的問題。因為該渠道調(diào)整滯后，加盟批發(fā)收入出現(xiàn)一定幅度下滑，導致總體業(yè)績出現(xiàn)虧損。

事實上，2016年度的美邦便已陷入利潤下滑的虧損危機，全年利潤總額為1.6億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤不過3615.9萬元。這還是在美邦轉(zhuǎn)讓全資子公司，實現(xiàn)投資收益5.5億元的情況之下。當時，這被業(yè)內(nèi)解讀為是“賣子自救”。

不久前，美邦在品牌定位上的一個較大舉動，為旗下的中高端品牌Me & City找到了國際超模劉雯作為代言人，以此提升品牌形象和國民度。相比之下，此前主品牌美特斯邦威的升級之路顯得更為艱難，畢竟大眾對于它已經(jīng)有了很深的刻板印象。參考太平鳥，可是在品牌升級、營銷運營上投入了巨大成本后，才最終成為年輕化轉(zhuǎn)型成功樣本的。

安踏也曾一度被認為是“低顏值”的三四線品牌，無法改變街邊店的形象，但它找準方向關(guān)注“中產(chǎn)階級”消費群體，關(guān)注年輕消費者，并推出了一系列的活動帶動品牌升級。

2017年，安踏在美國、日本和韓國分別成立或加強了三大設計中心，從產(chǎn)品設計、面料選擇及運動科技的應用都緊跟消費者需求的變化。而在渠道上，安踏在進一步鞏固傳統(tǒng)銷售渠道的同時，快速提升購物中心及百貨商店的店鋪占比。

提前布局多品牌

從2009年開始，安踏就沒有停下多品牌矩陣布局的腳步。2017年，安踏又收購了香港著名童裝品牌KINGKOW（小笑牛），開啟兒童體育用品市場的多品牌戰(zhàn)略。

目前，安踏旗下已括安踏、安踏兒童、FILA（斐樂）、FILA KIDS、DESCENTE（迪桑特）、SPRANDI（斯潘迪）、KOLON SPORT（可隆）等眾多品牌，覆蓋專業(yè)體育到大眾體育，從高端休閑到城市健步，滿足不同消費者的需求。

最早收購的FILA成為安踏收購品牌中最成功的案例。目前已有門店1086家，在2017年底還推出了FILA Fusion的新子品牌，吸引了廣大關(guān)注潮牌的年輕消費者。迪桑特在成立第一年就進入了包括北京SKP、上海環(huán)貿(mào)廣場等十幾個頂級的商場和購物中心，現(xiàn)有門店64家；新品牌斯潘迪、可隆及小笑牛也成為多品牌矩陣當中的新增長點，針對不同消費群體的品牌重新定位已經(jīng)開始。

而在剛剛過去的“平昌冬奧會”上，中國健兒武大靖的奪冠也讓安踏賺足眼球。2017年安踏推出了適合大眾冰雪運動的滑雪裝備，之后借助冬奧會開啟系列營銷，帶入新的業(yè)務藍海“白色冰雪運動”市場。

向新零售轉(zhuǎn)型

2017年雙11，安踏以近7億元的銷售成績刷新了中國運動品牌的電商紀錄，僅次于耐克和阿迪達斯位列天貓平臺的行業(yè)第三名。電商不僅成為安踏增長的重要引擎之一，也引領了安踏在新零售領域關(guān)于人貨場的新探索。

這部分得益于安踏形成的一套線上線下融合的“電商業(yè)務模式”，包括產(chǎn)品設計、采購及跨界合作等，而在線上業(yè)務增長的同時，也帶動了線下業(yè)務參與營銷。同時，安踏進一步深化了“快反模式”，推出定制等產(chǎn)品，滿足消費快速變化的需求。

安踏集團董事局主席兼首席執(zhí)行官丁世忠表示：“未來將繼續(xù)聚焦運動用品行業(yè)，繼續(xù)物色更多具增長潛力的國際高端體育用品品牌，滿足消費者多元化的需要，滿足人們對美好生活的追求。同時，安踏會推動整個集團多品牌實踐新零售，在人貨場等領域加快對消費升級趨勢的把握。提升安踏于跑步、拳擊、籃球、女子健身、綜合訓練及滑雪的市場份額。”

編輯 | 陳晨